A publicidade é o mecanismo do comércio. E seu significado nos últimos 10 anos cresceu de maneira astronômica. De fato, nenhum produto ou serviço pode contar com vendas normais se não for anunciado ativamente.
Segundo a agência
Dentsu Aegis Network , em 2019 o mercado global de publicidade crescerá 3,8% e alcançará US $ 625 bilhões.
Em condições de concorrência acirrada, grandes empresas internacionais gastam muito dinheiro em publicidade. Por exemplo, em 2018, a Proctor & Gamble gastou mais de US $ 2,88 bilhões em publicidade.
Muitas empresas criam uma campanha publicitária global, localizada para mercados individuais. Portanto, a tradução e interpretação corretas de comerciais, textos, slogans e mensagens desempenham um papel enorme nas vendas e nos lucros da empresa.
Este é um ramo bastante complexo da atividade de tradução, porque está diretamente relacionado à melhoria da imagem das empresas em determinados mercados e ao aumento das vendas.
No artigo de hoje, consideraremos vários recursos da tradução e interpretação de textos publicitários do inglês para o russo. Com exemplos, naturalmente.
Tradução de textos publicitários: desafios e desafios
Hoje, a tradução de anúncios é destacada em uma direção completamente separada da atividade do tradutor, o que exige que um especialista não apenas tenha um conhecimento ideal das sutilezas estilísticas e nuances culturais dos idiomas russo e inglês, mas também uma compreensão clara da psicologia do consumidor.
Os textos e slogans publicitários raramente são traduzidos literalmente, porque na maioria dos casos a tradução literal não transmite totalmente o significado, o humor e a apresentação. A mesma frase na tradução para outro idioma pode ter outras conotações semânticas que mudam sua percepção.
É importante que o tradutor não apenas traduza o texto, mas também realize sua adaptação sociolinguística. Alguns linguistas usam um termo separado para esse processo - transcriação. O tradutor recria essencialmente os significados do texto publicitário. Portanto, o conhecimento da psicologia e uma definição clara do público-alvo são imperativos.
Adaptação linguística do texto publicitário
Ao adaptar publicidade, slogans e nomes, é necessário levar em consideração as características da percepção de significados para um público específico.
É importante que o texto transmita significado e humor. Porém, se os profissionais de marketing originais usarem vários truques para melhorar a percepção do texto, a tradução será mais difícil. Há um grande número desses truques: trocadilhos e trocadilhos, rimas, consoantes de palavras individuais ou duplo significado de frases.
Se forem, uma tradução 100% precisa se torna impossível. O tradutor pode chegar o mais próximo possível da apresentação original. Alguns especialistas lidam com isso perfeitamente:
Um exemplo clássico com o slogan da marca registrada Gillette.
No original, ela soa “Gillette. O melhor que um homem pode obter. "
Um slogan simples, forte e memorável, cujo efeito depende em grande parte da rima.
Ele foi traduzido para o russo com dignidade - “Gillette. Não há homem melhor.
A tradução mantém uma forma curta e espaçosa, um ritmo claro e, o mais importante - rima com o nome da marca. O slogan é usado ativamente pela empresa até hoje.
Mas há situações em que é absolutamente impossível transmitir uma mensagem. Nesse caso, os profissionais de marketing refazem completamente o anúncio ou não o lançam no mercado de outro país. Vejamos o anúncio de comida de gato Felix da Purina.
Por exemplo, em 1994, a empresa usou amplamente o slogan "Gatos como Felix como Felix".
Esse trocadilho é possível devido ao significado duplicado das palavras.
- Felix pode significar o nome do gato e o nome do feed anunciado.
- like pode significar "like" ou "like" (ao comparar) e "love".
A frase em si pode ser traduzida literalmente de várias maneiras:
Gatos como Felix amam Felix.
Gatos amam Felix como Felix.
A segunda opção parece ser mais consistente com o original, mas não transmite absolutamente o tipo de jogo de palavras, razão pela qual o significado é completamente perdido. Sim, e o slogan parece muito desajeitado. Portanto, este anúncio não foi transmitido no mercado de língua russa.
As modernas campanhas publicitárias da Purina se tornaram mais versáteis. Os profissionais de marketing agora estão considerando a possibilidade de tradução e não abusam de trocadilhos.
O visual do vídeo original permanece o mesmo - apenas o alcance do áudio muda. E aqui é necessária uma adaptação ativa para fornecer uma percepção mais precisa da publicidade do consumidor.
Aqui está o vídeo original:
Observe que a primeira parte do comercial (cerca de 13 segundos) ocorre sem palavras. E a narração, que, de fato, anuncia produtos, começa em apenas 18 segundos.
Para o mercado ocidental, esse formato de vídeo é aceitável, mas as pessoas que falam russo são muito pobres em perceber anúncios "burros". É importante para eles que o alcance visual do vídeo seja complementado pelo som.
Aqui está o mesmo vídeo para o mercado russo:
Os profissionais de marketing adicionaram algumas frases que não estavam no vídeo original.
“Felix, e o travesso. Eu vi meu gostoso favorito e imediatamente criei um plano astuto. "
Em seguida é uma tradução adaptada. Vamos comparar as mensagens publicitárias em russo e em inglês:
Felix inteligente Ele fará qualquer coisa pelo seu "Tão bom quanto parece". Você pode ver os pedaços suculentos de carne e o quanto ele adora. Gatos inteligentes pegam Felix.
Boa menina, Felix. O que simplesmente não surge por causa de pedaços deliciosos. Comida deliciosa caseira. Seu gato irá pedir suplementos. O gato engenhoso "Felix" vai encontrar.
A primeira oferta é Clever Felix. Parece nada complicado. Mas, em russo, o adjetivo foi substituído por um substantivo - "inteligente-inteligente", que tornou o início da frase mais natural.
Segunda frase - Ele fará qualquer coisa por seu "Tão bom quanto parece". Aqui está um jogo de palavras. "Tão bom quanto parece" é o nome da marca. Mas não pode ser deixada sem tradução, portanto, esta parte foi substituída pela frase “peças de dar água na boca”.
Essa solução criou um problema, porque na terceira frase não era mais possível usar a tradução da frase “pedaços suculentos de carne” (pedaços suculentos de carne) - haveria uma tautologia. Em vez disso, eles usaram a frase "saboroso caseiro". Para ser honesto, é difícil imaginar comida de gato saborosa caseira, mas a frase é percebida no nível subconsciente: "saborosa caseira" = "muito saborosa".
Quarta frase [Você pode ver] o quanto ele adora. Mais uma vez, substituindo a expressão comum "peça suplementos". A tradução direta “você vai ver como ele gosta” parece claramente mais fraca que a adaptação “seu gato vai pedir suplementos”.
E o fim é o slogan. O analógico russo soa ainda melhor que o original. Na frase "O gato engenhoso" Felix encontrará ", há uma rima, que soa agradável e rapidamente lembrada - isso é importante para um comprador de língua russa. O nome "nome da marca" está incorporado na frase, que promove as vendas.
O uso da palavra "engenhoso" também é interessante. Os tradutores escolheram uma tradução menos comum da palavra "inteligente" - isso tornou a frase fresca e cansada.
Adaptação cultural e criativa
Há uma categoria separada de comerciais que, em essência, estão muito mais próximos da arte do que de uma ferramenta de marketing. Traduzir esses vídeos literalmente e sem adaptação de estilo é um crime real.
A tradução de tais textos e vídeos é uma tarefa literária e, no seu significado, está mais próxima da tradução de textos literários. Afinal, essa publicidade deve causar certas emoções. E a tarefa do tradutor é criar um texto em russo que cause absolutamente o mesmo conjunto de sensações cognitivas.
Veja o anúncio de uísque Johnnie Walker "Dear Brother", por exemplo. A propósito, é um anúncio muito poderoso, que, em emoções, é mais como um enredo de um filme.
A dificuldade é que o texto original do anúncio é um poema. Ou seja, era necessário não apenas manter o clima e a apresentação do comercial, mas também transmiti-lo em forma poética.
No entanto, os tradutores fizeram um ótimo trabalho. Apertamos as mãos deles. A publicidade em russo é percebida da mesma maneira que em inglês. Os poemas não correspondem ao tamanho e ritmo originais, mas o mais importante - eles transmitem o significado na íntegra. Isso é importante.
Você pode avaliar o resultado do trabalho dos tradutores. Aqui está o vídeo em russo:
Vamos aprofundar um pouco o texto. Não consideraremos a correspondência poética com o original, porque a tradução de poemas sempre esteve no mais alto nível de complexidade para o tradutor.
No entanto, os especialistas transmitem com muito sucesso o estilo original:
“Quando formos jovens queridos.
Caminhos de casa, onde nossa infância, onde nossa casa ... "
"... Banam meus demônios e vão, irmão comigo,
contanto que sigamos o caminho sozinhos ... "
Linguagem literária suculenta parece muito atraente. Eu quero ouvi-lo não apenas como parte do vídeo, mas também como um poema completo.
Os tradutores até conseguiram observar os horários que marcam o clímax.
A frase “E minha memória nunca morrerá” se encaixa exatamente no momento em que a primeira vez que você vê o momento da conscientização, que é realmente descrito no vídeo. E isso é o mais importante, porque é o ponto culminante que gera as emoções pelas quais o vídeo foi gravado e que são associadas à marca. Se você estragar tudo, toda a publicidade será ineficaz.
Isso é difícil, porque o tradutor tem a responsabilidade não apenas de uma tradução competente, mas também de sua percepção pelo consumidor. Portanto, o tradutor precisa ser não apenas um linguista, mas também um bom psicólogo.
A tradução de publicidade é uma tarefa difícil, porque o lucro da empresa depende da publicidade correta. Esta é uma lição para profissionais de ponta. O que você acha?
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