Na véspera de Ano Novo, é especialmente importante reabastecer para o futuro o suprimento de sangue e componentes sanguíneos doados. Porque depois de 15 de dezembro e até meados de janeiro, o número de doadores nos hemocentros diminui muito. E a necessidade de hospitais, pelo contrário, está aumentando. Portanto, o Kazan Blood Center recorreu ao DonorSearch para nos ajudar a atrair doadores no início de dezembro.
Descreverei abaixo como duplicamos o número de doações no centro do sangue com a ajuda da publicidade na VK sobre segmentação geográfica. Nossa experiência será útil para quem precisa obter uma audiência para um evento offline.
Apenas no caso, esclareceremos imediatamente que o sangue não é transfundido diretamente. E os hemocentros reabastecem com precisão as reservas que sairão durante o feriado de Ano Novo.
Antecedentes
Graças ao apoio do departamento de caridade da VKontakte , acabamos de receber um cupom de 10 mil rublos no escritório de publicidade da conferência VK for Good em novembro. Anteriormente, já tínhamos realizado promoções conjuntas com a VKontakte, como o Donor Day , o VK Fest , e também ganhamos um subsídio de publicidade para promover a publicidade social - a finalista do concurso de vídeo social. Nossa publicidade social escandalosa " Being a Man " recebeu mais de 500 mil visualizações.
Captura de tela do escritório de publicidade do Dia do Doador. 10 de 10 indicadores de qualidade.
Obviamente, essas taxas altas não são obtidas imediatamente. Pelo menos 10 variações de anúncio são testadas com um orçamento limitado. O texto, imagem, audiência varia. A experiência de campanhas publicitárias anteriores mostrou que, além dessas configurações, você pode variar a posição geográfica do usuário com uma precisão de 500 metros.
Por isso, decidimos testar com um orçamento de 10 mil rublos a capacidade de convidar os usuários do VKontakte para um hemocentro específico, dada a conveniência de chegar a esse centro. Nossa hipótese:
Às vezes, os jovens têm preguiça de chegar ao centro de sangue para doar sangue. Portanto, nossa tarefa é cuidar e pedir doação de sangue para jovens das áreas onde é conveniente chegar ao local.
Então fizemos no nosso exemplo. Em Kazan, a maneira mais conveniente de chegar ao hemocentro é de bonde. E, portanto, definimos vários pontos com um raio de 1 km ao longo da linha do bonde nas configurações de geolocalização. Portanto, chegar de casa ao local não demorou mais que meia hora.
Captura de tela da conta de publicidade
Em seguida, criamos várias opções para postagens de publicidade. De acordo com os resultados dos testes, escolhemos o mais eficaz:
O melhor exemplo dos resultados do teste.
Mas, por exemplo, o mesmo texto e o mesmo público com um design diferente já são ineficazes:
Na melhor das hipóteses, obtivemos um indicador de desempenho 9,4 com uma taxa de cliques acima de 6%. Com um resultado total - 1890 transições e um custo médio de 4,85 rublos por transição. Este é um ótimo indicador.
Captura de tela da sua conta pessoal. Os menos eficazes foram desconectados antes.
Como resultado das campanhas, também foi possível atrair 174 novos participantes para a comunidade do projeto no VKontakte (em vez do valor médio de 30). Este é um indicador pequeno, mas a tarefa não era ingressar no grupo.
Principais Sucessos
Durante a semana, 130-158 pessoas por dia vinham ao hemocentro (em vez do valor médio de 80-90). Também geralmente em média 10-15% dos doadores primários, esta semana - 20-25%. A publicidade foi realizada de 27 a 29 de novembro. Dados de métricas de doação fornecidos pelo hemocentro (3-7 de dezembro).
Consegui encontrar os melhores exemplos de postagens de publicidade com um preço abaixo de 5 rublos por transição. Esse valor pode ser reduzido no futuro testando outras opções de texto, imagem e segmentação.
É importante que indicadores tão altos tenham sido obtidos tanto para um público aquecido - por meio de redirecionamentos. Assim, com o novo - a juventude de Kazan 18-25 anos em um raio de 3 km do centro de sangue. Ao mesmo tempo, segmentar simplesmente para Kazan como um todo não produziu esse efeito de conversão.
Ou seja, a principal tarefa é encontrar um público conveniente para o evento (no nosso caso, o hemocentro). Muitos estão prontos para uma boa ação. Mas é mais eficaz transmitir uma chamada para essa parte do seu público que será fácil chegar ao local e realizar um trabalho significativo.
Para maior eficácia, é claro, é melhor usar uma audiência de redirecionamento e um formato semelhante para a audiência. Isso permite aumentar o alcance de um público semelhante ao que você já possui.
Nosso público para redirecionamento
Como alternativa, você pode selecionar todos os assinantes da sua comunidade. Certifique-se de colocar os pixels "VKontakte" e Facebook - lembre-se de todos os usuários que visitaram pelo menos uma vez no seu site.
Resumimos:
- Selecionamos o formato de publicidade "Publicações de publicidade no feed de notícias".
- Testando pelo menos 10 opções de publicidade.
- Escolhemos o pagamento por impressões.
- Mostramos um registro por pessoa.
- Definimos o custo 3 vezes menor que o recomendado.
- Escolhendo uma audiência de redirecionamento.
- Definimos o número necessário de pontos com um raio de até 2 km, próximo a locais de onde é conveniente chegar ao local (parada, metrô etc.).
A propósito, a necessidade de reabastecer o sangue dos doadores na véspera de Ano Novo é relevante ao longo de dezembro em todas as cidades. Portanto, acompanhe seus amigos para fazer uma coisa boa; ao mesmo tempo, verifique sua contagem sanguínea, inclusive para doenças, tenha um bom humor e dois dias de folga. Os hemocentros da CEI podem ser encontrados em nosso site .