Muitos gerentes

Este artigo foi escrito com Ekaterina Korneeva (Wrike, gerente de sucesso do cliente). Ekaterina é um profissional com 4 anos de experiência em vendas e atendimento ao cliente.

Nas empresas modernas que distribuem seus produtos por meio de assinatura ( SaaS ), o número de gerentes envolvidos no trabalho com clientes em diferentes estágios aumentou significativamente. Anteriormente, a abordagem era um pouco diferente: como regra, as empresas preferiam assumir funções tradicionais (como KAM - um gerente para trabalhar com clientes-chave; um funcionário do departamento de suporte técnico etc.) e modificá-las levemente. Mas, à medida que cresce e se desenvolve, surge a consciência da importância de uma revisão fundamental de papéis (às vezes isso deve ser feito do zero). Para manter uma vantagem competitiva e oferecer aos clientes o melhor serviço, as funções devem ser claramente identificadas e, o mais importante, a presença de cada uma delas deve ser claramente justificada.



Infelizmente, a seguinte tendência é observada nos mercados russo e estrangeiro: em vez de entender por que cada função é necessária, quais funções os funcionários que a ocupam desempenham, as empresas simplesmente renomeiam as posições existentes para novas "na moda", deixando-as posições inalteradas. A substituição de conceitos é revelada rapidamente: uma breve discussão sobre a posição funcional de um funcionário é suficiente para entender que o "Customer Success Manager" é, na verdade, apenas um gerente de contas renomeado e o "especialista em implementação" é um funcionário do departamento de suporte técnico.

Neste artigo, analisaremos o que é de responsabilidade dos funcionários que ocupam cada uma das funções cuja funcionalidade se sobrepõe parcialmente e como essas funções podem e devem se complementar.

Antes de prosseguir com a descrição das várias funções, gostaríamos de enfatizar que em pequenas empresas várias funções podem ser desempenhadas pelos mesmos funcionários. Assim, por exemplo, um gerente de contas pode desempenhar parcialmente as funções do CSM e um gerente de renovação de assinaturas, e um funcionário do suporte técnico pode fornecer serviços de implementação profissional para o produto. Essa é uma das principais razões pelas quais usaremos o termo "papel" em vez de "posição". Mas, é claro, com o crescimento da empresa, o fechamento de cada função por uma unidade de equipe separada torna-se inevitável. Observe também que as funções são descritas na mesma ordem em que os funcionários interagem com os clientes da empresa.

Nota: por conveniência, fornecemos nomes bem estabelecidos de funções em inglês, como em russo, várias traduções são frequentemente encontradas.

Etapa 0. Representante de desenvolvimento de vendas (SDR. Também conhecido como representante de vendas interno)

A primeira pessoa de contato para um futuro cliente. Depois que um novo usuário deixa seus detalhes de contato no site em troca de um período de avaliação (uso) do seu produto, o SDR entra em contato com ele para descobrir se há alguma dúvida sobre como vai o processo de teste etc. O principal objetivo desta (s) chamada (s) é validar uma solicitação do cliente, para entender se existe uma oportunidade potencial de converter esse "lead" em uma "oportunidade" (por exemplo, Oportunidade). Além disso, o SDR transfere um Executivo de Contas "líder". Como regra, o principal KPI desse funcionário é o número de chamadas e o número de oportunidades criadas.

Etapa 1. Gerente de Vendas (Executivo de Contas, AE)

Nas pequenas empresas, a função pode ser combinada com a SDR. O funcionário cujo nome o cliente se lembrará por um longo tempo, pois é ele quem pinta todos os encantos do produto antes de comprar, realiza uma demonstração completa para os tomadores de decisão, estuda as necessidades de uma empresa em particular para entender qual versão ou tipo de produto da linha é mais adequado.

Em casos complexos de usuários, pode envolver um Consultor de Implantação ou um gerente de Sucesso do Cliente para análise e avaliação aprofundadas da possibilidade de desenvolver uma solução personalizada para personalizar o produto para as necessidades de uma empresa em particular (por exemplo, integração com os produtos atuais da empresa - sistemas de CRM, programas de contabilidade, etc.) )

Etapa 2. Especialista em Suporte ao Cliente

O único especialista que ajuda o usuário durante todo o ciclo de vida (desde o período de avaliação até o final da assinatura).

Dependendo do tipo de produto, a equipe de suporte pode ser dividida em várias "linhas" :
Especialistas que processam toda a massa de solicitações (chamadas, bate-papos ao vivo, cartas, respostas a correspondências de marketing).

Especialistas que recebem situações tecnicamente mais complexas (bug no produto, ajudam na integração individual de uma solução de terceiros).

É importante entender que eles recorrem ao suporte não apenas quando algo não funciona, mas também em questões de pagamento e também apenas para obter conselhos sobre como configurar o produto. Neste último caso, os contatos do cliente devem ser transferidos para o gerente de sucesso do cliente para trabalho adicional.

Etapa 3. Gerente de Contas (AM)

Desde a compra da sua solução SAAS, a AM é a primeira pessoa de contato do cliente em quase todos os problemas. A função da AM por parte da empresa é expandir a assinatura do cliente, aumentando o número de usuários, vendendo funcionalidades adicionais ou novas versões do produto. O cliente pode recorrer à AM para perguntas sobre a configuração do produto para uma tarefa ou processo específico, se ele não resolver sozinho.

Como o gerente de Sucesso do cliente cobre apenas um pequeno número dos maiores clientes da empresa, e nem todo mundo compra o serviço de implementação, às vezes a assistência na adaptação do produto fica nos ombros da AM. Além disso, uma boa AM conhece detalhadamente o caso do usuário do cliente, do qual ele participa ativamente da colaboração com outros gerentes (presente em chamadas com o especialista em implementação ou gerente de sucesso do cliente).

Etapa 4. Especialista em Implementação (Consultor de Implantação, DC. Também pode ser chamado de Especialista em Implementação)

Em um cenário ideal, o trabalho com um especialista em implementação de produtos deve começar imediatamente após a compra. A principal tarefa do funcionário que ocupa esse cargo é introduzir perfeitamente o produto na empresa do cliente com base em suas especificidades. Aqui surgem as tarefas para organizar o treinamento básico do produto, personalizá-lo para as necessidades do cliente e elaborar, juntamente com os representantes do cliente, um plano para o uso do produto no estágio inicial.

Muitas empresas consideram desnecessários os serviços de um especialista em implementação e os recusam, o que, a longo prazo, pode levar a uma má adaptação do produto pelos funcionários e também aumenta significativamente o tempo para que o produto seja "implantado" em toda a organização. No entanto, a prática mostra que pequenas equipes podem implementar o produto por conta própria.

Etapa 5. Gerente de Sucesso do Cliente (CSM)

Em um negócio baseado em assinaturas, após a fase de acumulação da maior parte dos clientes, a ênfase passa de atrair novos clientes para reter e desenvolver os existentes. Obviamente, novas oportunidades continuam a ser exploradas por AMs e SDRs, mas o gerente de sucesso do cliente é responsável pela retenção de clientes.

Os CSMs trabalham para preservar os clientes existentes, construindo relacionamentos de confiança e de longo prazo com eles, estabelecendo metas e objetivos que o cliente deseja alcançar com a ajuda do produto e trabalho conjunto regular para atingir esses objetivos.

Também é responsabilidade da CSM procurar oportunidades de desenvolvimento de clientes. Esses recursos podem assumir várias formas - desde o aumento do número de usuários em uma conta até a transferência de um cliente para um novo tipo de assinatura mais caro, com recursos avançados. Nesse caso, o principal fator é que, na maioria das empresas, o CSM não está autorizado a negociar preços - depois de conhecer as necessidades do cliente e especificar detalhes, as informações são transferidas para o gerente de atendimento ao cliente que já está iniciando esse diálogo.

Etapa 6. Gerente de Renovação Especialista em Renovação

O escopo dos negócios é claro a partir do nome da função. A principal tarefa do funcionário é estender o contrato do cliente, aumentando a quantidade ou a duração do contrato (um produto no desenvolvimento do qual recursos significativos são investidos implica uma alteração no valor, no entanto, o cliente pode receber um desconto significativo ao assinar um contrato por 2 anos ou mais).

O proprietário da assinatura aprende sobre esse especialista três meses antes do término do contrato. Em algum lugar de um mês, começam as principais negociações para o preço.

Às vezes, o próprio AM atua como um especialista em extensão. Por exemplo, quando, antes do final do contrato, o cliente decide expandir seu pacote e concorda com a AM. Nesse caso, o gerente de extensão não entra em contato com ele.

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De acordo com a nossa classificação, foram apresentados 7 papéis diferentes. Se você conseguir construir o trabalho corretamente, o cliente estará cercado de cuidado, atenção e um produto eficaz para ele! Esperamos que o artigo o ajude a determinar quais funções sua empresa realmente precisa e a esclarecer a questão das diferenças entre elas. Também seria muito interessante descobrir nos comentários quais papéis estão presentes em sua empresa.