Em 1954, o matemático Leonard Savage publicou um artigo sobre como as pessoas processam informações durante a tomada de decisão. O principal axioma no qual Savage operava é o princípio da certeza, o "princípio da inevitabilidade". Segundo ela, no processo de tomada de decisão, os consumidores consideram muitos dados de entrada diferentes. Eles avaliam e descartam mentalmente os dados que são importantes, mas não tanto quanto alterar uma decisão já tomada.
Como exemplo, Savage citou o desejo de comprar imóveis. Um potencial comprador acredita que o pensamento preliminar afetará significativamente o resultado final. No entanto, depois de ponderar os prós e os contras de cada item, o consumidor ainda vai comprar uma casa. Ou seja, se ele já decidiu se tornar o proprietário desta ou daquela propriedade, o raciocínio sobre fatores relevantes, embora tenham algum significado, não desempenham um papel decisivo.
Se você acredita no princípio da inevitabilidade, o recente vazamento de dados pessoais de 500 milhões de hóspedes de hotéis Marriott não afetará muito o desejo do consumidor de reservar um quarto em um dos hotéis da empresa na próxima vez.
Realidade e Importância
Segundo estudos , as pessoas tomam 35 mil decisões diferentes por dia. São quase duas mil decisões por hora ou uma decisão a cada dois segundos.
O significado e o contexto dessas decisões são muito diferentes. Muitos deles são rotineiros, não estão associados a perdas e são aceitos com base em experiências passadas. Por exemplo, vale a pena vestir um chapéu ou há tempo suficiente para ir à Starbucks a caminho do trabalho. Outras decisões são tomadas com base na avaliação de riscos pessoais, no desejo de obter um resultado e na complexidade de opções alternativas.
Por exemplo, sabendo que 90 pessoas morrem em acidentes de automóvel todos os dias nos EUA, 138 milhões de americanos ainda não recusam viagens diárias de carro. Para muitos, essa é a melhor maneira de ir do ponto A ao ponto B.
O mesmo vale para viagens aéreas. Aviões caem, acidentes aéreos são terríveis, muitas pessoas morrem. No entanto, a maioria dos 100 mil abarrotados de aviões de passageiros programados em todo o mundo pousa com segurança o tempo todo.
Segundo os pesquisadores , uma pessoa que quer intencionalmente entrar em um acidente de avião deve voar todos os dias por 55 mil anos. Voos modernos são mais seguros do que viagens de carro e talvez caminhadas na cidade.
As pessoas continuam a andar e a voar, já que a probabilidade de entrar em um acidente é bastante pequena e as vantagens desses modos de transporte superam qualquer contra-argumento. Além disso, as pessoas continuam comprando com os comerciantes que foram hackeados.
O que importa no varejo
Em dezembro de 2013, o sistema de informações da cadeia de supermercados Target foi invadido.
Os hackers obtiveram dados pessoais de 41 milhões de clientes varejistas, incluindo dados em cartões de pagamento. O então Diretor Geral, esse incidente valeu a pena. O incidente foi citado ativamente como argumento a favor da introdução de cartões EMV e maior proteção contra falsificações nos terminais de pagamento. Os consumidores ficaram furiosos e muitos juraram nunca ultrapassar os limites das lojas da empresa.
Mas eles logo voltaram.
O tráfego alvo da loja nos próximos meses realmente diminuiu significativamente. Mas os analistas não conseguiram entender se isso foi resultado de um hack ou se os consumidores estavam simplesmente cansados das vendas de Natal. Alguns visitantes, cujos dados foram comprometidos, pararam de usar cartões, mas continuaram comprando por dinheiro nas lojas da rede. Exatamente até o inconveniente associado a esse método de pagamento não começar a interferir com eles. E eles novamente voltaram aos cartões de crédito e débito.
Como resultado, as pessoas que gostaram da experiência de compra na Target continuaram, como antes do incidente, a fazer compras nessa rede da mesma maneira que milhões de outros consumidores que retornaram às lojas cujos sistemas também foram invadidos.
Segundo analistas, os consumidores são indiferentes às notícias sobre vazamentos. Eles continuam comprando como de costume, apesar das manchetes de destaque.
Isso ocorre porque esses vazamentos não afetam a grande maioria dos clientes. As pessoas não mudam seus hábitos, porque acreditam que essas notícias não os afetarão pessoalmente. E se o fizerem, é improvável que as perdas sejam tão graves que provocem uma mudança no comportamento do consumidor.
Para isso, os comerciantes podem agradecer aos bancos e redes de pagamento. Os bancos estão investindo bilhões em sistemas de detecção e prevenção de fraudes usando dados pessoais roubados, além de proteger suas redes contra hackers. Eles estão investindo em IA e tecnologia biométrica para melhorar os mecanismos de reconhecimento de identidade online. E os consumidores sabem que os bancos estão sempre prontos para cobri-los no caso de outro vazamento em locais onde as pessoas costumam fazer compras.
Um exemplo dessa proteção é o caso de uma agência de crédito hackeada da Equifax, como resultado dos dados pessoais de quase todos os americanos adultos que estavam no escuro.
Um ano após o incidente, ficou claro que apenas 8% dos consumidores aceitaram a oferta da Equifax de congelar arquivos de crédito e uma porcentagem ainda menor de clientes recusou os serviços da empresa. Quanto aos
demais consumidores, 90% deles monitoraram ativamente o uso de seus dados de pagamento, verificaram com mais frequência suas contas ou definiram notificações especiais para inseri-los ou alteravam seus códigos PIN regularmente. Mais da metade dos participantes da pesquisa da
Nerd Wallet descobriu que os bancos estão fazendo o suficiente para proteger os dados dos clientes e torná-los inacessíveis aos hackers.
Portanto, um
estudo recente
da PYMTNS mostrou naturalmente que os bancos e as redes de pagamento, incluindo o PayPal, desfrutam da maior confiança do consumidor em fornecer uma experiência de pagamento inovadora e segura. Quanto aos comerciantes, apenas a Amazon pode se orgulhar de um alto grau de confiança.
Como parte deste estudo, mais de 75% dos consumidores disseram que se estivessem preocupados com a segurança dos dados pessoais, provavelmente recusariam usar a experiência comercial e de pagamento inovadora que está sendo disseminada devido ao advento de um grande número de novos dispositivos de Internet. Mas a popularidade e o desempenho de tais inovações continuam a crescer. Esta situação é um pouco semelhante às viagens aéreas.
Os consumidores usam os dispositivos de compras dos comerciantes porque bancos, redes de pagamento e fornecedores de soluções de pagamento continuam investindo na construção de um ecossistema holístico de pagamentos. Eles geralmente oferecem aos consumidores opções de seguro em caso de problemas. Como resultado, as pessoas confiam em novos produtos de pagamento e os usam em terminais de pagamento físicos e virtuais.
É por isso que um vazamento de dados de 500 milhões de contas, cuja escala é inferior apenas a um
incidente semelhante
no Yahoo , provavelmente não afetará o comportamento da maior parte dos clientes da empresa. Embora, é claro, agora muitas pessoas desejem o sistema, o hacking passou despercebido por 4 anos.
No entanto, os bancos e as redes de pagamento, com seus investimentos e procedimentos de auditoria, manterão a confiança do consumidor de que eles ainda podem inserir suas credenciais de reserva nos hotéis Marriott em todo o mundo. Uma dualidade semelhante é característica dos modernos ecossistemas de pagamento.
Se não fosse o vazamento no Target e a decisão das redes de pagamento de mudar a responsabilidade em relação aos comerciantes, estes não melhorariam ativamente seus terminais de pagamento e protegeriam os consumidores de tentativas de roubo de dados. Os comerciantes lidaram com a tarefa: os indicadores terminais de fraude
caíram significativamente - 75% nos últimos três anos.
No entanto, após o principal volume de pagamentos, os bandidos passaram a usar o online. As táticas usadas para enganar comerciantes e consumidores estão se tornando mais sofisticadas. Infelizmente, uma série de vazamentos e roubo de informações, a última das quais foi a invasão do sistema Marriott, mostra que, enquanto os esforços dos comerciantes para combater a fraude on-line ficam significativamente atrás das tecnologias modernas que podem identificar e impedir ameaças.
Quanto aos consumidores, eles querem ter certeza de que estão protegidos durante as compras e compras on-line, mesmo que suas credenciais tenham sido vendidas a golpistas no escuro. Esta é uma boa notícia para os comerciantes, pois as pessoas continuarão comprando deles, mesmo que seus sistemas estejam comprometidos.
E se a experiência passada é apenas um prólogo, os representantes do ecossistema de pagamento, como redes de pagamento, provedores de serviços de pagamento e bancos, devem continuar pressionando os comerciantes a fortalecer a proteção de seus sistemas e dados do consumidor de cair em mãos ruins.
