Conversamos com os editores da grande mídia russa sobre novas tecnologias e formatos na mídia, IA, blockchain, demanda por qualidade, verificação de fatos e muito mais.
O artigo é baseado na transcrição da mesa redonda da nossa conferência de novembro "
Conteúdo 2018 ". Oradores - Maxim Khryashchev (
Pikabu.ru ), Sergey Baryshnikov (
Bigpikcha.ru ), Evgeny Volnov (
Cyber.Sports.ru ) e Roman Khudonogov (
Setka.io ) compartilharam suas experiências e deram alguns conselhos valiosos a autores e jornalistas novatos. Faz sentido abrir sua própria mídia - leia abaixo.
Blockchain de mídia: criptomoedas para conteúdo
- Há alguns anos, surgiram mídias baseadas em blockchain que implementaram o processo de monetização: as pessoas recebem tokens para postar, curtir etc. Quão relevante é isso? Essas mídias têm futuro?Maxim Khryashchev: para que o conteúdo seja de alta qualidade, o usuário deve ter uma motivação intrínseca. Parece-me que é difícil escrever uma boa postagem por dinheiro. Outro ponto que notei quando assisti um pouco a voz (Golos.io): o valor da criptomoeda afeta o conteúdo. Quando cresce, os usuários ficam felizes, eles têm muitas postagens sobre esse tópico. O curso está caindo - todo mundo está chateado, o que se reflete no conteúdo. Eu acho que isso não é muito interessante para um público amplo.
Sergey Baryshnikov: Não vejo exemplos bem-sucedidos de implementação com tokens no mercado, embora muitas plataformas estejam experimentando isso. Uma vez, o LiveJournal apresentou seus tokens, agora o Yandex.Zen está tentando pagar dinheiro aos autores. O vencedor é o primeiro a montar este trabalho e poder oferecer uma renda realmente tangível aos seus autores. Mas quando isso acontece é desconhecido.
Evgeny Volnov: Empresa super promissora, mas apenas como um projeto de pesquisa. Se você ler a "Voz", entenderá imediatamente tudo. As pessoas estão discutindo todo esse picadinho de blockchain, como dimensioná-lo ... O processo é como em algum tipo de aquário: você pode vê-lo, rir em algum lugar e ficar feliz por não ser o caso aqui.
Roman Khudonogov: Destas peças de blockchain, gostei mais do navegador Brave, embora essa seja uma abordagem um pouco diferente. Lá, o usuário pode pagar pelo conteúdo que ele gosta. Quando você instala o navegador, recebe de 10 a 15 BAT na sua conta - é como a moeda da Tailândia, apenas criptografia. Quanto mais eles visitam sites, mais eles ganham. Se um usuário mais frequentemente (em comparação com outros recursos) visita, por exemplo, sports.ru, a maioria de seus criptobats vai para lá, para sua esposa. Esse modelo é mais interessante: motiva autores e editores a criar conteúdo realmente interessante. E um bom esquema para alocar recursos de caixa.
Sistemas de recomendação: vale a pena aconselhar um alcoólatra?
- Vamos falar sobre sistemas que recomendam conteúdo adicional para artigos. Existe um serviço como o relap.io, que permite fazer recomendações personalizadas para os usuários, levando em consideração seus interesses e algumas estatísticas. Outro exemplo é o Echobox, posicionando-se como uma publicação inteligente na web. Pergunta: quão avançados são os serviços de recomendação em geral e quão avançados são os sistemas de recomendação em seus sites?Maxim Khryashchev: Tentamos um sistema de recomendação, não vou chamá-lo. Como resultado, ela começou a fornecer aos usuários o maior número de registros de CTR-ésima. Mas a CTR não garante a qualidade e recebemos muitos comentários negativos. Muitas vezes, havia manchetes muito engraçadas que tenho vergonha de expressar aqui. Abandonamos esse sistema, mas usamos o nosso. Temos o conteúdo mostrado no feed, e o usuário pode interagir com ele - como, votar nele, comentar etc. Portanto, é mais fácil e compreensível para ele do que com um sistema de recomendação de terceiros.
Ao usar esses serviços, você precisa entender por que está fazendo isso e quais objetivos você está perseguindo. E para avaliar se realmente ajuda de alguma forma: aumenta a profundidade da visualização, afeta sua renda ou outros indicadores.
Sergey Baryshnikov: Se a mídia tiver recursos para desenvolver seus próprios serviços de análise e sistemas de recomendação, nenhum sistema externo poderá se comparar com eles. Eu respeito os caras da Relap, tentamos várias vezes trabalhar com eles - mas ainda assim, nosso sistema interno de recomendações mostrou os melhores resultados e ficamos com ela.
Evgeny Volnov: Você precisa usar esses sistemas para ganhar dinheiro e colocar o seu. Como fizemos e, ao que parece, todo mundo. Também respeito os caras da Relap e todos os que fazem algo com as mãos. Parece-me que os sistemas de recomendação permaneceram em algum lugar entre 2013 e 2014 e não avançaram. Você pode fazer muito neste campo, e ninguém faz isso. Embora estas sejam coisas óbvias. Se houver alguém envolvido em sistemas de recomendação, entre em contato comigo: vou lhe dizer como todos podemos ganhar dinheiro.
Roman Khudonogov: Eu também respeito todos, isso é importante. Tivemos uma experiência diferente: primeiro criamos nosso sistema, depois experimentamos o de outra pessoa. Como resultado, percebemos que o nosso ainda é melhor. É disso que estou falando nos projetos Look At Media. Em geral, a ideia em si parece um pouco cruel para mim - recomendar aos leitores apenas posts abstratos, nos quais ele provavelmente clicará. A mídia tem muitas tarefas diferentes, incluindo informação, educação e entretenimento. Mas os serviços de consultoria agora realizam apenas a última tarefa, ignorando a função educacional - na minha opinião, extremamente importante para a mídia. Se você ler sobre algum fenômeno - político, esportivo, seria ótimo fazer uma recomendação para material semelhante. Para que você, por exemplo, mergulhe no tópico, entenda ou descubra algo novo nessa direção. Existem conceitos como a
câmara de eco que foram discutidos no campo de informações do Facebook e de outras redes há muito tempo, quando você está em algum tipo de vácuo. E os modernos sistemas de recomendação nos atraem cada vez mais para lá. E variedade é legal.
- Você acha que a inteligência artificial chegará aos sistemas de recomendação em breve?Roman Khudonogov: Há uma postagem interessante no Facebook: se você vê o ML no slide, significa que está escrito em Python, se você vê AI - no PowerPoint. Ou seja, a IA é muito abstrata, provavelmente. E a regressão logística escrita no Excel é bastante ML e bastante AI. Portanto, as recomendações já possuem ML, AI e tudo mais. Depende de como você prefere chamá-lo.
Evgeny Volnov: Os sistemas de recomendação têm duas tarefas: estreitar os horizontes de uma pessoa ou expandi-los. Parece que todo esse tempo fomos reduzi-lo. Parece-me que, nos anos 2019-20, essas peças recomendatórias começarão a sair da agenda. As pessoas precisam mostrar outras coisas, e não apenas o que provavelmente clicam. Concordo, é estranho recomendar álcool a uma pessoa se ela já bebe álcool. Talvez seja melhor mostrar a ele que existem muitos outros prazeres na vida?
Roman Khudonogov: Provavelmente, eles não vão embora tão cedo. O exemplo do feed de notícias chinês Toutiao, que tem 72 minutos por pessoa por dia, com 200 milhões de milhões de audiências ativas, confirma que os negócios estão indo nessa direção. Então, o alcoólatra ainda terá álcool.
Maxim Khryashchev: Eugene sugere ampliar os horizontes dos leitores. Mas o sistema de recomendação “ou / e” é muito difícil de executar: ele ainda não entende como mostrar algo novo para que o usuário goste.
Da esquerda para a direita: o moderador da mesa redonda Anton Polyakov, chefe do conteúdo do estúdio Habra, o editor do Pikabu, Maxim Khryashchev, o editor da Bigpikcha, Sergey Baryshnikov, o editor do sports.ru, Yevgeny Volnov, e o cofundador da Setka (Roman At Look Media), Roman Khudonogov.Sobre formatos de feed e novas mídias
- Quais formatos de apresentação são interessantes, relevantes hoje? Existe algo novo e promissor para o qual as pessoas se apegam?Maxim Khryashchev: Eu não estudei essa questão tão ativamente, mas parece-me que o principal está na essência do conteúdo, não na embalagem. Na minha opinião, o formato é secundário nesse sentido.
Sergey Baryshnikov: Não vejo nada de novo. O problema com a mídia agora é que nada de revolucionário está acontecendo. Um certo cansaço dos anunciantes da mídia está relacionado a isso. Portanto, eles periodicamente vão à mídia da marca, experimentam blogueiros e assim por diante.
Evgeny Volnov: Você pode se lembrar da narrativa Yandex, embora este seja um exemplo fraco: um bom produto, mas é difícil chamá-lo de tendência ... Parece-me que não sabemos como entreter as pessoas, falar uma linguagem simples sobre alguns tópicos difíceis - e a vida está se tornando cada vez mais difícil. Além disso, temos um país muito adequado para isso. Gosto quando a mídia pode falar sobre coisas complexas no formato de questionário, mas, ao mesmo tempo, não escorrega para algum tipo de lata. No sports.ru, eu falo constantemente sobre um projeto como o ranker.com: veja, o modelo drop dead é muito simples. Não me lembro de outros exemplos em que o conteúdo seria reembalado em algum tipo de interação que uma pessoa possa perceber em meio minuto.
Roman Khudonogov: Encontrei a resposta enquanto viajava de táxi para cá: um estudo da Reuters e da Universidade de Oxford chamado Time para se afastar das 'coisas brilhantes e brilhantes'? Os caras entrevistaram 39 jornalistas líderes de 17 países sobre o tema "o que fazer a seguir". Aconteceu que os últimos cinco anos foram passando de tendência em tendência. Como: “Oh, história! Vamos fazer uma história, é muito legal! ... "" O quartzo foi lançado no Facebook Messenger "- você está sentado ali, sofrendo, lendo as notícias no messenger, não entende o porquê - mas legal! Conclusão - seria bom retornar formatos como a investigação jornalística, a narrativa, o cuidado com o leitor. Isso é legal, na minha opinião. Em geral, quando há uma tendência, uma onda de tecnologias avançadas, primeiro tudo sobe, depois o fundo. Depois que todo mundo sofre, e então tudo começa a crescer novamente. Agora, estamos nos movendo ao longo de um funil da curva J.
Agora nem estou interessado no formato tanto quanto no editor específico. O fato é que recentemente existem alternativas interessantes para a mídia clássica. Por clássico, quero dizer mídia online. Livros e revistas já estão em algum lugar distante. Agora, as marcas começaram a criar mídias cada vez mais incrivelmente legais. Essas publicações estão fora do modelo de "vamos acumular uma audiência e vender sua atenção aos anunciantes". Eles cobrem perfeitamente tópicos, especialmente os profissionais. Agora, não conheço uma única mídia tradicional na qual eu possa ler muitos artigos interessantes sobre um tópico de meu interesse. Mas parece-me que nos próximos 5 a 10 anos veremos um cenário fundamentalmente novo da mídia, em que a marca estará em pé de igualdade com a editora. Ele também se tornará um editor e frequentemente resolverá melhor a tarefa do leitor. O fato é que as marcas estão focadas de maneira maníaca na experiência do usuário; elas não podem apenas dizer: "Compre de mim! Eu estou ótimo! Eles precisam contar a história para que a pessoa também associe essa mensagem legal à marca.
Por exemplo, a marca Intercom - algo que aparece à direita em todos os terceiros sites e é terrivelmente irritante - publica a revista Inside Intercom. Eles escrevem não sobre como eles são legais, mas sobre como eles produzem um produto, como organizam um serviço de suporte. Esta é uma tendência super legal! O segundo exemplo: não conheço nenhuma mídia que fale melhor sobre esportes radicais do que a Red Bull. E se você perguntar à platéia que tipo de mídia fala melhor de tudo na Rússia sobre dinheiro, sobre como economizar, provavelmente a maioria nomeará a publicação da marca que todos conhecemos. E isso é muito legal. É possível que alguma marca em breve publique uma publicação política. Parece inacreditável, mas acho que será.
Distribuição e novos canais de distribuição
- Quais novos canais de distribuição apareceram recentemente? Com o que você experimentou? Quais canais você foi bem ou despertou interesse?Maxim Khryashchev: Nós experimentamos mensageiros, experimentamos o Viber e o Telegram. Os mesmos grupos apareceram em Weiber e no Telegram. Eles diferem dos antigos, pois são exibidos na lista de seus contatos pessoais. Mas ainda assim, não conseguimos. Não é uma coisa ruim com o Telegram: 164 mil assinantes recrutaram, a publicidade está sendo vendida no grupo. Depois de algum tempo, podemos pagar o investimento no desenvolvimento do canal. O canal no VKontakte é muito bem monetizado. Mas o Facebook não compensa, mas historicamente não desenvolvemos um relacionamento com ele.
Sergey Baryshnikov: Em 2017-18, muitas mídias conectaram a agulha de tráfego Yandex.Zen. Provavelmente, vai machucar todo mundo em 2019 pular dela, como foi há quatro anos com Rambler. O Yandex.Zen, na minha opinião, agora é o "número um" na forma como derrama tráfego. E ainda mais - aqueles que aprenderam a trabalhar com ele poderão monetizar isso.
Evgeny Volnov: A palavra "distribuição" já está dolorida. Espero que em 2019 sua frequência de uso caia. Até agora, nada de novo apareceu - e graças a Deus: eu teria que contratar pessoas, pesquisar, cones de coisas. E já estamos cansados disso. Tudo está mudando rapidamente, alguém está constantemente experimentando conosco. Eles estão em algum lugar bem-sucedido, em algum lugar não. O que fazer, você tem que viver com isso. Embora tudo já tenha se transformado em algum tipo de família, o que é chato de fazer. Concordo com a Roma sobre a mídia: ela fica lotada na mídia porque alguém vem até você - anunciantes, plataformas etc. - e o tempo todo me diz como fazer isso. E as marcas não têm essas restrições. Existem outras estruturas, mas elas permitem que você faça algo que a mídia clássica simplesmente não pode pagar por causa de alguns modelos. A mídia se transformou em fábricas de tijolos: tipo, vamos ter esse canal de distribuição ... A questão da distribuição faz parte desta fábrica para a produção de um produto interessante e absolutamente padrão. Isso é terrível, devemos nos afastar disso.
Roman Khudonogov: Começamos a esquecer que nosso site e nosso aplicativo são incrivelmente legais. Você tem acesso direto imediatamente a todo o seu público. E no Facebook, você acumula um grupo de 150 mil, publica uma postagem e tem acesso a 2% do seu público. A distribuição deve ser tratada, caso contrário você perderá. Mas seus próprios hubs de conteúdo na forma de aplicativos e plataformas - é isso que é muito legal! Você pode coletar dados, recomendar e entender. Ninguém fará isso melhor do que você. E o mais importante é que você tenha esse público a distância. Por exemplo, você pode enviar um email para entrar em contato com o usuário. Você não precisa confiar no mecanismo de distribuição de atenção que este ou aquele serviço usa. Eu queria publicar uma mensagem, e eles dizem lá: “Você no seu grupo pode esquecê-la por dinheiro. Pague-nos e tenha acesso ao que você digitou. "
Evgeny Volnov: Nossa empresa possui cerca de cem de seus próprios aplicativos móveis em diferentes idiomas. Sei quanto gastamos com eles e quanto ganhamos, por isso quero lhe dizer: não faça aplicativos para dispositivos móveis, principalmente se você não possui mídia esportiva.
Roman Khudonogov: Ele diz isso especificamente, garanto-lhes: “Pessoal, por favor, não vão a nenhuma plataforma! Não faça a mídia, vai acabar mal ... "
- Quanto da atenção do leitor foi espalhada por esses canais?Maxim Khryashchev: Temos uma história com um dos engenheiros de desenvolvimento. Quando ele conheceu sua namorada e falou sobre seu trabalho, ela perguntou: "Você está trabalhando em um grupo no VKontakte?" Ou seja, ela não sabia sobre o nosso site em princípio. Portanto, devido a fontes de tráfego adicionais, estamos adquirindo um novo público com o qual nossos sites, sites e aplicativos originais não estão familiarizados.
É possível medir a qualidade do conteúdo
- Com o advento dos blogueiros, a qualidade do conteúdo diminuiu. Existe demanda para um produto melhor? E qual a qualidade do conteúdo gerado pelo usuário (UGC)?Maxim Khryashchev: Quando começamos, a qualidade do conteúdo era o fator mais importante para mim. Julguei sozinho: por que vou usar o recurso? E decidi que precisava ir todos os dias e ver conteúdo de qualidade. Em algum lugar, o conteúdo dos blogs também diminui em qualidade, mas de qualquer maneira, alguns materiais muito legais aparecem. Gosto da maneira como o VKontakte está experimentando longreads. Em geral, agora é muito difícil oferecer conteúdo ao usuário, e a principal luta é pela qualidade. Portanto, parece-me, em termos absolutos, o volume de conteúdo de qualidade, pelo contrário, aumentado.
Os usuários podem criar um bom conteúdo, mas você precisa entender a motivação deles: eles certamente não farão algo que valha 10 rublos - ou quanto você pode ganhar em Golos. Com a motivação certa, haverá qualidade UGC. Especialmente se por qualidade queremos dizer não design, mas a essência do conteúdo.
Sergey Baryshnikov: A qualidade do conteúdo é uma quantidade subjetiva. Argumentarei que os blogueiros reduziram a qualidade, pelo contrário: tome o mesmo Cara, que elevou a fasquia do YouTube para todos e também para a mídia.
- Sim, existem bons exemplos. Mas geralmente no YouTube, a qualidade do conteúdo dos blogs agora é muito controversa.Roman Khudonogov: A qualidade não se deteriorou, apenas possui mais canais, comunicações e pessoas. Vamos usar os canais milionários: havia, por exemplo, 100 blogueiros - tornaram-se 12 mil. Provavelmente, alguma qualidade integral diminuiu, mas em geral tudo permaneceu no nível.
Evgeny Volnov: Eu não gosto de um parâmetro de conteúdo como qualidade. Vamos traçar um paralelo com a arte: não falamos na galeria sobre se uma imagem é de alta ou baixa qualidade. Pode ser chato, desinteressante, com muitos empréstimos e assim por diante. Mas não posso dizer nada sobre a sua qualidade. Em qualquer caso, isso é uma declaração. Mesmo uma única letra é uma afirmação que pode ser interessante no contexto. E se a textura estiver ruim, mas o texto tiver 20 mil caracteres - quem a lerá? Pode ser um conteúdo analítico interessante e de alta qualidade que ninguém precisa. Porque o autor não entende o que as pessoas precisam, o que é relevante agora, como transmitir suas emoções. – , UGC , - . , . .
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