Todo mundo sabe o que os gerentes de produto fazem no comércio eletrônico: eles otimizam o funil e criam "como tornar um site tão conveniente para fazer compras quanto chinelos para ir à cozinha à noite". Hoje, porém, quase qualquer empresa que se preze, que está de alguma forma presente no digital, começa a introduzir uma abordagem de mercearia em seu trabalho: telecomunicações, bancos, seguros ... até fast food.
Sob o corte, Alexander Okulov, da ID Finance, fala sobre quais problemas os produtos digitais da fintech enfrentam desde o nascimento, mas emprestou muito de seus pais, bancos e finanças tradicionais. Na fintech, via de regra, um negócio é construído em torno de um produto e em toda parte é completamente ágil, e somente aqueles com mais de 30 anos e que conseguiram trabalhar em empresas de dinossauros ouviram falar da "cachoeira".
Algumas palavras sobre três tartarugas
O produto na fintech é apenas uma dessas tartarugas, que, como no comércio eletrônico, carrega um funil. Mais duas tartarugas são marketing e riscos. O marketing direciona o tráfego para o funil e corre o risco de colocar filtros no pescoço. Se uma das três tartarugas estiver mancando, o negócio poderá se deteriorar.
Essa é uma diferença fundamental das empresas digitais, onde geralmente há apenas produtos e marketing de produtos. Quase metade dos problemas que uma ou outra tartaruga precisa resolver estão na junção da responsabilidade das outras duas e, portanto, elas precisam ser resolvidas juntas em uma equipe, discutidas e testadas muito.
Portanto, uma característica muito importante das questões de produtos na fintech: você precisa entender a gíria dos colegas, principalmente a partir dos riscos, a relação entre os KPIs adjacentes e como as mudanças em um levam a mudanças no outro.
Vamos começar com a gíria e veremos alguns casos em que os produtos precisam interagir com matemáticos de risco pragmáticos e profissionais de marketing sonhadores.
Gíria de crédito
AR - taxa de aprovação. Proporção de empréstimos aprovados para pedidos apresentados.
IR - taxa de emissão. A proporção de empréstimos emitidos para pedidos apresentados (acontece que a empresa aprovou o empréstimo, mas não foi emitido: o banco rejeitou a transação ou o mutuário mudou de idéia).
RR - taxa de recuperação. A proporção de caixa recebido e de saída.
NPL - empréstimo vencido. A proporção entre o número de clientes "não pagos" e os que pagam pontualmente. Em outras palavras, o atraso.
NPL2, NPL15, NPL30, NPL90 - empréstimo vencido após 2,15,30,90 dias. A taxa de inadimplência é calculada em 2.15.30.90 dias após a data de recebimento planejada.
FPD, SPD, TDP - primeiro (segundo, terceiro) padrão de pagamento. O termo relevante para empréstimos com pagamentos de anuidades é a proporção entre o número de “não pagamentos” do primeiro (segundo, terceiro) pagamento e os que pagam esse pagamento pontualmente.
Como você provavelmente já adivinhou, todos esses indicadores são expressos em porcentagem e muitos deles são relevantes para todo o setor bancário, embora possam ser chamados de maneiras diferentes. Por exemplo, mesmo em nossa empresa, os financiadores têm sua própria terminologia estranha que usam. Bem, você precisa olhar para esses indicadores em termos de safras. O que? Sim, eu também os chamei de "blends" antes e não conseguia entender por que os financiadores distorceram a conhecida terminologia da análise de coorte. Em suma, o financiamento é uma coorte vintage, apenas uma coorte de clientes, não empréstimos. Para colocar todos os pontos acima dos riscos, devo dizer que os indicadores mais importantes são RR, NPL e AR.
Um pouco sobre recuperação
O mundo da alimentação vive no paradigma da economia unitária e do LTV (valor do tempo de vida, ciclo de vida do cliente) e poucos ouviram falar em recuperação, mas, na realidade, são muito semelhantes. Isso e outro sobre o quanto você ganha com um determinado grupo. Mas aqui estão as diferenças:
- recuperação é a razão entre o fluxo de caixa recebido e o fluxo de caixa enviado de uma determinada safra e LTV é a diferença nos valores estáticos (receita menos despesa)
- recuperação mostra a rentabilidade de uma safra em um único ciclo de crédito e LTV para todo o ciclo de vida
- um em porcentagem, o outro em moeda.
ExemploImagine um produto de empréstimo com duração de 12 meses. Durante o ano, você emite esses empréstimos de 12 meses todos os dias. Como entender o quanto você ganhou pelos resultados do ano, porque muitos podem não pagar o empréstimo, muitos podem fechar o empréstimo antes do prazo, etc.? Para fazer isso, é necessário aguardar até que o usuário pague esses empréstimos de 3 a 4 pagamentos ("deixe amadurecer") e, em seguida, com base nas estatísticas de cada safra, você poderá prever a recuperação do seu portfólio. Calcular ainda mais a receita não é difícil.
Por que um produto precisa desse indicador? Muitas vezes, quando você testa alterações nos negócios, e não na interface do usuário / UX (usabilidade), que é mais fácil de medir na conversão, a principal "medida" do efeito será a recuperação, um indicador que reflete um aumento específico em seus ganhos.
NPL é o segundo indicador mais importante. Aplica-se a safras e a todo o portfólio. Este indicador caracteriza o tráfego do usuário que penetrou no seu funil e gera dinheiro. E quanto mais próximo estiver de 0% - melhor, 0% significa que todos os clientes pagam empréstimos. Isso, é claro, não acontece na vida real. Sempre existem usuários que não pagam por sua assinatura do Netflix. Mas a Netflix pode simplesmente desativar o acesso ao conteúdo. Não podemos devolver o dinheiro, portanto, para nós, são perdas que afetam fortemente a economia do produto e de todo o negócio. E a cada segundo teste executado pelos produtos e pelo marketing é necessária uma avaliação da alteração da NPL.
AR / IR Todos sabemos como os bancos funcionam, eles "nos aceleram", executam dados coletados sobre nós por meio de seus modelos de avaliação de riscos, nos dão pontos e determinam um cliente "bom" ou "não bom" diante deles. O nível de aprovação é o resultado da pontuação. Quanto mais avançados os modelos de pontuação da empresa, mais clientes ela consegue no mercado e maior o retorno do investimento em atrair clientes.
Espero que você entenda que os indicadores de risco indicados são apenas a ponta do iceberg.
Métricas de marketing
Eles são muito parecidos com o supermercado, é importante como os departamentos concordam com as áreas de responsabilidade da empresa. Como regra, CR (conversão) e retenção são indicadores conjuntos de produtos e marketing, mas o custo de atrair um cliente já é um indicador puramente de marketing.
- O tráfego pelo qual o marketing é responsável afeta muito a conversão. Você pode direcionar muitos usuários, dos quais apenas alguns chegarão ao final do funil. Porque, por exemplo, esse tráfego é completamente inapropriado.
- O tráfego que pode se converter bem pode passar mal pela barreira da pontuação. Novamente, porque esses simplesmente não são os clientes que você precisa.
- O tráfego que converte bem e até passa pela pontuação também pode não ser o que você está procurando. Só porque o seu NPL pode estar acima da média.
Você entende que o marketing é sempre o culpado? Bem, ou quase sempre. Isso, é claro, é uma piada.
O principal objetivo dos produtos
Como eu disse, uma das áreas mais importantes de responsabilidade do produto no ID Finance é o funil: o processo em que um usuário se torna nosso cliente acessando nosso site. Funis em diferentes serviços podem ser tecnicamente organizados de maneiras diferentes, mas o objetivo dos produtos é sempre o mesmo: minimizar custos (custos de funil: APIs, comminications, processamento, identificação, OCR e outros) e maximizar o número de usuários que alcançam o pescoço - CR (conversão). Isso inclui resolver problemas de design e interface do usuário, UX (usabilidade), APIs de integração (existem muitas integrações com serviços de terceiros em nossos funis), retornar registros abandonados (eles também são cestas abandonadas em compras on-line), problemas de segurança, modelagem de casos e calcular mal a economia de melhoria - tudo está na luta por pontos percentuais de conversão preciosos.
No entanto, converter um usuário de um site é apenas o começo. Os usuários que se tornam proprietários do valioso título de um novo cliente ainda precisam envolver clientes repetidos. Um conjunto padrão de gerentes de marketing e produto funciona aqui - juntos, descobrimos como fazer isso e monitoramos a retenção (temos ~ 90%). Todo o arsenal de marketing direto e comunicação, o desenvolvimento de ofertas atraentes de produtos (mas com uma boa economia), programas de bônus, programas de descontos etc. são utilizados. E, é claro, alguns anos após o início do projeto, os usuários recorrentes se tornam a principal fonte de lucro e nós nos importamos e pensamos ativamente sobre eles.
Economia do projeto
A economia é a parte mais interessante e mais difícil no desenvolvimento da funcionalidade do produto na fintech. Aqui seguimos a verificação média (verificação média) e LT / LTV. Ao testar e desenvolver recursos do produto, é necessário rastrear toda a pilha de indicadores. Essa é a coisa mais difícil, porque estamos parcialmente na compensação de “riscos”, proprietários de indicadores (atrasos e recuperação), que realmente não gostam de correr riscos.
Eles tentarão minimizar a parcela de tráfego nas ramificações de teste e apresentar vários motivos pelos quais você precisa ter cuidado. Devemos dar a eles o que lhes é devido - eles geralmente estão certos, matemáticos, afinal. E um compromisso é o que ajuda a encontrar um meio termo entre o risco de nosso MVP e a minimização de possíveis perdas durante um desastre. Os testes no campo da economia de produtos são bastante longos, mas se o teste for bem-sucedido, poderá trazer bons dividendos para o produto e os negócios.
Nosso negócio não é simples e sem produtos em fintech de forma alguma. Você precisa ser um especialista técnico para se comunicar no mesmo idioma com a equipe de desenvolvimento e definir a tarefa de desenvolvimento, precisa ter um bom entendimento dos negócios para desenvolver e configurar produtos e precisa ser um gerente para fazer com que tudo ao seu redor se mova no ritmo certo.
No próximo artigo, mostrarei casos furiosos sobre como seu recurso legal de mercearia pode aumentar o RR e o NPL ao mesmo tempo, e como o CR pode ser aprimorado enquanto reduz, por exemplo, o AR.