O universo de análise da web parece cósmico para nós.
É tão fácil se perder nas extensões de tópicos complexos ou ficar preso no seu mundinho. Você pode passear sem rumo, experimentando uma falsa sensação de sucesso ou decepção. Como resultado, não sabemos onde estamos, se estamos indo bem e se a direção certa é indicada por nossa bússola.
Repetidamente encontrei isso sozinho. Até a pergunta trivial: “Qual é a eficácia de nossas análises?” Levanta uma montanha de explicações complexas, em vez de uma imagem simples que os chefes podem entender facilmente. E tudo isso é porque conversamos muito sobre ferramentas, o processo de trabalho (coleta, processamento, relatório, análise), como organizar tudo, como gerenciar, como preencher a lacuna na comunicação, como mostrar sucesso e mais e mais. ..
Com o tempo, o sistema estratégico de análise da web, que deveria nos mostrar o caminho certo para desenvolver análises, começa a ficar assim ...
Cada uma dessas abordagens de sistemas considera a análise em apenas uma dimensão! É verdade que existe outro esqueleto avaliativo que ajuda a entender como levar a analítica à perfeição estimada, independentemente da condição atual.
Faça uma consulta de pesquisa rápida: “modelo de maturidade da análise digital” e você verá algo assim.
Vale ressaltar que nenhum desses sistemas está no vácuo e afeta muitos componentes do negócio.
Ambas as imagens são intimidantes devido à sua complexidade. Isso ocorre porque o mundo da análise em que vivemos é complexo por si só. Lembre-se: ferramentas de análise, estrutura da empresa, modelos de gerenciamento, falhas de comunicação, escadas métricas e muito mais.
Consequências de complicações
Se você seguir as abordagens, como nas figuras acima (a propósito, meus trabalhos também são apresentados por lá), poderá chegar a duas situações profundamente dolorosas.
1. A situação óbvia:
Nenhum dos diretores entende que história eles desejam transmitir a eles e o que fazem no departamento de análise, mesmo no básico. Portanto, eles continuam a decidir e agir intuitivamente, e as análises na empresa estão passando fome sem atenção e os investimentos materiais que ela merece.
2. Situação não óbvia:
Os líderes de empresas com um sistema analítico desenvolvido não sentem plenamente seus benefícios inimagináveis ou, pelo contrário, a futilidade completa de seu trabalho analítico (pessoas, processos, ferramentas). Veja bem, nenhuma das estratégias ou modelos para avaliar a maturidade da análise, sobre a qual escrevi acima, fornece uma verdadeira compreensão de como a análise afeta o lucro de um negócio. Acontece que a análise da web não é alimentada por informações da vida do próprio negócio. Ela é inspirada por chips novos em ferramentas de análise, o conselho de especialistas arbitrários e tudo o mais que brilha com sua frieza: “Oh! Precisamos de atribuição offline! ”
Se você imagina esses dois cenários: líderes cegos, analistas cegos, seu coração simplesmente se parte.
Simplifique a complexidade
O dilema de como simplificar tudo e dar visão à gerência junto aos analistas não deixa de lado meus pensamentos há muito tempo. Eu pretendia criar uma visualização simples que incluísse a escala do negócio, sua complexidade e muitos componentes de direção.
Neste blog, você já viu algumas das minhas tentativas de encontrar uma cura para esta doença. Vou citar alguns: Modelo de Marketing e Medição Digital | Ecossistema de análise | Web Analytics 2.0
Cada um deles teve que resolver o problema de um certo lado, mas nenhum curou a dor completamente.
Isto é especialmente verdade para a situação não óbvia no número 2 acima.
Minha fome não diminuiu.
Eu queria criar uma visualização que seria uma ferramenta de diagnóstico e determinar se nos desviámos do objetivo, isolamos ou simplesmente agimos sem rumo. Ela ajudaria a entender até que ponto as análises afetam os lucros dos negócios e o que deve ser feito nos planos futuros.
De alguma forma, um incidente mágico aconteceu.
Durante a conversa, na qual consideramos o sistema métrico, meu colega foi confrontado com um conjunto de tarefas incomuns. Ele me fez algumas perguntas e, como uma faísca, uma idéia se iluminou em mim.
Fui ao conselho e esboçei animadamente um esboço simples que apresentava imediatamente todas as dificuldades de um ângulo diferente e mais compreensível e, ao mesmo tempo, retinha todo o poder intelectual.
Aqui está a imagem que eu descrevi em resposta:
Sim, ele nasceu feio. Mas, para mim, um pai orgulhoso, ele era lindo.
Após 16 horas de voo direto para Cingapura, um esboço desajeitado começou a surgir no PowerPoint! Onde mais?
O resultado são apenas cinco slides. Como se costuma dizer: "Não é a tinta, é o pensamento".
Hoje, quero compartilhar com você uma versão completa e comprovada desses cinco slides. Juntos, eles ajudarão você a repensar fundamentalmente todo o trabalho analítico: 1. você entenderá como os dados realmente afetam sua empresa agora; 2. observe por si mesmo detalhes muito precisos e característicos que devem constar em seus planos de curto e longo prazo.
Matriz de influência
Para falar simplesmente sobre o mundo grande e complexo da web analytics, uma matriz 2 × 2 é usada no quadro descrito acima.
Cada célula contém métricas (online, offline, não online ).
O impacto nos negócios é adiado ao longo do eixo Y, do nível super-tático ao super-estratégico.
Tempo - A utilidade dos dados é plotada ao longo do eixo X, desde dados em tempo real até um período de 6 meses.
Antes de continuarmos. De fato, o fato de o eixo X ser dividido em vários segmentos nos dá uma matriz 2 × 5, não 2 × 2. Seja este o preço para tornar o esquema mais eficiente :)
Vamos estudar o eixo Y em mais detalhes. Super tático é o menor impacto nos lucros das empresas (ações em centavos). Nível Super Estratégico - este é o maior impacto na receita comercial (dezenas de milhões de dólares).
A escala do eixo Y é exponencial. Você notará que a fonte leve entre Super Tático e Super Estratégico cresce de 4 para 10, de 24 para 68 e assim por diante. Isso nos mostra que a influência não aumenta passo a passo - cada passo fornece um aumento significativamente maior na influência.
Vamos examinar o eixo X com mais detalhes. Embora a maioria dos dados já possa ser coletada em tempo real, nem todas as métricas são necessárias aqui e agora.
Por exemplo, as exibições de banners publicitários podem ser monitoradas on-line e podem ser úteis (se você agir em tempo real, elas podem ter uma influência super tática da ordem de uma fração de centavo).
O valor da vida útil do cliente (CLV), por outro lado, só será útil após alguns meses (agindo corretamente, o impacto nos negócios será superestratégico - dezenas de milhões de dólares).
Veja como essas idéias são apresentadas na matriz de influência:
Você pode baixar a matriz de influência no Excel no final desta postagem.
As exibições de publicidade podem ser usadas para tomar decisões em tempo real nas plataformas de publicidade: banners, vídeos e pesquisa (por exemplo, através da automação). Você pode relatar lucro bruto on-line, mas ninguém precisa dele. Os lucros devem ser analisados profundamente uma vez por mês para obter insights valiosos com maior impacto. Por fim, o valor do cliente vitalício (CLV) requer análise estratégica sofisticada e os dados são armazenados por meses. Levará tempo para que as soluções produzam resultados, mas serão incríveis.
Faça uma pausa. Reflita sobre a imagem acima.
Se estiver claro para você por que cada métrica está onde está, o restante desta postagem levará você a uma delícia louca, comparável apenas a um abraço vivo.
Matriz de influência: uma análise detalhada há muito esperada
Em sua forma final, a matriz de influência contém 46 das métricas de negócios mais comuns, com ênfase em vendas e marketing. Essas métricas cobrem a Internet, televisão, lojas de varejo, publicidade externa e outras estratégias conhecidas de presença de marca. As métricas digitais são mais porque a tecnologia digital permite coletar mais dados.
Algumas métricas envolvem todos os canais de marketing, por exemplo, métricas de marca: reconhecimento, preferência e vontade de comprar. Observe que também estão incluídas métricas de rentabilidade comercial calculadas nos seus sistemas ERP e CRM.
Cada métrica ocupa um lugar, dependendo de como isso afeta os negócios e com que frequência você precisa receber dados. Também é importante quais métricas a envolvem.
Aqui está uma imagem ampliada do canto inferior esquerdo da matriz:
Vamos tentar entender melhor o significado da influência e da utilidade do tempo usando um exemplo específico: Taxa de rejeição. Está localizado na linha com um poder de influência igual a quatro e na coluna com a urgência semanal necessária. Embora a taxa de rejeição esteja disponível em tempo real, ela se beneficia apenas se houver uma quantidade significativa de dados, por exemplo, durante uma semana.
No início, pode parecer estranho que uma métrica tão simples tenha um efeito de quatro, e o GRP para TV e% de novas sessões são mais baixos. Isso se deve ao impacto mais amplo da taxa de rejeição.
Para analisar e tomar decisões cuidadosamente com base na taxa de falhas, você deve:
- Entenda profundamente a estratégia de publicidade da empresa: fontes pagas, gratuitas e próprias.
- Ser capaz de identificar pontos de entrada no site onde damos promessas "vazias" aos usuários e eles saem.
- Entenda o conteúdo do site: o valor e as emoções que o site carrega para o usuário.
- Tenha a oportunidade de experimentar e melhorar as páginas de destino.
Imagine o que pode ser mudado se houver esse conhecimento. Isso vai muito além da própria métrica da taxa de rejeição. É por isso que a taxa de rejeição tem mais peso do que impressões de anúncios, reconhecimento e outras métricas borradas.
Ao refletir sobre suas métricas e KPIs, você mesmo atribui a eles a profundidade da influência .
Para uma melhor compreensão da matriz de influência, aqui está sua versão completa:
Você pode baixar a matriz de influência no Excel no final desta postagem.
Enquanto você está vendo a foto, observe que eu adicionei uma sombra estimulante à luz na matriz.
Por exemplo, para calcular uma métrica para uma pessoa viva com todos os seus dispositivos, você terá que reconstruir a tecnologia para determinar um usuário único (eis a abordagem que eu prefiro: Implicações dos sistemas de identidade nos incentivos ). Por que você precisa se preocupar com isso? Preste atenção em quão altas são essas métricas em termos de influência nos negócios!
Outros recursos ocultos
As métricas da pesquisa pop-up do Voice of Customer são altas no eixo y e refletem seu valor. Veja, por exemplo, onde estão localizadas a Taxa de conclusão da tarefa da métrica de usabilidade e a métrica da prontidão (Probabilidade de recomendar). Esses indicadores são altos na hierarquia porque afetam positivamente a renda e a cultura da empresa. Assim, eles fornecem uma vantagem tangível e intangível para os negócios.
Também observamos que as métricas digitais clássicas da Adobe, Google Analytics, estão na área de influência tática mais baixa. Se você estiver envolvido neles apenas dia e noite, faça com que seja um alerta para você. Talvez você esteja fazendo uma pequena contribuição para os negócios e isso não é bom para o seu desenvolvimento.
No canto superior direito, você verá como sou apaixonada pelo lucro e pelo valor do produto. Essa é a base da vantagem competitiva em 2018 (sim e depois). Com base nessas métricas, você pode alterar completamente a estratégia de marketing (são dezenas de milhões de dólares para grandes empresas), a gama de produtos, a estratégia de atrair clientes e muito mais.
A matriz também inclui, a primeira métrica amplamente disponível com base no aprendizado de máquina: Qualidade da Sessão . Você o encontrará no meio. Para cada sessão na versão para computador ou celular do site, essa métrica estima de 1 a 100 a proximidade do visitante da conversão. A pontuação é calculada por um algoritmo de aprendizado de máquina que aprende com o comportamento do usuário e com os dados de conversão.
Faça uma pausa. Baixe a imagem em resolução total. Medite.
Espero que a localização das minhas 46 métricas indique como colocar métricas específicas para seus negócios. Se houver métricas que não cobri, compartilhe-as nos comentários abaixo. Enriqueça seu conhecimento coletivo.
Agora que você entende melhor o significado da matriz, é hora de acabar com os dois problemas que nos assombraram no início do post. Agora faremos algo irrealisticamente legal, você nem suspeita que isso seja possível.
Ação nº 1: Analisando a estratégia de análise de maturidade
Termine com a teoria, é hora de tarefas animadas e legais ...
O principal impulso que me levou a criar uma matriz de influência foi uma pergunta não óbvia número 2: Qual a importância de você e seu trabalho analítico para o dinheiro dos negócios?
Você importa se de alguma forma influencia os negócios. Você influencia os negócios se seu trabalho analítico for desenvolvido o suficiente para criar métricas importantes. Como você gosta desse pensamento cíclico?
:)
No nosso caso, avaliamos a maturidade, não através de pessoas, processos e muitas camadas de tecnologia. Avaliamos a maturidade pelo resultado de todas as danças listadas com um pandeiro.
Responda a uma pergunta simples: que métricas são geralmente usadas para tomar decisões e realmente mudar algo a cada semana, mês etc.?
Esqueça as métricas de teste que você criou para a prática há nove meses. Esqueça as métricas necessárias para navegar pelas ondas de tabelas de dados por dados doentias. Esqueça as métricas que você gostaria de analisar, mas ainda não.
Realidade. Avalie o que é agora. Não faz sentido se enganar.
Pegue as métricas que sempre levam à ação, altere a cor da fonte para verde na matriz de influência.
Aqui está uma matriz para um grande cliente europeu com muitos canais para atrair tráfego após um estudo honesto:
Muitas das métricas digitais são ecológicas, porque esse é realmente o caso. Veja bem, a estratégia de marketing da empresa também se estende à TV e outros canais offline, incluindo o varejo.
Eu acho que você aprenderá muitas dessas métricas porque você mesmo as usa para análise todos os dias. Eles são o resultado do trabalho minucioso de funcionários da empresa e contratados de análises externas.
Para essa empresa, o cluster de métricas mais ecológico está no quadrante inferior esquerdo, a maioria tem um efeito de dez ou menos (ao longo do eixo Y em uma escala de 1: 1). Há um claro outlier (receita direta não-linear - um indicador que é muito difícil de calcular! Isso é bom, felicidades!)
Todo bom consultor sabe que, se você tiver uma matriz 2 * 2, poderá criar quatro quadrantes temáticos.
No nosso caso, quatro quadrantes são chamados: fundação confiável, níveis intermediário e avançado:
Para nossa empresa, a maturidade da análise se encaixa basicamente em uma área que pode ser chamada de "Fundação Confiável".
Uma coisa conveniente, hein?
Tudo depende de quanto tempo a análise existe na empresa, quantos analistas trabalham para ela, quanto dinheiro investiu em tecnologia de dados, o tamanho da equipe, se é uma agência analítica e assim por diante.
Se eles têm uma equipe de 50 pessoas, investem US $ 18 milhões em análises a cada ano na última década, adicionam 12 ferramentas e 25 grandes pesquisas a cada ano ... Então fica claro que essa não é uma boa situação.
Mesmo sem isso, a matriz de influência agora mostra claramente que as métricas mais fortes não são usadas o suficiente. Essas são as métricas nas quais você precisa pensar mais profundamente, ser paciente e estudá-las seriamente para afetar globalmente os resultados finais dos negócios.
Recomendação da ONU:
Execute este exercício em sua empresa. Identifique métricas usadas constantemente para a tomada de decisões. Qual quadrante reflete a maturidade do seu programa de análise? Dados os investimentos em pessoas, processos, ferramentas e consultores, você deve estar o mais próximo possível dos quadrantes superiores com métricas super estratégicas. É isso mesmo?
A.
Dos recomendação:
Defina seu quadrante alvo. No nosso caso, a empresa poderia passar de baixo para a direita e depois subir. Eles também podem se mover para o canto superior esquerdo e depois para a direita. A escolha depende da realidade atual: estratégia de negócios, pessoas, processos, ferramentas de análise. Isso deve ser óbvio, você sempre quer estar no quadrante avançado no canto superior esquerdo. Mas você não pode ir do iniciante ao avançado diretamente na diagonal. A evolução é mais inteligente que a revolução. Se você ainda não domina o quadrante inferior esquerdo básico, faça-o primeiro.
A.
Très recomendações:
Crie um plano concreto do que você precisa fazer para chegar ao próximo quadrante desejado. Obviamente, você precisará de novos funcionários, talvez até de um novo analista líder forte com pensamento estratégico (faz menos, pensa mais), precisará lançar novos projetos para implementar essas métricas e, definitivamente, precisará de financiamento. Divida o plano em períodos semestrais para consultar pontos de referência para relatórios.
A.
O principal é que agora, finalmente, está claro para onde você está indo e por que está indo para lá. Parabéns!
A.
Recomendações de Cuatro:
Faça uma mudança cultural. Compartilhe os resultados de sua auditoria com toda a empresa: como estão as coisas agora (métricas verdes) e como devem ser (pretas). Inspire todo profissional de marketing, analista, analista financeiro, pessoal do departamento de logística, operador de call center e cada um dos vice-diretores. . AVOC, CTR. , , , .
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Siete:
Encontre uma sala de reuniões vazia. Mostre na tela todas as tarefas em que sua equipe esteve envolvida nos últimos 30 dias. Divida-o em 4 áreas: automatizado, submetido na forma de relatórios, analisado e pesquisado profundamente. Conte de antemão quanto tempo a equipe gastou em cada uma das áreas. O que você vê? As forças são distribuídas de maneira ideal? As métricas de cada grupo de tarefas correspondem à matriz de influência?
Se você responder a essas perguntas, repense radicalmente todo o trabalho analítico. Repensar será profundo e amplo (pessoas, processos, ferramentas). Então, você seguirá o caminho certo para alcançar alturas analíticas reais.
A matriz de influência é baseada na única métrica verdadeira de sucesso nos negócios - lucro. Duas dimensões simples: poder de influência e tempo de utilidade, ajudando a entender claramente as chaves para o sucesso da análise da web. Essa introspecção pode ser dolorosa, mas se você a compartilhar com outras pessoas, poderá começar a tomar medidas em direção à melhoria consistente do trabalho analítico.
Essa é a força em uma matriz 2 * 2 (ou 2 * 5)!
Aqui você pode baixar a versão Excel da matriz de influência , para uso pessoal.
Como sempre, agora é a sua vez.
Se o diretor de marketing perguntar: “Qual é a utilidade de nossas análises?”, O que você responderá a ele? Quão fácil você pode explicar para ele? O que você considera ao criar planos de curto e longo prazo para o desenvolvimento de análises? Se os principais gerentes obtiverem as métricas mais avançadas do quadrante superior direito, como você as gerenciou? Se você já implementou o reconhecimento de padrões e a classificação sofisticada, compartilhe suas lições conosco?
Por favor, compartilhe sua opinião sobre a matriz de influência e também responda às perguntas acima nos comentários. Aguardo com expectativa a nossa conversa.