Como usar a segmentação, segmentação e posicionamento (STP) no desenvolvimento de uma estratégia de marketing

Boa noite amigos! Hoje falaremos sobre tráfego, ou seja, STP. Este material é dedicado ao lançamento do curso Gerenciador de Tráfego , que começa no final de fevereiro.

Hoje, a segmentação, segmentação e posicionamento (abreviado como STP) é uma estratégia comum no marketing moderno. Um dos modelos de marketing mais usados ​​na prática. Em uma pesquisa dos modelos de marketing mais populares, a STP ficou em segundo lugar honrosa, atrás apenas da reverenda matriz SWOT / TOWs. Essa popularidade surgiu relativamente recentemente, porque as abordagens de marketing anteriores eram baseadas no próprio produto, e não no comprador. Por exemplo, na década de 1950, a “diferenciação do produto” era a principal estratégia de marketing.



O modelo STP é útil na criação de um plano de comunicação de marketing, pois ajuda os profissionais de marketing a priorizar, desenvolver e entregar mensagens personalizadas e relevantes para envolver diferentes públicos.



Essa abordagem se concentra no público, não no produto, o que ajuda a entregar mensagens mais relevantes a um público comercialmente atraente. O diagrama abaixo mostra o movimento dos planos de e para:

Opções de público-alvo> Seleção de público-alvo> Posicionamento do produto



O STP se concentra na eficácia comercial, selecionando os segmentos de negócios mais valiosos e desenvolvendo um mix de marketing e estratégia de posicionamento do produto para cada segmento selecionado.

Usando segmentação, segmentação e posicionamento em comunicações digitais

STP também está relacionado ao marketing digital em um nível mais tático de comunicação. Por exemplo, o uso do pessoal de marketing ajuda no desenvolvimento de comunicações digitais mais direcionadas, conforme mostrado por abordagens táticas alternativas para segmentar clientes por email . A imagem abaixo mostra um fragmento do livro de Dave Chaffey, “Smart Insight”, que mostra como a Segmentação, a segmentação e o posicionamento são aplicados em uma estratégia de marketing:



Isso lembra o fato de que os canais digitais oferecem novas opções de segmentação de público-alvo anteriormente inacessíveis, mas exigem um orçamento sólido. Por exemplo:

• Intenção de consulta de pesquisa. A situação em que os usuários dirigem palavras-chave para comparar os produtos nos quais estão interessados ​​em comprar;
• Segmentação baseada em interesses no Facebook, por exemplo, procurando pessoas interessadas em jardinagem, golfe ou associação ao Fitness Club;
• Segmentação usando personalização de cartas ou um site com base no perfil, comportamento (por exemplo, conteúdo consumido).

Além disso, novas oportunidades estão surgindo para tornar a marca mais atraente, oferecendo aos consumidores novos valores com base em proposições de valor online ou digital ou, como Jay Baer chama, "Youtility" (uma combinação de "utilidade" - utilidade e "você" - você). Isso é possível com a ajuda de conteúdo ou ferramentas interativas em sites e aplicativos móveis.

Como usar o STP?

Graças à segmentação, você pode identificar nichos com necessidades especiais, desenvolver um mercado e encontrar novos clientes, fornecer mensagens de marketing mais precisas e eficazes.
As necessidades de todos os segmentos são igualmente importantes, portanto, as mensagens de marketing devem ser desenvolvidas para cada segmento, com ênfase nos benefícios relevantes e nas funções necessárias. E não crie um modelo para todos os tipos de clientes. Essa abordagem é mais eficaz, fornece a um determinado grupo de pessoas um complexo adequado, em contraste com o método da espingarda.
Você pode segmentar mercados existentes com base em quase qualquer variável, se for eficaz, como mostram os exemplos abaixo:

Métodos bem conhecidos de segmentação de público-alvo incluem:

1) Demografia
Análise de qualquer combinação: idade, sexo, renda, educação, etnia, estado civil, educação, família (ou empresa), tamanho, tempo de permanência, tipo de residência ou mesmo profissão / ocupação.
Por exemplo, o Firefox, que vende as “coisas mais legais”, tem como alvo um público de jovens. Naquela época, o Moshi Monsters concentra-se nos pais com um espaço divertido, seguro e educacional para as crianças.

2) Psicografia
Isso inclui “personalidade e emoções” baseadas no comportamento relacionado às opções de compra, incluindo mentalidade, estilo de vida, hobbies, apetite ao risco, caráter e qualidades de liderança. A demografia explica quem é seu comprador, enquanto a psicografia explica por que um comprador faz uma compra.
Existem várias maneiras de coletar informações que ajudarão a formar os perfis psicográficos de clientes típicos.

1. Entrevista : converse com várias pessoas representando seu público-alvo. Uma entrevista detalhada ajudará a coletar dados úteis e de qualidade sobre o que os clientes precisam. O problema é que a realização de tais entrevistas é cara e difícil e, se a amostra não for grande o suficiente, existe a chance de o resultado não representar o público que você está tentando atingir bem.
2. Pesquisas : as pesquisas, em comparação com as entrevistas, permitem alcançar mais pessoas, mas, ao mesmo tempo, a probabilidade de uma resposta valiosa é reduzida.
3. Dados do cliente: você pode ter informações sobre o que os clientes preferem comprar de você, provenientes de cartões de fidelidade se você é uma marca FMCG ou histórico de compras on-line se estiver envolvido em comércio eletrônico. Esses dados podem ser usados ​​para entender quais produtos são de interesse dos clientes e o que os leva a fazer uma compra. Por exemplo, um desconto aumenta significativamente a tendência de compra? Em que casos ocorrem compras espontâneas.

Um exemplo é o Virgin Holidays, que dividiu os feriados em 6 grupos.



3) Estilo de vida
Isso inclui hobbies, entretenimento, lazer e outras atividades não relacionadas ao trabalho.
Empresas como revistas online e offline se concentrarão em um público com interesses especiais, por exemplo, FourFourTwo - uma revista para fãs de futebol.
Alguns hobbies são extensos e bem estabelecidos, aqueles que gostam de ter como alvo fácil, por exemplo, os fãs de futebol. No entanto, alguns conseguiram um tremendo sucesso, concentrando-se em pequenos nichos. Um exemplo é o auge das empresas associadas ao "sobrevivente", que nos últimos anos evoluíram de entretenimento pouco conhecido para uma indústria multibilionária. Hoje, cerca de 3,7 milhões de americanos se consideram sobreviventes . Uma boa maneira de começar a procurar e direcionar esses nichos é ir para o Reddit, onde as pessoas criam subreddits para compartilhar informações sobre esses interesses e hobbies.

4) Religião e valores
Isso inclui crenças e valores religiosos, políticos, nacionalistas e culturais.
O Banco Islâmico da Grã-Bretanha oferece serviços bancários Shariah sujeitos a condições religiosas especiais.
Talvez você nem precise pensar em um exemplo estranho, mas interessante, da influência da demografia religiosa no marketing - os mórmons gostam muito de marketing de rede . Muito mais do que todos os outros grupos nos EUA. Ao se aprofundar na pesquisa demográfica, você pode encontrar novas oportunidades de marketing e começar a pensar fora da caixa. Por exemplo, você sabia que a faixa etária mais provável para comprar um carro são as pessoas de 55 a 64 anos ? Ao mesmo tempo, raramente os vemos em anúncios de carros. Uma oportunidade que precisa ser aproveitada com urgência!

5) estágios da vida
Estágios da vida - uma análise comparativa cronológica da vida das pessoas em diferentes estágios.
Por exemplo, feriados Saga, que estão disponíveis apenas para pessoas com mais de 50 anos. O segmento é grande o suficiente para se concentrar apenas nele.

6) Geografia
A discriminação por país, região, região, residência em áreas metropolitanas ou rurais, densidade populacional ou mesmo clima.

7) Comportamento
Isso inclui a natureza da compra, lealdade à marca, nível de consumo, benefícios buscados, canais de distribuição utilizados, reação ao fator de marketing.
Em um ambiente B2B, os benefícios buscados geralmente estão relacionados a “quão rápido ele será entregue?”, O que inclui o segmento “momentâneo” - o segmento de planejamento com antecedência.
Por exemplo, Parcelmonkey.co.uk oferece entrega no mesmo dia, no dia seguinte e entrega de itens internacionais.

8) Benefícios
Benefícios - benefícios e satisfação do cliente.
A Smythson Stationery oferece os mesmos produtos que outras empresas de papelaria, mas os clientes vêem uma vantagem em sua embalagem original - caixas azuis brilhantes amarradas com uma fita azul escura!

Segmentação de mercado

A lista abaixo mostra o que é necessário para avaliar a atratividade potencial e comercial de cada segmento.

• Critérios de tamanho : o mercado deve ser grande o suficiente para garantir a segmentação. Se o mercado é pequeno, pode torná-lo ainda menor.
• Diferenças : deve haver diferenças mensuráveis ​​entre os segmentos.
• Dinheiro : o lucro esperado deve exceder os custos de um plano de marketing adicional e outras alterações.
• Disponibilidade : cada segmento deve estar disponível para sua equipe. Cada segmento deve poder receber sua mensagem de marketing.
• Foco em benefícios diferentes : segmentos diferentes exigem benefícios diferentes.

Posicionamento do produto

Os mapas de posicionamento são o último elemento do processo STP. Para fazê-lo funcionar, você precisa de duas variáveis ​​para ilustrar a visão geral do mercado.
Neste exemplo, peguei alguns carros disponíveis no Reino Unido. Este não é um mapa detalhado de posicionamento do produto, mas uma ilustração. Se em algum segmento não houver carros - isso pode significar uma oportunidade de mercado.



Expandiremos o exemplo extremamente simples acima e decomporemos o mercado, distribuindo os concorrentes em uma matriz com base nos principais fatores que afetam a compra.



Este gráfico não pretende ser uma imagem precisa do mercado de automóveis, apenas ilustra a possibilidade de usar um mapa de posicionamento do produto para analisar a posição atual das empresas no mercado e buscar novas oportunidades. Por exemplo, como é perceptível no espaço abaixo, encontramos uma oportunidade potencial no mercado de carros familiares de baixo custo.



Não dizemos que realmente existe uma lacuna, tenho certeza de que você se lembrará de carros que se enquadram nessa categoria, porque o mercado de automóveis é muito desenvolvido e competitivo. No entanto, você pode ver como pode usar essa ferramenta para encontrar lacunas no seu mercado.

Um exemplo de empresa usando STP?

Sempre que sentir mudanças significativas e mensuráveis ​​em seu mercado, pense em STP. Especialmente se você criar mensagens diferentes para grupos diferentes.



Um bom exemplo de segmentação é a BT Plc, a maior empresa de telecomunicações do Reino Unido. A BT usa o STP para seus diversos grupos de clientes: de consumidores individuais a serviços B2B para seus concorrentes.

O que assistir

Verifique se o mercado é grande o suficiente para fazer a diferença e se é fácil entrar em contato com os clientes.

Dê uma vantagem se você achar o artigo útil e se inscrever em uma aula aberta , que será realizada no dia 11 de fevereiro pelo professor do curso - Representante do Instituto de Marketing da Holanda (NIMA) na Rússia - Andrei Gavrikov .