Quando digo aos meus colegas que não temos uma conta de agente no Yandex.Direct, sincera perplexidade aparece em seus rostos. Acho que qualquer pessoa que esteja seriamente envolvida nesse tipo de publicidade já formulou pelo menos três razões pelas quais fazer isso sem o status de agente é estúpido e inútil:
- Os sistemas de publicidade contextual pagam taxas às agências. Seu tamanho é calculado como uma porcentagem do orçamento de publicidade. Quanto mais dinheiro um cliente gasta através de uma agência, maior o lucro.
- É perigoso delegar autoridade suprema sobre uma conta a um cliente: ele quebrará tudo ou perderá tudo.
- Um cliente com sua própria conta pode desativar nossa agência maravilhosa a qualquer momento e conectar concorrentes ruins e desonestos.
De qualquer forma, é mais conveniente trabalhar em um só lugar, e todo mundo faz!
Não vou discutir com esses argumentos, eles são justos. Mas, como em qualquer cooperação, existe um segundo lado e seus argumentos. E se queremos obter benefício mútuo da cooperação, os argumentos devem ser pelo menos descobertos e, melhor ainda, levados em consideração no trabalho.
Proponho discernir alguns casos reais de nossa experiência.
Caso 1. Não darei a ninguém!
O cliente pagou pela veiculação no Yandex e no Google por meio da agência. Ele recebe relatórios mensais com gráficos elegantes e palavras inteligentes. O clima dos relatórios é napoleônico positivo.
Mas o cliente está insatisfeito, porque tráfego é tráfego e vendas são vendas. E com vendas de alguma forma não muito. E começou a parecer que eles não estavam dizendo nada nos relatórios.
E ele decide deixar o abraço caloroso de uma empresa e confiar em outra. Mas lá estava!
Um parceiro angustiado e ressentido não divulga anúncios adquiridos em conjunto. Este é seu último argumento: não quero - começar tudo do zero. Ele explica seu comportamento pela impossibilidade de fornecer acesso expandido ao escritório do agente, mas sabemos que isso é dano banal. Se desejar, você pode descarregar a campanha em três cliques.
O problema aqui é que você não possui propriedade intelectual nas campanhas criadas. Isso nem sequer é parcialmente sua propriedade.
Você sabe o porquê? Porque ninguém assinará tal acordo, que no caso da primeira tempestade em um relacionamento deixa uma das partes em um estado anulado e sem dinheiro. E não falamos sobre isso na fase de assinatura, porque não queremos iniciar um relacionamento com medos e desconfiança. Mas os medos não desaparecem.
A criação de campanhas na conta do cliente, o que poucas pessoas fazem, garante a ele uma espécie de "airbag". Não tenha medo de que o cliente queira deixá-lo ou se prepare subconscientemente para isso: funcione bem, mostre resultados reais e ele não terá motivos. Tenha medo de que ele não queira trabalhar com você porque ele não sente o nível certo de abertura.
Caso 2. O principal - reportar
Uma empresa de varejo com um bom orçamento de publicidade é hospedada por uma agência. Documentos de fechamento contábil, relatórios, atos de reconciliação - tudo chega regularmente e integralmente. Os cliques estão chegando, a CTR está aumentando, há algum tipo de conversão. O que poderia estar errado aqui?
Quatro em cada cinco clientes, tendo obtido acesso ao escritório afiliado, não começarão a procurar e verificar nada. Portanto, qualquer relatório pode ser enviado a eles, especialmente se a campanha for detalhada e com cobertura séria: um enorme relatório xls de 10 a 20 mil linhas de uma pessoa despreparada faz com que você deseje rolar rapidamente para explicações humanas compreensíveis e o valor total.
Os fundos transferidos para o saldo da agência podem ser usados de diferentes maneiras. Por exemplo, transfira para as contas de outros clientes, fechando temporariamente uma falta repentina de dinheiro lá, para não interromper a campanha. Assim, a agência às custas de um de seus clientes empresta a outros. Então, o déficit é eliminado por transferências semelhantes de outros clientes, para que a dinâmica dos custos permaneça constante.
Mas mesmo que não fosse possível eliminá-lo, os números são ajustados manualmente (este é o Excel usual). O funcionário responsável do cliente que não entende nada na publicidade contextual recebe um arquivo de relatório, verifica a quantidade e fecha o arquivo. Pedido completo, a publicidade está ativada, ele relata isso à gerência.
Você dirá: "Bem, isso não significa que todo mundo faz!" e você estará certo. Mas existem esses casos, e é muito fácil fazer isso: basta que o cliente não tenha altos níveis de acesso e o pagamento vá para o saldo do escritório do agente.
Caso 3. À custa de quem é o banquete?
Uma loja de brinquedos online está localizada em Yandex.Direct. A geração de anúncios exclusivos para consultas que a métrica coleta está configurada. O orçamento é enorme, o contexto compensa. Mas há um problema. Com uma análise detalhada das campanhas, entre milhares de anúncios, tais não têm nada a ver com o produto ou com a própria loja.
O motivo é o mesmo: o cliente não tem tempo e capacidade para verificar as estatísticas da campanha, são dados demais. Como resultado, projetos menores de terceiros são anunciados às suas custas.
Agências sem escrúpulos até usam listas de remarketing coletadas pelo cliente ao longo de vários anos para obter leads nos sites de seus concorrentes. A publicidade contextual de pagamento por clique agora é muito popular, e o remarketing em listas diretas fornece ótimos resultados.
É possível trapacear de maneira semelhante em uma conta de cliente? Sim você pode. Mas é muito mais difícil ocultar, porque os dados de todas as operações estão disponíveis sob demanda e (o que é muito importante) em primeira mão.
Caso 4. Quanto mais, melhor!
A empresa organiza o turismo médico: ajuda as pessoas que não conseguem obter benefícios médicos qualificados na Rússia a usar os serviços de clínicas estrangeiras. Este é um tópico caro: as apostas são altas, a concorrência é séria. Se colocado em uma agência que trabalha "de graça", parece uma economia.
Demonstramos claramente que não é assim. E tudo que você tinha a fazer era limpar a semântica. No primeiro mês, o orçamento diminuiu duas vezes com o mesmo volume de cliques. Por que a agência "livre" não fez isso?
Porque não é gratuito: a agência não é lucrativa para reduzir o orçamento, porque reduz automaticamente o tamanho da comissão. Caras palavras-chave e apostas altas - não um sinal de menos, mas uma fonte de renda. Desde que o cliente concorde em pagar, é claro.
Observe que, além dos benefícios diretos, há um indireto com essa abordagem: o horário de trabalho dos funcionários é economizado. O que oferecemos para pagar nossos clientes e o que reduz o orçamento de publicidade. Ao pagar por obras específicas, não há motivação para aumentar ativa ou passivamente o pagamento mensal; pelo contrário, há uma motivação para reduzi-lo: o cliente com mais prazer pagará pelo trabalho que aumenta a eficácia da campanha.
E o verso?
Bem, esses quatro casos ilustram bem os riscos que o cliente tem. Mas qual é o problema do nosso lado? Também precisamos do café da manhã, mas em geral seria bom almoçar e jantar.
Nas relações mutuamente benéficas, os lucros devem ser fornecidos para ambas as partes. O que levaremos para?
Primeiro, esquecemos a comissão da agência e não focamos nela. Assustador Somente à primeira vista. A metade escura de nossa receita desapareceu, o cliente conhece esse fato e confia em nós. Então, honestamente, dizemos a ele quanto custam nossos serviços. Assim mesmo, em relógios e peças.
Em segundo lugar, não temos medo de que os concorrentes nos suprimam com o dumping. Na realidade, ninguém vive com reembolso de um agente, não há nada para se viver. Portanto, se a comissão for 0%, procure pagamentos ocultos. As duas últimas frases podem ser citadas para o cliente sem alterações, mas com um sorriso amigável e prontidão para dar pelo menos alguns exemplos.
Em terceiro lugar, não hesitamos em oferecer serviços associados, descontos em SEO, desenho preferencial de banners, criação de páginas de destino - em geral, ninguém cancelou o upsale. E tudo é exatamente o mesmo: em relógios e peças, da maneira mais aberta possível.
O principal "truque" dessa abordagem é que seus argumentos e sugestões sejam compreensíveis e percebidos naturalmente. E isso cria uma atmosfera de total confiança, na qual é muito mais fácil falar sobre sua taxa.
Separadamente, enfatizo: não importa para que exatamente você receberá o dinheiro e quanto custará seus serviços. Pelo menos alugue um directologista por um ano. Crucial é a transparência do esquema e dos detalhes.
Mas e a segurança?
Como você sabe, o cliente nunca deve ser confiável, e é ainda melhor considerá-lo, por padrão, o mais infeliz e o embaraçoso. Ele perderá o acesso ao seu escritório o mais rápido possível? Claro, perca!
Os principais riscos estão, de fato, associados a duas possibilidades:
- Uma conta de cliente é registrada com um funcionário específico que possui direitos de acesso exclusivos. O funcionário sai - o acesso é perdido. E se ele desistiu de um conflito, também os chantageou com esses acessos.
- Uma conta de cliente é registrada com um dos parceiros. Como regra, esse parceiro é ao mesmo tempo o proprietário do site, domínio, hospedagem e, em geral, todo o componente on-line do negócio. O parceiro sai da empresa - o acesso é perdido.
É fácil perceber que, em ambos os casos, o principal problema é a falta de organização adequada dos direitos de propriedade dentro da empresa. Se você está preocupado com o futuro do cliente, imbuído de simpatia por ele, ou apenas ama seu trabalho e quer fazê-lo bem, vale a pena criar dois hábitos úteis:
- Backup e duplicação de sistemas
- Briefing
Um cliente pode secretamente dar acesso a outra agência para auditoria, obter um relatório devastador e recusar completamente seus serviços? Claro! Mas não há nada de errado ou injusto se você estiver pronto para ser responsável pela qualidade do seu trabalho. É desagradável que você tenha sido pego de surpresa? Trabalhe como se estivesse sendo avaliado 24/7.
E, a fim de excluir a situação em que o contrato é rescindido com você, após alterar os detalhes de acesso anteriormente, estude cuidadosamente os termos do contrato na parte dedicada à resolução de disputas. Não se esqueça da responsabilidade financeira mútua - isso disciplina muito as duas partes.
Há um pequeno ponto negativo: quanto mais o cliente se dedica ao estudo do sistema, maior a probabilidade de ele decidir se envolver no contexto por conta própria. Mas, primeiro, se você se desenvolver, ele nunca alcançará você em nível; em segundo lugar, se você não for ganancioso, seus serviços ainda serão mais baratos que o seu próprio tempo.
Resumir
Entendo perfeitamente que nem todos concordam com os argumentos acima. E, em nenhum caso, exorto todos a mudarem para esse esquema de trabalho. No final, embora existam poucos de nós, temos motivos para chamar isso de vantagem competitiva. Mas refletir sobre como nossas atitudes são percebidas do lado oposto do contrato é sempre útil.