Meu nome é Nikita Ivanov, sou o diretor de design do Tutu.ru. Nosso negócio está em operação desde 2003 e, pela última vez, repensamos sua identidade há quase 12 anos - no final de 2006.
Agora, o Tutu.ru, de um conjunto de serviços populares, está se transformando em um único produto de viagem. O design é uma das ferramentas que nos ajudam com isso.
Neste artigo, mostrarei como procuramos uma nova identidade e escolhemos um parceiro, por que paramos no Artemy Lebedev Studio e como o trabalho com sua equipe é organizado, além de como agora estamos mudando o design dos serviços com um histórico de 15 anos.
Como surgiu a ideia de redesenhar
O Tutu.ru em 2006 é uma programação de trens, uma bilheteria on-line e uma programação de voos, 20 mil visitantes do site por dia e uma equipe de sete. O Tutu.ru em 2018 é o serviço de turismo russo número 1 (dados GfK para o 1º trimestre de 2018), cerca de um milhão de visitantes por dia, cinco aplicativos móveis para iOS e Android e uma equipe de mais de 350 pessoas.
Por vários anos, nosso foco foi na conveniência do cliente e em novos recursos úteis, prestamos menos atenção ao idioma que nossos produtos se comunicam com as pessoas ou à forma como falamos sobre mudanças. Nós pensamos assim: “Vale a pena gastar recursos da equipe em mudanças decorativas, e não em novos recursos interessantes? Quais benefícios isso trará para os clientes? E como vamos medir isso? ” E é realmente difícil de medir. Mas trabalhar em uma marca é importante. Não há serviços sem marca. Se você não se envolver com uma marca, então, na mente do seu público, sua imagem tomará forma por si só, infelizmente, sem a sua participação.
Os designers do Tutu.ru se afogaram durante muito tempo na atualização de identidades, mas nós mesmos entendemos que "fazer um novo design" é a afirmação errada do problema. Para obter um design interessante, você precisa entender o que queremos ser e por quê. Em uma empresa grande e complexa, isso pode ser difícil. No ano passado, um grupo de trabalho se reuniu em Tutu.ru, que encontrou respostas para essas perguntas, e isso já era suficiente para definir corretamente a tarefa de uma nova identidade.
O que estava no resumo?
Estávamos procurando um estilo mais animado, amigável e emocional que refletisse o novo personagem de Tutu.ru. Era hora de nos afastarmos do sinal com estradas que se cruzam, que muitos associam apenas a trens e trens. O novo logotipo deve ser sobre qualquer tipo de viagem e, ao mesmo tempo, o logotipo de uma empresa de tecnologia, e não um tipo de emblema de tubo de um clube de viajantes. Além disso, eu queria manter a continuidade com o estilo antigo da empresa: milhões de clientes nos conhecem assim, e isso é valioso.
Decidimos criar uma nova identidade junto aos parceiros e, para definir a tarefa corretamente, escrevemos um breve. No resumo, reunimos uma descrição da marca, sua plataforma (posicionamento, estilo, missão, visão e valores), nossa compreensão da tarefa, expectativas do processo de trabalho e até mostramos por exemplos em que escala de mudança estamos prontos e o que parece pequeno demais para nós, ou, pelo contrário, radical.
A descrição da tarefa acabou sendo longa (em 10 folhas), mas ajudou a sincronizar as expectativas dentro do Tutu.ru e fazer as perguntas certas. Parece que acabou sendo mais útil para nós do que para nossos parceiros.
A escolha dos parceiros
Para encontrar uma equipe com a qual teremos sucesso, conhecemos vários estúdios e agências poderosas. Em que prestamos atenção?
Resfriar o trabalho de produtos digitais complexos em um portfólio. Por dentro da Internet, às vezes parece que todo mundo já é "capaz de digitalizar". Mas existem muitas equipes excelentes que se saem melhor em embalagens, mídia ou publicidade. O principal ponto de contato entre as pessoas e o Tutu.ru são nossas interfaces e cartas; é muito mais importante "reflash" a identidade nelas do que obter excelentes layouts de publicidade para propagandas de revistas ou comerciantes.
A oportunidade de trabalhar diretamente com a equipe criativa. Em alguns estúdios, não é aceito que os designers se comuniquem com os próprios clientes. Existem gerentes que transmitem perguntas e respostas, vão às reuniões. Estávamos contando com um mergulho mais profundo.
Sobre o número de designers. Em geral, não importa quantas pessoas trabalhem no projeto, o resultado é importante. Mas acontece que os designers esgotam-se antes de terem uma ideia melhor, então é bom quando há uma oportunidade de "trocar de mãos" sem mudar de parceiro.
À custa do trabalho. No Tutu.ru estão atentos aos custos. Obviamente, o trabalho de uma boa equipe não pode ser barato, mas mesmo aqui permanecemos caras bastante econômicas e não estávamos prontos para pagar a mais.
Em um contato pessoal. Poderíamos recusar uma equipe forte se não encontrássemos um idioma comum.
Por que escolhemos o Lebedev Studio
Após uma dúzia de negociações com equipes diferentes, escolhemos o Lebedev Studio. Em primeiro lugar, eles provaram com seu portfólio que podem lidar com esse projeto. Em segundo lugar, desde os primeiros minutos de seu conhecimento, eles foram rápidos e abertos na comunicação, fazendo as perguntas mais precisas. E embora isso pareça um pouco patético, mas eles tinham "o fogo certo nos olhos". Sentimos que o projeto estava em boas mãos.
Outra questão delicada para nós é o orçamento do projeto. Antes de iniciarmos a busca pela melhor equipe, quase excluímos o Studio da lista de parceiros em potencial: todos lembram que é "Longo, caro ...".
Mas pensei: "Eles não aceitam dinheiro por um conhecido!" - Ele respirou fundo, exalou e escreveu para o post do estúdio. A resposta rápida - falando ao telefone - reunida em um escritório de estúdio dentro de um complexo de impressão gigante na rua. Em 1905 ... seria estranho interromper a comunicação interessante, e mais tarde descobriu-se que o custo do trabalho do Studio está em pé de igualdade com as propostas de outras equipes fortes que estávamos considerando. Não direi a quantia, mas o mito entrou em colapso.
Introdução ao Studio
Os colegas nos perguntaram sobre nossos negócios e objetivos, contaram sobre si mesmos, mostraram projetos de escala semelhante em seu portfólio, os conduziram pelo escritório (agora eu sei como quero ver o futuro escritório do Tutu.ru!). Não descreverei a oferta do Studio ou como concluímos toda a documentação, continuarei trabalhando no design.
Os primeiros modelos que o Studio nos mostrou foram sete miniaturas de pesquisa. O que é isso - Descreva a identidade futura sem muitos detalhes. Por que eles são necessários? - Para entender rapidamente quais imagens estão mais próximas de nós e em que direção você nem deve pensar.
Das opções propostas, eliminamos imediatamente quatro. Gostamos dos outros três:
Pode parecer contra-intuitivo e frívolo - caras legais vêm e mostram sete fotos desenhadas às pressas. Obviamente, não estou esperando por isso. Mas mesmo sem conhecer a cozinha do estúdio e rir de associações divertidas (“Este Twitter foi o fundador da companhia aérea?”), Você entende que esse começo economiza muito tempo. Com fotos em mãos, é mais fácil e rápido entender um ao outro.
Como o fluxo de trabalho funciona
É hora de falar sobre como a interação com a equipe de estúdio do nosso projeto foi organizada.
Do lado do estúdio, o gerente Nastya Sharkova, o diretor de arte Egor Zhgun e o designer Ivan Vashchenko participaram mais ativamente do trabalho. Certa vez, ouvi dizer que os esboços antes da apresentação aos clientes foram aprovados pela Tyoma, mas não pude confirmar ou negar isso: a participação dele em nosso projeto permaneceu nos bastidores do Studio.
O projeto foi conduzido no sistema interno de gerenciamento de projetos - eles anotaram as datas de futuras reuniões, registraram comentários e acordos após discussões. Novos modelos nos foram mostrados em reuniões pessoais, eles foram realizados no escritório do Tutu.ru, geralmente uma vez a cada uma ou duas semanas, na quinta ou sexta-feira. Entre reuniões, correspondência ou chamadas curtas para esclarecer detalhes.
Evolução de conceitos
Então, gostamos de três idéias. A primeira opção venceu a metáfora de caminhos e cruzamentos. Além disso, parece mais com o nosso antigo logotipo e não queremos perder a continuidade. Ao mesmo tempo, queríamos mudanças mais visíveis, não havia emoções e dinâmicas suficientes. Os colegas desenvolveram a ideia da seguinte maneira:
O segundo conceito que escolhemos na primeira reunião, com geotag, balão e ponto de exclamação. É tudo sobre viagens: um ponto de exclamação sobre brilho e emoções, uma bola sobre romance e geografia geográfica - é claro assim. Pedimos aos nossos colegas para reduzir a associação com os geodos: o símbolo está muito desgastado. Aqui está o que aconteceu:
O terceiro conceito ainda é o mais vibrante e vibrante. Tendo preservado essa vivacidade, caráter, dinâmica e riqueza das metáforas, pedimos aos designers para remover o "emaranhado":
Agora era necessário escolher a idéia de um vencedor ou optar por outra iteração de melhorias. Fizemos algo intermediário - descartamos uma das idéias e as outras duas pediram para desenvolver mais:
Outra ligação, e estávamos convencidos de que a idéia com o globo e a "rota" do viajante é a mais forte. Decidimos desenvolvê-lo.
Desenvolvimento de conceito com o globo
Antes de tudo, eu queria me livrar da semelhança com um novelo de linha. O fio condutor de Ariadne que ajuda a resolver uma tarefa difícil, é claro, é uma imagem bonita, mas estávamos procurando outra. Precisa de um sinal mais técnico. Outra tentativa:
O movimento na direção certa, no entanto, agora se parece com um modelo planetário do átomo e algo como telecomunicações. Eles tentaram fazer um sinal mais animado e "quente", mas tecnológico:
Já não é um átomo, mas parece complicado e confuso. É legal que a parte gráfica e de fonte do logotipo tenha se conhecido, e o ponto de partida de qualquer viagem esteja agora no Tutu.ru - literalmente. Desenvolvimento de ideias:
Aqui está o plástico que estávamos procurando! Pedimos aos nossos colegas para finalizar o esquema de cores, porque esse sinal era roxo e somos vermelho-azulados:
Estamos trabalhando nos detalhes. A inscrição tornou-se mais densa e mais forte, o trem azul-vermelho se eleva de maneira otimista e não visa nosso domínio:
Afinação final - a densidade das linhas, detalhes nas letras, cores, o ângulo de decolagem do loop são alterados. Era disso que você precisava! A versão final:
Por isso, encontramos nosso novo estilo, alegre e amigável, e o Studio conseguiu colocar nele a imagem da viagem, cujo ponto de partida é Tutu.ru.
Tendo decidido apenas a aparência do logotipo e os principais movimentos de formação de estilo, em Tutu.ru experimentamos uma nova identidade nas interfaces e aplicativos móveis do site, em listas de discussão, gráficos de publicidade e até em nosso próprio escritório. Isso ajudou a garantir que as soluções propostas pelo Studio se comportassem bem em nossas tarefas.
Além da versão principal do logotipo, eles criaram vários modelos especiais: para tamanhos grandes e pequenos, para formatos alongados e mais "quadrados", para um fundo escuro, ícones, impressão de uma cor (faxes, felizmente, desapareceram, mas há, por exemplo, gravação ou gravação).
O resultado do trabalho foi um guia para o uso da nova identidade e um link para o arquivo morto na nuvem com todas as fontes necessárias. Neste artigo, mostrei a evolução do logotipo. De fato, é claro, isso é apenas parte do projeto: paralelamente, eles trabalharam com o esquema de cores, movimentos gráficos proprietários, ícones de produtos e tipografia. Mas reservamos completamente o trabalho em interfaces de produto, essa é uma de nossas principais competências.
O que vem a seguir
A identidade visual não é apenas um logotipo, paleta ou fontes, e nem mesmo as regras para seu uso. A identidade é uma parte do idioma em que o Tutu.ru se comunica com clientes e parceiros. O que seremos para as pessoas depende de quanto benefício podemos trazer. Portanto, apoiaremos o logotipo da moda com ações e melhorias adicionais de nossos produtos.
Agora mostramos a primeira parte das mudanças.
Nesse estágio, alteramos apenas o design das telas principais e agora estamos redesenhando nossas interfaces para criar um produto único e amigável. Uma nova identidade é um bom motivo para pensar na experiência de usar nossos produtos e dar um salto de qualidade.
Essa é uma grande tarefa: fazer mudanças radicais no serviço, usado por dezenas de milhões de pessoas por mês e que não cessa de expandir, lançaremos novas versões dos produtos duas vezes por semana.
Para cometer menos erros, testamos grandes idéias criando protótipos funcionais. Estamos discutindo-os com colegas que não pertencem às equipes de produtos e, se a hipótese parecer funcionar, realizamos entrevistas detalhadas com os clientes. É mais complicado e mais longo do que apenas desenhar um layout, mas os resultados de um bom estudo qualitativo ajudam a não gastar muito dinheiro no desenvolvimento de recursos desnecessários. Nossas soluções passam no teste final em testes A / B na produção.
No próximo ano, os produtos Tutu.ru mudarão externamente mais do que nos cinco anos anteriores (
temos o prazer de criar designers legais , venha se familiarizar!). Agora, a introdução de novos produtos está em pleno andamento: coletamos cones, esquivamos o rake e monitoramos métricas importantes. Depois de alguns meses, expiraremos, e com certeza vou lhe contar o que isso nos ensinou e como nossa experiência pode ser útil para os outros.
Se você perceber que algo em nossos produtos não funciona ou não parece muito bom, escreva - nós o corrigiremos o mais rápido possível. E se você encontrar um bug que precisa de algumas capturas de tela e um monte de texto para a história, envie-o para
ivanov@tutu.ru . Bem, você já pode
olhar para a nova identidade
no Tutu.ru.