A imitação não pode ser uma estratégia de desenvolvimento de produto.

Se algo funcionou para uma empresa, isso não significa necessariamente que a mesma coisa funciona para outra.

O YouTube anunciou recentemente grandes mudanças na plataforma de assinatura do YouTube Premium (anteriormente chamada de YouTube Red): cancelam a inscrição e abrem conteúdo premium gratuitamente (mas com anúncios) para todos os usuários do YouTube. O USA Today publicou um artigo sobre o assunto sob o título “ Nem todo mundo está pronto para pagar por uma assinatura. Não acredita? Pergunte ao YouTube . ” De acordo com este artigo, as pessoas estão cansadas de se inscrever - ou, citando o artigo: “Os usuários falaram. Chega dessas assinaturas. ”

Existem muitos serviços de assinatura - e é provável que possamos alcançar o ponto de saturação. No entanto, não acho que o problema com o YouTube Premium seja justamente o seguinte: as pessoas pagarão por quase tudo o que lhes der o que lhes parece valioso e se encaixa na compreensão do mundo - por isso, estão prontas para se endividar. Portanto, cartões de crédito são tão populares.

Acho que o verdadeiro problema com o YouTube Premium foi que eles decidiram repetir o que outros serviços de streaming de vídeo fazem.

O YouTube construiu sua estratégia em torno do que todo mundo estava fazendo e agora se depara com uma verdade que é frequentemente ignorada: a imitação não pode ser uma estratégia de desenvolvimento.

A imitação está em toda parte: como designers, desenvolvedores, empresários e gerentes de produto, focamos em técnicas bem-sucedidas, analisamos o trabalho dos concorrentes e, como resultado, frequentemente usamos uma abordagem de simulação para criar um produto. Se algo funciona para os outros, deve funcionar para nós também - parece-nos. O problema é que muitas vezes essa imitação não funciona - pelo menos não da maneira que esperamos.

Traduzido para Alconost

Seu produto, o escopo e o método de uso, bem como o lugar que você ocupa na cabeça das pessoas, são únicos. Os usuários moldam a marca e o produto através de uma variedade de fatores. Não existem marcas idênticas - e nunca serão.

Ao copiar o produto de outra pessoa, a empresa assume que o recurso copiado foi bem-sucedido para os concorrentes e que o produto original foi desenvolvido para atingir o mesmo objetivo que o novo produto de imitação.

O YouTube acompanhou o desenvolvimento do mercado de streaming de vídeo e chamou a atenção para o que parecia ser uma nova fórmula para o sucesso: criar conteúdo de alta qualidade com personalidades famosas, fazer acesso pago a ele - e eles pagarão por isso. O Netflix também. O mesmo acontece com a Amazon. O Hulu também.

Mas nem tudo é tão simples quanto parece à primeira vista. A Netflix teve sucesso porque distribuiu conteúdo de assinatura desde o início. O serviço sempre foi conhecido por seu conteúdo de qualidade, mesmo quando eles entregavam o vídeo em DVD em pequenos pacotes vermelhos. A assinatura do Hulu funciona porque é o equivalente de streaming da televisão: se você não deseja pagar pelo cabo, mas deseja assistir a programas a cabo, assine o Hulu. O serviço de vídeo da Amazon funciona porque seus usuários já pagaram por uma assinatura Prime à qual eles adicionaram o vídeo. Duvido que, sem essa assinatura, o Amazon Video decolasse.

À primeira vista, parece que as três empresas fizeram a mesma coisa. Na realidade, cada serviço desenvolveu sua própria oferta de conteúdo premium, direcionado aos usuários desse serviço, opções de uso e recursos da empresa. Mas o YouTube não.

O YouTube nunca foi conhecido por conteúdo premium ou pago - ganhou popularidade justamente pelo contrário: o conteúdo gratuito não é da mais alta qualidade. Como você sabe, uma das tarefas ao procurar um nicho de mercado para um produto é fixar uma determinada imagem para ele na cabeça do público. E depois disso, fica muito difícil mudar alguma coisa - pode ser ainda mais difícil do que a tarefa inicial. E o YouTube se estabeleceu como um lugar onde você pode assistir a vídeos curtos gratuitamente.

O YouTube nunca tentou usar o modelo Netflix - não é típico para ele e não corresponde ao papel que esse serviço de vídeo desempenha na vida dos usuários. Portanto, a recente mudança de abordagem na plataforma tem pouco a ver com o desejo ou falta de vontade dos clientes em pagar por outra assinatura.

A imitação como estratégia de desenvolvimento de produto é atraente por vários motivos. Por exemplo, porque é fácil: não há necessidade de entender nada - basta copiá-lo. E essa abordagem parece menos arriscada: afinal, outros já testaram a idéia, e ela funciona. Mas isso é realmente uma falácia: a imitação é tão arriscada quanto tentar tentar algo novo - e talvez ainda mais arriscado.

Existem muitos riscos. Em primeiro lugar, é um estreitamento do foco de atenção. Levado pela imitação, você pode parar de prestar atenção aos recursos exclusivos e valiosos do produto. Isso pode levar a um foco excessivo na concorrência, e não nos clientes.

Por muitos anos, conduzi o desenvolvimento de produtos em uma empresa que trabalhava em um serviço de streaming de vídeo. E tantas vezes nas reuniões ouvi: "Bem, é isso que a Netflix faz." Toda vez que eu queria lembrá-lo: não trabalhamos para clientes de concorrentes, mas para nossos próprios clientes, e eles, por mais que gostemos de pensar, são completamente diferentes, são atraídos pelas características únicas de nosso serviço pessoal.

O resultado de tal descuido pode ser o risco de perda de oportunidade. Ao focar na imitação, você para de considerar opções que afetam os recursos distintos da empresa e sua base de clientes, perde a chance de fazer algo impressionante e inesperado. Mas é exatamente nisso que você precisa prestar atenção - às vantagens exclusivas pelas quais os clientes vieram antes de você. Ao focar nisso, você pode aumentar exponencialmente o valor do produto, aumentando o apego do cliente aos recursos específicos que tornam o produto único.

Tente resolver em sua mente os elementos mais bem-sucedidos do produto, cuja melhoria simplesmente não havia tempo. Se você olhar de lado, pode parecer que todos eles são parte integrante do seu produto, porque geralmente funciona.

E mais um risco que quero mencionar é a imitação "além do objetivo". Ao copiar o produto de outra pessoa, a empresa assume que o recurso copiado foi bem-sucedido para os concorrentes. Além disso, supõe-se que o produto original foi projetado para atingir o mesmo objetivo que o novo produto de imitação.

A maneira mais fácil de determinar o sucesso é por sinais óbvios, como um modelo de negócios (por exemplo, que é um serviço de assinatura): o fluxo de caixa que entra na Netflix fala por si. Mas muitas vezes algo muito menor é imitado: por exemplo, funções específicas, uma abordagem de conversão e até o layout e o estilo de uma tela específica. Determinar quanto esses detalhes realmente contribuem para o sucesso pode ser muito mais difícil. E é ainda mais difícil conhecer as verdadeiras metas de negócios por trás da ideia original.

Lembre-se do seu próprio produto. Tente resolver em sua mente os elementos mais bem-sucedidos, cuja melhoria simplesmente não havia tempo. Se você olhar de lado, pode parecer que todos eles são parte integrante do seu produto, porque geralmente funciona. E, novamente, ouvi inúmeras vezes declarações como esta: "Bem, sabemos que [o concorrente X] realiza muitos testes, portanto isso deve funcionar".

Todos nós nos tornamos vítimas de imitação. Veja como as interfaces da maioria dos aplicativos são semelhantes. Que oportunidades perdemos imitando um ao outro?

No trabalho anterior, tentamos várias vezes imitar o serviço Netflix. Sem surpresa, os resultados geralmente não atendem às expectativas. O motivo, você provavelmente já adivinhou, é que não somos Netflix. Antes de tudo, diferíamos de um ponto de vista técnico e nossas possibilidades eram diferentes. Mais importante ainda, o comportamento e os objetivos de nossos usuários nunca foram os mesmos dos clientes da Netflix: lá você vem para relaxar, se divertir e relaxar. Nosso conteúdo era atraente, informativo - eu gostaria de discutir, "digerir". E a Netflix não se concentra nesse comportamento.

Descobrimos repetidamente que os recursos de maior sucesso que tínhamos eram aqueles que desenvolvemos por nós mesmos - aqueles que seriam irrelevantes para os usuários da Netflix, mas que se encaixam perfeitamente com nosso público único e se encaixam perfeitamente na imagem de nosso produto.

Prestar atenção à situação do mercado pode ser útil: ajuda a informar e inspirar a equipe de desenvolvimento. Mas tente não cair na armadilha e não imitar sua estratégia. Sempre acompanhe o que é único no seu produto e no seu público. Jogue com seus pontos fortes - esta é a melhor maneira de reduzir riscos e obter mais.

Sobre o tradutor

O artigo foi traduzido por Alconost.

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