Este artigo foi escrito com
Ekaterina Korneeva (Wrike, gerente de sucesso do cliente). Ekaterina é um profissional com 4 anos de experiência em vendas e atendimento ao cliente.
No mundo de alta tecnologia de hoje, as vendas de produtos geralmente são baseadas em um modelo baseado em assinatura (SaaS). Por um lado, a Internet apagou as fronteiras entre os países e nivelou o campo de atuação - pequenas empresas iniciantes podem competir nos mercados internacionais com empresas reconhecidas. Por outro lado, causou muita dor de cabeça aos diretores e empresários que estão acostumados a trabalhar de acordo com o modelo tradicional. Hoje, sua empresa é forçada a competir com um grande número de participantes do mercado.
No modelo tradicional, a empresa recebeu a maior parte da receita no momento da venda do produto. Após a venda, ela pode não ter feito uma aposta tão grande no fornecimento de atendimento ao cliente de alta qualidade.
A situação com o novo modelo baseado em assinatura é completamente diferente. Agora, as empresas recebem uma porcentagem relativamente pequena de receita no momento da venda, e a principal fonte de lucro é a provisão de valor ao cliente continuamente. O objetivo principal é agradar o cliente para que ele continue renovando sua assinatura. Mas, às vezes, o cliente ainda decide não usar seu produto. Nos negócios de SaaS, chamamos isso de "cancelamento da assinatura do produto" ou "rotatividade". Formulamos 10 motivos comuns para cancelar a inscrição no produto e propusemos soluções para cada um deles.
Razão # 1: mudança de campeão *
* Muitas empresas de SaaS chamam o campeão de funcionário importante da empresa do cliente, que decide começar a usar o produto e toma medidas para implementá-lo em toda a empresa.Esse motivo para cancelar a assinatura de um produto pode ser realmente ofensivo. Afinal, você fez um ótimo trabalho ao estabelecer contato com o cliente, passou um tempo estudando os objetivos do negócio, conhece os planos e as expectativas dele.
Mas de repente seu campeão liga para você e diz que agora o novo funcionário será responsável pelos processos criados usando seu produto ou serviço. Isso significa não apenas que você precisará atualizar um novo campeão; às vezes, você precisará revender seu produto para esse novo funcionário.
Como evitar isso:Uma das melhores maneiras de evitar isso é criar relacionamentos fortes não apenas com seu campeão, mas também com várias outras partes interessadas. Isso pode incluir chefes de departamentos nos quais seu produto é usado, gerentes de equipes especializadas ou líderes de opinião da empresa.
Nesse caso, quando você muda de campeão, terá um grupo relativamente grande de apoiadores do seu produto, cuja opinião tem peso na empresa. Na Wrike, tentamos coletar informações de contato de pelo menos três partes interessadas.
Também é uma boa prática entrevistar regularmente um cliente: "Como nosso produto ajuda sua organização?" Quanto mais argumentos você coletar, mais forte será sua posição nas negociações para renovar sua assinatura.
Razão # 2: um novo funcionário que toma uma decisão em uma empresa cliente ama o produto do seu concorrente
A situação é semelhante à Razão Nº 1. Vender sua decisão para uma pessoa que já está acostumada com outro produto não é uma tarefa fácil. Quando um novo líder chega à empresa do seu cliente, ele muitas vezes procura realizar várias mudanças, melhorar os processos existentes, introduzir inovações etc. Mover de uma ferramenta para outra pode fazer parte de sua estratégia de gerenciamento de mudanças.
Como evitar isso?A tarefa não é fácil. O novo líder provavelmente usou o produto do concorrente por um longo tempo e ficou bastante satisfeito com ele, mas não quer aprender a nova ferramenta. Então, o que você pode fazer nessa situação?
Em primeiro lugar, a transição para um novo produto geralmente não ocorre em um dia ou uma semana. Você terá tempo para provar o valor da sua decisão ao novo líder. Comece reunindo informações sobre as áreas problemáticas do cliente que seu produto resolve. Em seguida, tente estimar (pelo menos aproximadamente) o custo da mudança para outra ferramenta. Em seguida, reúna as opiniões de seus apoiadores na empresa. Por fim, forneça esses dados para o novo líder. Se você estiver bem preparado, seus argumentos serão bastante convincentes.
Razão # 3: problemas de integração
Seu produto pode ser supereficiente. Tão brilhantes quanto as outras 15 soluções que o cliente está usando no momento. Mas uma das principais vantagens do produto SaaS é a capacidade de integração com essas outras ferramentas.
Este fato por si só nem sempre ajuda. Digamos que seu produto tenha uma API aberta e várias integrações internas. Mas o cliente deseja que a integração seja feita pela sua empresa. Ele simplesmente pode não ter um engenheiro de tempo integral para realizar essa integração. Ou seu departamento de TI não deseja adicionar nenhum tipo de integração por motivos de segurança. Mas, como resultado, o cliente pode deixar você se suas expectativas de integração não forem atendidas.
Como evitar isso:Primeiro, concentre-se em como seu produto já ajudou seu cliente. (Afinal, você já preparou os argumentos para trabalhar com os motivos 1 e 2, certo?) Se você possui uma API, pode encontrar uma organização de terceiros que fornece serviços de criação de integração a um preço razoável. Mas prepare os benefícios concretos e tangíveis que o cliente receberá construindo a integração por conta própria e às suas próprias custas. Por exemplo, um cliente paga pela integração e recebe um pacote de horas adicionais com o seu CSM. Ou talvez você decida adicionar uma sessão de treinamento adicional.
Com base nas melhores práticas da Wrike e de algumas outras empresas, abaixo de 3 ótimas opções são para apoiar iniciativas de integração:
- Prepare a documentação detalhada para a integração, que estará disponível em seu serviço de suporte.
- Crie uma seção especial nos fóruns da comunidade / produto, onde os clientes podem fazer suas perguntas sobre como integrá-lo e apoiá-lo.
- Considere a criação de uma equipe especializada na construção de integrações, a pedido do cliente, de acordo com seus requisitos e especificações individuais.
Razão # 4: Expectativas irrealistas
O que pode ser feito em uma situação em que seu cliente precisa de um sistema de CRM (
gerenciamento de relacionamento com clientes ) e ele obtém uma solução para gerenciamento de projetos? Ou quando ele foi informado sobre o lançamento de uma nova funcionalidade, incluindo uma ampla variedade de novas funções, mas, de fato, nenhuma dessas funções foi adicionada ao roteiro tecnológico? Obviamente, você pode procurar novas soluções alternativas que cubram as áreas problemáticas do cliente por um tempo, mas e se você não tiver outra em um momento crítico?
Como evitar isso:De fato, esse problema pode ser resolvido com relativa facilidade. Vincule os bônus do departamento de vendas não apenas ao número de transações fechadas, mas também à taxa de retenção de clientes. Nesse caso, o departamento de vendas não concluirá contratos se a decisão da sua empresa não atender às necessidades do cliente. Essa abordagem encontrará forte resistência do departamento de vendas, mas os resultados definitivamente valem a pena.
Razão # 5: problemas de escalabilidade
Os clientes estão ficando maiores e mais experientes, mas talvez você não consiga acompanhar o crescimento deles. Eles precisam de novas funcionalidades ou integração e você não tem nada a oferecer.
Como evitar isso:Sua equipe de desenvolvimento deve planejar com antecedência. Você pode coletar feedback de seus clientes regularmente (esperamos que você já faça isso), agrupá-lo de acordo com certos critérios (por exemplo, tamanho do cliente ou receita anual) e usar os resultados obtidos no futuro para priorizar o planejamento de novos recursos. Nesse caso, as necessidades dos seus clientes mais valiosos serão sempre levadas em consideração.
Razão 6: incompatibilidade de preço e valor da funcionalidade
Às vezes, você deve reconhecer que os concorrentes podem oferecer mais funcionalidades do que a sua. Os clientes começarão a perguntar por que devem continuar usando o produto se pagarem mais e receberem menos (ou o mesmo valor).
Como evitar isso:Para solucionar esse problema, primeiro você precisa coletar informações sobre por que o cliente decidiu inicialmente usar sua solução, não o serviço da concorrência e como o seu produto já ajudou a organização. O preço nem sempre é um fator decisivo. Em vez disso, o valor que você fornece desempenha um papel importante. Seu concorrente pode oferecer funcionalidades muito mais amplas, mas é muito mais importante que tipo de funcionalidade o cliente precisa.
Também se concentre nos custos ao passar de uma solução para outra. Vai levar tempo para as equipes do cliente se acostumarem com a nova ferramenta, principalmente se a maioria dos funcionários for fiel ao seu produto.
Razão número 7: baixo nível de serviço
Se você receber comentários de clientes sobre o baixo nível de seu serviço, é melhor ouvi-los. Caso contrário, é apenas uma questão de tempo até você perder seus clientes.
Como evitar isso:Somente uma solução é possível aqui. Você deve fornecer um serviço de alta qualidade. O ponto.
Razão # 8: integração técnica malsucedida
Então, você acabou de assinar um contrato com um cliente. Mas é muito cedo para comemorar. O processo de treinamento inicial de novos usuários e configuração técnica do produto determina todo o caminho futuro do cliente. O cliente aceitará seu produto e continuará a usá-lo ou interromperá a atualização da assinatura? O processo de desenvolvimento do produto é sempre um desafio para a equipe. Não espere resultados rápidos. Mas se você não gastar tempo suficiente atendendo às necessidades do cliente desde o início, cada vez ele ficará cada vez mais insatisfeito com o seu produto. Em algum momento, esse cliente simplesmente deixará você.
Como evitar isso:Já mencionamos acima, mas repetimos novamente - faça as perguntas certas. Pergunte a eles o tempo todo. Faça perguntas desde o início para entender os objetivos do cliente. Realize verificações regulares de integridade do cliente * (especialmente nos primeiros meses de uso) para entender como estão as coisas. Se o campeão e vários gerentes estão satisfeitos com a ferramenta, isso não significa que a empresa inteira tenha concluído com êxito o processo de desenvolvimento inicial do produto.
* verificação da saúde dos clientes - um processo realizado regularmente, durante o qual fica claro como o produto ajuda a empresa a atingir as metas estabelecidas no estágio inicial; quanto os indicadores planejados correspondem aos reais, etc.Realize sessões de treinamento adicionais para diferentes equipes e departamentos. Às vezes, pode ser muito útil organizar uma sessão aberta em um formato de "pergunta-resposta" para todos os funcionários do cliente que usam (ou planejam usar) sua solução. Não pergunte: "que funcionalidade você não entende?" Em vez disso, pergunte: "Que problemas você deseja resolver com o nosso serviço?" As respostas podem surpreendê-lo e o caso de uso do seu produto pode ser muito diferente do que você esperava.
A melhor prática do setor são avaliações trimestrais de negócios. Eles não precisam ser organizados em um período de tempo estritamente definido. No entanto, eles devem ser estratégicos, focados e regulares. Durante essas pesquisas, retorne às perguntas iniciais que você fez antes de seu produto ser usado pelo cliente.
Uma dessas perguntas principais: “Quando você decidiu usar nosso produto, identificou as seguintes metas. Você os alcançou e existem outros objetivos adicionais?
Razão # 9: a barreira do idioma
À medida que seu produto entra em novos mercados, você terá que interagir mais com clientes internacionais. Este será um sinal para você de que é hora de ir além do idioma inglês. A barreira do idioma pode ser um grande problema no diálogo.
Como evitar isso:Comece traduzindo seus recursos de ajuda (central de ajuda, documentos, vídeos etc.) para diferentes idiomas. Comece com o mais popular e trabalhe para aumentar o número de idiomas disponíveis.
Se o seu orçamento permitir, considere contratar gerentes de sucesso de clientes e consultores de implementação de produtos que falam o idioma nativo de seus clientes. Normalmente, essa é a principal despesa da empresa nesse caso, portanto, verifique se o mercado responderá positivamente a essas etapas antes de executá-las.
Razão # 10: incapacidade de fazer alterações
Uma das razões mais difíceis. Você fez um bom trabalho. À sua disposição estavam todos os materiais e recursos. Mas algo deu errado. Por alguma razão, simplesmente não funcionou.
Como evitar isso:Entre outras coisas, as próprias pessoas devem querer mudar alguma coisa. Portanto (e sim, novamente focamos nisso) faça muitas perguntas. Converse com membros de equipes diferentes, identifique seus objetivos e áreas problemáticas. Trabalhe com cada equipe separadamente e demonstre o valor do uso do seu produto. Compare os resultados com as necessidades dos funcionários do cliente - vale a pena o seu esforço.
Também será útil desenvolver materiais para o desenvolvimento técnico do produto. Na Wrike, organizamos vários webinars de gerenciamento de mudanças que são especialmente populares entre nossos clientes. Também desenvolvemos vários documentos PDF para superar os problemas de implementação que são enviados aos nossos clientes. Se você tiver um fórum da comunidade ou do produto, poderá criar um tema de gerenciamento de mudanças e envolver o maior número possível de clientes no diálogo.
Você pode lidar com alguns dos motivos listados para cancelar a assinatura do produto, enquanto não pode influenciar os outros de nenhuma maneira. Ao tomar medidas preventivas, você estará pronto para qualquer um dos cenários.