Muitas empresas usam os chamados padrões escuros: interfaces criadas não para a conveniência do usuário, mas para obter lucro. O palestrante do curso de
UX / UI para cientistas e designers de produtos do distrito binário, diretor de arte da Nanosemantics,
Mikhail Fedosov , falou sobre que tipos de padrões são usados em diferentes empresas e se os designers têm uma alternativa a essa abordagem.
O que são padrões escuros?
O padrão escuro é um engano deliberado do usuário. O autor do termo é o designer britânico de UX Harry Brinul. Em 2013, ele lançou um projeto especial Dark Patterns, onde
descreveu os principais tipos de tais técnicas. Isso inclui publicidade disfarçada, uma tentativa de envergonhar o usuário por se recusar a concordar com qualquer coisa, adicionar produtos desnecessários à cesta do comprador no site e outros truques. Os profissionais de marketing, designers e especialistas em produtos usam essas técnicas para aumentar a conversão de sites e aumentar os lucros.
Como as corporações internacionais usam padrões escuros
1. Amazon
A empresa tem sido repetidamente acusada de usar padrões escuros. Um dos primeiros exemplos citados por Brinul em 2013 foi a incapacidade de
excluir facilmente uma conta :
Mais tarde, os blogueiros também
informaram que o site não permite comparar o preço de produtos idênticos.
O último caso
descrito pelo blogueiro em julho de 2018 é a incapacidade de deixar uma crítica ruim sobre o produto adquirido.
2. Google, Microsoft e Facebook
As empresas
foram acusadas de usar padrões escuros em junho de 2018. O Conselho Norueguês do Consumidor divulgou um
relatório intitulado "Enganado pelo design". O relatório foi baseado nos resultados dos testes de usuários realizados em abril e maio, quando as três empresas fizeram alterações em suas políticas de privacidade, de acordo com o Regulamento sobre Proteção de Dados Pessoais (protocolo GDPR).
O relatório listou várias violações:
- algumas configurações de privacidade foram ocultadas;
- os pop-ups forçaram os usuários a escolher determinadas configurações: informações sobre o que sua aceitação significaria, enquanto diminuíam ou subestimavam;
- não houve oportunidade para adiar a decisão;
- se nenhuma configuração foi selecionada, o usuário foi ameaçado de excluir sua conta ou reduzir sua funcionalidade.
Por exemplo, o Facebook alertou que, se você desativar o reconhecimento facial, a empresa não poderá interferir se alguém roubar a foto de um usuário e fingir ser ele.
As configurações de privacidade propostas pelas empresas geralmente dão ao usuário a ilusão de controle sobre seus dados pessoais. O mesmo Facebook ofereceu aos usuários limitar o fornecimento de seus dados para a exibição de anúncios, mas na verdade continuaram a recebê-los.
O painel de configurações de privacidade do Google deveria permitir que o usuário excluísse seus dados, mas a navegação parecia mais um labirinto do que uma ferramenta para resolver esse problema.
Por fim, a Microsoft recebeu parte de críticas por oferecer ao usuário oportunidades iguais para escolher configurações de privacidade seguras e inseguras ao instalar o Windows 10.
As empresas negaram todas as alegações. Segundo representantes do Google e do Facebook, eles estavam se preparando para a adoção do GDPR por um ano e meio e levaram em conta todos os requisitos do protocolo.
3. Uber
Para fazer com que seus taxistas trabalhem por mais tempo e dirijam-se a áreas menos rentáveis para eles, a empresa usou um truque psicológico em um aplicativo móvel. Assim que o motorista tentou concluir o trabalho e sair do aplicativo, ele avisou que, para atingir a meta, mais alguns pedidos tinham que ser concluídos. Isso foi
dito pelo New York Times em 2017.
Josh Streeter, motorista da Uber na Flórida, trabalhou na véspera de Ano Novo. Quando, às 7h13 da manhã, ele tentou sair, recebeu uma mensagem com a manchete: "Chegue à quantia de 330 dólares". O texto explicava: "Você tem apenas 10 dólares para 330. Deseja mesmo sair?" O botão Continuar, de acordo com os padrões escuros clássicos, foi destacado.
As mensagens que o motorista pode ganhar um pouco mais no próximo pedido apareceram durante a viagem atual. No final, os motoristas começaram a reclamar que não podiam ficar off-line devido ao fato de que todos os pedidos foram recebidos. A empresa foi forçada a permitir que eles cancelassem esta função no aplicativo (mas até agora isso deve ser feito após cada novo pedido).
Em 2017, o Uber também lançou um recurso que transferia os motoristas ao longo do navegador para lugares onde havia supostamente mais chances de encontrar passageiros e tarifas mais altas. De fato, o programa os enviou para lugares benéficos para a empresa. "Você chega e não há nada lá, e com tanta frequência", disse Scott Weber, ex-motorista de Weber. Como no caso de Streeter, o design da mensagem foi feito para que o botão "Aceitar" fosse maior que o "Rejeitar" e, por outro lado, localizava-se no centro da tela.
Após acusações de manipulação, os representantes da empresa disseram que o experimento era destinado a motoristas novatos que reclamavam que não sabiam onde e como procurar passageiros.
Seis tipos de padrões escuros
Outras empresas russas e estrangeiras costumam usar tipos menos complexos de padrões. Mikhail Fedosov diz que os seis seguintes são os mais comuns.
1. Custo oculto
Ao comprar bilhetes no site da companhia aérea "Victory" é automaticamente verificado para pagamento do seguro durante a duração do voo. De uma maneira boa, você deve ter a opção de comprá-lo ou não e se concentrar nisso. Mas aqui esse consentimento é definido no sistema por padrão:
2. Distração
A VTB-Insurance em sua lista de endereçamento oferece ao usuário a compra de bens e serviços de empresas parceiras. O botão Ir para seleção parece o único. Tudo foi projetado para que a maioria dos usuários não perceba a linha cinza em letras pequenas abaixo: "Para cancelar a inscrição na newsletter, clique aqui".
Algumas empresas, no entanto, pioram: simplesmente não há um botão para cancelar a inscrição.
3. Registro forçado
O Medium.com está se esforçando para conseguir que o usuário se inscreva e assine o boletim. Quando você tenta apenas começar a ler os materiais, as barras superior e inferior bloqueiam parte da tela.
4. Notificações pop-up
O Sales Generator anuncia seus serviços de promoção de sites e marketing de conteúdo. O site está rastreando o cursor e, assim que você o remove, aparece. Alguns, no entanto, consideram isso não um padrão, mas uma manobra de marketing comum.
5. Publicidade disfarçada
Tipo favorito de padrões escuros nos sites para baixar programas. No site da Comss, o usuário vê cinco botões "Download" de uma só vez - para entender que ele precisa do menor e mais discreto, pode levar alguns segundos.
Na maioria das vezes, esses banners aparecem se o usuário tiver a palavra "Download" na solicitação. Os anúncios de segmentação são ajustados especificamente para palavras-chave semelhantes, porque uma pessoa procurará um botão com esse nome.
6. Renovação forçada
Os sites pornográficos ilustram melhor outro tipo de padrão obscuro - a renovação de uma assinatura sem o consentimento do usuário. Portanto, o PornHub oferece duas semanas de uma assinatura premium gratuita, mas antes disso solicita um número de cartão de crédito. Após duas semanas, o comprador muda automaticamente para uma assinatura paga.
Os padrões escuros funcionam
Se uma empresa intencionalmente enganar os usuários, isso afetará sua lealdade. Por algum tempo, a conversão no site pode aumentar, condicionalmente, de 1% dos cliques para 5%, mas a maioria das pessoas fecha imediatamente esse site. Outra parte permanecerá por um curto período de tempo - simplesmente porque não entende imediatamente o que aconteceu. Mas, a longo prazo, as empresas não são lucrativas: os usuários enganados irão embora.
Alguns designers iniciam o uso de padrões escuros. Isso não é atraente para todos os empregadores: alguns, pelo contrário, evitarão especialistas com essa experiência.
O que fazer se o cliente oferecer jogar cegamente
É necessário construir inicialmente relacionamentos com o cliente, para que ele trate o designer como um especialista capaz de oferecer a maneira mais eficaz de resolver seu problema.
Mikhail conta como uma vez eles fizeram a “história” de um produto para o Instagram: depois que o usuário clicou em várias fotos, ele teve a oportunidade de votar se gostou ou não. As pessoas clicam no lado direito da tela muito rapidamente; portanto, se você colocar o botão "Gostei", a maioria clicará automaticamente, e a porcentagem de pessoas que supostamente gostaram do produto será maior.
Mas avaliar adequadamente a atratividade do produto para os compradores não funcionará. Existem duas maneiras de tornar a pesquisa conveniente para o usuário: mova os botões de votação para outra janela e diminua a imagem da votação para que a pessoa não clique nos prós ou contras por acidente. Então, com base nos resultados, você pode ver a imagem real.
Argumentando contra o uso de padrões escuros, você pode, em primeiro lugar, indicar que as grandes empresas agora ainda prestam atenção à ética. Então, o Google anunciou recentemente que se preocupa com a lealdade do usuário, e não com a conversão. O YouTube já tem uma função para limitar o tempo gasto no blog de vídeo: uma dica de ferramenta lembra que assistir a muitos vídeos é prejudicial. A lealdade do usuário que o Google recebe em troca é difícil de avaliar, mas a longo prazo é obviamente mais lucrativo para ele.
Em segundo lugar, soluções alternativas podem ser propostas. Em vez de padrões escuros, você sempre pode usar outra coisa.
Em um ambiente profissional, aqueles que defendem a ética do design são altamente respeitados. Se você é capaz de explicar aos outros como o design de UX deve cuidar do usuário e mostrar como ele funciona, você definitivamente gosta.
Você pode conversar com Mikhail Fedosov e descobrir mais sobre quais habilidades um bom designer de UX deve ter no intensivo
“UX / UI para desenvolvedores e designers de produtos” do distrito binário. O próximo curso será realizado de 10 a 11 de novembro.