Criando produtos formadores de hábitos

Continuo, como considero, um bom hábito de compartilhar os resumos dos livros lidos.
Haverá muitas cartas, mas vale a pena. Tentei reduzir o máximo possível, deixando o útil e sem perder a essência, mas acabou saindo muito.

Um pouco sobre o livro: ele é escrito de maneira fácil e interessante, há pouca água e muitos exemplos úteis. No final de cada capítulo, são fornecidos conselhos práticos (eles também estão no artigo).

O título do livro fala por si e não requer uma descrição detalhada; portanto, vá direto ao ponto!

Existem quatro estágios no modelo de gancho:

1. Gatilho (interno, externo);
2. Ação;
3. Remuneração variável;
4. Investimento.

1. Gatilhos

Os hábitos exigem uma base sobre a qual eles serão desenvolvidos. Os gatilhos se tornam uma base e um incentivo para mudar o comportamento.

Um gatilho é um sinal para o consumidor executar alguma ação, eles são acionados no primeiro estágio do modelo de gancho.

Existem dois tipos: externo e interno.
Um gatilho externo é uma informação que atrai a atenção do usuário e o leva a executar a ação necessária.

Um gatilho interno é uma certa associação fixada no cérebro do consumidor e levando-o a agir. As emoções negativas costumam atuar como gatilhos internos.

Para criar um produto viciante, você precisa entender quais emoções um usuário pode ser conectado a gatilhos internos e como usar gatilhos externos para induzi-lo a agir.

Gatilhos externos

Os gatilhos externos possuem informações internas que informam ao consumidor o que fazer em seguida. Um gatilho externo indica a ação a ser tomada. Muitas vezes, isso é expresso de maneira extremamente direta.

Na Internet, um gatilho externo pode assumir a forma de um elemento de destaque, como o grande botão laranja de login.

Vale lembrar que, na presença de um grande número de opções, o usuário deve avaliar todas elas. Quando existem muitos deles ou são mal formulados, podem causar irritação, confusão ou a pior - recusa de qualquer ação.
Quanto menos você precisar pensar na próxima ação, maior a probabilidade de que ela seja executada inconscientemente.

Tipos de gatilhos externos

Para motivar o cliente a executar as ações necessárias, as empresas podem usar quatro tipos externos de gatilhos:

1. Gatilhos pagos

Para atrair a atenção dos usuários e levá-los a ações, anúncios, publicidade contextual e outros canais pagos são amplamente utilizados.

Os gatilhos pagos são um mecanismo eficaz, mas caro. As empresas que desenvolvem produtos viciantes geralmente não dependem de gatilhos pagos a longo prazo, pois as taxas de retorno do consumidor não são capazes de sustentar a maioria dos modelos de negócios. As organizações geralmente usam gatilhos pagos para atrair novos clientes e, em seguida, buscam seu retorno usando outros tipos de gatilhos.

2. Gatilhos livres

Esses gatilhos são gratuitos no sentido de que não podem ser comprados diretamente, mas geralmente exigem investimentos na forma de tempo gasto em relações públicas e mídia.

As formas eficazes de atrair atenção incluem feedback positivo da imprensa, vídeos virais populares e posicionamento bem-sucedido do aplicativo na App Store. As empresas podem se convencer de que o crescimento nos downloads ou um salto nas vendas significa sucesso a longo prazo, mas geralmente a fama causada pelos gatilhos gratuitos dura pouco. Para que os gatilhos gratuitos atraiam constantemente novos consumidores, as empresas devem manter seus produtos sempre em destaque, o que é uma tarefa difícil, com um resultado quase imprevisível.

3. Gatilhos de relacionamento

Quando uma pessoa fala a outra sobre um produto, pode ser um estímulo externo à ação altamente eficaz. Muitas vezes, é a recomendação de amigos ou parentes -
na forma de um convite eletrônico, como no Facebook ou apenas um bom conselho - estão se tornando um componente essencial da difusão da tecnologia. São os gatilhos dos relacionamentos que podem criar o hipercrescimento viral com o qual todos os empreendedores sonham.

4. Gatilhos incorporados

Os gatilhos incorporados ocupam um lugar estável no ambiente do usuário. Eles constantemente chamam sua atenção, embora seja o consumidor quem decide se deve deixá-los entrar em suas vidas.

Por exemplo, um ícone na tela de um telefone celular, um boletim por e-mail ou uma notificação sobre a atualização de um aplicativo aparecem apenas se o usuário desejar. E enquanto uma pessoa está pronta para receber esses gatilhos, é garantido que a empresa que os inicia atrai sua atenção. Os gatilhos são introduzidos somente depois que os usuários criam uma conta, deixam seu endereço de email no processo de assinatura de notícias, instalam o aplicativo ou, de alguma outra forma, confirmam sua disponibilidade para manter contato.

A tarefa dos gatilhos pagos e gratuitos, bem como dos gatilhos de relacionamento, é atrair novos usuários. A tarefa dos gatilhos implementados é garantir seu apelo constante ao produto até que um hábito seja formado. Sem os gatilhos introduzidos e o consentimento tácito do consumidor por sua aparência constante, é difícil incentivá-lo a usar o produto com tanta frequência que mude de comportamento e forme um hábito.
Quando um hábito é formado, os usuários são controlados por outros gatilhos - internos.

Gatilhos internos

Os gatilhos internos surgem quando um produto se torna intimamente relacionado aos pensamentos, sentimentos ou experiências anteriores das pessoas.

Ao contrário dos gatilhos externos que usam estímulos externos, os internos não podem ser vistos, ouvidos ou tocados. Eles aparecem no cérebro automaticamente. A capacidade de associar gatilhos internos a um produto é acrobática para desenvolvedores de produtos de consumo.

As emoções, especialmente as negativas, são poderosos gatilhos internos que afetam bastante o nosso comportamento. Tédio, solidão, decepção, confusão e indecisão geralmente provocam uma sensação de desconforto ou irritação e levam a ações inconscientes destinadas a suprimir sentimentos negativos.
As emoções positivas também atuam como gatilhos internos.

No final, usando qualquer produto, nos esforçamos para resolver alguns problemas. O desejo de se divertir é a necessidade de se livrar do tédio. E o desejo de compartilhar boas notícias é uma tentativa de estabelecer e manter laços sociais. Nosso objetivo como desenvolvedores de produtos é resolver o problema dos consumidores, ajudá-los a se livrar da dor e aliviar a coceira. Se os usuários encontrarem um produto que alivia a dor, com o tempo eles formarão fortes associações positivas com ele.

Gradualmente, esses relacionamentos se tornam um hábito, e uma pessoa começa a recorrer ao produto sob a influência de certos gatilhos internos.
Assim que a idéia de que este produto é uma solução para o problema se estabelecer firmemente na cabeça, o próprio cérebro retornará a ele, sem a necessidade de gatilhos externos.

Criar gatilhos

Alimentos viciantes aliviam um problema específico, eliminando uma dor específica. Para conseguir isso, os desenvolvedores precisam conhecer os gatilhos internos dos consumidores, ou seja, entender de que dor estão tentando se livrar.
O objetivo final dos desenvolvedores de produtos viciantes é aliviar o usuário da dor, criando a sensação de que a fonte de alívio é esse produto.

Primeiro, a empresa deve identificar uma fonte específica de ansiedade ou dor em termos de emoções, não propriedades do produto. Mas como fazer isso? O melhor ponto de partida é explorar os motivos motivacionais por trás de produtos viciantes de sucesso. Isso não é necessário para copiá-los, mas para entender exatamente como eles resolvem os problemas do usuário.

As necessidades comuns são universais e não são afetadas pelo tempo. Mas para encontrá-los, conversar com usuários é quase inútil. Eles mesmos não sabem por que emoções são guiadas. As pessoas simplesmente não pensam sobre isso. Você encontrará o fato de que “preferências declaradas” (o que elas dizem que querem) diferem fortemente de “preferências reais” (o que elas realmente fazem).

Aqui está o que Erica Hall, autora da Just Enough Research, escreve: “Quando o estudo se concentra no que as pessoas realmente fazem (assista a vídeos sobre gatos) e não no que elas gostariam de fazer (criar vídeos caseiros de qualidade profissional), isso se expande suas oportunidades ".

Procurando oportunidades - procure tais discrepâncias. Por que as pessoas enviam SMS? Por que tirar fotos? Por que ligar a TV, que papel ela desempenha na vida deles? Pergunte a si mesmo que dor esses hábitos ajudam a abafar e como uma pessoa deve se sentir antes de cometer uma dessas ações. O que um consumidor deseja obter usando seu produto? Onde e quando ele aplicará? Que emoções afetam seu uso e se tornam um gatilho para ações apropriadas?

O papel principal no desenvolvimento do produto certo é desempenhado por uma descrição clara dos consumidores - seus desejos, emoções, o contexto em que o produto é usado.
Outra maneira é fazer a si mesmo a pergunta “por quê?” Até chegar à emoção subjacente ao desejo.

Quando é necessário descobrir por que as pessoas usam produtos viciantes (ou seja, para chegar ao fundo dos gatilhos internos), a pergunta é "por que?" pode ajudar. Imagine que, pela primeira vez, você crie uma tecnologia fantástica como o email. O usuário de destino é um gerente de nível médio ocupado chamado Julie. Descrevemos Julie em detalhes e, com esse retrato verbal, respondemos à série “por quê?”.

Por que número 1 Por que Julie vai querer usar o email? A resposta Para enviar e receber mensagens.

Por que nº 2 Por que ela iria querer fazer isso? A resposta Porque ela precisa trocar informações rapidamente.

Por que No. 3 Por que ela iria querer fazer isso? A resposta Saber o que está acontecendo na vida de seus colegas, amigos e parentes.

Por que No. 4 Por que ela quer saber disso? A resposta Para entender se eles precisam.

Por que No. 5 Por que isso a incomoda? A resposta Ela tem medo da solidão.

Agora temos algo! O medo é um poderoso gatilho interno. Podemos projetar nosso produto para ajudar Julie a aliviar esse medo. Certamente, poderíamos chegar a uma conclusão diferente, começando a questionar sobre outra pessoa, mudando seu retrato ou formulando perguntas. Somente uma compreensão clara das necessidades do usuário ajudará a formular os requisitos do produto. Agora, conhecendo a dor do consumidor, passamos ao próximo estágio de teste de nosso produto para ver se ele o facilita.

Prática. O que fazer

Responda a si mesmo perguntas:

• Quem está usando seu produto?
• O que o consumidor faz antes do hábito que você está tentando formar?
• Sugira três gatilhos internos que podem levar os consumidores a agir usando o método Five Why
• Quais gatilhos internos seu consumidor enfrenta com mais frequência?
• Termine esta breve descrição inserindo o gatilho interno mais frequente e o hábito que você deseja formar: “Toda vez que o usuário (gatilho interno), ele (a primeira ação causada pelo hábito formado)”.
• Retorne à pergunta sobre o que o consumidor está fazendo antes que o hábito que você está tentando descobrir seja desencadeado. Em que local e hora posso escolher enviar um gatilho externo para ele?
• Como você pode combinar o gatilho externo com o interno o mais próximo possível do tempo? Crie pelo menos três maneiras conhecidas de enviar um gatilho ao seu usuário usando as tecnologias existentes (email, notificações, SMS, etc.). Depois, fantasie e proponha pelo menos três idéias incríveis sobre a transferência de gatilhos (computadores portáteis, sensores biométricos, correio de pombo). Talvez essas fantasias o levem a novas abordagens que acabam não sendo tão loucas.

2. Ação

O próximo passo no modelo de gancho é a fase de ação.
O gatilho - interno ou externo - é claro, diz ao usuário o que ele deve fazer em seguida. No entanto, se o consumidor não o fizer, o gatilho será inútil. Para que uma pessoa siga o sinal, a regra “mais fácil de fazer do que pensar” deve ser seguida. Lembre-se, é típico para um hábito quase nunca pensar em tudo. Quanto mais esforço, físico ou mental, for necessário para concluir a ação de que você precisa, menor a probabilidade de ela ser concluída.

Se a ação é tão importante para criar um hábito, como um desenvolvedor pode fazer um usuário agir?

Existem muitas teorias que descrevem o que impulsiona o comportamento humano. Mas examinaremos o modelo do professor BJ Fogg, diretor do Laboratório de Tecnologia Motivacional da Universidade de Stanford, pois ele descreve de maneira relativamente simples os motivos de nossas ações.

Fogg afirma: iniciar uma ação requer a presença de três ingredientes:

1. O usuário deve ter motivação suficiente;
2. Ele deve ser capaz de concluir a ação necessária;
3. Precisamos de um gatilho que o ative.

1. Motivação

Um gatilho é um sinal para cometer uma ação, e a motivação determina a força do desejo de cometê-la.

E embora a natureza da motivação seja um assunto interminável de controvérsia para os psicólogos, Fogg argumenta que nosso desejo de agir é motivado por três motivadores principais.

Ele acredita que todas as pessoas querem se divertir e evitar a dor, ter esperança e evitar o medo, receber reconhecimento social e evitar a rejeição social. Esses dois lados de cada motivador podem ser considerados alavancas que aumentam (ou diminuem) a probabilidade de uma pessoa executar uma ou outra ação, fortalecendo ou enfraquecendo sua motivação.

2. Oportunidade

Em seu livro "Algo realmente novo: três etapas simples para criar produtos verdadeiramente inovadores", Denis Hopeptley divide o processo de inovação em estágios fundamentais. Ele primeiro sugere entender o motivo pelo qual as pessoas usam o produto. Então - descreva as etapas exigidas pelo consumidor para obter o resultado. E quando a sequência de tarefas, da intenção à implementação, fica clara, ele recomenda começar a remover os elos da cadeia até que seja o mais simplificado possível. As pessoas adotam rapidamente uma tecnologia ou produto onde menos etapas são necessárias para alcançar um resultado. Segundo Hopeptley, quanto mais leve, melhor.

Fogg descreve seis "elementos de simplicidade" - fatores que influenciam a complexidade de uma tarefa. Aqui estão eles.

1. Tempo: quanto é necessário para concluir a ação.
2. Dinheiro: o custo financeiro da execução de uma ação.
3. Esforço físico: a quantidade de trabalho envolvida na execução de uma ação.
4. Esforço mental: estresse mental e concentração necessários para concluir uma ação.
5. Aceitabilidade social: quanto é a ação endossada pela sociedade.
6. Incomum: segundo Fogg, esse é o "grau de conformidade da ação com o comportamento habitual".

Em outras palavras, você precisa determinar o que dificulta o consumidor executar a ação necessária?

Talvez ele seja limitado no tempo? Ele sente pena do dinheiro? Ele está exausto depois de um dia difícil? O produto é muito complicado de entender? O ambiente social do usuário considera esse ato inaceitável? Ou a ação se desvia tanto do comportamento habitual do consumidor que o assusta com sua incomum?

Todos esses fatores podem variar dependendo das pessoas e do contexto circundante, mas os desenvolvedores precisam responder à pergunta: o que está faltando para nossos usuários darem o próximo passo? O desenvolvimento de produtos com ênfase na simplificação da vida do consumidor reduz a resistência, remove obstáculos e ajuda a levar a pessoa a agir.

Prática. O que fazer

Responda às perguntas e complete os exercícios sugeridos:

• Siga o caminho que os usuários do seu produto devem seguir desde o momento em que você sente o gatilho interno até o resultado desejado. Quantas etapas as separam da recompensa desejada? Quão simples é todo o processo? E quando comparado com os produtos dos concorrentes?
• Quais recursos limitam a capacidade de seus consumidores de executar ações que devem se tornar um hábito: - tempo; dinheiro; - esforço físico; - esforço mental (muito difícil); - aceitabilidade social (fora do padrão); - incomum (novo demais)?
• Faça um brainstorming para encontrar três maneiras reais de facilitar a execução das ações necessárias pelos clientes.
• Considere como as heurísticas podem ser aplicadas para aumentar a probabilidade de ações de formação de hábitos.

3. Remuneração variável

O terceiro estágio do modelo de gancho é a fase de recompensa variável. Nele, você recompensa o usuário resolvendo seus problemas e aumentando a motivação para executar a ação necessária novamente.

Não é a satisfação recebida com a recompensa que impulsiona a ação, mas o desejo de se livrar do desejo por ela.

Três tipos de recompensas variáveis

1. Recompensa tribal

A recompensa tribal é uma busca pela aprovação social alimentada pelo contato com outras pessoas.

Pertencemos a uma espécie cujos indivíduos dependem um do outro. Recompensas tribais, ou recompensas sociais, surgem de conexões com outras pessoas.

Nosso cérebro está preparado para buscar aprovação, o que nos permite sentir-se em demanda, atraente, importante e envolvido.

Em torno dessa necessidade de apoio social, muitas instituições públicas e setores de mercado estão sendo construídos.

Ao postar, twittar e fixar, as pessoas buscam aprovação social e esperam ansiosamente por isso. São os gostos e comentários dos leitores que se tornam a recompensa da tribo para quem compartilha conteúdo e os motiva a continuar escrevendo.

A recompensa da tribo faz com que a pessoa retorne constantemente ao produto e deseje cada vez mais.

2. “Recompensa de saque” Recompensa de

saque é o desejo de possuir recursos e informações materiais.

A necessidade de obter objetos materiais (comida e tudo o mais que precisamos para sobreviver) está embutida no “sistema operacional” do nosso cérebro. Mas se antes estávamos perseguindo animais por comida, agora estamos lutando por outra coisa. Os produtos podem ser comprados por um longo tempo e, recentemente, as informações também começaram a ser trocadas por dinheiro.

A recompensa da presa existia muito antes da invenção dos computadores. Hoje, porém, somos confrontados com vários exemplos de recompensas variáveis ​​associadas ao desejo de possuir vários recursos e informações. Essa aspiração instila em nós a mesma determinação que no caçador de San, que corre atrás da presa.

Exemplo: Twitter

Muitos produtos online modernos contam com um "feed", um resumo do novo conteúdo. Um fluxo interminável de informações, apresentado na forma de um feed de notícias que pode ser rolado, força o usuário a buscar a produção.

O feed do Twitter, por exemplo, é preenchido com vários conteúdos, desinteressantes e próximos do usuário. Essa variabilidade fornece uma experiência sedutoramente imprevisível. Aqui você pode encontrar notícias particularmente interessantes ou não pode encontrar nada. No entanto, a busca por novas informações continua. Afinal, tudo o que é necessário é o movimento do dedo ou a rotação da roda do mouse. E os usuários rolam, rolam, rolam informações na busca de recompensas variáveis ​​na forma de um tweet interessante.

3. Recompensa

interna Recompensa interna - o desejo de satisfação interna de sua própria habilidade, capacidade ou integridade de qualquer negócio.

Observe a pessoa que gasta muito tempo montando um quebra-cabeça do tamanho de uma mesa de jantar. Você pode perceber como o rosto dele distorce a careta de descontentamento e até ouvir as maldições proferidas em um sussurro. Embora os quebra-cabeças prontos não prometam recompensa, para alguém o processo de encontrar a parte certa é uma tarefa incrível e fascinante.

O trabalho de Edward Disney e Richard Ryan diz que a recompensa interna é nutrida pela "motivação intrínseca". Sua teoria da autodeterminação é que as pessoas, entre outras coisas, desejam satisfazer um senso de competência. E se um elemento de mistério for adicionado a esse objetivo, a tarefa parecerá ainda mais atraente.

Exemplo: Jogos de Vídeo

A recompensa interna é o componente que define os videogames, onde os jogadores procuram aprimorar as habilidades necessárias para concluir uma rota. As transições para um novo nível, ganhando força adicional e outros elementos do jogo, atendem às necessidades do jogador em um senso de competência, pois mostram o progresso alcançado e confirmam o progresso no final do jogo.

Exemplo: email

Um exemplo de como a busca pelo domínio, perfeição e competência força os usuários a fazer coisas familiares e muitas vezes sem sentido.

Você verifica o correio sem motivo específico? Talvez você tenha decidido inconscientemente abri-lo para ver se há novas cartas esperando por você? Para muitos, o objetivo é o número mínimo de mensagens não lidas.

Conclusão

Os produtos caracterizados por variabilidade limitada tornam-se mais previsíveis e, com o tempo, perdem seu apelo aos olhos dos consumidores. Para produtos que podem fornecer variabilidade infinita, o interesse dos usuários não diminui.

A tarefa da remuneração variável é satisfazer as necessidades das pessoas e, assim, incentivá-las a usar o produto repetidamente.

Prática. O que fazer

1. Em uma entrevista aberta, descubra de cinco clientes o que eles gostam no seu produto, o que os agrada.

Há momentos em que ele os agrada agradavelmente?

O que os faz sentir particularmente fortes nele?

2. Aprenda as etapas que uma pessoa que costuma usar seu produto executa. Que resultado (recompensa) alivia sua dor?

A recompensa resolve seu problema enquanto apoia o desejo do usuário por mais?

3. Faça um brainstorming em busca de três maneiras de fortalecer o desejo de seus consumidores por recompensas variáveis ​​usando:

• Recompensa tribal - aprovação de outras pessoas;
• Recompensa de remuneração - itens tangíveis, dinheiro ou informação;
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4.

Um investimento é quando um usuário investe algo em um produto: tempo, dados, esforço, capital social ou dinheiro.

A etapa final no modelo de gancho, essencial para criar produtos viciantes.

O ponto em que o consumidor é solicitado a trabalhar um pouco. Ou seja, investir no sistema algo valioso, que aumenta a probabilidade de seu interesse adicional no produto e a passagem repetida com sucesso pelo loop do modelo de gancho.

No Twitter, por exemplo, um investimento assume a forma de assinar os tweets de outro usuário. Nenhuma recompensa imediata é necessária para reforçar essa ação - sem estrelas ou insígnias. Uma assinatura é um investimento em um serviço que aumenta a probabilidade de uma pessoa visitar o site do Twitter novamente.

E na fase de investimento, alguns esforços do consumidor são supostos. Obviamente, isso contradiz a opinião predominante entre os desenvolvedores de que a interação do usuário com o produto deve ser a mais fácil possível (ocorrendo sem esforço). Em geral, essa é a abordagem correta, bem como meus conselhos para facilitar a vida do usuário no estágio da ação. No entanto, na fase de investimento, uma solicitação ao consumidor para fazer alguns esforços deve ocorrer após o recebimento de uma taxa variável, e não antes dela. O momento, neste caso, é crítico. Ao convidar o usuário a fazer um investimento após uma recompensa, a empresa obtém a oportunidade de explorar a principal característica do comportamento humano.

Em um estudo da Universidade de Stanford, dois grupos de participantes foram convidados a responder a uma série de perguntas usando um computador.

O primeiro grupo conseguiu computadores que realmente ajudaram as pessoas. No segundo, eles foram programados para dar respostas confusas. Depois de concluir a tarefa, os participantes trocaram de lugar com carros. Agora, os computadores pediam ajuda às pessoas com respostas a perguntas. O estudo descobriu: aqueles que obtiveram computadores úteis no primeiro estágio e os ajudaram duas vezes mais. Ou seja, descobriu-se que a reciprocidade caracteriza as relações não apenas entre as pessoas, mas também entre homem e máquina.

Aparentemente, no curso da evolução, as pessoas desenvolveram uma tendência à assistência mútua, pois isso aumentava as chances de sobrevivência. Como se viu, investimos em produtos pelas mesmas razões que no relacionamento com os outros. A fase de investimento é baseada no entendimento do consumidor de que o serviço se tornará melhor como resultado do uso e da contribuição pessoal para ele. É como na amizade: quanto mais esforços as pessoas fazem, mais os dois lados vencem.

Tipos de investimentos

Armazenamento de valor

Ao contrário dos produtos no mundo real, o software que controla nossos aparelhos pode se adaptar às nossas necessidades. Para se tornar melhor e mais agradável aos consumidores, os produtos viciantes usam investimentos feitos por pessoas. O fato de os usuários adicionarem informações valiosas ao produto (esse processo pode assumir várias formas diferentes) aumenta a probabilidade de sua reutilização.

Conteúdo

Cada novo status, como foto e vídeo do visitante, aparece em sua crônica, formando a história de suas impressões e interações com outras pessoas.

À medida que os usuários continuam compartilhando suas informações e recebendo outras pessoas, o arquivo de sua vida virtual cresce. Essa coleção de lembretes de momentos e experiências interessantes adquiridos ao longo do tempo se torna cada vez mais valiosa para uma pessoa. Portanto, é cada vez mais difícil para ele deixar o recurso e ele está investindo mais nele.

O LinkedIn descobriu: quanto mais as pessoas escrevem sobre si mesmas no site, mais se apegam a ele. De acordo com Josh Ilman, ex-gerente sênior de produtos da empresa, "se você conseguiu convencer o usuário a adicionar pelo menos um pouco de dados, a probabilidade de ele retornar ao site é muito maior". Pequenos esforços para fornecer informações sobre você criam um poderoso incentivo para acessar novamente o serviço.

Reputação

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eBay, TaskRabbit, Yelp Airbnb , , .
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Uma forma de investimento e valor armazenado é o tempo e o esforço gastos na exploração do produto. Quando uma pessoa tem à sua disposição uma nova habilidade, será mais fácil usar o serviço.

Tomemos, por exemplo, o Adobe Photoshop, o programa mais comum para edição profissional de imagens. Para sua criação e processamento, possui centenas de funções complexas. Usar o programa não é fácil no começo. Mas, à medida que você se familiariza com isso, os usuários que investem horas assistindo vídeos de treinamento e lendo manuais ganham cada vez mais experiência. Sua eficácia está crescendo. E eles também começam a sentir seu domínio (recompensa interior). Infelizmente para profissionais de design, grande parte desse conhecimento não é útil para aplicativos concorrentes. Tendo investido tanto esforço na aquisição de uma nova habilidade, é improvável que as pessoas concordem em mudar para outros programas.

Como em qualquer outro estágio do modelo de gancho, a fase de investimento deve ser abordada com cautela. Não presuma que a carta branca tenha sido recebida para representar tarefas difíceis para o usuário. Pelo contrário, o oposto.

E aqui, como no caso da etapa da ação, para obter o comportamento desejado do consumidor, os desenvolvedores do produto devem garantir: para isso, ele tem motivação e oportunidades. Se o usuário não fizer o que os desenvolvedores estão buscando dele, eles exigirão muito.

Eu recomendo dividir o investimento em pequenas etapas e começar com tarefas simples, aumentando gradualmente a complexidade das ações nos ciclos subsequentes do modelo de gancho.
No entanto, o estágio de investimento não é necessário para forçar o usuário a desembolsar e permitir a troca para outros assuntos. Em vez disso, devem ser ações que melhorem o produto aos olhos do usuário e preparem o cenário para seu retorno.

Prática. O que fazer

• Dê uma olhada na sequência do usuário do seu produto. Que pequenos esforços ele deve fazer para ter mais chances de retornar a você?
• Faça um brainstorming e identifique três maneiras de fazer pequenos investimentos em seu produto para que o usuário possa:
  - carregar o próximo gatilho;
  - aumentar o valor do recurso armazenando dados, conteúdo, leitores e a aquisição de novos conhecimentos.
• Determine o tempo que leva para um gatilho carregado incentivar os usuários a retornar ao seu produto. Como esse tempo pode ser reduzido para diminuir o ciclo de passagem em todas as etapas do modelo de gancho?

Teste de hábitos

Se você estiver desenvolvendo produtos viciantes, responda às seguintes perguntas por escrito:

• Quais hábitos são necessários para o seu modelo de negócios?
• Que problema do consumidor seu produto resolve?
• Como os usuários resolvem esse problema agora e por que ele precisa de uma solução?
• Com que frequência os consumidores acessarão seu produto?
• Que ações das pessoas você deseja transformar em um hábito?

Para testar hábitos, você não precisa ter um produto real.

No entanto, é difícil tirar conclusões claras sem ter uma compreensão abrangente de como as pessoas usam seu desenvolvimento. As etapas descritas abaixo pressupõem que você tenha um produto, consumidores e alguns dados significativos para análise.

Etapa 1. Definir

A primeira pergunta ao testar hábitos é: quem geralmente usa seu produto?
Lembre-se: quanto mais eles se voltam para ele, maior a probabilidade de formar um hábito.

Para começar, determine o que significa ser um fervoroso fã do seu produto. Com que frequência deve ser usado? A resposta a esta pergunta é muito importante e pode afetar muito o seu ponto de vista. Dados abertos sobre produtos e soluções semelhantes podem ajudar a determinar o público e os critérios de uso. Se não houver tais dados, podem ser feitas suposições razoáveis ​​- mas realistas e honestas.

Evite previsões excessivamente agressivas válidas apenas para superusuários. Você precisa de uma visão realista da frequência com que um consumidor típico interage com o produto. Depois de decidir com que frequência as pessoas devem usar seu produto, mergulhe no estudo dos números e descubra quantos e quais usuários atendem a essa condição. A melhor maneira de fazer isso é usar a análise de coorte para medir mudanças no comportamento do consumidor durante iterações futuras do produto.

Etapa 2. Codificar

Espero que você tenha identificado vários usuários que atendem aos critérios de uso familiar. Mas quantos deveriam haver? Minha regra de ouro é de cinco por cento.

E embora sua participação de consumidores ativos possa ser muito maior, para o funcionamento normal dos negócios, esse valor é suficiente. No entanto, mesmo que cinco por cento dos usuários não considerem o produto valioso o suficiente para usá-lo de acordo com suas expectativas, você terá problemas óbvios. Ou você definiu incorretamente o círculo de consumidores ou o produto deve retornar ao estágio de desenvolvimento.

Mas se o número de fãs exceder o limite especificado, a próxima etapa é codificar suas ações enquanto estiver usando o produto. Isso é necessário para entender como eles entraram no gancho. Os consumidores irão interagir de maneira diferente com o seu produto.
Mesmo que seu fluxo seja relativamente uniforme, os lançamentos de suas ações podem variar.

Identifique vários padrões comuns de comportamento com base na origem dos visitantes quando se registram, quantos amigos usam etc.

Estude cuidadosamente os dados em busca de padrões. Você está procurando um "caminho do hábito" - uma sequência de ações semelhantes, característica dos seus usuários mais fiéis.

Por exemplo, os desenvolvedores do Twitter há muito tempo percebem: assim que um novo usuário assina 30 pessoas, ele vai para o Rubicon, após o qual as chances de sua lealdade ao recurso aumentam drasticamente.

Cada produto tem seu próprio conjunto de ações que um fã fiel deve executar. O objetivo da pesquisa de "hábitos" é destacar os críticos para transformar um usuário comum em um fã fiel. Graças a isso, você pode ajustar o aplicativo e começar a incentivar esse tipo de ação.

Etapa 3. Alterar

Então, você está armado com novos conhecimentos. Está na hora de revisar seu produto e encontrar maneiras de direcionar novos usuários no mesmo "caminho do hábito" que os fãs existentes abriram.

Isso inclui melhorar a fase de registro, alterar o conteúdo, abandonar determinadas funções ou, inversamente, aumentar a ênfase em uma delas.

O Twitter aproveitou os resultados da etapa anterior para alterar o processo de "trazer novos clientes a bordo", incentivando-os a assinar imediatamente alguém.

O teste de hábitos é um processo contínuo que você pode executar quando adiciona um novo recurso ou uma nova iteração de um produto. Acompanhe diferentes grupos de usuários e compare suas ações com aqueles que já formaram um hábito. Isso ajudará você a entender como o seu produto deve evoluir.