Vamos falar um pouco sobre psicologia em seu sentido acadêmico. O que é um hábito? Esta é uma manifestação da psique. Se nos voltarmos para as obras de Karl Jaspers, podemos traçar o mecanismo de formação de reações automáticas: primeiro uma impressão é criada (experiência psicológica), então permanece uma necessidade consciente (repetir a impressão ou evitá-la). Nesse processo, relações associativas e um mecanismo de formação de humor estão envolvidos.
Vejamos um exemplo. Você escolhe um smartphone de gama média entre centenas de similares. No interior, todos os modelos foram mostrados para você, falaram sobre a diferença e foram educadamente atendidos. O Salão B começou agressivamente a impor um modelo mais caro e moderno e você teve que inventar desculpas para não se imaginar, pais idosos etc. Sendo outras coisas iguais, onde você compra? E de onde você compra um telefone novo para si mesmo?
Portanto, esse mecanismo de formação de hábitos e afeto é perfeitamente usado por todas as marcas mundiais. Ao mesmo tempo, também é suportado por valores, bônus e atividades adicionais. No entanto, nada impede que cada empresa gerencie a lealdade do cliente e desenvolva uma comunicação pós-venda bem-sucedida.
Em geral, do ponto de vista das relações de pré-venda e pós-venda, todas as empresas podem ser divididas em dois grupos.
- Eles venderam as mercadorias, prestaram o serviço e se separaram do cliente. Aqui estamos falando de uma única renda. Nesse caso, é impossível uma interação adicional por razões objetivas (bens de uso único) ou subjetivas (mais fáceis de trabalhar com novos leads). Nesse caso, o sistema de CRM atua como um sistema clássico de fixação e controle de transações, pagamentos e formação de documentos.
- O estilo de gestão da empresa visa relacionamentos de longo prazo com o cliente. As relações podem estar no plano de serviço, manutenção, pós-venda, venda de produtos complementares, incentivos para atualizações de produtos, etc. Essa é uma maneira mais complicada, exigindo investimentos adicionais, mão de obra e recursos técnicos. A solução de CRM nesse caminho se transforma em um assistente indispensável.
Ferramentas de CRM em uma perspectiva de relacionamento
A primeira transação foi concluída, o cliente foi inserido no banco de dados e os contatos subsequentes já foram descritos. Antes de iniciar a interação, você precisa entender os motivos do comprador que o fazem retornar:
- Você é a única empresa que vende um produto ou serviço. Nesse caso, um erro fatal é pensar que esse estado de coisas permanecerá para sempre. Mais cedo ou mais tarde, um concorrente aparecerá no mercado e você deve ter calma pela lealdade da sua base de clientes. Para isso, é necessário adicionar um perfil de cliente ao sistema de CRM, escrever notas e criar um sistema de conhecimento para ele.
- O cliente escolhe você entre vários concorrentes devido à sua vantagem (preço, promoção, serviço, proximidade com a casa, variedade, etc.). Trabalhar em um mercado competitivo é sempre interessante - seu sistema de CRM não deve apenas coletar clientes, mas também criar segmentos de acordo com vários critérios, para que você possa entender os motivos para comprar de você. A propósito, será útil levar em consideração os concorrentes e todas as suas atividades diretamente no sistema.
- O cliente gosta de você e ele compra de você, não importa o quê. Como regra, este caso refere-se a marcas conhecidas com um forte componente de imagem. Mas muitas vezes o comprador é motivado por fatores domésticos simples: por exemplo, proximidade territorial, timidez diante de um novo vendedor, hábito de funcionalidade / bom gosto / ergonomia, etc. Nesse caso, é importante entender como você atrai grupos de clientes e joga com essa força. Para esses fins, a segmentação no sistema CRM e a filtragem de clientes em várias fatias ajudarão.
Nos três casos, o sistema CRM assume várias responsabilidades importantes:
- Construindo o conhecimento do cliente. No caso de um relacionamento de longo prazo, o sistema CRM não apenas salva contatos, mas também rastreia pontos de interação, armazena casos, registros de conversas e comentários do gerente. Toda essa informação é necessária para dar ao cliente uma sensação de integridade da comunicação. Como está indo isso? Antes de se comunicar com o cliente, o gerente examina o histórico e, em uma conversa ou carta, faz referência ao ponto anterior da interação. Assim, o cliente tem a impressão de estar sendo tratado como amigo e sua pergunta é de interesse da empresa. Provavelmente, você também não deve dizer aqui por que o cliente deve ser contatado pelo nome especificado no sistema.
- O mecanismo de informar os clientes. Hoje, o sistema de CRM está sendo introduzido não apenas nas empresas de produção, mas também no turismo, na indústria da beleza, nas vendas no varejo, na construção etc. São indústrias nas quais a revenda é bastante simples. Nesse caso, o sistema CRM ajuda a formar listas de correspondências por correio e SMS, a preparar modelos para boletins coloridos. Não tenha medo de "enviar spam" ao cliente - escolha um bom motivo, um design decente e o período certo de correspondência, pois essas atividades serão parcialmente aguardadas (por exemplo, descontos de verão nos serviços de clubes esportivos). Acompanhe a resposta do cliente aos impactos e ajuste suas políticas de marketing. Além disso, a integração do sistema CRM com o PBX torna a comunicação telefônica um excelente canal de comunicação com o cliente e vendas adicionais.
- Fixando oportunidades de negócios. As consultas do cliente, bem como suas recusas, devem ser coletadas e analisadas cuidadosamente. Qualquer resultado, negativo ou positivo, é uma oportunidade comercial que pode ser transformada em um acordo. É importante coletar fatos e depois processar grupos de clientes usando ofertas especiais e outras influências de marketing.
- Ferramenta analítica. Inúmeros relatórios no sistema CRM (interno e definido pelo usuário) ajudam a analisar os resultados das transações, avaliar as perspectivas de vendas futuras, segmentar clientes. Na construção de relacionamentos de longo prazo, é a segmentação que desempenha um papel fundamental. Observando diferentes seções da análise do cliente, você pode determinar com precisão os motivos da compra e os fatores que influenciam as interações repetidas. São esses grupos que devem estar subjacentes a eventos promocionais e iniciativas de marketing - qualquer ação que não seja baseada em dados pode ser muito arriscada para os negócios.
- Ferramenta de análise de concorrentes. Se você não conhece seus concorrentes, você perdeu a guerra por participação de mercado. Acompanhe a atividade, insira informações na base de conhecimento do sistema CRM, crie cartões de análise swot, faça upload dos arquivos de posicionamento de você e dos concorrentes. Tenho certeza de que seus gerentes costumam ouvir perguntas sobre como comparar com concorrentes e suas vantagens. Ter esses dados em mãos permitirá que você esteja sempre sob uma luz favorável e demonstre suas vantagens. Perguntas sobre concorrentes não devem surpreender o gerente - eles devem ser o ponto de partida para uma auto-apresentação bem-sucedida.
Assim, o
sistema de CRM acumula em si a quantidade máxima de informações necessárias para construir relacionamentos efetivos. É importante coletar, armazenar, processar e interpretar corretamente os dados existentes.
Sistema de CRM não funciona sozinho
No caso de construção de relacionamentos de longo prazo, atenção especial deve ser dada aos funcionários que trabalham com o cliente (gerentes de contas, gerentes de contas principais), bem como a todas as partes da organização que participam da interação (por exemplo, engenheiros de serviço, suporte, vendedores, pessoal do salão de beleza e assim por diante.)
Por um lado, os gerentes devem ser responsáveis pelo preenchimento do sistema de CRM e poder usar os dados dentro de suas competências; por outro lado, o sistema de CRM é projetado para facilitar o trabalho e exercer algum controle (por exemplo, gravar chamadas). Nesse estágio, é importante treinar a equipe para usar o programa e, de maneira mais imperceptível, para o cliente. Vejamos vários métodos para organizar vendas adicionais e o papel do sistema de CRM e funcionários neles.
- Incentivo à compra de um produto similar, mas com recursos atualizados . Talvez a maneira mais difícil, exigindo considerável habilidade administrativa. É necessário traçar o histórico das relações com o cliente, analisar o ciclo de vendas, o motivo da compra e outras questões do cliente. O principal problema aqui é que as informações necessárias não estão estruturadas e é necessário selecioná-las manualmente no sistema, de acordo com os comentários e notas. Mas vale a pena - se você estabelecer que um produto novo e mais caro resolve os problemas que estavam acumulando com o cliente, considere que a transação foi encerrada: se você está acostumado ao produto e deseja obter mais dele, o cliente fará uma compra adicional com facilidade.
- Promoção, desconto, código promocional . Um método bastante simples e familiar. O sistema CRM pode armazenar e levar em conta o sistema de descontos, definir descontos e margens pessoais exclusivos, criar listas de distribuição. A tarefa do gerente é criar amostras competentes de clientes e correlacioná-los com a oferta mais relevante. O nível de conversão de tal atividade depende da atratividade da oferta, da solvência dos clientes e do escopo da empresa.
- Venda de bens e serviços complementares . Nesse caso, o sistema de CRM ajuda a entender as necessidades de um cliente ou grupo de clientes, e a tarefa do gerente é explicar ao cliente todas as vantagens da oferta. Vender produtos de cortesia é uma arte. Uma coisa é se você vende produtos obviamente complementares (por exemplo, tintas a óleo e telas) e outra quando se trata de ofertas caras e não óbvias, muitas vezes simplesmente disfarçadas de elogio: seguro da TV contra quedas na parede ou clareamento de dentes em uma clínica odontológica. É importante aqui coletar falhas e causas de falhas no sistema CRM para formar uma proposta mais correta em caso de fiasco.
- Manutenção e serviço . Existem três abordagens principais: um serviço gratuito, um serviço pago e um híbrido, combinando a distinção entre processos pagos e gratuitos. No sistema de CRM, é importante considerar as solicitações dos clientes e a reação a essas solicitações para ter uma boa base para uma oferta comercial bem-sucedida no futuro.
Obviamente, ainda existem muitos métodos, independentes e derivados do acima exposto. No entanto, deve-se sempre lembrar que as decisões devem ser tomadas com base na experiência anterior e as estratégias baseadas na análise. Provavelmente, você terá clientes fiéis, a quem eles certamente não conseguirão atrair ações únicas dos concorrentes. Cuide das experiências dos clientes e suas necessidades se formarão.
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