No verão quente de 2016, quando Hillary Clinton era uma líder confiante na corrida presidencial dos EUA, Spencer Gerrol pediu ao seu grupo de neurocientistas que fizesse algo incomum. Por três anos e meio, ele incomodou os líderes e consultores de sua agência de marketing, gastando dinheiro com pesquisas em big data e neurobiologia. Em vez de ajudar a promover marcas e sites, sua equipe de quatro pessoas desenvolveu algoritmos para medir o impacto de vários estímulos em nosso comportamento e emoções. O projeto foi chamado Spark Brainwave. Gerrol acreditava que este seria o santo graal para o futuro da indústria do entretenimento, da política e até da medicina. Os colegas acreditavam que ele era louco.
Gerrol não divulgou sua pesquisa, mas a agência deu uma chance à Spark Brainwave e encomendou uma análise da campanha publicitária de Trump na Pensilvânia. Nesse estado, Clinton era um líder confiante, com uma margem de 8%, o que era um indicador muito bom. A vitória na Pensilvânia proporcionou aos democratas a vitória e deixou Trump com um mínimo de chances, mas a derrota levou a enormes problemas em todo o Centro-Oeste.
Na Pensilvânia, a campanha de Trump se baseou em slogans anti-migrantes e operou em coisas simples: há apenas um dano dos migrantes, eles roubam, selecionam empregos e apenas Trump interrompe a ilegalidade. Isso deveria ter ressoado em regiões economicamente deprimidas. Trump usou a mesma estratégia na Flórida.
A equipe Spark Brainwave reuniu um grupo de controle de eleitores indecisos, fez discursos de Trump, examinou seus eletroencefalogramas (EEGs) e mediu a atividade elétrica da pele (EAC). O EEG nos permitiu avaliar a atividade cerebral e o EAA - um estado emocional. Depois disso, eles conduziram uma entrevista e ficaram chocados com os resultados: a maioria dos indecisos era, na verdade, eleitores ocultos de Trump. Alguns simpatizavam com Trump, mas tinham medo da reação negativa de outros e diziam a todos que não haviam decidido. Outros não sabiam em quem votariam, mas o material eleitoral de Trump causou mudanças em seu estado emocional. Assim, a neurotecnologia Spark mostrou algo que os próprios eleitores não estavam cientes.
"Dissemos algo como: ouça, você tem uma explosão emocional quando Trump fala sobre o influxo de mexicanos - fale sobre esse assunto como eleitor indeciso", explicou Gerrol, "e eles obtiveram a resposta:" sim, esse problema me machuca e bravo ". Gradualmente, começamos a entender - a escolha dessas pessoas já é predeterminada. Foi uma ocorrência tão grande que não conseguimos mais imaginar a derrota de Trump ".
Ryan McGarry, neurocientista chefe da Spark Brainwave, tinha tanta certeza da vitória de Trump que começou a apostar contra quem dissesse o contrário. O Washington Post mencionou casualmente este estudo, mas não foi percebido, pois os dados da pesquisa mostraram o contrário.
Chamada para a Sra. Clinton
Quando a Spark Brainwave estudou os anúncios de Hillary Clinton da mesma maneira, eles tiveram uma imagem completamente diferente. Clinton recebeu uma nota ruim, porque não encontrou a chave para o envolvimento emocional dos eleitores.
A história dela | Hillary Clinton Veja o vídeo introdutório dela. Começa difícil. “Minha mãe, Dorothy, ficou completamente sem menina. Aos 14 anos, ela teve que se tornar independente e ir trabalhar como empregada doméstica. Ela foi salva pela gentileza dos outros ”, diz Clinton no pano de fundo de uma foto antiga em preto e branco de sua mãe. Ouvindo isso, eu mal conseguia ficar parado. Como sua mãe foi salva? Era o lado de Clinton que eu não conhecia. Mas, com isso, a história terminou com uma frase redigida: "O mundo não está sem pessoas boas - minha mãe aprendeu esta lição e agora ele está sempre comigo". Isto é seguido por uma menção não digna de nota de que Hillary é
metodista . Então, por 39 segundos, o vídeo da história se transformou em uma recontagem do currículo. A equipe de Guerrol analisou este vídeo: no vigésimo segundo, o envolvimento emocional caiu drasticamente e no dia 25 seguiu a menor taxa de atenção.
O vídeo soou todas as palavras da moda que só são possíveis: cristianismo, proteção das crianças e luta pela igualdade. Mas, como resultado, a atenção dos eleitores foi perdida. Como partidário democrata, eu me perguntava: esses dados poderiam ajudar a campanha de Clinton? Com base nesses estudos, é possível manter uma estréia forte e revelar a história da mãe de Hillary. Ou conte histórias ainda mais pessoais, em vez de separar os fatos do currículo.
Na política e na vida, as histórias são fundamentais. Shane Snow e eu examinamos os efeitos das histórias no cérebro em nosso livro
, The Storytelling Edge . Boas histórias aumentam em cinco vezes a atividade neural e fazem nosso cérebro sintetizar a ocitocina, um hormônio de empatia e confiança. As histórias são eficazes e essa influência pode ser medida. Clinton perdeu a eleição com apenas 70.000 votos - quem sabe como as coisas podem acabar se a equipe de Hillary criar uma história convincente.
A neurobiologia da vitória de Trump
O estudo Spark Brainwave acabou sendo profético: Trump recebeu muito mais votos no Centro-Oeste do que as pesquisas mostraram, venceu na Pensilvânia e na Flórida e se tornou presidente dos Estados Unidos. O mundo inteiro ainda está se perguntando como isso aconteceu.
A principal razão é que tomamos decisões irracionalmente. Nossas ações são baseadas em emoções, não na lógica. Eles determinam em quem votamos e no que compramos. Graças a eles, personalidades como Trump são populares.
“A frase:“ Vou votar no cara maluco que grita no reality show ”- ao contrário da lógica. Mas tudo muda, se você olhar do lado das emoções: esse cara me faz sentir alguma coisa e meu cérebro, ansioso por emoções, lembrará disso quando eu votar ", explica Gerrol.
Uma história que ressoa com emoções - mesmo tão repreensível quanto a retórica xenofóbica de Trump - tem um impacto maior do que uma lista lógica de fatos.
A vitória de Trump foi uma demonstração importante da teoria de Gerrol: a análise de reações neurológicas e fisiológicas fornece um resultado mais confiável do que pesquisas e entrevistas. As ferramentas de neurociência nos dizem mais sobre nossas ações do que imaginamos - essa ideia captura e assusta ao mesmo tempo. E com a aproximação das eleições de 2020, ela mudará as regras do jogo para todos os participantes da corrida presidencial.
Arma secreta 2020
O popular podcast Pod Save America e outras mídias liberais há muito tempo expressam a idéia de que é hora de abandonar os grupos focais, como Beto O'Rourke fez em sua tentativa malsucedida, mas ambiciosa, de remover o senador Ted Cruise no Texas. Isso faz sentido: os candidatos devem falar honestamente sobre o que acreditam e não tentar adivinhar o que os eleitores querem ouvir. Esta é a única maneira de parecer natural.
Concordo que a pesquisa tradicional é uma perda de tempo. Essas práticas quase não se desenvolveram nos últimos 50 anos. A neurobiologia fará o que nunca poderá fazer: identificar as histórias mais impressionantes dos candidatos e descobrir a melhor maneira de contá-las.
Hollywood já está em pleno uso da neurotecnologia para esses fins. Imediatamente após a eleição, em janeiro de 2017, a Gerrol incorporou a Spark Brainwave em uma nova empresa, a Spark Neuro, e a trouxe ao mercado. Em agosto, a Spark Neuro recebeu um investimento de US $ 13,5 milhões. Netflix, Hulu, Paramount e NBC Universal já são seus clientes e usam a neurotecnologia para determinar os projetos mais promissores.
As ambições da Immersion Neuroscience, rival da Spark Neuro, que também estudaram as eleições de 2016 e descobriram que Trump dominou secretamente após o debate de 2016, compartilham ambições semelhantes. Em novembro, eles fizeram uma parceria com a Dorsey Pictures e testaram as perspectivas de 25 programas de televisão. A Neurociência de Imersão
previu sua popularidade com uma precisão de 84%. Para comparação, os grupos focais foram previstos em 16%. Isso é muito legal.
A neurobiologia teve azar desde o início: tecnologias não processadas e duvidosas ainda lançam uma sombra sobre toda a indústria. Hoje, porém, os líderes do setor - Spark Neuro, Immersion Neuroscience e Nielsen Consumer Neuroscience - desenvolveram tecnologias atraentes e eficazes que merecem respeito. Testei as tecnologias Spark Neuro e Immersion Neuroscience por conta própria, e elas realmente funcionam.
Já existem sinais de que os candidatos democratas não aprenderam a lição da última eleição e que precisarão de ajuda. No anúncio em vídeo de Kamala Harris, não há nenhuma tentativa de criar uma história cativante, mas apenas uma série de slogans da moda: “Verdade! Justiça Decência! Igualdade! Liberdade! - eles piscam na tela com a música, o que faz com que tudo pareça um anúncio para o TJ Maxx. Se o restante da campanha for o mesmo, ela terminará rapidamente.
Para as pessoas | Kamalla Harris Corey Booker tem uma boa história, mas aposto que a neurotecnologia ajudará a contar a ela duas vezes mais rápido.
Juntos América vamos | Cory booker A principal questão é: essas tecnologias assustarão os eleitores? Talvez. Em 2015, após a publicação do NY Times, o líder do partido no poder do México pediu desculpas pelo uso da neurotecnologia durante a campanha presidencial de 2012 e
prometeu usar técnicas mais tradicionais no futuro.
Os eleitores americanos já estão acostumados a campanhas políticas e de publicidade que usam dados pessoais para direcionar e manipular, geralmente sem o seu consentimento.
A pesquisa em grupos de voluntários parece ser uma opção melhor. Além disso, a política nos Estados Unidos é uma batalha publicitária de alto risco. Em 2016,
US $ 10 bilhões foram gastos em publicidade política. Em 2020, os custos serão significativamente maiores, e os candidatos espremerão todo o possível de suas propagandas e histórias. A busca pelos serviços das principais empresas neurotecnológicas começará. Eles se tornarão a arma secreta do que em 2008, pois Obama era um
arrecadador de
fundos nas redes sociais e para Trump em 2016 -
publicidade direcionada no Facebook.
A Spark Neuro já lançou um estudo independente de 30 possíveis candidatos democratas, mas ainda não decidiu como usará esses dados ou com quem colaborará. E, quando os candidatos entrarem na batalha real, alguns deles baterão nas portas das empresas de neurotecnologia - e isso terá um enorme impacto no resultado da eleição.