O que de novo? A recuperação de cartões de débito não bancários

Em 2007, a mídia estava cheia de manchetes sobre um produto revolucionário que mudaria o destino dos comerciantes e proporcionaria aos consumidores inúmeros benefícios. Analistas consideraram o produto uma "oportunidade histórica" ​​para melhorar as margens de lucro. E os inovadores se apressaram em criar novos aplicativos para aproveitar essa oportunidade.

O que foi aquilo? Não, não o iPhone, embora essa suposição seja bastante lógica. Estamos falando de cartões de débito sem referência a bancos.

O culpado da "revolução" foi a Capital One, uma das maiores holdings bancárias. Muitos consideraram sua oferta um movimento brilhante contra a falta de demanda por depósitos a prazo e a falta de outras formas de as organizações fornecerem ofertas de débito que atrairiam e reteriam consumidores.


O novo produto recebeu fundos de contas de depósito de outros emissores e trabalhou para qualquer comerciante que aceitasse MasterCard. Com sua ajuda, a Capital One, ao mesmo tempo, ofereceu algo novo aos consumidores e implementou um modelo de negócios inovador em torno do qual um novo programa de fidelidade foi criado.

Para os usuários, o benefício foi receber funcionalidades semelhantes a produtos de débito. Os fundos para pagamento dos serviços dos comerciantes foram retirados diretamente das contas de cheques dos usuários e não houve necessidade de transferir sua conta de depósito para um novo banco para obter um reembolso lucrativo.

Inspirados pelas perspectivas, os varejistas começaram a desenvolver seus próprios produtos com as mesmas vantagens: funcionalidade de débito, grandes recompensas para clientes fiéis e uma quantidade reduzida de comissão interbancária para todas as transações em suas lojas.

E esses esforços ... desapareceu em vão.

Com exceção de alguns casos especializados, os cartões de débito não anexados às contas bancárias não ganharam popularidade em massa. Os comerciantes emitiram muito poucos cartões desse tipo e o débito não bancário representou uma pequena porcentagem de todas as transações da ACH.

No entanto, mais de dez anos após declarações barulhentas e resultados bastante medíocres, o débito não bancário caiu novamente nos feeds de notícias . E novamente ele é descrito como uma cura milagrosa para a libertação de comerciantes de comissões interbancárias. Somente hoje, de acordo com relatos da mídia, na era dos aplicativos comerciais de marca, o débito não bancário tornou-se ainda mais poderoso. Esse fenômeno recebeu um novo nome, e nos países da UE - também um novo aliado na pessoa do regulador, sob os auspícios do PSD2, que deu nova vida a esses projetos.

Mas há um problema. A maioria dos consumidores americanos não bicou esse tipo de produto, e hoje eles têm ainda mais motivos para não usá-lo.

2018: música antiga de uma nova maneira

Depois de ler o material mais recente da Bloomberg sobre como os varejistas colocam suas energias para lançar aplicativos de pagamento de marca que funcionam diretamente com o ACH e procuram maneiras de não pagar taxas interbancárias, há um desejo de verificar novamente a data de lançamento do artigo devido a um forte déjà vu.

Este artigo parece nos levar a 2000 e depois a 2007, quando surgiu a excitação inicial associada ao débito não bancário.

Ou em 2010, quando a Softcard foi lançada com seu esquema de pagamento móvel orientado a comerciantes.

Ou em 2012, quando o CurrentC , um produto de pagamento móvel de marca baseado no ACH, começou a operar.

E toda vez que a mídia falava sobre o quão maravilhosas essas iniciativas são do ponto de vista dos comerciantes.

Modelos financeiros detalhados prometeram aos comerciantes bilhões de dólares em economia ao usar um novo esquema que funciona contornando as redes de cartões. Belos diagramas do PowerPoint demonstraram exemplos da implementação de tais esquemas, economia garantida e melhores indicadores do lucro total.

No entanto, todos os cálculos ignoraram um fato simples, mas importante: os próprios consumidores preferiram pagar aos comerciantes com cartões bancários e se beneficiar desse tipo de pagamento.

Como resultado, muitos dos projetos de débito não bancário estão fechados ou estão vivendo seus últimos dias.

Até a única história de sucesso - Target REDCard - atingiu seu platô. Durante o lançamento em 2007, este projeto foi representado por uma criança prodígio no mundo dos pagamentos com marca ACH e pioneira entre os comerciantes que queriam reter os clientes mais fiéis por meio da oferta de um produto de pagamento econômico. Os titulares do REDCard amarraram o cartão à sua conta corrente e receberam um reembolso de 5% em todas as compras que o utilizassem.

Hoje, de acordo com a Target , as transações de REDCard representam quase 24% das vendas da rede, e esse é um número sólido. Um quarto de todas as vendas é um indicador decente para um método de pagamento moderno. No entanto, é possível que o projeto não consiga saltar acima dessa barra.

Segundo dados de 2010-2013 , as vendas cresceram de 6% para 19%, o que é muito bom. Mas no período de 2013 a 2015, a situação mudou. Desde 2013, o mesmo quando ocorreu o vazamento de dados na Target, as taxas de crescimento do produto começaram a cair significativamente. Ao longo de dois anos, as vendas de REDCard aumentaram de apenas 19% para 22% das vendas totais da Target. E dois anos após 2015 trouxeram apenas 2% de crescimento.

Em maio, o varejista propôs um novo programa de fidelidade com a capacidade de vinculá-lo ao cartão de pagamento de qualquer cliente. No entanto, os usuários do REDCard, cujo tamanho da cesta, de acordo com a Target, é 50% maior que os clientes comuns, ainda receberão mais recompensas. Porém, os executivos da Target reconhecem que nem todos os consumidores usarão o novo método de pagamento para serem chamados clientes fiéis do varejista e receber bônus.

Então, como a nova onda de interesse em cartões de débito não bancário difere do passado? Acontece que nada. Embora uma diferença ainda esteja lá.

A batalha pelo tamanho das comissões

Há 60 anos, os comerciantes tentam burlar as comissões interbancárias válidas ao pagar com cartões bancários. E isso apesar de todos os benefícios que lhes trouxeram a distribuição de cartões bancários como forma de pagamento.

A luta continua, embora os comerciantes consigam seduzir apenas um punhado de consumidores com cartões de marca. Eles não são impedidos por tentativas infrutíferas de lançar cartões diretamente vinculados às contas ACH dos usuários, nos projetos em que fluíram grandes investimentos e custos de promoção.

Os consumidores não usam esses cartões por um motivo simples. Eles tomam decisões de pagamento para ganho pessoal, e não para as economias que um comerciante pode obter.

E se nos voltarmos para a experiência de experimentos com métodos de pagamento móveis e sem contato, podemos aprender uma lição: é muito difícil convencer os consumidores a mudar hábitos estabelecidos. Mesmo a publicidade e a promoção mais eficazes de vários produtos móveis não levaram ao aumento do interesse do consumidor por eles.

Também não está claro o que os comerciantes estão tentando combater quando se trata de comissões interbancárias. A emenda de Derbin limitou a comissão máxima a 24 centavos, reduzindo significativamente a diferença entre o trabalho direto com ACH e cartões bancários de débito. Essa mudança levou ao fechamento de muitos esquemas de débito não bancário que existiam no momento em que foi introduzido.

Se você imaginar como os eventos se desenvolveriam na ausência da alteração Derbin, ainda não haveria razão para acreditar que os consumidores desejariam tirar proveito das ofertas favoráveis ​​de débito não bancário. Tudo por causa dos inúmeros e contínuos vazamentos de informações pessoais e financeiras de usuários dos sistemas de muitos comerciantes.

Segundo algumas fontes , desde 2005 nos Estados Unidos, ocorreram 4.500 incidentes com sistemas de hackers e roubo de dados, 3.455 dos quais ocorreram após um vazamento maciço de dados na Target em 2013. Os comerciantes foram vítimas de muitos desses casos e os dados de pagamento de seus clientes foram de domínio público. Felizmente, os consumidores podiam substituir facilmente os cartões bancários e geralmente eram protegidos.

Quanto aos produtos de débito baseados na ACH, seu nível de proteção é questionável. Os consumidores provavelmente pensarão duas vezes antes de enviar seus dados bancários a comerciantes não confiáveis.

No verão, a equipe de pesquisa do PYMNTS realizou um estudo no qual foi perguntado aos consumidores em quem eles confiam na inovação na experiência de pagamento. Não é de surpreender que os comerciantes (com uma exceção) estivessem longe de estar em primeiro lugar. Se não para dizer isso mais perto do último.

Os cinco líderes incluíam bancos emissores de cartões, PayPal e Amazon. Parece que os consumidores precisam de uma "camada protetora", um intermediário confiável que fique entre os dados de pagamento usados ​​pelos comerciantes e os fundos depositados nas contas bancárias. As pessoas usam voluntariamente seus cartões de débito, mas apenas os emitidos pelos bancos.

Esse estado de coisas não deve perturbar os comerciantes, uma vez que a tecnologia e as plataformas digitais abrem novos canais de comunicação entre eles e o consumidor. A preferência do consumidor por esses novos produtos também depende de sua confiança de que cada clique no botão de pagamento está protegido adequadamente.

Quanto às comissões interbancárias e ao modelo de negócios predominante, que garante o faturamento de trilhões de dólares, alguém tem que pagar por isso.

Os consumidores não pagam, o que significa que esse ônus recai sobre os comerciantes. Os maiores deles pagam pouco, apesar do alto nível de proteção que os consumidores recebem em troca. E para cada história de promoção de esquemas de pagamento marcados por comerciantes e redução de custos, existem milhares de colegas que simplesmente querem fazer uma venda antes que alguém os avance.

A ironia é que, anteriormente, a necessidade de reduzir as comissões interbancárias era explicada pelo desejo dos comerciantes de igualar os custos de aceitar cartões de crédito e dinheiro - um método de pagamento que eles chamavam de mais rentável para si.

Mas mesmo aqui houve mudanças.

Os métodos de pagamento que não são em dinheiro tornam-se predominantes na medida em que os comerciantes, por uma questão de eficiência e melhoria da qualidade do serviço, passam do papel-moeda e moedas para as interações digitais. Os consumidores também estão cada vez mais recorrendo à não-caixa, pois a caixa provoca dificuldades e atrasos nas filas no caixa.

E agora os comerciantes que defendiam a regulamentação do uso de cartões para manter a aceitação em dinheiro terão que obedecer às leis que obrigam os comerciantes a aceitar dinheiro sem falhas.

De qualquer forma, os legisladores de Nova Jersey já estão considerando um projeto de lei semelhante.