Um homem da velha escola, chefe da Victoria's Secret, acredita em uma idéia bastante radical. As compras de smartphones cairão. E ele tem tanta certeza de que é inevitável que coloca todos os seus negócios nisso por US $ 10 bilhões.
Leslie Wexner é uma lenda do varejo do século XX. Ele começou sua jornada em uma pequena loja de pais em Ohio, ajudando mamãe e papai a vender roupas. Ele abriu sua primeira loja, The Limited, em 1963, emprestando US $ 5.000 de sua tia. Nos seus trinta metros quadrados, ele liderou uma verdadeira revolução nas vendas. Em vez de shopping centers ganharem popularidade nos Estados Unidos, onde você poderia comprar qualquer roupa que sua alma desejasse, ele tornou sua loja extremamente especializada. A The Limited vendeu um conjunto muito restrito de estilos de roupas femininas e apenas uma marca própria. Nos anos 70, a Wexner transformou-a em uma cadeia nacional de lojas bem-sucedida e altamente lucrativa. E ele começou a ganhar outras marcas especializadas sob a asa de sua grande corporação, que ele chamou de L Brands.
Em 1982, um empresário comprou a Victoria's Secret, uma marca de lingerie desconhecida, com seis lojas e um catálogo. A empresa inteira custou US $ 1 milhão.No início dos anos 90, começou a custar US $ 1 bilhão e, nos anos 2000, representava 30% de todas as vendas de roupas íntimas femininas nos Estados Unidos.
De muitas maneiras, o sucesso e a fama da marca trouxeram os "anjos", que foram inventados por Wexner. As melhores supermodelos do mundo apresentando sua cueca em shows. Tais programas ainda atraem milhões de pessoas, não apenas mulheres, mas principalmente homens (com a expectativa de que mais tarde comprem presentes para suas almas gêmeas). "Anjos", pelos padrões das supermodelos, são pagos muito pouco. Mas cada uma das garotas selecionadas lá rapidamente se torna multimilionária, porque muitas outras marcas querem assinar contratos com ela.
Leslie Wexner está no comando de uma grande corporação há 55 anos e nem está prestes a se aposentar. Ele é o último chefe de um grande negócio de varejo na América, a partir dos anos 60. E agora, quando a maioria das pessoas do setor está confiante de que o futuro estará nas vendas pela Internet, Wexner acredita que será exatamente o oposto. Enquanto todas as principais redes fecham lojas offline e transferem seus principais negócios on-line, a Victoria's Secret está apenas expandindo o número de butiques, mesmo que não gerem receita. "As vendas em smartphones e pela Internet não matam as lojas", diz ele aos funcionários. "Esta é uma tendência que passará."
A lógica de um bilionário? Aqui está o que ele disse em uma entrevista à CNBC em 2017:
Humanos são animais de rebanho. O que estamos fazendo agora nas telas de computadores ou smartphones não é normal. Em breve começaremos a nos recuperar disso. Nós já vemos isso. As pessoas querem contato, interação social. Sim, há momentos em que esquecemos. Mas nossos 5.000 anos de história não podem ser facilmente riscados.
Falando de uma longa história, Leslie Wexner menciona Roma Antiga, Egito e Mesopotâmia, onde as fundações do comércio que usamos agora se formaram. Grandes bazares e praças, onde comerciantes e artesãos exibiam seus produtos ... Mas o modelo antigo e testado pelo tempo parece estar falhando agora.
Sharen Tourney (terceiro da esquerda, sim)Mais recentemente, a Victoria's Secret cresceu a um ritmo impressionante - sob a direção de uma mulher, Sharen Tourney. De 2006 a 2016, nos dez anos de operação, o valor da marca aumentou de US $ 4 para US $ 7,8 bilhões e, em seguida, deixou a empresa, Veksner levou tudo em suas próprias mãos. E agora, em apenas dois anos, a situação mudou radicalmente. As ações da L Brands (de propriedade da Victoria's Secret), que anteriormente vinham crescendo constantemente, caíram quase três vezes.
Em 2016, a marca foi forçada a parar de vender roupas de banho, sapatos e acessórios. E não porque essas instruções não fossem lucrativas. Só que essas coisas foram vendidas apenas on-line, no site oficial da empresa, mas não foram apresentadas em boutiques para economizar espaço. Isso não estava de acordo com a estratégia da nova liderança. Todas as ofertas "somente on-line" foram feitas à mão.
Em vez disso, a loja focava em lingerie exótica, perfumes e pijamas. Principalmente erótico. Desde 2017, a empresa também começou a prestar mais atenção a bralettes , sutiãs de renda sem caroço e inserções projetadas para serem usadas visualmente . Esta é a principal tentativa da Victoria's Secret de recuperar um público jovem. A visão do que eles farão neles selfie para Instagram e à noite para agradar seus namorados. Em seguida, a linha Victoria Sport foi lançada para o mesmo público. Até agora, a estratégia não se materializou. Em 2018, a L Brands perdeu outros US $ 4 bilhões, quase um terço do seu valor. A maioria dos investidores foge da empresa, como a praga.
William McCob, proprietário de um dos principais fundos de hedge, explica por que ele retirou dinheiro da L Brands e investiu na varejista de lingerie online ThirdLove:
Esta é uma luta entre duas culturas. Viagens de compras e compras convenientes no conforto da sua própria casa. Obviamente, qual cultura está vencendo. Mas eles têm tudo construído em uma loja física e não podem mudar. Eles não querem mudar.
Mike Drexler, presidente do conselho de administração da J. Crew, que renunciou no verão passado, diz que entende a posição de Wexner e até recentemente pensava o mesmo:
Eu costumava comparar shopping centers com cidades pequenas. As pessoas se reúnem, se comunicam, se encontram, têm a oportunidade de estabelecer relacionamentos. Eles vêem como as outras pessoas estão vestidas e têm a oportunidade de se mostrar. Mas agora, com o desenvolvimento das redes sociais, essa função desaparece. As pessoas são muito mais importantes para se mostrar no Instagram. Eles veem outras pessoas em seus smartphones e é assim que os relacionamentos agora estão ligados e desenvolvidos.
Eu acho que eles terão que começar a fechar lojas. A Victoria's Secret tem um negócio perfeitamente organizado, eles sabem o que fazer quando alguém chega à sua boutique, mas as pessoas simplesmente param de entrar. Quem quer que seja, você não pode nadar por um longo tempo contra a maré.
Os varejistas americanos estão passando pelos piores anos de sua história. O desenvolvimento do comércio on-line colocou muitos à beira. Mais de 6.000 lojas foram forçadas a fechar no ano passado - mais do que durante a crise financeira de 2008. Cinqüenta das maiores empresas pediram falência, incluindo Gymboree e Toys R Us.
Mas o Victoria's Secret continua a se expandir. Agora, de repente, é a maior rede de lojas nos Estados Unidos que vende itens de marca própria. A empresa possui mais de 3.000 pontos na América do Norte. Metade está nos centros de segundo e terceiro níveis, com grande dificuldade em atrair clientes. Possui mais lojas do que a GAP, o dobro da H&M (que está desenvolvendo a IA , tentando se salvar da queda nas vendas) e quase 10 vezes mais que a Lululemon, a concorrente on-line do Canadá que já está de pé US $ 8 bilhões a mais.
Leslie Wexner com esposa e filhoEm geral, as perspectivas parecem muito duvidosas. Wexner, porém, diz a sua equipe que outras "evidências" foram errôneas. Alimentos congelados não mataram os restaurantes. Os telefones com fio não mataram o desejo das pessoas de conversar cara a cara. Smartphones e compras on-line também não matam nada, eles simplesmente ocupam seu nicho específico ao longo do tempo. O empresário é questionado - e a queda acentuada nas visitas nos centros? E o crescimento global das vendas online? Por que você não está investindo em tecnologia digital? "Eu entendo tudo", ele responde. “Mas você me explica, por exemplo, a Apple. Eles expandem sua presença física. Eles entendem que apenas o online não satisfaz a todos. ”
Leslie Wexner diz que, como cinquenta anos atrás, quando ele estava começando, as mulheres vêm às lojas Victoria's Secret para conversar. Para ficar em um ambiente confortável, experimente todos os produtos. Roupas íntimas, loções e perfumes são coisas mais pessoais do que acessórios ou roupas. No momento, cerca de 20% das vendas da Victoria's Secret estão online, e Wexner espera que esse percentual permaneça o mesmo, mesmo após dez anos. "Se tudo estiver bem na loja, tenho certeza que as pessoas vão querer ir para lá."
Para alcançar o "máximo prazer", a empresa investe 70% de seu investimento na abertura e reconstrução de suas butiques. Wexner controla pessoalmente todos os projetos, até os mínimos detalhes. Por exemplo, ele adicionou televisões aos banheiros para poder assistir a desfiles de moda lá. E ele mudou a textura do papel de parede nos vestiários, para que fosse mais agradável tocar nas paredes.
Ele está tão sozinho. Todo mundo se concentra nas vendas online. No ano passado, a Amazon lançou sua linha de sutiãs por apenas US $ 10 (a Victoria's Secret não vende nada fundamentalmente deles). Nos últimos cinco anos, segundo a Dow Jones, 38 startups de lingerie online receberam financiamento - em vez de sete startups cinco anos antes. Algumas dessas empresas foram fundadas por ex-funcionários da Victoria's Secret.
Michelle Grant, uma dessas ex-funcionárias, que lançou sua marca on-line de roupas íntimas Lively em 2016, diz:
Com as redes sociais, rapidamente conquistamos uma comunidade boa e ativa de mulheres. Dez anos atrás, isso teria sido impossível, ninguém saberia sobre nós, nós não seríamos ninguém. Agora, em menos de dois anos, já alcançamos lucro.
Wexner acredita que os tempos mudarão, e as novas startups online nunca poderão oferecer a seus clientes a atmosfera que ele criou em suas lojas. Ele tem certeza de que as marcas de roupas estão fechando e perdendo lucros, não por causa da Amazon, mas por causa de seus erros e de ofertas insuficientes.
Em 2016, a Victoria's Secret alertou os investidores de que as ações cairiam enquanto a empresa estava reformando seus negócios. Seus anjos, supermodelos, também estão um pouco preocupados. Agora, em vez de anunciar anualmente roupas de banho nas praias, eles são forçados a treinar, dar uma surra e demonstrar os benefícios da nova linha de esportes - para que a empresa possa acompanhar a Nike e a Under Armour nessa direção.
Agora Leslie Veksner e os principais gerentes de sua empresa voam regularmente em aviões, visitando suas butiques em diferentes países e cidades. Eles costumam aparecer nas lojas de outros varejistas como Lululemon e Apple para ver como tudo está organizado lá. O CEO mais antigo da empresa da lista de S&P e Fortune 500 não descansa por dia. Aos 81 anos, ele verifica diariamente o catálogo de seus produtos e monitora os produtos dos concorrentes. Seu escritório em Columbus é decorado com centenas de frascos de perfumes e loções, principalmente de marcas rivais. E toda semana nos fins de semana, ele pessoalmente vai às suas lojas para verificar mais uma vez a distribuição de mercadorias e a atmosfera geral.
Em uma reunião em setembro, Wexner disse aos investidores que, apesar da queda nas vendas, ele está mais otimista sobre o futuro da empresa do que nunca. E repetiu:
As pessoas são fundamentalmente animais de rebanho. A natureza humana não é tão fácil de mudar. Se apostarmos nisso, venceremos.
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