Com este artigo, gostaria de abrir um ciclo curto dedicado ao paradigma de promoção que deduzi ao longo de muitos anos de trabalho e que atualmente estou usando ativamente no trabalho com projetos de clientes e projetos da minha empresa.
O material será útil, em primeiro lugar, para os empresários que planejam a promoção de SEO por conta própria ou com o envolvimento de profissionais, e para colegas, pode ser útil explicar os princípios da promoção de pesquisa para os clientes. Uso ativamente esse conceito em reuniões e alcanço com sucesso um nível aceitável de entendimento, mesmo entre pessoas que estão longe de SEO e até de computadores.
Devo dizer imediatamente que, como o conceito afirma ser universal, não haverá casos reais nesses artigos: eles simplesmente não serão necessários.
Eu o chamei de "desempenho balanceado do site" e o formalizei por conveniência neste esquema:
Essa é a ideia mais geral. No curso da narrativa, as conexões internas se tornarão muito mais claras. No primeiro artigo de hoje, falarei sobre o elemento central de conexão, a Estratégia e seus principais indicadores ou componentes.
Por que você precisa de uma estratégia?
A resposta parece óbvia, mas ainda a diremos (e aconselho que você diga por si mesmo e até anote tudo relacionado à promoção - isso permite que você compare rapidamente a meta com os resultados e avalie o quão perto você está dela e se você está perto).
Estratégia é um modelo de ações que levam à consecução de objetivos. É necessário um modelo para que as ações sejam executadas seqüencialmente, não se contradigam e sejam executadas com a máxima eficiência.
Uma estratégia não pode existir separadamente da meta para a qual é direcionada. Portanto, seria bom identificar claramente esse objetivo.
Qual é o objetivo da promoção de SEO?
Pode parecer que existem infinitas respostas. De fato, o objetivo pode ser descrito como: atrair dos mecanismos de pesquisa o número máximo de usuários que cometem a ação de destino.
As ações direcionadas podem ser diferentes: depende do tipo de projeto e de como ele interage com seu público.
- Visite página / páginas / um certo número de páginas. Esses KPIs são importantes, por exemplo, para projetos de informação e mídia eletrônica.
- Envio de mercadorias para a cesta. Este é um dos principais KPIs da loja online.
- Preenchendo o formulário. Adequado para diferentes tipos de sites, incluindo aqueles que não estão envolvidos no comércio on-line.
- Formulário de Inscrição. É comum em áreas em que são necessárias ações adicionais antes de pagar pelos bens ou serviços (por exemplo, para assinar um contrato para a promoção do site, você precisa ver, avaliar o site etc.).
- Contato por e-mail / telefone / via chat. Hoje ele será útil para praticamente qualquer projeto.
- Ordem de pagamento. Uma das opções para a ação de destino final no funil de lojas online.
De fato, existem muitos outros, listei aqueles que podem ser simplesmente configurados e rastreados no processo de promoção. É fácil ver que eles se encaixam mais ou menos em um funil de vendas padrão e conhecido.
Para a loja online, é claro, a principal ação de destino será um pedido pago. Para uma empresa que não está diretamente envolvida em vendas on-line, isso será uma forma de contato com um potencial comprador. Para um centro médico, pode ser uma consulta.
Ou seja, dependendo de quão longe o momento do consumo de seus bens e serviços esteja longe do momento do primeiro contato com o usuário, as ações direcionadas podem ser diferentes. Portanto, não estabelecemos nenhuma estrutura concreta, mas consideramos importante concretizar, expressar ou talvez definir essas metas.
Porque Porque depende dos objetivos a partir dos quais a estratégia será composta e como essas ações determinarão o estado dos parâmetros restantes. Por exemplo, qual é o seu ...
Site
É óbvio que é melhor vender muitos produtos populares por meio de uma loja on-line e que ainda não é conhecida por ninguém - por meio de um site promocional ou página de destino. E é melhor atrair anunciantes para um projeto de informações por meio do site de mídia da Internet.
Um site é uma das partes centrais de uma estratégia de promoção. É aqui que você traz o usuário, é aqui que ele executa a ação de destino. E é com ele que o especialista em SEO trabalha, tentando alcançar posições altas.
Ao criar um site, você já deve saber exatamente para quais ações de destino ele foi criado. Literalmente, tudo dependerá disso: a escolha do CMS e do contratado que está desenvolvendo o projeto, a quantidade de conteúdo criado, o número e a complexidade dos cenários de interação, serviços conectados etc.
Idealmente, você já deve ter esse entendimento no estágio de desenvolvimento. E se isso não for verdade, você precisará formar pelo menos antes de começar a trabalhar no SEO. Caso contrário, surge uma situação em que o site deixa de cumprir os objetivos da promoção e acaba sendo ineficaz.
Em geral, o conflito da essência do site com os objetivos da promoção é um fenômeno bastante comum. Às vezes, uma empresa cresce ou se modifica mais rapidamente do que o site consegue responder. Acontece que o site foi criado quando as metas e objetivos ainda eram muito nebulosos e, quando foram finalizados, verificou-se que o site não corresponde a eles. Esta é a pergunta que precisa ser feita constantemente: sua plataforma online ainda atende aos seus objetivos? Isso contradiz o restante dos elementos da estratégia?
Nos artigos a seguir, expandirei em mais detalhes do que essa correspondência é composta e como entender que algo está errado. E agora eu proponho considerar ...
Palavras-chave
Muitas vezes, são as palavras-chave que são percebidas como a base da promoção, para as quais tudo é concebido. Isto não é verdade. A semântica é um dos elementos de instalação mais importantes, mas ela mesma é determinada pelo mesmo objetivo de promoção.
Distinguimos diferentes tipos de solicitações que são adequados para diferentes tipos de projetos:
- Informativo. Essas são consultas que indicam claramente que o usuário está procurando informações sobre algo. Por exemplo, a consulta "estação mundial" é informativa. Um "corte de cabelo" - também. Hack de vida simples: se, a seu pedido, o primeiro lugar nos resultados for um artigo na Wikipedia, o pedido é quase certamente informativo. Não funciona em 100% dos casos, mas, para um entendimento geral, funcionará bem.
- Transacional. Solicitações nas quais o usuário expressa explicitamente o desejo e a vontade de receber um serviço ou comprar um produto são denominadas transacionais. "Fazer um corte de cabelo online" é exatamente esse pedido. "Compre um mundo de estações modelo" - também. Esse tipo de solicitação geralmente é o maior interesse para uma empresa: filtra usuários com uma probabilidade de compra baixa.
- Náutico. É o caso quando o usuário sabe exatamente o que ele precisa, mas não lembra qual endereço ele está localizado. Além disso, pode ser um endereço no mundo real ou o endereço de um site, grupo em uma rede social ou até apenas um número de telefone. Essas consultas estão na forma de "site World Hairdressing" ou "telefone de corte de cabelo".
Além de solicitações vitais (ou seja, solicitações que consistem no nome de uma empresa ou marca), importantes para todos os projetos em geral, para cada tipo de negócio, a prioridade possui seu próprio tipo de solicitações. Se seu objetivo é vendas diretas, você está interessado principalmente em transações e o restante apenas como um complemento. Se você é proprietário da Wikipedia, precisará de solicitações de informações mais vagas, como "mundo": delas, você receberá o tráfego máximo.
É muito simples determinar quais palavras-chave você precisa se souber exatamente qual o objetivo que está buscando em seu site. Pelo menos você pode priorizar com precisão.
Há também um parâmetro de conversão de consulta. Ou seja, qual a probabilidade estatisticamente é o cumprimento da ação de destino pelo usuário que acessou o site para palavras-chave específicas. A conversão é muito mais difícil de calcular: isso requer verificação real por experiência. Obviamente, a taxa de conversão potencial da solicitação para "se inscrever em um corte de cabelo no metro Dostoevskaya" é maior que a da solicitação de "corte de cabelo por acento circunflexo". Mas entre consultas homogêneas, essa diferença é muito menos previsível.
Naturalmente, quanto maior a porcentagem de solicitações de conversão no núcleo semântico, maior a eficácia geral do alcance das metas; portanto, se possível, esse parâmetro será melhor monitorado. E existe essa oportunidade - por meio de métricas, que discutiremos na próxima parte.
A frequência da solicitação também é importante. Quanto maior a frequência, mais pessoas desejam entrar no Top 10, o que significa que quanto mais difícil (ler, mais cara) a promoção custará.
Se sua transação solicitar uma referência geográfica restrita e uma boa previsão de conversão por ano, o Yandex Wordstat mostrará "solicitado 0 vezes", essa solicitação não funcionará. É necessário encontrar um equilíbrio entre a boa frequência (para que haja alguém para comprar) e a complexidade não muito grande (para que haja tempo e esforço suficientes).
A semântica que será adotada depende de como seu site é transformado. Por outro lado, a semântica dependerá do que o usuário pode fazer no seu site. E tudo isso junto trabalha para alcançar o objetivo declarado. Aqui não se pode distinguir claramente o que é primário: o site ou a semântica. Sim, na maioria das vezes, o site já existe no momento em que a promoção começa. Mas ainda é processado sob a semântica selecionada, torna-se completamente diferente.
Portanto, a propósito, a melhor opção é quando o site e a promoção são feitos na estrutura de um projeto e por um executor. Nesse caso, é possível realizar trabalhos nas duas direções em paralelo, ajustando-os um em relação ao outro.
Regiões
Seu objetivo está sempre vinculado a uma geografia específica da cobertura (se você não pode dizer que essas são regiões específicas, sua geografia é "O mundo"). Se estamos falando de negócios na esfera real, provavelmente você conhece bem seus recursos. Não há necessidade de um cabeleireiro atrair pessoas do outro lado do mundo, produtos perecíveis geralmente não são enviados para longas distâncias, materiais de construção são quase sempre mais fáceis de comprar em sua cidade do que trazer de outra região. Se estamos falando de um projeto de informação em que o valor para o usuário é o acesso a determinados recursos, a geografia não é limitada.
Este ponto é importante para considerar e falar em detalhes quando você formula o objetivo. Toda a estratégia de promoção depende disso. E isso significa semântica e seu site. Se você deseja obter a cobertura máxima em todo o país, esteja preparado para fornecer endereços reais nas regiões do Diretório, pense no conteúdo pelo menos para grupos de regiões etc. Se atualmente você não tem ideia de como enviar produtos para o lado oposto do país, é melhor se concentrar na região nativa.
Concorrentes
Ao formular uma meta, sempre avalie adequadamente seus concorrentes. A avaliação adequada começa com a definição correta do seu nicho. Se você vai competir com a Wikipedia, esteja preparado para o fato de que precisará criar tantas (ou melhor, até mais) páginas e preenchê-las com a mesma (ou melhor, até mais) quantidade de informações. E pelo menos elabore a estrutura, a ligação interna, etc.
Isso não significa que a Wikipedia não possa ser derrotada: se você tiver os recursos e o desejo, poderá assumir qualquer altura e superar os concorrentes. Mas, se não houver recursos, tentar não faz sentido econômico.
Há um outro lado da mesma moeda. Seus concorrentes alcançaram uma posição mais alta na totalidade de seus parâmetros. Depois de aprender esses parâmetros, você receberá uma barra mínima acima da qual você já está ganhando. Você não precisa dar a volta nos três edifícios: para avançar e um centímetro é suficiente. Obviamente, garantir uma lista de pendências, se possível, é uma decisão sábia e correta. Mas tornar-se Wikipedia para contornar três concorrentes regionais quase certamente não é aconselhável.
Total
Antes do início da promoção (ou melhor ainda, antes do desenvolvimento do site), é importante determinarmos a meta para a qual estamos planejando um site e vamos promovê-lo. Com base nesse objetivo, estamos desenvolvendo uma estratégia básica, respondendo às perguntas:
- Qual deve ser o site?
- Para quais pedidos levaremos as pessoas?
- Em que regiões devemos ser encontrados?
- Qual é o limite mínimo para contornar os concorrentes?
Após a formulação das respostas, obtemos resultados intermediários que nos levam ao objetivo principal. Resta apenas descrever as maneiras de alcançá-los e a estratégia pode ser considerada pronta. E quais são esses resultados intermediários e quais ações executaremos nos seguintes artigos.
Para ser continuado. Parte Dois: Otimização TécnicaParte Três: ConteúdoParte Quatro: Otimização ExternaQuinta Parte: Usabilidade