Usando o mercado americano como exemplo, o varejo offline está em declínio. Muitas pessoas chamaram a atenção para isso à luz das notícias recentes sobre o fechamento da grande cadeia de varejo da Macy com uma história de 160 anos e relatos de perdas pelas empresas participantes do setor de varejo de US $ 34 bilhões em capitalização de mercado.
As notícias de uma queda acentuada nos lucros da Macy's atingiram uma avalanche, e o valor das ações de várias empresas do segmento de varejo caiu de preço em um total de US $ 34 bilhões. Não apenas a Macy's se enganou nas previsões de obter lucros massivos nas vendas de Natal, contando com o alto poder de compra do consumidor. A Kohl's, a JCPenney e outros varejistas especializados também relataram resultados bastante medíocres nas festas de fim de ano. E os resultados deste período são considerados para o setor um indicador chave de sucesso.
Na mesma época, outro evento significativo aconteceu: o segundo varejista mais antigo dos Estados Unidos, a Sears, anunciou seu fechamento.
Analistas que consideram a Macy's pioneira na classe média americana explicam as falhas da empresa pelos saltos inesperados nos preços das ações que foram observadas várias semanas antes do Natal e pelo incêndio no centro de distribuição da empresa, que, segundo analistas, afetou o sortimento.
Esses dois fatores tiveram um papel importante, mas não são tão significativos no contexto dos problemas realmente importantes enfrentados pela Macy's e outros varejistas físicos tradicionais que, nos últimos anos, tentaram convencer o mundo de que seu modelo comercial familiar está firmemente em pé.
A queda do varejo físico
O modelo tradicional de lojas físicas, se não está morto, está definitivamente em terapia intensiva. O diagnóstico é bastante simples: os varejistas não viram uma floresta de oportunidades digitais atrás das árvores da frente da loja.
Isso se deve principalmente ao fato de os varejistas com base em dados incorretos fazerem suposições incorretas sobre os hábitos atuais do consumidor.
Muitos acreditavam na análise errônea e não conseguiam entender o óbvio. Para economizar no varejo físico, qualquer proprietário de loja precisa convencer os consumidores de que ir a essas lojas realmente vale a pena.
E essa não é uma tarefa fácil.
E tudo porque, nos últimos anos, os consumidores perceberam que ir à loja é um processo muito menos produtivo em comparação às compras on-line, independentemente de quais lojas on-line estamos falando em comparação.
Interceptação de dados
A idéia de um varejo tradicional vibrante e próspero ainda é popular hoje em dia. No final, 90% de todas as vendas ocorrem em pontos físicos.
Ao mesmo tempo, há constantemente notícias sobre uma saída anual estável de visitantes das lojas. Desde 2017, 11 mil pregões reais foram fechados nos Estados Unidos. As estatísticas dizem que mais de
18 milhões de metros quadrados de espaço em shoppings e ruas principais da cidade permanecem não reclamados.
O mito da grandeza do varejo físico é reforçado por uma interpretação incorreta das estatísticas. Esta história é alimentada por estatísticas oficiais coletadas incorretamente e tentativas de pensamento positivo. Um lado do problema é que os dados disponíveis no Census Bureau não parecem muito confiáveis. Por outro lado, a Repartição não compartilha todas as informações que realmente possui. E, assim, torna-se impossível determinar o estado real das coisas no varejo.
O mais confuso é a ênfase na porcentagem média de todas as vendas no varejo on-line e na ignorância das principais verticais. Essa abordagem é comparável à afirmação de que, em média, não há canários em todas as minas de carvão e, portanto, os mineiros não estão em perigo. Mesmo se houver canários nas minas mais importantes.
Abaixo estão os indicadores obtidos pelo grupo analítico PYMNTS, comparando os dados do Census Bureau e outras fontes e construindo seu próprio modelo com base. Analistas dizem que as lojas que vendem roupas, artigos esportivos e eletrônicos não serão capazes de confirmar que 90% das vendas no varejo ainda estão ocorrendo em suas instalações, se houver.
E abaixo está a posição do Censo. Se excluirmos as estatísticas de carros, restaurantes e gasolina, como o PYMNTS fez, verifica-se que cerca de 80%, e não 90% de todas as vendas no varejo ocorrem em lojas físicas.
Você não precisa ser analista e criar modelos de informações complexos para entender que as pessoas estão comprando menos em lojas físicas do que nunca. Nos últimos quatro anos, bastava visitar lojas físicas e se comunicar com sua equipe.
As aplicações móveis e as inovações logísticas melhoraram significativamente a prática de compras online. Mas a experiência na loja se tornou menos confiável. Os consumidores que consideram o tempo o recurso mais valioso, desejam que o processo de compra seja conveniente e livre de quaisquer incertezas. Fazer compras em uma loja física nem sempre atende a esses dois requisitos.
Portanto, as pessoas preferem comprar on-line aquelas coisas que mais uma vez eram convenientes para comprar apenas no varejo físico - roupas, jóias, artigos esportivos, eletrônicos. Cada vez mais, isso também inclui utensílios domésticos e peças de automóveis.
Os consumidores aumentaram ainda mais a diferença entre as compras físicas e digitais.
Um estudo da PYMNTS realizado no outono passado, no qual participaram 2.600 pessoas, confirmou esta tese para pelo menos duas categorias de produtos nos quais o varejo físico parece ter uma vantagem inegável: roupas e cosméticos. Afinal, assume-se que a capacidade de tocar e experimentar pessoalmente amostras de produtos oferece às lojas reais uma vantagem tangível.
No entanto, apenas 42% e 34% dos consumidores que compraram roupas ou cosméticos, respectivamente, relataram que compraram esses produtos em uma loja física.
Analistas observaram tendências semelhantes na recente temporada de vendas de fim de ano.
Uma pesquisa com 1.000 consumidores realizada pela PYMNTS no dia seguinte à Black Friday de 2018 mostrou que 40% dos consumidores que participaram desse evento fizeram pedidos em casa. Os 60% restantes foram à loja por um motivo: eles estavam convencidos de que poderiam obter um desconto incrível.
A amostra incluiu representantes adultos de todos os grupos sociais americanos. Segundo os entrevistados, as lojas físicas estavam em terceiro lugar na lista de canais de compras preferidos. O primeiro lugar em várias categorias é ocupado por PCs domésticos ou dispositivos móveis.
Cartomancia
A Amazon há muito tempo ganhou a reputação de espantalho assustador para o varejo físico. Esse monstro on-line está em pé há quase vinte anos em Wall Street e ainda não divulgou lucros. A empresa pode se dar ao luxo de financiar seus próprios negócios de varejo e o programa Prime às custas de outros negócios, como o serviço em nuvem da AWS.
Provavelmente, toda história triste deve ter seu próprio vilão. Mas não devemos esquecer o outro.
A Amazon foi fundada em 1994, quando quase todo o varejo existia apenas em lojas físicas. No começo da jornada, a Amazon não tinha um único cliente, ninguém sabia sobre a empresa, e seu site era horrível e inconveniente para os padrões modernos.
A empresa vendeu apenas um tipo de produto - livros. E ela fez isso através de um canal que não era de todo propício para a experiência das compras digitais. Em
1995 , quando a Amazon lançou e vendeu o primeiro livro, as páginas mais populares da web não receberam mais de 20 a 30 mil visitas por semana. Apenas
14% da população dos EUA teve acesso à rede.
Então, apenas 42% dos americanos sabiam da existência da World Wide Web. A maneira mais popular de acessá-lo era através de um modem telefônico, usado pelas pessoas para acessar a AOL. Quem quiser passear pelas páginas da história pode ouvir
sons muito
específicos que o modem produziu quando conectado à rede. Os sites modernos
carregariam em média dois minutos e meio se uma conexão de modem tivesse sido usada até agora.
Isso dificilmente pode ser chamado de uma experiência agradável para o usuário.
A conexão de banda larga se espalhou apenas 12 anos depois, em 2007. Depois, foi registrado que esse tipo de acesso apareceu em metade dos americanos. Outros sete anos depois, em 2014, novamente metade da população do país adquiriu smartphones.
Não é de surpreender que o varejo considerasse o mundo digital e as compras on-line uma parte pequena e insignificante da experiência de compra.
Porém, inovadores cegos assumiram que a situação no mundo digital melhoraria e que mais e mais usuários no futuro teriam acesso à Internet de banda larga e móvel. E quanto mais pessoas começarem a usar a Internet, maior será a demanda por novos dispositivos móveis e conexão rápida. Isso, por sua vez, estimulará o interesse no comércio digital. Esse desenvolvimento espiral apagará gradualmente a linha entre os mundos físico e digital.
Os inovadores de pagamento acreditavam em um futuro digital móvel e começaram a investir na solução de problemas de compras on-line. Eles sabiam que um aumento no número de aplicativos com uma integração efetiva de pagamentos facilitaria as vendas de smartphones e o círculo de inovações digitais úteis se fecharia.
Entre 2007 e 2014, a receita de vendas da Amazon teve um crescimento explosivo, tornando a empresa líder em comércio eletrônico. Deixou de existir Sears ficou em quinto lugar, e Macy's - oitavo. As vendas online de ambos os varejistas cresceram, mas foram insignificantes em comparação com as vendas geradas pelo fluxo de visitantes em suas lojas físicas.
Infelizmente, o crescimento explosivo da Amazon passou despercebido em meio aos dados dos lucros físicos do varejo, e o impacto das tecnologias digitais e móveis não foi avaliado adequadamente.
No final do quarto trimestre de 2014, o Departamento de Censo dos Estados Unidos
informou que as vendas on-line representavam aproximadamente 6,5% do total das vendas no varejo, ou US $ 308 bilhões em dólares, um ano antes, o número era de 5,8%. Uma análise dos materiais daqueles anos revela muitos relatórios de que as vendas on-line representam apenas alguns por cento das vendas tradicionais no varejo, que são supervalorizadas e que falar sobre a morte do varejo físico nada mais é do que uma histeria.
É difícil acreditar que isso aconteceu há apenas quatro anos.
O grande paradoxo do varejo físico
Nos últimos anos, os varejistas gastaram centenas de milhões de dólares tentando atrair consumidores para suas lojas. Eles organizaram desfiles de moda, chamaram especialistas para apresentar novos produtos, fizeram acordos com estrelas e atletas famosos para representar marcas e instalaram espelhos especiais para tornar o vestuário mais conveniente. Eles deram tablets ao pessoal de vendas com recomendações, combinações de produtos ou dicas para o uso de determinados produtos. Eles ofereceram descontos e promoções válidos apenas ao visitar lojas físicas.
Em seguida, os robôs cumprimentam os clientes na porta da loja e os ajudam a encontrar os produtos certos. Talvez haja aplicativos para a tecnologia AR e VR.
Somente o tempo dirá se é tarde demais para os varejistas tradicionais começarem a trabalhar.
Os varejistas físicos agora embarcaram no mesmo caminho que a Amazon e outros varejistas online há 20 anos. Mas com uma grande diferença. Apesar do fato de que as tendências digitais estão se movendo na mesma direção, os fatores que contribuem para o desenvolvimento nessa direção diminuíram.
A transição do offline para o online aconteceu muito rapidamente, uma vez que os consumidores desse setor gastam US $ 4,2 trilhões. Em 2008, quando o iPhone foi lançado e a revolução digital móvel realmente começou, o Census Bureau
informou que a participação nas vendas tradicionais no varejo era de 97%.
Enquanto os varejistas, assim como seus analistas e consultores, tentavam adivinhar os dados da agência nas áreas de café, pensando que o comércio eletrônico só se tornaria relevante depois de 20, 30 ou 40 anos, os consumidores estavam mudando para os canais móvel e digital para fazer compras.
As pessoas começaram a se acostumar com a certeza e a conveniência da pesquisa on-line dos produtos desejados e a oportunidade de obtê-los quando desejarem. Ao mesmo tempo, os clientes perderam o hábito de fazer compras desconfortáveis e vagas.
As lojas não têm mais a variedade de itens observada anteriormente. E a compra offline não permite que você receba as mercadorias mais rapidamente do que se tivesse sido pedido em casa.
As viagens de compras para encontrar algo interessante deixaram de ser fascinantes, porque mesmo nos feriados há poucos compradores e opções limitadas.
Os serviços de consultores de vendas em lojas reais não são muito úteis ou excessivamente intrusivos devido ao pequeno número de visitantes. Mas, ao mesmo tempo, os vendedores não têm um entendimento completo do histórico de compras do consumidor para tornar o processo de seleção o mais produtivo possível.
A falta de variedade e ambiente de compras faz das lojas físicas um lugar chato. E essa espiral descendente de experiência negativa apenas contribui para o declínio.
A mudança beneficiará os pontos de venda
Para mudar o pensamento do consumidor, os varejistas precisam primeiro repensar sua atitude em relação ao papel das lojas físicas na vida dos consumidores.
Investir em esquemas de
clicar e receber é uma das opções. Mas não há garantia de que os consumidores comprem algo adicional ou até cruzem a vitrine. A conveniência dos esquemas em que as pessoas compram mercadorias perto da loja reside precisamente no fato de que essas decisões colocam os interesses do consumidor em primeiro lugar, e apenas secundariamente tentam atraí-lo para a loja para continuar comprando.
Alguns anos atrás, analistas expressaram a opinião de que o futuro do varejo físico como categoria e das lojas físicas como pontos de interação com os consumidores será semelhante à evolução da mídia: apenas os projetos de nicho maiores ou mais estreitos sobreviverão.
Os maiores varejistas poderão tirar proveito de sua natureza ramificada para fornecer variedade e logística eficiente. Isso irá satisfazer as necessidades dos consumidores em todos os canais, incluindo o digital.
Jogadores de nichos, como ateliês locais ou marcas de designers que oferecem uma combinação de uma variedade única e um serviço excepcional, também estarão em constante demanda, pois a experiência que eles oferecem é muito diferente da massa.
E tudo o que está em algum lugar no meio, não se destaca e não difere, se tornará inútil e morrerá.
A inovação ajuda os consumidores a encomendar dispositivos online e a evitar filas. A combinação de novas soluções com tecnologias na loja já mudou a atitude dos usuários em relação à aparência de uma loja física moderna.
O varejo físico está realmente vivo. Dê uma olhada no
Amazon Go . Mas o varejo físico do futuro seguirá o caminho da mídia moderna: haverá apenas players que adotaram novas tecnologias e modelos de negócios que oferecem uma nova visão de processos familiares.
