Por que sempre vale a pena indicar o custo? Qual o preço para vender mais? Como definir o preço de um produto caro para atrair a atenção? Como os usuários percebem os números? As respostas para essas e outras perguntas, a psicologia da percepção de números e conteúdo útil sem "água" neste artigo.
1. preço de exibição
Para começar, o preço deve ser indicado. Isso pode parecer estranho, mas alguns sites que vendem produtos ou serviços ocultam informações sobre preços. Aparentemente, isso é feito na esperança de envolver os usuários no processo de compra que eles se sentirão obrigados a pagar. Se isso é de alguma forma apropriado no setor B2B (consultoria, serviços, serviços / projetos pré-fabricados complexos), para as lojas on-line a falta de preços é crítica para a conversão. Como enviar algo para a cesta sem saber o preço?
pogarsenal.ruO problema da falta de preço é que você deixa o usuário sozinho com seus pensamentos, que nem sempre estão próximos da realidade. O homem é propenso a exageros e especulações na ausência de informações. Em outras palavras, quando um produto é exibido em uma vitrine sem preço, é provável que o potencial comprador exagere seu valor em vez de minimizá-lo. Por exemplo, "Eles não indicaram preços, então ..."
- Eles estão escondendo algo;
- Eles têm preços muito altos, então eles o esconderam;
- Os concorrentes têm preços mais baixos e, portanto, não são exibidos.
Mas, mesmo para o setor B2B, os preços precisam ser indicados - isso aumentará a conversão.
Razões para esconder preços:1.1 “Na nossa esfera, não é habitual indicar preços”;
1.2 "Os concorrentes estarão cientes dos meus preços";
1.3 "Não temos tarifas padrão, em cada caso o preço é individual."
A seguir, analisaremos cada motivo em detalhes.
1.1 Na nossa área, não é habitual indicar preços
Eu tenho um exemplo favorito disso, veículos de lançamento da SpaceX. O
site contém informações sobre preços para o lançamento de mísseis e até descontos são mencionados.
SpacexTalvez alguém acredite que existe uma baixa concorrência no campo dos fabricantes de foguetes, portanto, se alguém precisar enviar uma carga útil para orbitar, em qualquer caso, os clientes de serviços chegarão à SpaceX,
aqui você pode encontrar uma lista incompleta de veículos lançadores. Nos últimos 20 anos, haverá mais de 20 empresas de diferentes países, do estado ao privado. A competição é substancial, poucas pessoas lembram imediatamente dos 20 fabricantes de automóveis, e aqui estão os foguetes.
1.2 Não temos tarifas padrão, em cada caso o preço é individual
Aqui, como exemplo, você pode colocar carros como produtos tecnológicos complexos. Por exemplo, um Mercedes-Benz S-class pode incluir mais de 150 parâmetros variáveis diferentes (8 opções de motores, 2 transmissões, 2 carrocerias, 12 cores, 28 salões, 17 rodas, 51 opções, etc.). Cada parâmetro afeta o custo, que, como resultado, pode ser 3 vezes maior que o inicial. Mas isso não impede a indicação do preço "de". Nesse caso, os usuários têm um guia e entendimento. E, graças ao configurador, você pode entender as diferenças e vantagens no site.
Mercedes Benz
1.3 Os concorrentes estarão cientes dos meus preços.
O ponto principal é que os concorrentes (com um grande desejo) poderão descobrir seus preços sem um site. Mas a maioria dos usuários não vai tão longe. Portanto, em vez de ocultar os preços, diga e mostre o que você é melhor que os concorrentes, mesmo que seus preços sejam mais altos.
É desejável colocar o preço no site, nós descobrimos. A seguir, falaremos sobre como elaborar o custo das mercadorias no site.
2. Redução de preço à esquerda
A Gumroad realizou um
teste , como resultado do qual foi constatado que o preço reduzido em 1 centavo mostra uma conversão mais alta.
GumroadA diferença de um centavo entre os preços de US $ 2,70 e US $ 2,69 não importa muito. No entanto, a diferença de um centavo entre os preços de US $ 3,00 e US $ 2,99 parece enorme.Então, por que o valor da esquerda é tão importante?
Um estudo do Dr. Manoj Thomas e do professor Vicki Morwitz explica o seguinte: “Enquanto lemos os números da esquerda para a direita, avaliando“ 2,99 ”, o processo de decodificação da quantidade começa assim que nossos olhos colidem com o número“ 2 ”. Portanto, o valor descriptografado de US $ 2,99 está vinculado ao dígito mais à esquerda (ou seja, US $ 2) e fica significativamente menor que o valor descriptografado de US $ 3,00 "(p. 55 do link acima). É por isso que, em muitos sites offline e online armazena você pode ver números reduzidos.
LamodaPeriodicamente, você pode ver os preços reduzidos não em 1 centavo / rublo, mas em 10 centavos / rublo.
ConectadoJudith Holdershaw, Philip Gendall e Ron Garland conduziram um
estudo que descobriu que os números 9, 5, 0 no final do preço mostram a maior conversão. Mas o número 9 estava na liderança por uma ampla margem.
Conversão de dígitos diferentes no final do preçoEm algumas áreas ou países, converter um número 99 pode ser pior do que converter um número 90 em preço. Até a Apple indica números diferentes no final do preço para diferentes países. Portanto, aqui é necessário realizar testes A / B para cada site individualmente.
Apple.com (← esquerda) e Apple.ru (direita →)
3. Redução visual de preços
Para aumentar o significado dos números à esquerda, é usada uma diminuição visual nos números à direita. Com preços em rublos, isso também pode ser feito.
Home Depot, organização proibida na Federação Russa :)
4. preço tachado
Todo mundo conhece a tecnologia do preço cruzado, quando o preço inicial é cruzado e o novo parece muito mais baixo. Muitos, neste momento, podem até pensar que o preço inicial é artificialmente alto.
Amazon adota tecnologia de preço de strikeoutMas quando se trata de uma compra real, tudo muda. O vencedor do Prêmio Nobel de 2017 em economia (por sua contribuição ao campo da economia comportamental), Richard Thaler, co-autor do livro "
Nudge " (na tradução para o russo, o livro é chamado "
Architecture of Choice " ou "Push to Decision"), no qual ele sugeriu que as pessoas geralmente estão tão interessadas em uma pechincha quanto na compra do próprio produto. Em outras palavras, muitas pessoas gostam de fazer negócios lucrativos, ou pelo menos sentem que conseguiram ganhar ao comprar. Funciona com qualquer mercadoria, mesmo que seja muito cara.
Site do revendedor oficial da Rolls Royce (Avilon)Para que os usuários sintam os benefícios desta oferta, é importante demonstrar não apenas o preço que pagam, mas também sua contraparte antiga (sem desconto), para que o novo preço (com desconto) pareça muito mais atraente. É por isso que o preço “antigo” é deixado e riscado. Para melhorar o efeito, vale a pena indicar exatamente quanto o usuário economizará em dinheiro e em porcentagem. Um exemplo de indicação dos benefícios no site da M.Video abaixo (destacado em amarelo).
M. Video5. Partilha de preços
Se a entrega for paga, vale a pena separar o custo das mercadorias e a entrega. Da mesma forma com outros pagamentos adicionais, por exemplo, IVA.
OzônioVicki Morwitz, Eric Greenleaf e Eric Johnson (Vicki Morwitz, Eric Greenleaf, Eric Johnson) conduziram um
estudo no qual descobriram que, ao compartilhar o preço, a percepção do usuário é fixada no preço base do produto e não no custo total. E mesmo quando os usuários compararem seu preço com o de seus concorrentes, provavelmente o preço dos produtos participará da comparação.
6. Esmagando o preço dos pagamentos mensais
Suponha que você esteja vendendo um aparador e seu preço seja 15.990 rublos. Parece grande, mas o pagamento mensal de 426 rublos não parece mais tão intimidador. Essa diferença torna a oferta mais atraente. Obviamente, as pessoas não são estúpidas e entendem a diferença e a incorreta comparação entre 15.990 rublos. e 426 rublos. Mas Tridib Mazumdar e Indrajit Sinha conduziram um
estudo no qual foi constatado que, inconscientemente, as pessoas estão comparando preços estimados e, nesse caso, preços parcelados reduzidos têm uma boa chance de serem comparados. E sua loja já é subconscientemente percebida como barata e mais atraente.
M. VídeoE, no entanto, acredito que o preço base deve ser uma prioridade. Caso contrário, uma impressão de engano e fraude pode surgir. Portanto, uma pequena menção ao equivalente ao pagamento mensal. Nesse caso, o usuário vê o valor total, mas a percepção é fixada nos valores mais baixos do espectro de preços. Você pode melhorar o efeito comparando o pagamento mensal com pequenas despesas, por exemplo, duas xícaras de café em vez de 426 rublos.
***
Postado por Eduard Faysullin, fundador do Conversant.me
UPD: Os comentários do artigo começaram a ir para a estepe errada, então adicionarei uma explicação:
Este artigo NÃO é sobre manipulação, fraude, engano etc. Este artigo é sobre percepção. Deixe-me dar um exemplo para ilustração: digamos que você queria comprar uma bicicleta. Enfatizo: você queria, ninguém te forçou. Você acessa o Google e procura opções, escolhe a correta de acordo com os parâmetros e depois escolhe o preço. Fomos ao site da loja "A", no qual o preço é de 20.000 rublos e, em seguida, ao site da loja "B", no qual o preço da mesma bicicleta é de 19.999 rublos. Escolhemos a loja “B” e temos o prazer de andar de bicicleta que nós mesmos escolhemos.
Mas manipulação é quando um aposentado fica em casa, ela tem o suficiente, ela não precisa de nada. Então alguém toca a campainha e, manipulando o medo de uma explosão de gás em Magnitogorsk, diz que você precisa comprar um novo medidor por 5.000 rublos, o que, em geral, não era realmente necessário. Isto é uma manipulação.
Fraude é o roubo de propriedade de outra pessoa ou a aquisição do direito à propriedade de outra pessoa por meio de fraude ou quebra de confiança (artigo 159 do Código Penal da Federação Russa). E uma indicação do preço 1 rublo a menos não é fraude, porque o preço final para o comprador quer comprar, mas não quer, pode ir para outra loja ou se recusar a comprar, ninguém o força.
O engano é considerado um silêncio deliberado sobre as circunstâncias que uma pessoa deveria ter relatado de boa fé que lhe era exigida nos termos da rotatividade (artigo 179 do Código Civil da Federação Russa). Por exemplo, o preço de uma bicicleta no site é de 20.000 rublos e 22.000 rublos foram retirados do cartão na compra - isso é uma farsa. E o preço riscado não é uma mentira, porque o preço final está diante do comprador. Ele está satisfeito com esse preço - ele compra e, se não estiver satisfeito, ele não compra. O assunto é voluntário.
Para entender, tente encontrar um elemento de fraude ou engano no exemplo com bicicletas. Eles não estão lá. Portanto, não confunda vermelho com azedo.