Aplausos e aplausos: drama cuidadosamente controlado nas lojas da Apple

Esses “gênios” publicamente divulgados na elegante e elegante loja da Apple recebem menos do que deveriam e desempenham o papel de personagens em um conto de fadas bem projetado

A loja atualizada da Apple em Londres adquiriu árvores no "bosque de gênios" e tem como objetivo se tornar um lugar onde as pessoas passam algum tempo.

Steve Jobs queria que o cliente entendesse a loja da Apple "de relance" como se estivesse no Monte Olimpo. E as lojas, ao que parece, realmente falam por si. Brilhante, espaçoso, com guarnição de vidro - mais contraste com as lojas gigantes do labirinto, que eles tiveram que substituir, e você não pode desejar.

Como grandes lucros. Desde o seu lançamento em 2001, as lojas reconhecíveis à primeira vista arrecadaram mais dinheiro - no total e por metro quadrado - do que qualquer varejista do planeta, transformando a Apple na empresa mais rica do mundo. No entanto, essa transparência da loja da Apple oculta ao mesmo tempo como esses lucros são feitos.

Pensando em tecnologia, raramente pensamos em lojas de varejo e pensando em "trabalhadores da tecnologia", raramente pensamos em "gênios" com pequenos salários que trabalham nessas lojas. A maioria das histórias da mídia sobre empresas de tecnologia nos faz esquecer que a maioria dos funcionários dessas empresas não são programadores do Vale do Silício. São catadores de telefones suicidas, funcionários de call center, correios e vendedores sorridentes, que compõem grande parte da força de trabalho da Apple.


O CEO da Apple, Tim Cook, recebe compradores em Palo Alto, Califórnia, enquanto os vendedores aplaudem os primeiros compradores do iPhone X

A Apple Store foi projetada especificamente como uma embaixada da marca, e não como uma fonte de conhecimento técnico. Como disse Ron Johnson, ex-diretor da Target que desenvolveu esse conceito, à Harvard Business Review: “As pessoas vão à loja da Apple pela emoção - e estão dispostas a pagar o preço mais alto por isso. A Apple é tanto um negócio de relacionamento quanto um negócio de tecnologia. ”

Johnson e Jobs queriam obter embaixadores cujo papel ostensivo não era vender os produtos - a singularidade de seu esquema de trabalho é que eles não recebem comissões de vendas -, mas criar uma atitude positiva entre os clientes e devolver a fé na marca, caso ela oscilasse. Seria difícil fazer isso se a equipe da loja fosse empurrada junto com outros vendedores para uma enorme loja de eletrônicos e trabalhasse sob a supervisão de gerentes de terceiros que não têm interesse nem conhecimento no campo do produto que está sendo vendido.

O objetivo era assumir o controle completo da imagem da marca e humanizá-la. O problema era que as pessoas eram difíceis de gerenciar.

Felizmente para a Apple, alguns trabalharam para corrigir esse bug. Em 1984, vários professores da Harvard Business School publicaram um livro, Human Resource Management, com o objetivo de atualizar a organização do local de trabalho, adequada para uma nova era. O livro foi baseado no primeiro de uma geração inteira de um curso obrigatório, que eles começaram a ler na escola em 1981. Ron Johnson iniciou seus estudos de MBA em Harvard no ano seguinte e se formou no ano em que o livro foi lançado.

O livro afirmava que a disciplina anterior dos trabalhadores poderia ser alcançada de uma maneira simples, de cima para baixo, mas agora exige uma abordagem diferente. "As limitações da hierarquia nos forçaram a procurar outros mecanismos de controle social", disseram os autores. Os mecanismos propostos por eles consistiam em tratar os funcionários como acionistas nominais do sucesso comercial da empresa, mas dentro de um intervalo estreito, que deveria aumentar em vez de ameaçar a renda dos acionistas.

Johnson colocou muitas dessas idéias em prática. Ele fundou o primeiro grupo de funcionários das lojas da Apple, comunicando-se pessoalmente com cada gerente e oferecendo empregos para pessoas que trabalhavam para concorrentes. Ele liderou os cinco principais gerentes no programa de treinamento Ritz-Carlton para obter habilidades de concierge. Então, ele desenvolveu um programa de treinamento para a educação independente de "gênios". (Eles dizem que Jobs odiou o termo pela primeira vez, considerando-o ridículo. No entanto, no dia seguinte, ele instruiu os advogados a solicitar a marca registrada).

Como criar uma força de trabalho entusiástica, feliz e experiente, capaz de passar por todo um batalhão de gênios em muitas cidades do país? E, mais importante, como fazê-lo sem recorrer ao chicote do chefe autoritário ou à cenoura de uma porcentagem atraente de vendas?

A Apple decidiu cultivar um senso de envolvimento na conquista de uma meta mais alta, enquanto lisonjeava os funcionários dizendo que eles estão entre as elites dignas de representar. Elevando a fasquia para o emprego, conduzindo inúmeras entrevistas com o objetivo de eliminar misantropos e mercenários comuns, Johnson logo conseguiu atrair mais candidatos do que era possível aceitar. Aqueles que foram capazes de superar todas as dificuldades da contratação, por definição, foram mais adequados para representar a natureza religiosa da marca e sucumbiram melhor àquele conto de fadas, segundo o qual estavam envolvidos não na venda de coisas, mas, como costumam dizer, “enriquecendo vidas humanas” eles fizeram trabalhos de caridade.


Funcionários da Apple aplaudem compradores em nova loja em Paris

"Quando as pessoas são contratadas", explicou Johnson, "elas consideram uma honra ingressar nesta equipe, e a equipe imediatamente as respeita por terem passado pelas fileiras". “Não é nada barato procurar um funcionário que possa trabalhar no sábado das 8 às 12”.

E embora os salários desses trabalhadores não sejam os mais baixos, eles são bastante baixos - em comparação com os salários médios do setor, com o dinheiro que eles fazem para a empresa e com os US $ 400 milhões ganhos pelo próprio Johnson por sete anos na Apple.

Abaixo dos salários médios, há outro efeito menos óbvio. Como explicaram os gerentes das lojas ao New York Times, a falta de comissão pela venda significa que a renda do trabalho não é suficiente para manter as pessoas com problemas financeiros à tona. Os trabalhadores mais velhos são excluídos automaticamente, sem precisar explicitar isso nas regras - e sem o risco de obter uma ampla gama de ações judiciais por discriminação. A psicologia, e não as tentativas de maximizar a racionalidade econômica, permitiu à empresa transformar a contratação e o salário em ferramentas administrativas.

O senso de vocação de cima e a lisonja, é claro, não terminam após a contratação. Quando você passa por esse processo, os funcionários da loja o cumprimentam com aplausos: eles são aplaudidos de pé, como se você ganhasse algum tipo de prêmio. Os aplausos, dizem os funcionários, continuam até que os recém-chegados, talvez depois de um embaraço embaraçoso, comecem a aplaudir, passando de um observador externo para parte do que está acontecendo - se tornando parte da equipe. Se você sair da empresa, também será aplaudido.

Os aplausos também cumprimentam os produtos, visitantes esperando na fila a noite toda, o processo de compra e os próprios aplausos. Bata palmas, bata palmas. "Minhas mãos doíam com todos esses aplausos", disse um dos gerentes. Palmas , aplausos, uma imagem de envolvimento entusiástico devem fornecer uma cola social pronta que une equipes, reafirmando o espírito da marca e a devoção cult dos funcionários da empresa.

Seria de esperar que os funcionários da loja da Apple, como o próprio nome indica, se tornassem gurus da tecnologia e proprietários de uma inteligência incrível. Mas o verdadeiro papel deles é usar truques emocionais para vender o produto.

“Um guia de estudo para futuros gênios” é um título levemente cômico para as instruções que os funcionários das lojas da Apple aprendem sobre sua arte. Os futuros gênios são ensinados a usar a comunicação empática para controlar a percepção do cliente e aliviar o estresse, a fim de fazê-lo feliz e relaxar o cordão da carteira.


"Genius" na loja da Apple no World Trade Center ajuda o cliente

Uma das técnicas que o livro ensina é chamada de "três Fs": sentir, sentir, encontrar. Um exemplo de livro que os aprendizes aprendem por função:

Cliente : Este Mac é muito caro.
Gênio : Eu entendo por que você pode se sentir assim . Também senti que o preço estava um pouco alto, mas descobri que ele tem um valor real, graças a todos os recursos dele e dos programas pré-instalados.

Quando os clientes têm um problema com um produto, os gênios são incentivados a mostrar simpatia, mas apenas pedem desculpas pelos sentimentos desagradáveis ​​dos clientes, para não se concentrarem no fato de que os produtos da Apple são a causa dos problemas. E, no processo de implementação da filosofia da marca "sem complicações", os funcionários não podem usar muitas palavras.

Pede-se aos trabalhadores que não usem palavras como falha, congelamento, erro, problema. Em vez disso, eles são convidados a dizer "não respondendo", "parou de responder", "estado", "pergunta" ou "situação". Não diga "incompatível" - diga "ele não trabalha com ele".

Os funcionários falam sobre diálogos absurdos que podem surgir a partir de tais demandas. Por exemplo, eles não podem ser informados aos clientes que eles não são capazes de ajudá-los, mesmo nos casos mais desesperados, por causa dos quais os clientes são atraídos para conversas em um círculo em que os funcionários não podem ajudar uma pessoa nem se recusar a fazer isso.

Os gênios da Apple atuam no palco, que é gerenciado com tanto cuidado quanto eles mesmos. Jobs e Johnson queriam controlar todos os aspectos das lojas da Apple, até a cor das placas das portas. Quase todas as peças são registradas como marcas comerciais, de escadas a vitrines e estantes. Até o plano supostamente "intuitivo" da loja, tão óbvio que todos podem entendê-lo, é considerado único o suficiente para se enquadrar na lei de proteção à propriedade intelectual.


A nova loja da Apple nos Champs Elysees será a maior em Paris e deve se tornar a principal loja da empresa na França

Em particular, para superar a queda nas vendas em um mercado saturado, a Apple redesenhou cuidadosamente suas lojas nos últimos dois anos para fazê-las trabalhar ainda mais. Árvores em vasos foram arranjadas para adicionar uma gota de verde ao cinza da assinatura e, de acordo com uma nova idéia, tão ridícula que certamente se tornaria um sucesso, a "Barra Genius" foi renomeada como "Grove Genius". As janelas estão abertas para demonstrar a diferença entre o mundo exterior e o interior, e as próprias lojas são anunciadas como locais pseudo-públicos.

"Nós nem chamamos mais de lojas", disse Ejela Arendts, chefe da divisão de varejo da Apple, ex-diretora da Burberry (salário de 2017: US $ 24.216.072). "Nós os chamamos de praças da cidade."

Praça da cidade. Um símbolo antiquado quase atraente da vida cívica pública - está tão longe das grandes lojas que caracterizaram a imagem do varejo no final do século XX e até do isolamento digital do século XXI. O objetivo da Apple era criar um espaço para as pessoas, onde elas pudessem simplesmente gastar tempo expandindo a aplicação da idéia original de que focar em tudo, exceto no dinheiro, paradoxalmente, ajudaria a atraí-los ainda mais.

Segundo Arendts, "a loja está se unindo à comunidade". No entanto, as principais esperanças, aparentemente, são colocadas ao contrário - que a comunidade se una à loja.

Depois que a Apple venceu recentemente a corrida , quebrando a capitalização de US $ 1 trilhão, Tim Cook enviou uma carta à equipe explicando que "o sucesso financeiro é simplesmente o resultado da inovação da Apple, da prioridade do cliente e do produto e da lealdade à empresa".

Mas não importa quão sedutora seja essa história, ela, como as próprias lojas da Apple, é apenas um conto de fadas controlado.

O esquema do trabalho da empresa não é baseado em gênio, mas em captura e controle. Semicondutores, microprocessadores, discos rígidos, telas sensíveis ao toque, a Internet e seus protocolos, GPS: todos esses ingredientes da incrível lucratividade da Apple foram pagos com dinheiro popular, que fluía para pesquisas em um instituto keynesiano como o exército dos EUA. Eles servem de base para os produtos da Apple, como mostrou a economista Mariana Mazzukato .

A incrível riqueza de uma empresa não é apenas uma recompensa pela inovação ou um legado de "inovadores" como Steve Jobs. Ela decorre da privatização da pesquisa financiada pelo dinheiro do governo, combinada com a capacidade de gerenciar o trabalho de baixos salários dos colegas chineses e o trabalho de vendedores empáticos que são proibidos de dizer "recusar". Os lucros dessa atividade são armazenados em empresas offshore, não são tributados e são devolvidos apenas para enriquecer pessoas que têm dinheiro suficiente para investimento.

No entanto, quando o poço público do qual as inovações anteriores foram extraídas secam, a capacidade da empresa de replicar o sucesso do iPhone evapora. O financiamento do governo para projetos de pesquisa está em profundo declínio, e é improvável que a Apple preencha essa lacuna.

Para manter a lucratividade, a Apple está adotando cada vez mais preços de luxo para melhorias menos sérias (como o iPhone XS Max) e expandindo as possibilidades de gerar renda com a criatividade de outras pessoas (por meio da Apple Music ou da App Store, da qual você não pode sair sem ir aos pop-ups infernais janelas). E todo esse tempo as embaixadas desta marca estão vendendo um novo conto de fadas com um sorriso.