Como a H&M está tentando se salvar com IA e Big Data

O varejista de vestuário de maior sucesso no passado procurou a IA para obter ajuda para recuperar os clientes. E saia da maior queda de vendas em sua história. A H&M desenvolveu um sistema de autoaprendizagem que, analisando as vendas e as últimas tendências, prevê quais itens vale a pena vender em cada uma de suas 4288 lojas. Os algoritmos já passaram no teste na Suécia, por algum milagre, permitindo remover 40% dos produtos das butiques, sem reduzir as vendas. Mas a empresa tem planos muito mais abrangentes para isso. A inteligência artificial terá que suar.

Hennes & Mauritz, um dos varejistas mais antigos (71 anos!) E mais bem-sucedidos do mundo, decidiu uma grande reorganização. Há alguns meses, ela começou a usar a tecnologia de processamento de big data usando IA para preencher suas lojas em um local - em vez de distribuir o mesmo conjunto de produtos padrão entre eles, o que era uma prática comum anteriormente para todas as principais redes.

O motivo é a necessidade crítica de mudar as práticas de negócios. A H&M é a primeira rede desse tipo no mundo em termos de número de lojas (4288 versus 2127 para a Zara e 1301 para a GAP). É também o primeiro varejista de roupas offline do mundo em valor de marca (número 36 na lista da Forbes , Zara no número 51). No entanto, o lucro da H&M vem caindo por dez trimestres consecutivos. Nesse ritmo, mais cedo ou mais tarde, a empresa poderá sofrer uma perda, da qual não sairá mais.

Os problemas são muito profundos. As pessoas compram cada vez mais produtos na Amazon e em outras lojas on-line, e a H&M mudou para essa direção tarde demais, esperando que seus clientes sempre dessem preferência às butiques, pelo bem de sua “atmosfera”. Tal esperança não se concretizou. Agora a loja precisa providenciar reduções regulares de preço de 70%, abaixo do custo, na tentativa de limpar suas prateleiras e armazéns de mercadorias não vendidas em US $ 4 bilhões, e as ações da empresa nos últimos três anos caíram 56%.

O que pode ajudá-lo a vender roupas por mais US $ 4 bilhões por ano? A empresa pensa que será AI.

Agora, a H&M, como todas as outras lojas offline, conta com uma equipe de gerentes e designers para distribuir produtos, tentando prever o que será interessante para os clientes. Obviamente, considerando que 20 a 30% das coisas são desperdiçadas, essa estratégia é ineficaz. Em maio, a empresa anunciou que, a partir de agora, em vez de pessoas, algoritmos de auto-aprendizado farão esse trabalho. Seu lançamento preliminar (com supervisão humana e somente em Estocolmo) já permitiu reduzir 40% das posições de commodities (SKU) - sem uma queda nas vendas.

Os números parecem incríveis, é difícil de acreditar. Como posso remover mais de um terço das mercadorias e não perder nada? De fato, a empresa diz que isso foi conseguido removendo quase todos os produtos masculinos das prateleiras. Em seu lugar, foram adicionados pratos - e itens exclusivos e caros, como bolsas de couro por US $ 118 e suéteres de cashmere por US $ 107 - e tudo isso ao lado de camisetas por US $ 6 e shorts por US $ 12. De alguma forma, misteriosa para os gerentes de H&M e especialistas em varejo, essa colocação de mercadorias foi incrivelmente bem-sucedida. O número de coisas acumulando poeira nos armazéns foi reduzido pela metade.

Agora essa tecnologia atinge a capacidade total. Os algoritmos analisarão recebimentos, devoluções, demanda de mercadorias, dados de fidelidade e coordenarão automaticamente a oferta e a demanda para remover remarcações. Além disso, se anteriormente não era possível fazer isso para cada loja específica do 4288, e a maioria deles possuía os mesmos produtos, a inteligência computacional permitirá que você escolha sua própria linha para cada boutique em particular. Até o número de modelos necessários em um determinado dia da semana.

No entanto, analistas financeiros acreditam que mesmo esse movimento não permitirá que Hennes & Mauritz saia do impasse em que agora se encontra. Um dos gerentes da Skandia Investment, que este ano reduziu sua posição na H&M de 10% para 2%, diz:

Sim, se você não tem o produto certo no lugar certo, agora você está muito vulnerável - uma pessoa simplesmente procura o produto em que está interessado e esquece de você. Mas temos que ver se o novo sistema deles pode se justificar. Fazer compras on-line ainda é mais conveniente do que a boutique mais personalizada.

Especialistas dizem que ninguém testou a tecnologia lançada pela H&M no varejo offline antes. E se a IA seguir o caminho errado, ou se os clientes não aceitarem o novo sortimento, a empresa poderá facilmente estar à beira da falência. Louis Dodero, chefe da Boston Consulting, diz: “A maioria das empresas ainda está apenas aprendendo a tomar decisões com base em qualquer tipo de análise. A prioridade é sempre a experiência pessoal do gerente. Mas os robôs podem entender outras pessoas melhor do que os próprios humanos?

"Customizar" corretamente cada loja é uma tarefa monstruosa para uma empresa do nível H&M. Em todos os 4288 pontos, os "comerciantes de IA" provavelmente aparecerão até o final do próximo ano. Até agora, o experimento está concentrado em Estocolmo. A empresa está chocada com o quanto os gerentes da boutique realmente não suspeitavam do que seus clientes queriam. Como regra, conjuntos padrão de camisetas / shorts / camisas / calças para mulheres, crianças e homens foram encomendados nos armazéns, a fim de se protegerem em todas as frentes. Na melhor das hipóteses, os gerentes observavam os itens populares dentro de sua boutique. Mas eles nem tentaram descobrir o que poderia ser bem-sucedido nessa área em particular e quais produtos levam a retornos à loja e compras adicionais.

Três grandes avanços (de acordo com a H&M)

1. Armazenagem inteligente

Anteriormente, ninguém conseguia processar todos os dados de todas as butiques de cada categoria. Portanto, eles foram agrupados por distrito ou cidade. Toda a gama em cada loja do distrito era idêntica.

Agora - os algoritmos de IA analisam o histórico de vendas de cada produto em cada loja, examinam as tendências on-line e prevêem, até uma figura específica, quantos pares de sapatos e roupas serão necessários em um único ponto. Acontece lojas “puramente masculinas” ou “puramente femininas”, butiques sofisticadas e pontos onde apenas itens baratos são vendidos.

2. Relevância das mercadorias

Anteriormente, os gerentes de loja observavam um aumento na demanda por algum produto. Pedimos lotes adicionais. Enquanto eles chegassem, a demanda já poderia cair (ou poderia ser um sinal falso).

Agora - o sistema compara os dados atuais com um de seus padrões de escravos em pedidos anuais, de modo que, duas a três semanas antes, ele é ordenado a “estocar” algumas coisas.

3. Preços

Anteriormente - os preços, em regra, aumentavam a testa em uma certa porcentagem do custo, cada um para sua própria categoria de bens. Também nas lojas offline da H&M, os comerciantes dominavam a bola, indicando, de acordo com suas preferências, quais itens deveriam ser descontados e quais agora serão vendidos a um preço mais alto do que o habitual.

Agora - os algoritmos calculam de maneira elástica os preços de cada produto, levando em consideração fatores que mudam constantemente como taxas de câmbio, impostos, preços dos concorrentes, saldo das mercadorias no armazém, atividade do cliente e suas preferências.

Para o futuro

Daniel Klesson, chefe de desenvolvimento de negócios da H&M, diz que o sistema de autoaprendizagem nesse estágio já sabe como extrair informações não apenas dos dados internos da empresa, mas também do "mundo exterior". Isso permite que ela preveja as tendências da moda. Anteriormente, os especialistas da empresa tinham que ir aos pódios e apresentações, acompanhar artigos em lojas de moda. Agora, o sistema analisa as postagens do blog, pesquisas nos mecanismos de pesquisa e dados das redes sociais. Ela usa elementos de aprendizado de máquina e processamento de linguagem natural e também sabe como reconhecer fotografias, procurando, por exemplo, o que as celebridades estão fazendo. Juntos, isso permite que a IA não apenas avalie adequadamente o mercado atual, mas também faça previsões para os próximos três a oito meses. Os algoritmos sabem com alta precisão que em seis meses eles desejam, na maioria das vezes, comprar pessoas que viram o suficiente das notícias de hoje.

Nesse estágio, um departamento de cerca de duzentos especialistas - processadores de dados, analistas e engenheiros - ajuda os primeiros passos no mundo real de um sistema de autoaprendizagem. Separadamente, eles observam como ela se manifestará durante uma "jornada ao passado". Os algoritmos são “alimentados” com informações para o ano de 2017 (5 bilhões de visitas às lojas e ao site, além de notícias e fotos de moda). E eles analisam quais decisões o sistema tomaria de maneira diferente.

Até agora, os especialistas da Hennes & Mauritz não confiam completamente no carro. Portanto, as “previsões” passam primeiro pelo departamento de moda da H&M - como pistas em que direção vale a pena procurar agora. Um caso engraçado quando o teste aconteceu no ano passado. Algoritmos mostraram que a H&M deveria começar a promover as camisolas das renas do Papai Noel ... em janeiro. A reunião foi convocada e os líderes da empresa decidiram que havia claramente um erro. O sistema foi editado para indicar a semana antes do Natal (25 de dezembro). Se foi um erro ou se os compradores têm um desejo inexplicável de comprar um suéter com um cervo em algum lugar algumas semanas após as férias, nunca saberemos.

A Hennes & Mauritz não se interessou por essa nova tecnologia. Paralelamente, ela está tentando desenvolver suas ofertas online. Em um evento para investidores em outubro, os executivos da empresa disseram que as vendas em suas lojas offline continuarão caindo, o que é inevitável. A IA com Big Data permitirá apenas desacelerar essa tendência, reduzir custos de remarcação e fazer uso mais eficiente do espaço de armazenamento.

A rede desacelerará sua expansão física abrindo 390 lojas e fechando 170. E tentará entrar em novos mercados, como Uruguai e Ucrânia. Mas a principal esperança, como todos os varejistas "antigos", é o crescimento de suas próprias vendas online. A empresa espera que, no próximo ano, nessa área, seja capaz de adicionar pelo menos 25%. Caso contrário, nenhuma AI será salva.

PS Toda a gama da H&M é vendida na sua loja online americana. Os preços são muito baixos (para a compra de roupas / sapatos, recomendamos sempre visitar o HM.com e o 18:00.com, devido aos constantes grandes descontos). E Pochtoy.com pode entregar mercadorias para a Rússia. De US $ 8,99 a libra. Leitores atentos - 7% de desconto após se registrar no código HABR.