Neste material, decidi tentar estruturar a experiência que acumulou ao longo de quase 15 anos de trabalho ativo com projetos de clientes. Algumas das empresas listadas tiveram que analisar e entender seus erros; em outro lugar, havia estranhos o suficiente para entender.
Hoje, quando clientes com experiência negativa em solicitar SEO de outras empresas recorrem a nós para promoção, é bastante difícil nos surpreender. A não ser para aqueles, que formas externas bizarras e ridículas podem surgir no relacionamento entre duas empresas, entre as quais não há entendimento.
Além disso, um cliente com experiência negativa não é incomum e não é um caso especial. Quase todos os terceiros clientes que nos contatam já podem nos falar muito sobre otimização de mecanismos de pesquisa, mas praticamente nada de bom. E com cada um deles começamos a nos comunicar com o que o artista anterior não fez: perguntamos sobre tudo e depois contamos o que estava errado e como vamos trabalhar.
Eu identifiquei cinco erros fundamentais, cada um deles interconectado com outros. Juntos, eles criam uma cascata de problemas e criam uma situação que não é mais possível de resolver.
Razão 1. O cliente não entende o que é SEO.
O cliente não entende o que é quase sempre SEO. A única exceção é se ele próprio promoveu sites por pelo menos um longo período de tempo.
As informações na rede, e mais ainda as histórias do gerente de clientes, são um fluxo enviesado de resumos. Trata-se de "crescimento explosivo de vendas", "a linha de investidores e parceiros", "decolagem em alta velocidade no Top10" e outras conquistas "em apenas 2-3 meses".
Praticamente ninguém fala sobre o fato de o SEO ser um modo estrito no qual o site vive ou não. Esta é uma análise contínua dos concorrentes e a luta com eles, o trabalho com o site, altos e baixos, são experimentos que dão resultados diferentes. Ele também silencia que o SEO não cancelará o declínio sazonal, não forçará você a comprar mais caro que seus concorrentes e não mudará a capacidade do mercado.
Exemplo 1. "Coloque meu site em um lugar de destaque"O cliente tem certeza de que o Yandex aceita dinheiro por estar no problema. Ele pagou a agência anterior que roubou o dinheiro e nada aconteceu com a Yandex. Por que ele chegou a essa conclusão? Porque o site não apareceu no Top10. Aparentemente, o gerente da conta ficou tão surpreso com o valor que não se deu ao trabalho de falar sobre o funcionamento da pesquisa.
Exemplo 2. "Saltamos metade do casco"O cliente reclama (entre outras coisas) que o site não ultrapassa o principal concorrente no Top3 o tempo todo. O fato de algumas realizações exigirem anos de luta lhe foi explicado tão tarde que ele ainda não acredita.
Sim, é difícil: dizer a um cliente que pede para pegar seu dinheiro que ele não está imaginando corretamente o processo. Mas é exatamente isso que um intérprete razoável faz se não quiser obter um emaranhado de negatividade em três meses, que ele não pode mais desvendar - apenas cortá-lo.
Razão 2. Estabelecimento inadequado de objetivos e seleção de ferramentas
Quando analisamos sua experiência negativa com o cliente, analisamos o que foi feito para alcançar o objetivo principal da promoção, quase sempre acontece que o objetivo não foi formulado ou não correspondeu aos meios.
O SEO é frequentemente vendido "para ser". Em conferências e seminários temáticos, somos informados de que a otimização de mecanismos de busca é a norma e deve ter para qualquer negócio. Portanto, o cliente está confiante de que sem o SEO não haverá vendas. E, às vezes, o cliente simplesmente não pode formular por que ele quer no Top10. O SEO é percebido como uma chave incompreensível que deve abrir universalmente todas as portas.
Na realidade, para um rápido início de vendas, uma loja de eletrônicos on-line não precisa de otimização de mecanismo de busca, mas do Yandex Market. É mais importante que uma grande usina que atenda às ordens do Estado participe de licitações do que mover a pedido "comprar motores de foguete". Uma barra para promover uma festa de Ano Novo deve funcionar nas redes sociais e não tentar entrar no Top10 em dois meses a pedido da "Festa de Ano Novo em Moscou".
Exemplo 1. "Existe um ponto alto, as vendas foram, mas terminaram"A empresa atua na instalação de equipamentos de refrigeração, equipa arenas de gelo e outras instalações complexas. No primeiro ano de promoção, eles receberam um bom pedido da pesquisa, convenceram-se da eficácia e pagaram pela promoção de solicitações vitais por mais um ano e meio, na esperança de que o sucesso se repetisse. Não repetido, decepcionado, procurando um novo artista. E você só precisa olhar para o Wordstat e entender que não há clientes na pesquisa, inclusive em solicitações vitais.
Exemplo 2. "O topo não se presta, não há vendas"A entrega de rolos não pode ir ao Top10 por mais de um ano, paga muito dinheiro por SEO, coleta pedidos da segunda página de resultados de maneira ruim. Os principais aplicativos vêm do "carrossel" direcionado no VK. Agência de contexto de SEO não ofereceu, não se envolver.
Não importa o quão difícil seja admitir, mas existem clientes que não precisam de SEO. E esses clientes precisam explicar por que precisam pensar em outras ferramentas e quais são essas ferramentas. O próprio cliente não faz mal em perguntar sobre isso, exige uma discussão e, às vezes, pensa nos objetivos que a empresa está enfrentando agora.
Sim, acontece que o objetivo é o primeiro lugar na pesquisa. Sem condições adicionais, apenas um chip de imagem. Mas é importante que esse seja realmente o seu objetivo, você deve estar ciente e entender o que ele oferece.
Razão 3. KPIs errados
Esse problema anda de mãos dadas com o anterior. Quando um objetivo é definido, ele entra em conflito padrão com a definição de KPI (principais indicadores de desempenho de uma empresa de SEO).
Os clientes vêm com a mesma reclamação para o contratado anterior: "Nenhuma venda". Descobrimos os detalhes e descobrimos que isso não é inteiramente verdade. Existem pedidos, mas não na medida em que o negócio esteja interessado e nem onde ele espera vê-lo. Não discutimos casos em que a empresa geralmente tem 0 pedidos para o período do relatório - isso é uma falha completa.
Situação padrão: apenas os KPIs são prescritos no contrato, mas os bastante diferentes prometem em palavras. Na maioria das vezes, eles falam sobre posições que trarão tráfego convertido em leads. O cliente desse diálogo faz o pensamento "Haverá leads!" e assina com alegria um pagamento pelos itens.
Acontece o contrário: um site que não se destina ao comércio direto é promovido com o pagamento de aplicativos. E geralmente também confirmado. Tais contratos são assinados sob pressão do cliente com um grande orçamento. Inscreva-se aleatoriamente, mas geralmente termina em falha.
Exemplo 1. "Efeito Base"O site vende móveis. A promoção é solicitada com o pagamento de pedidos no meio da primavera. As medições do nível básico de pedidos são feitas na temporada, após as quais ocorre um declínio natural do verão. Três meses de promoção com um aumento negativo nas inscrições e o trabalho é interrompido, apesar do crescimento de vagas. E o site simplesmente não tinha dados sobre flutuações sazonais de indicadores, uma vez que as métricas foram definidas antes do início da promoção.
Exemplo 2. "Não há evidências, mas definitivamente não houve ordens"Barbearia encomendada de vários artistas SMM e SEO. Os pedidos são provenientes de redes sociais, sem pesquisa. Eles pagam pelo trabalho com pagamentos fixos mensalmente, sem referência a leads. Descobrimos com que ferramentas o crescimento do número de aplicações é medido, a partir de qual nível inicial, se sazonalidade, seqüências multicanais e nuances semelhantes são levadas em consideração. Acontece que o cliente ouve sobre isso pela primeira vez.
Quem é o culpado? A empresa executora, é claro: a responsabilidade de contar os produtos vendidos - neste caso, os leads de pesquisa - cabe ao vendedor - nesse caso, a empresa de SEO.
O que fazer Não existe uma solução universal, mas é aconselhável usar sistemas de análise de ponta a ponta. Especialmente se você instalar KPIs difíceis de ler.
Razão 4. Ignorância de minha própria área de responsabilidade e incapacidade de exigir resultados
Os clientes são divididos em dois grupos. Alguns atormentam o artista com um interesse hiperativo no processo, constantemente chamando e perguntando: "Como estamos indo?" A segunda distância em si, tanto quanto possível, de tudo relacionado ao serviço solicitado.
Pode parecer que a última abordagem seja mais correta: eles não interferem e não interferem no trabalho, e a qualidade é avaliada de acordo com os resultados. De fato, os primeiros estão em uma posição melhor.
A promoção de sites nos mecanismos de pesquisa nunca ocorre de acordo com o cenário ideal (veja razões anteriores). Portanto, a posição "não sei de nada, pago-lhe dinheiro, decida por si mesmo e não me distraia" ameaça que você se encontrará em uma situação em que os resultados são deploráveis e você é o culpado por isso.
Os contratos geralmente prescrevem a responsabilidade mútua das partes. Portanto, se você está atrasando o fornecimento de materiais, ignorando solicitações e não considera necessário apressar o administrador do sistema para restaurar um servidor em queda, você está errado não apenas puramente humano, mas formalmente.
Portanto, é muito importante para o contratado transmitir essa lógica ao cliente sempre que possível. E neste local há frequentemente um grande fracasso: no contrato existe, mas não na cabeça. O cliente está totalmente confiante de que não deve nada a ninguém, e o contratado está esperando que alguém lhe dê alguma coisa e está envolvido em outros projetos.
A propósito, quando o cliente cumpre a metade do contrato, ele tem todo o direito de exigir os resultados que lhe foram prometidos. E você precisa fazer isso imediatamente após atingir o período de controle. Assim, você pode entender rapidamente que existem alguns problemas e fazer com que o artista os resolva. Em nenhum caso, espere o prazo final, solicite um relatório sobre o intermediário.
Exemplo 1. "A guerra das formulações"O escritório de advocacia atua em uma área muito específica, mas com concorrência tangível na busca. Durante seis meses, o progresso não obteve resultados significativos. Uma análise detalhada revelou que eles atrasaram o conteúdo temático, que se comprometeram a escrever de forma independente. O conteúdo que o artista enviou para, de alguma forma, se mover de acordo com o plano de promoção foi rejeitado (muitos erros de fato). Como resultado, em vez de publicações regulares por meio ano, foi possível distribuir dois artigos curtos com 2000 caracteres cada, e praticamente não otimizados para a semântica da promoção (as edições também eram proibidas pelo cliente).
Exemplo 2. "Razões Técnicas"O site pessoal do advogado foi criado por um estúdio na web, que mantém todos os sites em seu próprio servidor e até os modera por meio de um CMS comum de seu próprio design. Como o estúdio não está envolvido em SEO, solicitamos promoção em outra empresa. Nos termos do contrato, eles deveriam fornecer uma edição rápida e fácil do conteúdo do site. Qualquer alteração foi feita pelo estúdio de desenvolvimento, mediante solicitação e com grandes atrasos. Eles se recusaram a fazer parte das alterações, referindo-se aos padrões de segurança do seu CMS. Além disso, o servidor caiu um dia e não subiu por vários dias. É claro que não havia posições; um pagamento fixo mensal pode ser registrado com segurança com prejuízo.
Razão 5. Escolha errada do contratante
Outro problema é mais relevante para projetos maiores, mas os projetos menores também afetam. Consiste em um fraco entendimento pelo cliente do nível real de complexidade do projeto.
Sites realmente grandes, cujos proprietários estabelecem metas ambiciosas, são muito difíceis de promover. Trabalhos simples de matemática: a promoção de sites de alta qualidade requer uma certa quantidade de trabalho e, no caso de grandes projetos, esse volume aumenta exponencialmente.
Da mesma forma, com projetos que se distinguem não por tamanho, mas por tarefas. Se você precisar subjugar a emissão de solicitações muito complexas e competitivas, o assunto não se limitará a investimentos financeiros, você precisará de especialistas que conduzam constantemente o seu caso. Terá que trabalhar muito e em tempo limitado. Pequenos estúdios podem simplesmente não ter funcionários livres do nível certo e na quantidade certa.
A mesma lógica funciona na direção oposta: se você decidir solicitar a promoção de um site simples em uma grande agência, esteja preparado para que uma parte bastante grande do orçamento seja destinada a pagar por especialistas caros. E isso significa automaticamente que o orçamento alocado para SEO é suficiente por um período mais curto. E está longe de ser fato que, durante esse período, você alcançará posições saudáveis e os custos começarão a valer a pena.
E mesmo se você é realmente uma empresa grande e seus orçamentos serão suficientes para um ano de antecedência na agência mais famosa, não faz muito sentido entrar em contato com projetos leves ou pequenos. Mais cedo ou mais tarde, você perceberá que pode pedir o mesmo de uma empresa menos conhecida, mas muito mais barata.
Exemplo 1. "Descansado no mercado"A empresa está envolvida na adaptação sob encomenda, de acordo com os padrões do autor único. O orçamento para a promoção do negócio foi inicialmente estabelecido de forma impressionante, os produtos não são para o consumidor em geral, um segmento de preços altos. Pedimos a uma grande empresa de Moscou para criar e promover simultaneamente o site. Seis meses depois, tive que fazer uma pausa - meus fundos gratuitos acabaram. Um ano depois, tendo estudado o mercado com mais cuidado, percebemos: o objetivo era regional e o contratado trabalhava com as taxas de Moscou. A capacidade de mercado e a solvência do público-alvo local não permitirão que esse esquema seja recompensado em princípio: mesmo com a cobertura total da demanda, o nível de preços é muito baixo.
Exemplo 2. "Não temos tempo para cobrir tudo"Uma grande loja de eletrônicos on-line está se movendo por conta própria: contratou um funcionário no estado. As posições parecem fragmentárias, não há dinâmica de crescimento geral e uniforme. A auditoria de SEO revelou uma falta banal de "mãos": um especialista em SEO em período integral sozinho, em princípio, não é capaz de processar uma quantidade tão grande de dados em constante mudança. E recrutar um departamento inteiro já não é prático para indicadores econômicos. Há apenas uma saída: procurar uma agência capaz de executar com êxito uma grande quantidade de trabalho a um preço acessível.
Como ser
Quando você olha para essas razões dessa maneira, tendo entendido sua essência e as transformado em palavras, elas parecem simples e óbvias. É uma pena que, na realidade, seja muito fácil perder os primeiros sinais de que você está fazendo algo errado.
Estou certo de que as pessoas dos exemplos descritos não desejam que o relacionamento mutuamente benéfico e amigável entre o cliente e o artista se transforme em reivindicações e multas mútuas. Então, tudo isso aconteceu por desatenção?
Você pode facilmente perder algo se não espera problemas desde o início. Os cenários de interação registrados e elaborados resolvem o problema, mas apenas parcialmente. É importante alcançar um alto nível de confiança e entendimento das especificidades do processo por todos os participantes privados. E você pode fazer isso apenas criando o esquema de trabalho mais transparente e compreensível.
Nesse esquema, o contratado não tem medo de relatar o que o cliente pode ter perdido, e o cliente está preocupado com os detalhes, e não tem vergonha de fazer perguntas (no final, isso é porque ele vai gastar dinheiro). Vale a pena lutar por algo semelhante.