Colegas, no final de fevereiro deste ano, estamos lançando um novo curso
"Gerenciador de Tráfego" e já começamos a publicar
artigos dedicados a ele. Outro material foi preparado com base em uma lição aberta, que ocorreu no outro dia.
Nela, examinamos a jornada do cliente: a partir de qual momento ele começa, quais pontos principais o cliente deve alcançar, como o caminho do cliente pode terminar. Também conversamos sobre canais de tráfego e ferramentas de marketing na Internet, examinamos exemplos de caminhos do cliente e pensamos sobre qual é o certo para você.
Palestrante -
Andrei Gavrikov , CEO do grupo de marketing
Kompleto .
Algumas palavras sobre as tarefas de marketing e o caminho do cliente
Antes de iniciar o tópico principal da lição aberta, vamos esclarecer a principal tarefa do marketing. Consiste em
formular, criar e comunicar ao consumidor o valor do nosso produto ou serviço que vendemos . Para transmitir esse valor, precisamos garantir que nosso cliente em potencial siga a jornada do cliente:
Infelizmente, a maioria das empresas domésticas está envolvida apenas na digitalização do funil de vendas, e não no caminho inteiro do cliente. No entanto, o funil de vendas é
apenas parte das etapas da cadeia de interação. Mas, para digitalizar completamente o caminho do cliente, é necessário construir um sistema de marketing eletrônico na empresa ou, como também é chamado, um sistema de marketing digital:
Como você pode ver, estamos falando sobre o uso de uma ampla variedade de ferramentas. Como resultado, você pode ter uma pergunta lógica: "Como um profissional de marketing, especialmente um iniciante, não pode se confundir de todas as formas e variedade de marketing digital?"
1. Entendemos o modelo de negócios, as características do setor, a situação atual da empresa
Vamos imaginar a situação em que somos profissionais de marketing que acabaram de chegar à empresa e estão tentando entender como podemos digitalizar o caminho do cliente. Ou seja, precisamos de dados primários. A primeira coisa a fazer é descobrir que tipo de empresa é essa, para o benefício do qual iremos trabalhar. Para isso, realizamos instruções e obtemos respostas para as seguintes perguntas:
- Quem somos, o que somos, o que estamos vendendo para quem e para quem não estamos vendendo?
- Quota de mercado, localização atual.
- Existe uma estratégia de desenvolvimento escrita para a empresa?
- Indicadores financeiros planejados de crescimento dos negócios (de acordo com a estratégia)?
- Existe uma estratégia de marketing escrita e tática?
- Existe uma estratégia de comunicação que se reflete na publicidade deste ano?
- Você está construindo uma marca? Existe uma plataforma de marca (ou seja, alguns fatos nos quais o design, o slogan e a estratégia de comunicação se baseiam)?
- Metas e objetivos definidos para marketing (e, principalmente, marketing na Internet) para o próximo ano, três, cinco.
- Clientes em potencial, base de clientes e sua manutenção.
- Indicadores para mais planejamento de mídia e seleção de vetores de desenvolvimento.
- Trabalhar com o grupo-alvo é um retorno, à medida que o cliente muda.
- Você tem um centro de vendas / call? O algoritmo do trabalho?
- Existe um livro de vendas ou algum padrão de vendas por escrito?
- Qual a relevância das revendas? De alguma forma você faz revendas?
- Qual é o tempo médio para concluir um negócio com uma nova empresa do zero?
- Sua empresa possui uma sazonalidade acentuada? Quais segmentos de produto?
- Existe um CRM? Como ela é? Você lidera todos os clientes lá? O que você está consertando lá?
- Você considera o CLV por canal e segmento de clientes?
- O CRM está conectado a pedidos on-line? Os pedidos on-line vão automaticamente para o CRM?
- Você tem uma telefonia IP personalizada dentro da empresa? Está associado ao CRM? As conversas com a central de vendas / call center são gravadas?
- Uma lista de todos os seus sites, que tarefas eles executam?
- As campanhas de publicidade online e o SEO estão em andamento? E o que eles são?
- Quais são os orçamentos totais alocados atualmente para marketing na Internet?
- Que equipe interna de marketing na Internet existe (incluindo gerenciadores de conteúdo e outros)?
- Existe algum tipo de núcleo de mecanismo de pesquisa agora que você ou para você?
- Quantas chamadas, aplicativos eletrônicos, e-mail da Internet? Dados para 3-6 meses.
- Quantas vendas em rublos a Internet gera? Como você soube disso? Dados para 3-6 meses.
E isso é apenas parte das perguntas que precisam ser respondidas.
2. Formulamos os objetivos que alcançaremos em nossa estratégia digital
Se tudo é apresentado metaforicamente, os objetivos digitais são formados a partir do marketing geral da empresa, que, por sua vez, são formados a partir dos objetivos gerais do negócio:
Os negócios globais são um tópico para outra discussão, então vamos apenas tocar na borda superior da história do marketing. Aqui você precisa entender que qualquer empresa segue uma das estratégias de marketing existentes:
- estratégia de diferenciação - criando um produto único na indústria;
- melhor estratégia de preço - criando o melhor preço para o cliente, alcançando o menor custo possível para a empresa;
- estratégia de foco - escolhendo um nicho estreito e trabalhando apenas nele;
- estratégia de confiança - construímos fortes relacionamentos com os clientes;
- Melhor estratégia de produto - Criando o melhor produto do setor.
É sempre importante estar ciente da estratégia que sua empresa está seguindo.Assim, formulamos os
objetivos do marketing eletrônico. Exemplos:
- reduzir o tempo de atendimento aos clientes atuais de 4 horas por mês por cliente para 30 minutos;
- geração de recursos iniciais para a empresa em até 400 por mês;
- geração de chamadas repetidas para a empresa até 200 por mês;
- procure 4 novas regiões para vendas;
- atração de 75 novos revendedores;
- Aumento de 30% nas vendas dos atuais concessionários.
3. Selecione os segmentos da CA
O próximo ponto é destacar segmentos do público-alvo. Estamos interessados em pessoas que atingem nossos objetivos, ou seja, pessoas a quem causaremos benefícios irreparáveis ao nosso produto)). Para fazer isso, precisamos nos concentrar neles, descrever seu retrato e necessidades.
Então:
- selecionamos "nossos" segmentos (quanto mais, melhor);
- selecionamos aqueles com quem definitivamente NÃO trabalhamos (antissegmentos);
- nos segmentos "nossos", distinguimos tomadores de decisão e os que os influenciam;
- em todas as "faces", cavamos verdadeiras necessidades e dores. Não ouvimos ninguém, exceto eles mesmos, e consultas de pesquisa.
Quando decidimos sobre os segmentos necessários, desenvolvemos um personagem típico em cada segmento e criamos um "avatar" no cliente.
No entanto, há momentos em que não conhecemos nosso público-alvo e não conseguimos entender quem é nosso cliente.
Os seguintes passos básicos podem esclarecer a situação:
- Análise da demanda nos motores de busca.
- Análise de menções nas redes sociais e visualização do retrato de um representante da Ásia Central.
- Realização de pesquisas sobre recursos temáticos.
- Encomende pesquisas nas agências de marketing.
- Compra de estudos prontos.
- Grupos focais e pesquisa de seus clientes.
- Análise do seu próprio banco de dados de clientes.
Tendo compreendido os segmentos da Ásia Central, entenderemos o tamanho do mercado alcançável:
4. Encontre canais com a CA
A próxima tarefa do profissional de marketing é
encontrar canais com o público-alvo, estudar os tipos e tamanho da demanda no ambiente digital. Ou seja, precisamos encontrar todos os pontos de contato com nosso público-alvo. Por exemplo, criar um mapa de demanda de todos os tipos ajudará bastante:
Há um produto, há serviços, há frases pelas quais as pessoas estão procurando por nós, há uma demanda formada. E há solicitações de informações quando as pessoas ainda não estão preparadas para solicitar esses serviços, mas estão procurando informações que precedem a ordem desses mesmos serviços. Nossa tarefa é encontrar o número máximo possível de pontos de contato com um cliente em potencial. Para fazer isso, realizamos pesquisas nas redes sociais, onde nosso público "fica", estudamos as redes de publicidade, observamos a segmentação e muito mais, etc.
5. Análise da concorrência
Os concorrentes devem ser analisados para descobrir sua USP, estratégia de marketing, ferramentas de marketing e vendas, orçamentos.
Os principais pontos são os seguintes:
- Lista de concorrentes (diretos, indiretos, estrangeiros, dependendo do nível de desenvolvimento).
- Preços.
- Sortimento.
- Posicionamento.
- USP.
- Segmentos da Ásia Central.
- Geografia dos clientes dos concorrentes.
- Eles participam de conferências, classificações.
- São membros de associações da indústria.
- Eles fazem parte da holding, existem projetos subsidiários?
- Pesquisa de clientes misteriosos.
- Como o site e a concorrência dos concorrentes mudaram durante todo o tempo em que estiveram presentes na Internet.
- Um estudo das tendências da popularidade das marcas dos concorrentes.
- Análise de sites de concursos.
- Análise de canais de publicidade usados usando serviços especiais.
- Lista de todas as consultas para marketing em mecanismos de busca (SEO e publicidade contextual).
- Coleção de anúncios de texto para publicidade contextual.
- Análise de email.
- Pesquise o conteúdo mais popular no blog e no site dos concorrentes.
- Uma análise detalhada de grupos em redes sociais usando serviços especiais e suas próprias canetas e olhos.
- O estudo dos criativos publicitários que os concorrentes usam nas redes sociais.
- Monitoramento de comunidades especializadas.
- Assinatura de formadores de opinião e concorrentes do setor nas redes sociais.
- Análise do conteúdo de vídeo dos concorrentes.
- Monitoramento de menções de concorrentes na Internet.
- Examinando opiniões de clientes e funcionários.
- Análise do site em termos de usabilidade, marketing, elementos de envolvimento, retenção e conversão.
- Análise de sistemas instalados e serviços de análise.
- Uma tabela de resumo para todos os concorrentes por principais métricas.
- Um dossiê detalhado para cada concorrente, com suas características e nuances.
- Estabelecendo monitoramento constante dos concorrentes, atualizando o dossiê e a tabela dinâmica com novos dados.
6. Estamos desenvolvendo a USP (uma proposta de venda exclusiva)
O desenvolvimento é necessário para reconstruir os concorrentes e "empacotar" o produto sob nosso público-alvo. Nesse estágio, os profissionais de marketing iniciantes geralmente cometem o mesmo erro, confundindo posicionamento e USP. Aqui dois pontos principais precisam ser esclarecidos:
1. O posicionamento é uma empresa.
2. USP é um produto.
Considere o exemplo de UTP para o produto acima (snowmobile). Observe que nossa oferta é personalizada para cada segmento do público-alvo:
1) Ministério de Emergências:
- qualidade comprovada, mais de 6 carros já foram comprados;
- passa facilmente da água para o gelo;
2) caçadores:
- Você pode caçar com uma empresa de 6 pessoas;
- está quente no cockpit;
3) trabalhadores do petróleo:
- passará onde outros veículos não passam;
- alto nível de conforto;
4) extremos:
- acelerar até 140 km / h por água e terra;
- sobe subidas íngremes;
5) pescadores:
- pesca em qualquer época do ano;
- baixo consumo de combustível;
- fácil de reparar.
7. Auditoria Digital
O próximo passo é auditar o que temos agora. É importante entender o que está faltando e como melhorá-lo.
Tipos de auditorias da atual estrutura de Marketing Digital:
- auditoria técnica;
- Auditoria de SEO;
- auditoria de usabilidade;
- Auditoria de análise da Web
- análise digital de leads.
E só agora,
usando todos os dados obtidos nas etapas anteriores , podemos digitalizar o caminho do cliente, fazer um plano tático e de mídia, um modelo financeiro.
8. Fazendo uma estratégia
O caminho do cliente é um conceito de marketing que surgiu por razões óbvias. Não é segredo que cada cliente passa por certos estágios em sua mente (e depois em seu estado físico): desde o momento em que vive e não pensa que tem um problema, até o momento em que está pronto para recomendar a seus amigos e familiarizado com um produto específico, que ele considera legal e necessário. Na maioria dos casos, o caminho do cliente é um
processo bastante
demorado , embora haja exceções.
As etapas são individuais em diferentes segmentos da Ásia Central, em diferentes produtos e em diferentes estágios de desenvolvimento do mercado.
Em geral, os estágios do caminho do cliente podem ser representados pela seguinte figura:
- A formação de necessidades. Temos que semear o grão para que o cliente pense que o problema existe, perceba.
- Pesquise soluções. Quando o cliente percebe o problema, ele começa a procurar uma solução. Nossa tarefa é dar uma resposta, mostrar competência, criar mecânicas de coleta de leads em diferentes pontos de contato (email, redes sociais, colunas de autores, canal do Youtube, banco de dados de redirecionamento).
- Avaliação de alternativas. O cliente coleta informações, compara. Ele começa a "amadurecer", então você precisa direcionar o tráfego direcionado para o ponto de contato. É importante transformar o site em um "aspirador" de tráfego.
- Tomada de decisão. O cliente finalmente "amadureceu", é hora de "arrancá-lo da filial". Nossa tarefa é fazê-lo feliz e vender o produto que ele tanto precisa. É necessário pensar em todas as nuances e opções para receber aplicativos do cliente.
- Uso e avaliação. Aqui trabalhamos em LTV. O cliente deve estar satisfeito com nosso produto, obter uma experiência positiva, compartilhar essas experiências com os outros.
Isso não é tudo, por isso é melhor assistir ao vídeo completo. Você se familiarizará com as etapas de digitalização do caminho de um cliente com mais detalhes e com exemplos específicos. Você também verá muitas informações adicionais que podem ser úteis tanto para um comerciante iniciante quanto para um especialista com experiência.
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