Mais e mais empresas estão migrando de um modelo de negócios tradicional para um modelo de trabalho de assinatura (SaaS) . Em conexão com essas mudanças, é necessário criar uma equipe especial de gerenciadores de sucesso do cliente (CSM).
Seu produto e suas vendas estão crescendo, e você está recrutando mais e mais CSMs para a equipe para reter clientes, evitar o cancelamento da inscrição no produto e encontrar novas oportunidades de crescimento. Mas contratá-los infinitamente não funcionará. O número de funcionários deve ser suficiente para que cada cliente tenha a oportunidade de fazer perguntas, aprender as melhores práticas e sentir que a empresa está prestando atenção neles. É por isso que você deve considerar a implementação da estratégia um para muitos em sua equipe CSM existente.
Mas primeiro, vamos determinar os níveis de interação entre a equipe do CSM e os clientes. No total, existem três níveis de comunicação com o cliente para os gerentes de CS: toque alto, toque baixo e toque técnico.
O toque alto implica que o cliente receba um CSM pessoal, que está constantemente em contato e o dedica uma parte significativa de seu tempo. Quais clientes são classificados como de alto toque? Podem ser clientes com altos pagamentos mensais ou anuais, marcas conhecidas etc. Os CSMs que trabalham com clientes de alto contato geralmente têm uma lista muito limitada de contas em seu portfólio. Se você expandi-lo, os gerentes não poderão prestar a devida atenção a cada cliente, o que levará a uma diminuição no nível de serviço.
No nível de toque baixo, cada cliente também recebe um CSM pessoal, mas há uma limitação significativa no número de horas que os clientes recebem à sua disposição. Obviamente, nesse caso, esses gerentes têm significativamente mais clientes do que os CSMs que trabalham com alto nível de contato. Como cada conta tem muito pouco tempo, os CSMs que trabalham nesse nível exigem materiais de suporte que eles poderiam enviar aos clientes para auto-estudo.
No nível técnico, os clientes não têm seu próprio CSM. A empresa fornece materiais de auto-embarque e recursos de referência. A comunicação com o cliente é unidirecional e ocorre na forma de boletins e notificações diretamente no produto (se aplicável)
A equipe um para muitos cria conteúdo em vários formatos, cada um dos quais assume um nível diferente de interação com os clientes.
Durante o webinar, uma das formas de treinamento interativo, você pode se aprofundar no produto (serviço) da empresa, falar sobre suas capacidades, apresentar as atualizações mais recentes e muito mais. Uma das vantagens do seminário on-line é que ele pode conter um bloco de respostas para perguntas - os clientes podem fazer perguntas de seu interesse e apresentar suas opções para usar o produto. Os participantes têm a chance de fazer apenas algumas perguntas; no entanto, os seminários on-line oferecem a oportunidade de receber feedback do gerente de Sucesso do cliente, independentemente do tamanho da empresa, taxas mensais e outros critérios.
No Wrike, realizamos 2 tipos de seminários on-line: seminários on-line regulares sobre tópicos específicos, durante os quais o gerente narra de acordo com os tópicos indicados e, em seguida, responde às perguntas dos clientes e pergunta aos seminários on-line especializados. Seu formato é mais interativo do que os seminários on-line comuns. Os clientes podem falar sobre sua situação específica e os problemas que gostariam de resolver com a ajuda do produto. Nas sessões deste formato, estabelecemos um limite para o número de participantes, para que cada ouvinte tenha tempo suficiente para fazer suas perguntas e obter respostas.
Frequentemente, as informações no formato de vídeo são percebidas melhor do que no texto. A criação de vídeos instrutivos geralmente é de responsabilidade da equipe de CSM de um para muitos. Os vídeos podem ser gravados com a participação do próprio CSM e em conjunto com outros departamentos (por exemplo, equipes de motion design).
Cada CSM deve ser um especialista em produtos, tanto em termos de suas principais funções quanto em termos de conhecimento das melhores práticas. Portanto, mesmo se houver uma equipe especial na empresa desenvolvendo materiais para auto-estudo, como vídeo (por exemplo, muitas organizações têm equipes especiais que lidam com o centro de ajuda e fóruns de produtos), a equipe um-para-muitos ainda pode participar do trabalho em esses recursos, compartilhando experiência.
- Materiais de referência adicionais
Documentos de referência de uma página, livros em formato eletrônico e outros materiais funcionam como suplementos (para webinars, vídeos etc.) e como recursos de aprendizado independentes. Devido ao fato de a equipe do CSM estar em comunicação contínua com os clientes, os gerentes devem ter um bom entendimento dos problemas típicos dos clientes e (se possível) conhecer todas as melhores práticas. Esse conhecimento pode tornar os materiais desse formato ainda mais úteis para os clientes.
Diferentes empresas têm uma ampla gama de atividades que são de responsabilidade da equipe um para muitos. Por exemplo, no Wrike, temos o chamado “Fila de um para muitos clientes”, que permite que nossos clientes, apesar de seu pequeno tamanho e pequeno pagamento mensal, recebam uma hora de tempo de CSM para discutir sua situação específica e ouvir uma opinião de especialistas sobre esse assunto. Em algumas empresas, equipes um para muitos trabalham em conjunto com equipes de marketing por email. A equipe do CSM ajuda a determinar o conteúdo dos boletins, seleciona os tópicos mais relevantes para os clientes e prepara esse conteúdo.
Agora você sabe o que a equipe um para muitos faz, mas ainda não respondemos à pergunta: "Em que níveis ela interage com os clientes?" Obviamente, isso não é nada fácil: os membros dessa equipe simplesmente não têm tempo para conversas regulares com os mesmos clientes. Sua tarefa é alcançar o maior número possível de clientes. Portanto, verifica-se que a equipe trabalha entre os níveis de toque baixo e toque técnico. Assim, a equipe também pratica a comunicação bidirecional direta com os clientes durante os seminários on-line e outras sessões interativas e também desenvolve materiais para auto-integração.
Mas como as empresas podem determinar quando uma equipe um para muitos é realmente necessária? A resposta a esta pergunta consiste em duas partes:
- primeiro, em uma situação em que sua empresa cresceu significativamente e agora possui em seu portfólio muitos clientes aos quais você não pode fornecer CSM pessoal, mas que ainda exigem sua atenção.
- segundo, quando você gostaria de desenvolver materiais para auto-integração em vários formatos, para que clientes de qualquer valor possam usar seu produto (serviço) da maneira mais eficiente.
A equipe um para muitos pode ser útil tanto para empresas que trabalham de acordo com o modelo tradicional quanto para aquelas que já mudaram para o modelo com base na assinatura. Mas sua disponibilidade é extremamente importante, especialmente para a segunda categoria de empresas, pois o valor da receita de um cliente depende diretamente de quanto tempo ele usa seu produto. Portanto, você deve ter certeza de que absolutamente todos os clientes recebem o nível adequado de serviço.