Olá Habr! Trago à sua atenção uma tradução do artigo "Os perigos da superpersonalização", de Kim Flaherty e Kate Moran.
Conclusão: a personalização excessiva de conteúdo leva a uma percepção uniforme e indiferente das informações pelo usuário e pode causar fadiga no produto como um todo.
De muitas maneiras, personalizar informações beneficia a humanidade. Os usuários da Internet ficam tão impressionados com uma ampla variedade de conteúdo que filtrar pela popularidade e fornecer ao usuário apenas as informações de seu interesse pode reduzir significativamente os esforços do usuário e tornar a navegação na Internet muito mais produtiva e conveniente.
No entanto, muitos usuários sabem que todas as suas interações na rede são monitoradas e analisadas. Todos esses dados são marcados e segmentados para criar perfis e coleções individuais para cada cliente (histórias, produtos, publicidade e notícias, filmes, jogos ...). Mas em que casos a personalização excessiva se torna um problema?
Em nosso estudo, encontramos várias deficiências na personalização excessiva de informações. Em particular, um dos problemas é que o usuário, tendo selecionado as categorias dentro das quais deseja receber informações, "se dirige para um canto" e começa a receber apenas as informações que ele determinou anteriormente para si mesmo. No entanto, as pessoas geralmente são multifacetadas e tendem a mudar seus gostos ao longo do tempo e sob a influência de várias circunstâncias. Um sistema focado em um usuário em particular corre o risco de se tornar chato ou até irritante para outro.
Precisão ou relevância
O problema com a personalização é baseado em um equilíbrio entre a precisão do resultado e sua relevância (RI).
Tome a busca de informações como exemplo.
Precisão é a porcentagem de resultados encontrados para os termos de pesquisa (o que você está realmente procurando).
Relevância é a porcentagem de todos os resultados relevantes que já são conhecidos pelo mecanismo de pesquisa (tudo o que você pesquisou antes desta solicitação, dados adicionais sobre sua localização e assim por diante ...).
Se falamos de mecanismos de pesquisa, a proporção dessas métricas permite obter o melhor resultado e encontrar exatamente o que você precisa no momento.
Desde a sua criação, o mecanismo de busca do Google se baseou não na precisão, mas na relevância (personalização) das informações, o que lhes permitiu se destacar entre os concorrentes. Uma pesquisa em uma fonte de dados quase interminável deve ser relevante e não deve nos fazer entender independentemente cada resultado que possa ser útil para nós.
Da mesma forma, muitos produtos digitais também preferem relevância à precisão - tentando garantir que o conteúdo recomendado seja definitivamente relevante para o usuário. Como resultado, eles aderem estritamente às informações que já conhecem sobre o usuário (tópicos de interesse, conteúdo que antes era apreciado etc.). No entanto, a mesma estratégia, ótima para os mecanismos de pesquisa e para encontrar as informações necessárias, é completamente inadequada para a criação de feeds nas redes sociais.
Por exemplo, vamos imaginar um usuário que esteja visualizando fotos em um serviço condicional. Nosso usuário tem dois interesses principais: ele ama gatos e cães da mesma forma.
Em nosso serviço inventado, 100 postagens com fotos de gatos e 100 postagens com fotos de cães (mais milhares de postagens sobre outros tópicos). Provavelmente, o usuário gostaria de ver qualquer uma das 200 publicações sobre gatos ou cães, mas assim que responder positivamente a uma postagem com um gato, o sistema criará recomendações para o usuário sem nenhum sinal de que ele ama cães. Como resultado, o usuário receberá uma fita inteiramente composta por fotografias de gatos.
Vemos que o usuário recebe um conjunto de postagens muito preciso e altamente relevante, mas, ao fazê-lo, o privamos de sua diversidade. Idealmente, ele gostaria de ver postagens sobre cães e gatos, mas o aplicativo não utiliza todo o seu potencial e o usuário, mais cedo ou mais tarde, perde o interesse no conteúdo que está sendo visualizado. Além disso, talvez esse usuário pense que os ornitorrinco são os animais mais fofos do mundo, se ele já os viu. No entanto, algumas fotos de ornitorrinco no aplicativo nunca serão mostradas ao nosso usuário.
Personalização excessiva é perigosa para organizações e usuários:
- Os usuários veem repetidamente o mesmo tipo de conteúdo, praticamente não tendo oportunidade de expandir seus horizontes e interesses;
- As empresas não recebem informações suficientes e, portanto, não conhecem seus usuários o suficiente.
Essa abordagem é focada nos usuários como personagens unidimensionais, e não nas personalidades complexas e multifacetadas que somos.
Experiência homogênea
Vimos acima que a personalização excessiva pode levar a experiências negativas (no contexto de uma rede social) e que pode satisfazer apenas alguns dos muitos interesses do usuário. Mas o que os próprios usuários pensam sobre isso? Como eles respondem à super personalização?
Estado de fadiga
Nós [os autores] estamos começando a ficar entediados folheando o feed do Instagram. Tudo o que vemos são gatos e decorações. Sim, nós dois amamos gatos e jóias, e o Instagram certamente levou isso em conta. Nossas interações com esses tipos de postagens criaram um efeito de bola de neve. A maior parte do conteúdo que nos é anunciado por algoritmos pela plataforma se encaixa nessas categorias; portanto, com o tempo, nossas páginas pessoais começam a ficar saturadas com o mesmo conteúdo homogêneo que vemos em outras pessoas. (Sim, o Instagram tem uma guia Discover especial, onde você pode encontrar algo novo para você ... Mas, para acessar essa guia, uma pessoa precisa se esforçar e o conteúdo dessa guia não está conectado de forma alguma ao seu feed principal).
Os participantes do nosso estudo expressaram sentimentos semelhantes; em alguns casos, a personalização excessiva leva ao fato de que os usuários perdem o interesse no aplicativo ou o abandonam completamente.
Alguns participantes do estudo nos Estados Unidos folhearam o Instagram e o Facebook, sem sequer ler as postagens, explicando isso pela falta de materiais novos e interessantes em seus feeds.
"É chato."
"Um ritual de rotina pela manhã."
“Eu sempre vejo as mesmas pessoas no Facebook; não há dúvida sobre isso.
Uma garota até percebeu que, como o conteúdo do feed se tornava chato, ela continuou a percorrer o feed em busca de algo interessante: "Hoje não encontro nada de interessante no Facebook, mas o engraçado é que continuarei torcendo o feed até até encontrar algo interessante; é particularmente viciante. ”
Esse comportamento está relacionado ao fenômeno Vortex, o que significa que as pessoas se sentem atraídas para o mundo on-line quase contra a vontade, usando métodos de design persistentes (por exemplo, fluxos contínuos de conteúdo que as redes sociais nos fornecem). Os usuários se esforçam para obter um retorno emocional sobre o bom conteúdo. Nesses casos, o telefone se transforma em uma mini-slot machine: eles puxam a alavanca, encontram dezenas de falhas e continuam a jogar na esperança de finalmente ganhar.
Vários participantes de nosso estudo na China para o projeto Life Online relataram que inicialmente usavam o TikTok (uma rede social para compartilhar músicas e vídeos): o conteúdo da plataforma era realmente empolgante. Alguns usuários disseram que sentaram e assistiram o vídeo por horas em movimento. Mas então, em um momento, eles ficaram entediados. Tudo começou a parecer o mesmo, então eles pararam de usar o aplicativo. “Esse é praticamente o mesmo conteúdo publicado várias vezes. Não tenho nenhum desejo particular de continuar a olhar para isso. - disse um dos participantes do estudo.
A fadiga do conteúdo devido à personalização excessiva existe não apenas nas redes sociais. Em nossa pesquisa sobre sistemas de recomendação, uma usuária da Amazon observou que estava cumprindo recomendações de produtos desatualizadas e chatas na seção Recomendações para você.
Examinando a faixa de comida, ela comentou: “Eu observei algumas dessas coisas, por exemplo, óleo de Argan há vários anos ... Portanto, essa não é uma recomendação muito relevante para mim agora [...] Por vários anos, meus gostos provavelmente mudaram.
Por exemplo, comprei ácido lático há 4 anos e não acho que essa recomendação ainda seja relevante para mim ".
Este exemplo mostra como uma análise dos interesses dos usuários em um segmento restrito pode fazer com que as recomendações se tornem chatas e irrelevantes. Como observou nosso participante, os interesses tendem a mudar com o tempo. Além disso, a Amazon perde a oportunidade de explorar os interesses atuais dos clientes e recomendar-lhes novos produtos.
Outro usuário que navegou na seção Explorar na Amazon adicionou um produto squid ao carrinho ... “Gostei muito do squid e o Amazon começou a me mostrar mais coisas com a imagem do squid [...], esse é o problema se eu procurar por novos itens interessantes. coisas, então minha fita estará quase completamente cheia de lula. Não quero que ele [Amazon] ofereça apenas lulas, embora eu ache as lulas muito legais. ”
Funciona da mesma maneira como se você fosse criança e dissesse à sua mãe que ama gatos. Depois disso, para todo Natal, você receberia presentes que têm a forma de um gato.
Para resumir ... o conteúdo personalizado pode afetar a interação do usuário com seu aplicativo e entediá-lo ... e, portanto, você não saberá mais informações sobre seus usuários e não poderá adaptar o aplicativo às novas expectativas.
Conteúdo replicado
O conteúdo do mesmo tipo que você encontra em redes sociais como TikTok e Instagram é composto pelo fato de que outros usuários da comunidade criam conteúdo semelhante e duplicado, apenas para entrar na emissão do algoritmo em busca de popularidade.
O Instagram tem um perfil que define o conteúdo replicado e truques semelhantes que os usuários repetem um após o outro. Por exemplo, fotografias com o mesmo tipo de paisagem e o mesmo ponto ou ângulo de visão ... Embora as fotografias sejam tiradas em momentos diferentes por usuários diferentes, elas são todas iguais. ( @insta_repeat )
Chegou ao ponto de um usuário chinês planejar intencionalmente reproduzir algumas imagens populares em sua próxima viagem a Paris. A menina olhou para as postagens no Redbook, que foram feitas por outros usuários em Paris. As fotos a inspiraram a visitar os mesmos lugares, e ela pretende recriar suas postagens favoritas em sua própria conta.
"Quero imitar as viagens de blogs populares que vi na Internet - serei fotografado no mesmo lugar e na mesma pose, do mesmo ângulo".
Echo camera
Outro sintoma de uma experiência superpessoal e homogênea.
Uma câmera de eco é uma situação criada por um conteúdo direcionado à força que "consome" nossas crenças e é reforçada pelo fato de que vemos a mesma coisa em nossa fita. O efeito de eco alimenta a polarização social entre as pessoas.
Por exemplo, no Facebook, as pessoas gostam de interagir com o conteúdo de que gostam (curtir, compartilhar com os amigos ...). Assim, com o tempo, quando a plataforma identifica os interesses do usuário, o algoritmo começa a mostrar apenas as mensagens projetadas especificamente para esse usuário (ou grupo de usuários). Nesse caso, criar um mundo em que o usuário consuma apenas os tipos de mensagens que fortalecem suas crenças e interesses. As pessoas não veem mais mensagens que desafiam suas crenças ou expandem seus pontos de vista.
Se cada afirmação visa confirmar nossos interesses, perdemos a oportunidade de aprender sobre outras experiências. Resultado: na vida real, as pessoas são separadas tão claramente quanto no mundo virtual.
Antes de começarmos a receber conteúdo direcionado na Web, nossa comunicação consistia em discutir as mesmas notícias e, assim, criar um senso de comunidade. Nossa visão de mundo foi formada pela leitura e percepção das mesmas informações que as outras pessoas e, como resultado, as pessoas estavam mais unidas. Em março de 2017, o New York Times anunciou que começaria a experimentar notícias personalizadas para seus leitores online. Esta notícia causou preocupação entre muitos. As pessoas reclamavam que não podiam compartilhar as mesmas notícias e discutir as mesmas histórias que seus amigos e parentes haviam lido.
O lado sombrio da personalização
A personalização pode assustá-lo facilmente em algumas situações. Embora a maioria dos consumidores saiba que suas ações estão sendo monitoradas para fornecer as melhores recomendações, isso pode ser um problema se uma de suas ações puder causar uma onda de spam no seu email ou número de telefone.
Perguntamos a alguns participantes de nossa pesquisa do Life Online como as empresas determinam quais anúncios exibir aos usuários. A maioria dos usuários sabe que anúncios e outros conteúdos foram personalizados com base nas ações anteriores do usuário. Quando uma pessoa pesquisava algo em um mecanismo de pesquisa e, de repente, continuava vendo o resultado de sua pesquisa na rede.
Por exemplo, um participante chinês da nossa pesquisa nos disse: “Se eu olhar os banheiros de Taobao, haverá informações sobre eletrodomésticos em todos os lugares. A desvantagem disso é que, se eu já comprei alguma coisa, o anúncio ainda aparecerá. E ficarei amargo se vir um desconto nos produtos que comprei recentemente ".
A maioria dos participantes não sabia exatamente como os sites transmitem informações sobre as ações dos visitantes entre si. Às vezes, havia situações em que realmente parecia que o conteúdo personalizado viola os limites do que, na opinião deles, o site ou dispositivo deve saber sobre o usuário. Essa prática parecia especialmente assustadora.
Por exemplo, uma das participantes de nosso estudo na China comentou que entende por que no telefone ela recebe anúncios relacionados a aplicativos para celular, mas quando ela usa um computador e recebe informações relacionadas à sua atividade recente no celular, isso pode chocá-la muito. Também assusta os usuários que o Facebook pareça conhecer e usar dados de solicitações recentes de usuários à Amazon e ao Google.
(Embora não sejamos opostos a um sistema unificado de interfaces com o usuário, às vezes ainda vale a pena limitar as expectativas do usuário e protegê-lo do sistema de back-end onisciente.)
As pessoas também têm medo de informações fortemente conectadas às informações confidenciais do usuário. Por exemplo, informações sobre comida ou gravidez, preparação para um funeral ou receitas para o tratamento de doenças médicas exóticas mostradas ao usuário podem causar fortes reações emocionais se forem mostradas fora do contexto e se relacionarem diretamente com o usuário. Algumas interações on-line devem permanecer confidenciais ou devem ser tratadas com cautela.
Evitando personalização excessiva
Agora que temos a capacidade técnica de rastrear, analisar e personalizar a experiência do usuário em nossos produtos nos mínimos detalhes, fica claro que há de fato uma barreira entre o desejo de personalização e as sérias deficiências decorrentes da personalização excessiva. Talvez tenha chegado a hora de dar um passo atrás e avaliar nossas capacidades. Com base nos pontos negativos observados em nosso estudo, reunimos várias recomendações que as empresas devem levar em consideração para evitar erros relacionados à personalização de informações:
- Expanda os limites da consciência. Considere expandir segmentos para fornecer um certo nível de personalização, mas ao mesmo tempo fornecer uma variedade de conteúdo para o usuário. A página de perguntas frequentes sobre a personalização do New York Times indicava que a organização estava se esforçando para encontrar um equilíbrio entre fornecer histórias personalizadas e conteúdo compartilhado.
- Agite e misture. Não confie demais nos interesses conhecidos de seus clientes. Crie estratégias de conteúdo que introduzam propositalmente conteúdo inapropriado nos feeds dos usuários. Considere encontrar um equilíbrio entre o conteúdo direcionado e a introdução de produtos novos ou populares que vão além dos seus interesses. Considere também como essas mensagens são entregues ao usuário final. Canais, mensagens SMS e e-mails são mais adequados para relatar eventos importantes, enquanto as redes sociais podem ser mais adequadas para misturar informações sobre o seu produto, porque essas fontes são mais abertas para exibição e descoberta de informações novas e exclusivas. Na formação de materiais comuns, tente criar uma variedade de conteúdo que, sendo um feed de uma pessoa que não seja do seu público-alvo, possa atrair atenção adicional.
- Não use algoritmos gerais. . , . , , , . , .
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