Este é um podcast com quem escreve, edita, tira fotos, vídeos e gerencia a criação de conteúdo. Hoje preparamos para você uma versão em texto da quarta edição.
Sua convidada é Olga Golovanova, diretora executiva, autora de projetos especiais e criativa no
BigPikcha.ru . Falamos sobre marketing de conteúdo, editorial “cozinha”, publicidade nativa e experiência na preparação de projetos especiais temáticos para o BigPikcha.ru:
Na foto: Olga Golovanova, diretora executiva, autora de projetos especiais e criativa no BigPikcha.ru
alinatestova : Olga, conte-nos como você chegou ao BigPikcha. Que tarefas você enfrentou na época e quais resolve agora?
Olga: Cheguei ao cargo de editora-tradutora em 2015. Então, por três meses, eu estava procurando um emprego normal no escritório, porque antes disso eu fazia muito trabalho freelance - trabalhei como fotógrafo - sem experiência, com uma câmera antiga - fui fotografar de alguma forma.
Pensei: "Senhor, não aguento mais, deixe-me ir a algum escritório".
A: Mas esta é uma história completamente diferente.
A: Acabou, sim. Isto é completamente diferente. BigPikcha não tem nada a ver com trabalho de escritório, mas estou feliz que isso tenha acontecido.
Então eu vi uma vaga no grupo "Empregos para gente boa", escreveu: "Gente, aqui está o meu currículo, eu sou legal, eu posso fazer quase tudo". Eles responderam: "Sim, venha." Eu passei por uma entrevista, foi uma das primeiras - havia um grande conjunto de editores.
Depois da entrevista, digo a Sergey Baryshnikov [o fundador da BigPikcha - uma entrevista em Habré ]: “Escute Serezha, li que você não tem burocracia, mas estou filmando por sete horas amanhã. Se de repente você quer que eu saia amanhã, então não posso. "
Ele diz: “Obrigado, é claro, mas tenho mais quinze entrevistas. Se alguma coisa, não se preocupe, atire amanhã. Mas provavelmente ligarei para você amanhã. " Ele me ligou e, um dia depois, fui trabalhar como editor.
Ela escreveu posts editoriais regulares. Depois de um mês e meio, fiquei entediado e disse: "Deixe-me anunciar, por favor, não posso". E os caras disseram: "Ouça, você está indo muito bem, vamos fazer publicidade nativa conosco?"
Eu disse: "Vamos, sim."
A partir desse momento, muita coisa mudou, porque eu não tive o suficiente o tempo todo. Eu sempre quis mais: mais posts, projetos mais complicados. Deixe-me ajudá-lo a criar especialistas, deixe-me ajudá-lo a escrever mais publicidade nativa. Bem, em algum momento, Seryozha [Baryshnikov] veio e disse: "Vamos, seja o principal". Eu digo: "Você está atordoado?" Apenas em outras palavras. Ele disse que poderia me ajudar e que tudo ficaria bem.
Agora, até o ponto em que comecei, todo o resto foi adicionado às postagens editoriais. Participo de todos os processos: nas vendas, na criatividade, no negócio editorial um pouco, embora tenhamos meninas já lá são conscientes e independentes. Especialmente você não pode caber.
Grosso modo, faço quase tudo.
R: De fato, como freelancer, você chegou a um gerente de uma empresa de mídia em apenas dois anos.
Diga-me, como você trabalha no BigPikcha com conteúdo? Com que frequência você libera conteúdo? Você tem uma filosofia interna sobre como embalar e apresentar adequadamente as informações para que sejam interessantes e sintonizadas com seus leitores?
A: Sim, existe uma filosofia. Ela é muito simples. Nós não tocamos na política, isso nunca é de todo. Mesmo que sejam notícias de super tráfego. Nós não tocamos o "chernukha".
E não vou dizer qual é a definição exata de "chernukha", você apenas vê uma ocasião informativa e entende que esse é um hype franco na montanha de outra pessoa. Nós não aceitamos. Algumas coisas escandalosas, por exemplo, as histórias com Shurygin ... Fu. Desculpe.
No ano passado, tentamos nos posicionar como notícias ", que merecemos". Notícias que ajudam a relaxar, distrair e entender que no mundo, talvez, nem tudo esteja escuro, mas há algumas coisas interessantes fora do seu apartamento ou escritório, em outros países e outras cidades. Tal formato. 24 posts por dia, sem política e sem "Chernukha".
R: Suponha que uma nova pessoa vá até você para uma posição editorial.
Como você o acostuma à filosofia interna, aprende a distinguir os mesmos tópicos e tópicos informativos daqueles que você não usa? É desenvolvido no processo de comunicação ou, em princípio, as pessoas que compartilham sua filosofia vão trabalhar para você?
R: Mesmo na fase da entrevista, fica claro se uma pessoa será capaz de compartilhar nossa filosofia ou não. Além de enviar uma tarefa de teste ao editor, sempre queremos realmente nos comunicar com ele pessoalmente. Uma pessoa pode escrever um texto impressionante e perfeito, mas ele virá, você começará a se comunicar com ela e entenderá que ela não se encaixa. Será difícil para ele se comunicar com as pessoas ou será difícil para ele trabalhar em nosso formato. Vai ser difícil para ele.
A compreensão das políticas editoriais se desenvolve com o tempo. Não me lembro de casos assim, mas parece-me que não era assim que uma pessoa chegava e entendia tudo em movimento.
As pessoas vêm e explicam como trabalhar no painel de administração. Então eles começam a propor tópicos eles mesmos. Com o tempo, quando eles entendem quais tópicos são filtrados e quais são usados, eles começam a se sentir mais à vontade e a oferecer algo que funciona bem e fica bem. Essa é uma experiência, uma história de um ano e meio a três meses.
R: Acontece que seu trabalho está em equipe e você trabalha em estreita interação. Você tem caras que moram em outros países e cidades?
R: Estamos trabalhando nesse princípio com os desenvolvedores. Eles têm algo a ver com conteúdo quando se trata de projetos especiais e ajudam.
É para os editores que recentemente começamos a monitorar de perto e tentar levar os caras apenas para a equipe. A única coisa é que temos uma editora, Jeanne, que periodicamente retorna para nós. Ela mora na América e eu a vi uma vez na minha vida.
Este é o nosso único funcionário remoto.
R: A sua filosofia de criação de conteúdo envolve colaboração e comunicação estreitas?
A: sim Nossos caras podem trabalhar em casa. Isso é normalmente percebido. Apenas quando você aparece periodicamente no escritório e se comunica com as pessoas com quem trabalha e com o Baryshnikov em que trabalha, fica mais fácil. Você entende que vai trabalhar não apenas para ganhar experiência ou dinheiro, mas também para o bem de outras pessoas. Eu tinha assim.
R: Quantas pessoas na BigPikcha estão atualmente trabalhando com tarefas editoriais e de conteúdo? Se "não estiver de acordo com a NDA" [contrato de não divulgação - contrato de não divulgação].
R: Se eu não estraguei nada, dez pessoas trabalham com conteúdo e publicidade.
A: E isso é de 24 materiais por dia. Volume realmente sério.
Como é o dia do "editor esférico no vácuo" que funciona no BigPikcha? Este escritório funciona das 9 às 5? Ou, como você disse, uma pessoa pode combinar trabalho de casa e trabalho no escritório? Ou é algum tipo de aventura maluca, quando você precisa deixar o escritório no meio do dia para algumas coisas e depois vem?
R: “Editor esférico” começa a manhã com as mensagens de Sergei Baryshnikov: “Veja, isso aconteceu. Olha, aqui e aqui. Baryshnikov é uma cotovia louca.
Portanto, começa às cinco da manhã. Você acorda e já tem uma imagem quase informativa do dia diante de seus olhos. Então as próprias pessoas assistem às notícias.
Eles podem fazer algo em casa, chegar ao escritório às dez para as onze e continuar trabalhando. Eles saem às cinco ou seis horas, período em que conseguem dar mais duas ou três notícias.
Se algo extraordinário acontece - alguém nasceu ou alguém muito famoso e amado por muitos, infelizmente, faleceu - pode haver horas extras de trabalho. Como sempre, temos um bate-papo editorial - eles escrevem lá: "Gente, nascemos, morremos - vamos lá". Alguém escolhe um tópico e o faz. Esquema muito simples.
R: Os editores apenas criam conteúdo ou existem aqueles que combinam outras tarefas, fazem outra coisa e se desenvolvem em um estado "híbrido"?
R: Nós não tínhamos um que você tivesse várias tarefas e não deveria se casar com ele. Tudo vem puramente do desejo de uma pessoa de fazer outra coisa, desenvolver - não que isso deva idealmente acontecer. De acordo com o esquema habitual, o editor está envolvido na produção de notícias, mas se ele quiser escrever algo publicitário, invente uma ofensa ou escreva um boletim de notícias uma vez por semana - sim, por favor. Vá em frente, não há problema.
R: Você prepara um plano de conteúdo, com exceção da foto do dia que Baryshnikov dá pela manhã? Algum tipo de conteúdo é planejado por um período mais longo, quando você lança pontos aproximados por uma semana ou um mês.
A: Temos um plano de calendário. Existem eventos e tópicos importantes registrados que definitivamente serão interessantes. Estamos tentando nos adaptar a isso, mas principalmente são coisas de eventos. Algo aconteceu - eles escreveram. Havia algum tipo de tendência na Internet - eles escreveram.
R: Você está trabalhando diretamente no modo ininterrupto, sempre ativado. Como você monitora constantemente a situação, você tem a quantidade necessária de materiais.
Diga-me, por favor, você está envolvido em projetos especiais e publicidade nativa? Existe uma diferença para você entre projetos especiais e nativos? Se sim, qual? Porque para muitos, este é um mais ou menos um e o mesmo ou um flui suavemente para outro.
A: Um flui para o outro. Eu acho que sim. Projetos especiais fazem parte da publicidade nativa. Aconteceu que, por algum motivo, é mais fácil chamar o post de "nativo" e um projeto especial - um projeto especial.
Embora ambos os formatos sejam materiais promocionais. Tentamos escrevê-lo dessa maneira (um projeto especial e um post nativo comum) para que não seja uma história de venda cancelada ou sem valor. Em todos os anúncios, tentamos resolver um problema humano.
Em um sentido conceitual, a diferença entre projetos especiais e “nativo” é a complexidade da execução.
A: Um projeto especial é mais que um texto? Poderia ser algum tipo de "pacote"?
A: sim Pode ser uma história diferente. Uma série de posts não pode ser chamada de projeto especial precisamente em nosso paradigma. Projeto especial é uma mecânica complexa.
Quando você tem uma busca não linear que se integra a uma página de destino. Também deve haver informações sobre a marca na página de destino. Não apenas, por exemplo: "Compre Espumisan condicional". Embora não trabalhemos com "farm", sou eu por exemplo. Algo que traz informações adicionais para o leitor ou o ajuda a resolver o problema. O jejum também é uma história útil, mas é menor, mais rápida na produção e mais barata.
R: Também quero fazer algumas perguntas sobre publicidade nativa. Diga-me qual é a sua receita para publicidade nativa? Que coisas devem ou não estar lá para não incomodar os leitores? Porque as pessoas entendem que esse é o conteúdo de uma empresa que paga por isso, quer promover e anunciar.
Portanto, sempre há uma dupla atitude em relação à publicidade nativa. Alguém diz: "Fu, jeans". Para alguns, este é um texto normal e algo útil. Como você encontra um meio termo e faz o que é interessante para empresas e pessoas?
R: O mais importante é começar com o fato de que a tarefa não é esconder que é um anúncio. Não há tarefa de escrever um texto para que ninguém perceba que estamos vendendo alguma coisa. Devemos adivinhar que estamos vendendo alguma coisa. E o mais importante, os leitores devem ver isso como um benefício para si mesmos.
Nossa principal receita para a publicidade nativa é encontrar a dor que o produto resolve e falar sobre isso. Diga o que ela é. Crie uma associação para o leitor e proponha uma solução. Nós nunca escreveremos: "Este é o melhor, compre logo, agora". Não. Dizemos: "Existe um serviço que resolverá sua dor, aguente, pelo menos tente".
Sem "cozinhar".
R: Vi no seu Facebook uma frase maravilhosa: "Projetos especiais, nativos e, me desculpe, criativos". Conte-me sobre isso - que exemplos você tem?
A: Você precisa entender que eu vim para essa área de trabalho sem nenhuma educação especial. Eu me formei em jornalismo, mas não estudei publicidade e não concluí cursos de moda sobre criatividade e tudo mais. Em algum momento, olhei ao meu redor e percebi que qualquer idéia que fosse "além" é considerada criativa.
Por exemplo: “Vamos pegar Urgant, colocar bolas nele e lançá-lo no céu. Vai ficar com um banner de publicidade. O que? Às vezes, só quero agarrar minha cabeça - o que você faz, por que faz, como resolve os objetivos e as tarefas da sua marca, não é muito claro.
Entendo que qualquer criativo deve se encaixar no esquema de trabalho. Isso não significa apenas que você precisa criar algo incrível e apresentá-lo em algum formato estranho.
Deve ser um fluxo de trabalho que traga tráfego e vendas. Não apenas para nós, mas também para a pessoa que trabalha conosco e solicita publicidade conosco. O criativo deve trabalhar para a meta - visualizações, tráfego e vendas, e não ser apenas uma ideia legal.
R: Sua tarefa como pessoa envolvida no criativo é mudar o componente criativo para trilhos compreensíveis e mensuráveis.
A: sim E explique a mecânica pela qual ele funcionará. Eu não sei, isso não é 100% obtido, isso só acontece em um conto de fadas, mas eu e todos nós lutamos por isso.
A: Como estamos falando de tráfego e indicadores. Como você mede se o material entrou ou não, se saiu ou não? Quais métricas você usa?
R: Temos nosso próprio monitor interno, usamos o Google Analytics. Nós olhamos as estatísticas de LiveInternet, Yandex.Metrica. Tudo começa com um monitor interno. Possui sistema próprio de indicadores para visualizações, cliques em links patrocinados e tempo de leitura do material. Todos nós levamos isso em conta.
Existe, por exemplo, uma marca que fornece alimentos saudáveis. 95% que ele irá bem. Todo mundo gosta de comer, agora todo mundo tem pouco tempo - o público-alvo é amplo. Você só precisa empurrar a pessoa literalmente, dizer a ela um pouco que um novo produto apareceu, oferecer um código promocional e tudo vai correr bem.
Existem serviços que estão com demanda diferida. Suponha que uma pessoa leia sobre um serviço de concierge de carros. Ele não corre imediatamente para comprá-lo, mesmo que tenha carro, e dirige um serviço de carro três vezes por mês. Ele não vai correr para comprá-lo. Talvez ele leia nosso artigo, observe para si mesmo que existe um serviço muito bom e, cerca de um mês depois, quando a situação chegar, que haverá uma necessidade, ele irá solicitar o serviço.
Sempre olhamos para o número de visualizações. Embora isso seja em menor grau, qualquer pessoa está interessada. E o número de cliques nos links patrocinados, se for uma história sobre a coleta de leads.
Na foto: Olga Golovanova, diretora executiva, autora de projetos especiais e criativa no BigPikcha.ruDigamos que um serviço de reserva de turnê online tenha chegado até nós, eles precisam de endereços de e-mail para atualizar o banco de dados ou conduzir uma competição - dois mil endereços. Se coletássemos esses dois mil para eles, o projeto foi eficaz. Não coletado - não se acalme até coletarmos.
R: Você define metas com base nas necessidades do cliente e na tarefa atual?
A: Primeiro de tudo.
R: Sergei Baryshnikov às vezes fala sobre a teoria do conteúdo sempre verde - “reembalar” o conteúdo quando certos tópicos reaparecem periodicamente.
Com que frequência você - se não é um segredo - reembala seu conteúdo e como tornar o tópico antigo interessante novamente? Quais tópicos podem ser repetidos?
R: O conteúdo sempre verde realmente é. Como regra geral, o conteúdo que sempre vai bem é aquele que permite que uma pessoa aprenda algo novo, apesar de o tópico ter idade suficiente, ou que sorria e se anime.
Parece-me que belos projetos fotográficos sempre terão esse conteúdo. Eles não vão morrer. Até um certo momento, todos os tipos de memes, gatos e gifs engraçados permanecerão em um conteúdo sempre verde. Não porque as pessoas em algum momento tenham ficado estupefatas com o ruído das informações ao redor.
Às vezes, todo mundo quer relaxar o cérebro, não pensar no trabalho, mas olhar para o gato. Agora isso está acontecendo com menos frequência, e esses tópicos não coletam tanto tráfego quanto em 2014-2015, mas às vezes todo mundo quer olhar para o gato e ser tocado.
R: Este deve ser o título do nosso podcast hoje: "Todo mundo deve olhar para o gato de vez em quando."
A: Sim, às vezes eu só quero relaxar.
A: Nosso último bloco é uma blitz tradicional. Perguntas rápidas. O editor sabe como ...
A: É isso.
A: texto legal é ...
A: O que você deseja reler.
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