Como os profissionais de marketing que trabalham com o Google monetizam nosso desconforto

A primeira parte do artigo

Hoje, três em cada quatro proprietários de um smartphone, quando precisam de satisfação imediata, primeiro acessam o Google . Consequentemente, os profissionais de marketing que trabalham com o Google (inclusive eu) sobrevivem devido à capacidade de aproveitar sua impaciência e impulsividade, manifestadas ao usar um dispositivo móvel. Deveríamos estar lá e colocar seu anúncio exatamente no “micro-momento” - ou seja, o segundo quando você decide recorrer a um smartphone para eliminar o desconforto da incapacidade de obter algo. Isso pode ser qualquer coisa - uma venda quente, um caminho para a loja que está prestes a fechar, informações sobre cursos, onde eles rapidamente capturam a quantidade de espaço.

Como os representantes do Google explicam em termos simples, "Micromomentos são instantes saturados de intenção quando decisões são tomadas e preferências são formadas". Mas essa formulação não se encaixa no fato de que eles não podem declarar abertamente: o clima "eu quero agora!" Geralmente gera sentimentos desagradáveis ​​de medo e ansiedade em nós. Quando você olha para algo com um humor semelhante (aqui não é necessariamente sobre bens), essas emoções comprometem sua compostura. Sua necessidade urgente - de informações, navegação, transações, não importa - começa a se misturar com o desejo de se livrar de um sentimento pesado.

Na realidade, o objetivo do Google (e de todos os profissionais de marketing associados a ele) é obter o máximo de dinheiro possível quando você não é capaz de raciocinar com sensatez - e conseguimos isso através da publicidade. Os micromomentos são tão importantes para o Google que, em maio de 2016, seus Keynotes foram dedicados a ensinar aos profissionais de marketing como tirar o máximo proveito deles. O ponto principal é não perder nenhum desses pontos e, em cada caso, mostrar um anúncio mais adequado para o tipo correspondente de impulso. Em um mundo ideal, os profissionais de marketing seriam ensinados a ajudar os usuários a trabalhar com o Google de forma competente nos segundos em que podem sucumbir facilmente a influências externas. De fato, estamos sendo treinados para envolver sua confusão a nosso favor.

Todos os dias experimentamos cerca de 150 micro-momentos, muitas vezes despercebidos por nós mesmos. A maioria deles é acompanhada de publicidade. Esses anúncios são personalizados de acordo com o que você procura, de acordo com sua idade, sexo, nível de renda, local, histórico de navegação (além de todas as outras opções de segmentação sobre as quais falei na primeira parte). Os profissionais de marketing que não conseguem exibir instantaneamente um anúncio nesses momentos indescritíveis de turbulência mental não vão morar no mercado por muito tempo.

Especulações sobre desespero e desejos desesperados de uma sociedade de consumo não são novas. De fato, repousa sobre isso. Mas, nos últimos anos, a capacidade de responder rapidamente ao desespero com a publicidade direcionada atingiu níveis sem precedentes. Três fatores contribuíram para isso:

• O número de dispositivos disponíveis para os consumidores atingiu uma massa crítica.
• Nossa atitude em relação aos smartphones mudou.
• Nosso relacionamento com o Google também mudou.

Aqui está um exemplo didático de um micro-momento pelo qual qualquer profissional de marketing está pronto para matar: você, um comprador, está em uma loja de sapatos, que está prestes a fechar. Você tem certeza de que existe aqui um novo modelo do Air Max que você já viu há muito tempo, mas ainda não teve tempo de ler os comentários. Para esses tênis, você terá que pagar uma quantia arrumada, por isso definitivamente vale a pena dar uma olhada no que as pessoas dizem antes de pagar. Mas você não chama a atenção do vendedor, que poderia fazer uma pergunta sobre o modelo. Ou melhor, mesmo o vendedor está a poucos passos de você, mas você acreditará mais no que lê no telefone do que no que ouve dele (todos nós pecamos).

“Caros clientes”, dizem eles no viva-voz, “nossa loja fecha em cinco minutos. Por favor, vá à bilheteria com as mercadorias selecionadas ".

Neste momento de desespero, você está se voltando para o Google. Dirija “Nike Air Max Reviews” para a barra de pesquisa. A página com os resultados é carregada, todos os nossos anúncios estão espalhados.

Enquanto o Google está "pensando", na conta do Google AdWords de todos os profissionais de marketing que segmentam sua localização, sua solicitação ("Nike Air Max Reviews"), seu sexo, idade, nível de renda etc. está passando por um trabalho frenético. Os profissionais de marketing experientes que se adaptam a você em todos os aspectos não pouparão dinheiro no leilão pelo primeiro lugar na tela do celular (no marketing para celular, a primeira e a segunda posições nos resultados são avaliadas, porque somente a partir delas existe uma boa - a grande maioria dos usuários não rolará página).

O anúncio está sendo carregado.

"Estamos fechando agora", diz o vendedor. Você continua a ignorá-lo, coitado.

Você já está pronto para clicar no anúncio para ler os comentários que ele promete e, nesse exato momento, seus olhos agarram o preço no texto. O mesmo modelo custam US $ 25 a menos. Isso é tudo, agora você decidiu. A conversão ocorreu. Tentando não encontrar os olhos de ninguém, você vai direto para a saída. Depois, relaxando no carro, você passa pelo anúncio e compra tênis pelo site.

Em algum lugar do mundo, algum profissional de marketing acaba de recuperar seu momento. Como recompensa pela vitória, eles receberam não apenas o seu dinheiro, mas também um troféu muito mais valioso - a conversão. O livro de contas do Google AdWords está marcado com +1. Agora eles sempre poderão voltar a esse momento, ver com que alavancagem você foi trazido para a compra e fazer os ajustes necessários para que o anúncio do seu cliente seja o primeiro em seus futuros micro-momentos.

Os profissionais de marketing lucram com micro-momentos no interesse dos anunciantes (no nosso exemplo, a Nike Corporation) em quase todos os nichos de mercado, B2B e B2C. Não importa o que o anúncio vende: tênis, empréstimos, caução, um arquivo com documentação ou um e-book gratuito. Se houver uma ação que o profissional de marketing está buscando de você, sempre haverá um momento correspondente em que eles aproveitarão seu desejo desesperado.

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Em alguns casos, o desespero que usamos contra você em micro momentos surge naturalmente, como no exemplo de uma loja de sapatos. Mas às vezes é cultivado por nós artificialmente. A publicidade e as vendas da contagem regressiva que são “apenas hoje” são apenas uma pequena parte dos métodos que usamos para provocar a síndrome dos lucros perdidos e jogar com medo, ansiedade e dúvida.

Existem setores que inicialmente oferecem serviços voltados para a necessidade urgente inerente aos micro-momentos - nesses casos, um dispositivo móvel se transforma em uma panacéia para o usuário. Aqui você pode se lembrar das empresas de serralheiro que abusaram dos anúncios do Google por muitos anos para se divertir mais com as pessoas quando elas não conseguem entrar em casa.

Por exemplo: um profissional de marketing de sucesso que trabalha com essas empresas sabe que, para as mulheres que procuram ajuda on-line pelo telefone após o final de um dia útil de trabalho, os preços devem ser mais altos. Os profissionais de marketing entendem que essas mulheres que saíram da casa acidentalmente sem chaves provavelmente estão exaustos de fadiga, que com elas, talvez, as crianças não sejam o fato de terem outra saída. Em outras palavras, essas mulheres farão qualquer coisa para impedir esse tormento, e o preço não as assustará.

Depois que um cliente clica em um anúncio e entra em contato com um anunciante sem escrúpulos, ele pode vender a ligação para um centro offshore enquanto ela aguarda ajuda. Quando os socorristas finalmente aparecerem, exigirão dez vezes mais do que o indicado no anúncio. Os fraudadores não hesitam em receber um pagamento integral no local. Uma prática comum é quebrar a fechadura e se recusar a deixar o cliente entrar em casa até que ele pague.

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Os profissionais de marketing experientes sabem: não basta estar à mão quando você experimenta a sensação de que eu quero agora! por algum motivo específico. Às vezes acontece que você está procurando algo efêmero, mas tirar proveito disso não é mais difícil. No mundo dos micromomentos contínuos, no topo está quem percebe que estamos ao telefone em um estado inquieto, não apenas nos casos em que queremos ir a algum lugar, comprar ou fazer algo.

Hoje, o consumidor médio gasta cerca de 4,7 horas todos os dias no telefone. E aposto que, na maioria das vezes, ele não sente muita vontade de comprar algo à venda, comprar uma loja antes de fechar ou se inscrever em cursos de treinamento. É claro que muitos minutos dessas horas caem nesses intervalos de tempo quando você está exausto de tédio: sente-se no banheiro, ouça sua esposa lhe contar o que aconteceu hoje ou dirija por uma rua tranquila. Qualquer um que domine bem a arte da manipulação de microgerenciamento não verá o ponto de entregar um anúncio em momentos de tédio - você não tem intenções subjacentes e não segue emoções.

Mas há outro tipo de tempo "vazio", quando você é superado por sentimentos fortes e anúncios serão úteis: esses são os momentos em que você está em algum tipo de situação social embaraçosa. Todos nós nos encontramos em situações semelhantes cem vezes por dia: no elevador, na fila da Starbucks, quando alguém está sentado em frente ao trem ou quando um colega pergunta como foi o fim de semana. Não há nenhum adulto que não esteja familiarizado com esse sentimento único no fundo, decorrente de tais reuniões no modo de vida moderno, não ache que de alguma forma seja ridículo comprar café, sentar à mesa e apenas sentar com ele, não isso sem se distrair. Quando você precisa apenas de uma coisa do mercado - para que você evite desconforto opressivo, o telefone se torna uma verdadeira salvação.

Você nem precisa abrir o próprio Google para jogar nas mãos dele. Se você for ao Gmail, Youtube ou simplesmente começar a navegar na Web, você verá um anúncio. Embora clique, mas não, o programa ocorrerá e será contado; Você embarcou no caminho da conversão e, mais cedo ou mais tarde, muitos dias e cliques depois, isso o levará a um clímax.

Quando você procura alívio, independentemente da variedade e do motivo, em qualquer um dos canais operados pelo Google, sempre há um anúncio adequado. O Google compartilha métodos que permitem a conversão quando você não consegue resistir, e os profissionais de marketing estão usando-os de forma ativa e frequentemente irresponsável. Somos constantemente incentivados pelas melhores práticas.