Os podcasts não são mais pequenas mídias independentes: programas de áudio na Internet cada vez mais populares
estão sendo lançados pelas principais empresas de mídia. Eles estão atraindo mais patrocinadores. De acordo com a IAB e a PwC, até 2020, a receita de publicidade em podcasts no mercado dos EUA sozinha aumentará 110% em comparação a 2017 - até US $ 659 milhões.Nós contamos como as marcas trabalham com podcasts e de que forma a publicidade em áudio pode se desenvolver.
Foto de Sergey Galyonkin / CCComo a publicidade em podcast está mudando
A direção da publicidade em podcasts está em ascensão. E em termos de maturidade, está gradualmente se aproximando do setor de publicidade digital como um todo.
Gigantes da Internet estão novamente interessados em podcasts, e este é um sinal positivo para o mercado. Como escrevemos
anteriormente , o Google planeja introduzir um serviço com recomendações de podcast. A Apple definitivamente olha na mesma direção: no ano passado, a empresa Cupertino
comprou uma startup que criou tecnologia para reconhecimento automático de fala em podcasts.
A publicidade em áudio direcionada também está se desenvolvendo em um nicho. O número de serviços para o posicionamento automático direcionado de anúncios sonoros está aumentando e alguns deles funcionam de acordo com a
mecânica programática . Enquanto isso, a plataforma Google DoubleClick
começou a colaborar com serviços de streaming e transmitir anúncios de marcas em formato de áudio, incluindo podcasts nas
plataformas Spotify e TuneIn.
Outra ferramenta para segmentação de publicidade foi criada pela Nielsen, uma empresa de análise: Auto Cloud, uma plataforma de marketing para a indústria automobilística que fornece contato com clientes em potencial. Duas empresas de podcast já
estão trabalhando com esse serviço - Panoply e Westwood One.
Novas oportunidades de promoção através de podcasts estão atraindo grandes empresas. A publicidade é
comprada por fabricantes de automóveis e roupas, como BMW e Chanel.
Algumas empresas criam seus próprios shows.
E, embora inicialmente os podcasts fossem produzidos principalmente por organizações financeiras e de tecnologia, como Netflix, eBay e State Farm Insurance, agora a Gucci e a marca de cosméticos Sephora têm seus programas.
Por que as marcas anunciam em podcasts
O público do podcast continua a crescer. Em 2018, 26% dos americanos com mais de 12 anos (73 milhões) ouviram um podcast pelo menos uma vez no mês passado. 83% dos estudantes na faixa etária de 18 anos ou mais têm pelo menos ensino superior incompleto e 54% trabalham em período integral. Este é um público solvente que é interessante para as marcas.
No entanto, a maioria das pessoas ouve as gravações até o fim e não rebobina os anúncios para não perder nada no próprio programa. Além disso, eles geralmente têm um alto grau de lealdade ao programa: de acordo com a rede de anúncios Midroll, a pontuação média do Net Promoter Score para ouvintes dos podcasts com quem ele trabalha
é de 70 - ainda mais alto que o da Netflix.
O modelo de publicidade mais comum atualmente é quando o próprio apresentador lê a mensagem da marca: é
usada em 67% dos anúncios. O público, por via de regra, é calmo sobre eles, porque eles não contrastam muito com o conteúdo principal da questão. Essa integração próxima à nativa, de
acordo com a Ad Results Media , é em média três vezes e meia mais eficaz do que as inseridas dinamicamente nas redes de anúncios.
Foto Tommy Lopez / PDOutro formato que não incomoda o público é o branding de podcasts (episódios individuais e todo o programa). O público sabe que o podcast patrocina a empresa, mas continua a ouvi-lo por causa do conteúdo e aprecia a discrição da marca.
Por exemplo, um serviço de entrega de kits de cozinha Blue Apron fornece Por que comemos o que comemos. É liderado por Cathy Erway, autora de livros de culinária, que fala sobre a história de diferentes pratos e tendências culinárias. Um programa desse tipo não é considerado publicidade do Blue Apron, embora atenda diretamente aos propósitos de sua promoção.
Qual o caminho que o desenvolvimento da indústria pode tomar?
Representantes de serviços de publicidade em podcast e hosters de tais programas em 2015
mostraram um desejo de colaborar com grandes marcas. Três anos depois, suas aspirações
começam a se tornar realidade. É verdade que as principais bandeiras do mercado (gigantes do FMCG, fabricantes de automóveis etc.) até agora são dominadas apenas em programas individuais de áudio na Internet, por exemplo, The Daily do The New York Times.
No entanto, a publicidade de grandes empresas nem sempre é apreciada pelos usuários. Essa reação do público foi enfrentada pela seguradora GEICO - um dos
maiores anunciantes de estações de rádio americanas. Ele lançou um anúncio no podcast Dan Le Batard Show, que
irritou seus fãs: agora eles dizem que
não usarão especificamente os serviços da empresa por causa de sua promoção "terrível".
Segundo o investidor de mídia Eric Peckham, a colaboração com empresas limita a liberdade criativa dos criadores de conteúdo de áudio. Pelo menos porque eles precisam ajustar o conteúdo dos programas e seu estilo de acordo com os desejos dos anunciantes.
Outro problema com a publicidade em podcast é o posicionamento automático de anúncios. Do ponto de vista do colunista Steve Smith (Folio), as maneiras de promover marcas em podcasts
estão piorando. Anúncios de terceiros pré-gravados, intercalados na transmissão, são muito menos sinceros do que quando o próprio apresentador fala sobre a marca. Além disso, o conteúdo dos anúncios geralmente fica fora do contexto do programa.
Novas ferramentas de publicidade não são do agrado de muitos autores. No final de 2017, os criadores do podcast da HowStuffWorks decidiram abandonar completamente os anúncios colocados automaticamente, porque não gostavam dos ouvintes: eles sentiam "como se estivessem gritando com eles".
Segundo Packham, os podcasts mudarão para um modelo de monetização diferente. Uma solução possível para autores independentes é a introdução de uma assinatura paga em seus shows; essa funcionalidade nos próximos dois a três anos pode aparecer em vários terminais de podcast. No entanto, um único “Netflix para Podcasts” ainda
não foi
criado , portanto ainda não está claro para que lado o setor de conteúdo de áudio irá.
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