Todas as atualizações mais recentes dos algoritmos dos mecanismos de pesquisa (especialmente o Yandex) levam os representantes da indústria de SEO à mesma conclusão decepcionante: os mecanismos de pesquisa comercializam intencional e sistematicamente a primeira página de resultados, impõem um contexto e empurram os orgânicos para baixo e para baixo.
Surge uma pergunta razoável: “Talvez isso esteja correto? Por que não transferir orçamentos para o CPC? ” Neste artigo, gostaria de compartilhar meus pensamentos sobre por que não é necessário fazer uma escolha em favor de um único canal.
Direção de trabalho
Os representantes comerciais nem sempre estão cientes da diferença entre publicidade contextual e otimização de mecanismo de pesquisa. Isso é compreensível: ambos são mostrados na pesquisa, associados a palavras-chave e posições na página de resultados. Os conceitos são misturados, a imagem errada é obtida.
A diferença mais importante e fundamental entre SEO e publicidade contextual é a seguinte:
- O SEO visa melhorar a visibilidade "offline" do recurso, para que o trabalho seja realizado com o próprio site.
- A publicidade contextual visa à eficácia do anúncio, portanto, o trabalho é realizado com uma campanha publicitária.
Isso é muito importante para entender, a fim de criar adequadamente as expectativas de ambos os canais. Metodologia diferente leva a resultados diferentes.
Um especialista em SEO está interessado em ter um site com um snippet humano e atraente. Mas ele só se torna assim no processo de trabalhar no site.
Para um especialista em publicidade contextual, os principais indicadores são alcance, taxa de cliques e taxa de cliques. Trabalhar com o site não faz parte de suas responsabilidades.
Assim, embora eles “capturem” o usuário na mesma página e os resultados de seu trabalho pareçam os mesmos, metodologicamente, esses serviços dificilmente se sobrepõem.
Limitações
Cada um desses canais é bom para determinadas tarefas, mas não adequado para outros.
- O SEO raramente é usado em pousos e sites criados em designers gratuitos. E não apenas porque esses sites são difíceis de promover. Essas páginas são muito bem definidas para tópicos específicos. Portanto, é muito mais fácil e lucrativo usar a publicidade contextual e direcionada.
- O contexto nem sempre faz sentido para todas as consultas: por exemplo, leilões transacionais são geralmente muito caros. Às vezes, as apostas são tão altas que o senso econômico é perdido (especialmente se você não tem a vantagem de um preço mais baixo).
- Você precisa trabalhar não apenas com seu público em potencial, mas também com os clientes dos concorrentes. Inclusive, para interceptar na busca de solicitações vitais de sua marca. SEO é impotente aqui. E o mesmo Yandex.Direct (por enquanto) permite que você faça isso. O Google Ads é um pouco mais complicado, mas possível também.
- O contexto não é lucrativo quando se trata de solicitações não comerciais. Mas o tráfego lateral para esses pedidos pode ser recebido gratuitamente com SEO.
- O SEO não permite que você segmente impressões por critérios e públicos-alvo. Na publicidade contextual, existe a possibilidade de redirecionamento e remarketing dinâmico.
- No contexto, não há tráfego recebido além do contrato. Em SEO, ele é.
Portanto, vale a pena usar estas instruções ao mesmo tempo:
SEO como prática constante de melhorar o próprio site e sua visibilidade na pesquisa.
Contexto como uma ferramenta rápida e eficaz para testar, resolver problemas locais e trabalhar com segmentos estreitos da audiência.
Como eles são úteis um para o outro?
Além de fechar restrições assimétricas entre si, existe uma desvantagem em relação a essa "cooperação". Efeito positivo mútuo do trabalho de dois canais:
- O tráfego atraído pela publicidade contextual permite melhorar o indicador de fatores comportamentais do site no período inicial, quando ele ainda não coleta um número suficiente de usuários dos resultados orgânicos.
- Trabalhar com o site como parte do SEO melhora a qualidade de suas páginas, tornando-as mais relevantes para determinadas solicitações. Isso pode afetar o indicador com o mesmo nome nos sistemas de publicidade contextual e oferecer vantagens adicionais quando um anúncio participa de um leilão.
- A otimização de páginas para consultas específicas melhora o desempenho de anúncios dinâmicos.
- Você ganha mais um lugar na página de resultados. E, embora possa parecer um desperdício de orçamento ("Por que você precisa de cliques pagos quando é possível obtê-los gratuitamente desde o primeiro lugar no orgânico?"), As estatísticas são inexoráveis: o contexto + orgânico na primeira página totaliza mais cliques. Se o tráfego de pesquisa estiver se convertendo bem, o esquema "pago + cliques gratuitos" será mais lucrativo do que apenas o "gratuito".
- O contexto permite avaliar rapidamente a conversão real de solicitações, para que você possa descobrir qual delas deve ser a principal aposta antes mesmo do início da promoção de SEO. Isso reduz a probabilidade de erros de agendamento e expectativas incorretas.
- Se o SEO for realizado simultaneamente com o contexto, depois de um tempo você poderá ajustar o orçamento de maneira mais flexível: remova dele solicitações caras, para as quais o site atingiu o topo em questões orgânicas e gaste o orçamento gratuito em experimentos. Como o trabalho de SEO mais caro geralmente é realizado nos primeiros meses e, em seguida, o custo da promoção pode cair para o mínimo, podemos falar de valores bastante sérios dentro do orçamento geral. Se apenas o contexto estiver sendo mantido, você não tem essa possibilidade de "rolar".
- Quando você desconecta um dos canais (não importa qual), o segundo continua funcionando. Isso se tornará especialmente importante em períodos posteriores, quando você começar a obter um fluxo constante de leads da pesquisa: nesse caso, um simples pode resultar em perdas reais. Aqui a regra geral sobre ovos e uma cesta funciona.
Mas não devemos contar ...
Quando falamos sobre as vantagens e desvantagens de um canal específico, é sempre uma conversa sobre um "cavalo esférico".
Quando se trata de um projeto específico, geralmente nos deparamos com concreto armado: "Não há dinheiro, não há lugar para retirá-lo; as vendas são necessárias amanhã". Isso é compreensível e compreensível. O marketing na Internet geralmente não é barato.
A dificuldade aqui é que a publicidade contextual não começa necessariamente a valer a partir do primeiro dia. Todo um conjunto de fatores leva a uma decisão positiva de comprar uma pessoa. Se você tiver dinheiro para 10 cliques de "consultas de super vendas" em Moscou, provavelmente não irá revidar o orçamento gasto. Conversão é uma coisa muito sombria.
Às vezes, é mais lucrativo investir dinheiro no desenvolvimento do site e considerá-lo como um investimento a longo prazo. Às vezes, pelo contrário, é necessário vender rapidamente “bolos quentes” e depois investir no lucro de SEO. Em cada caso, você precisa remover os óculos cor de rosa, deslizar a calculadora para você e calcular com muito cuidado.
Toda a minha experiência profissional mostra que o investimento mais lucrativo, como resultado, é um investimento em marketing integrado na Internet. Porque com a sinergia de diferentes métodos e canais, o efeito final não é igual à soma dos efeitos de cada um deles: é muito maior.
Se agora você não tem a oportunidade de mergulhar no “marketing omnichannel”, isso não significa que você não deve se esforçar para isso.