Desempenho equilibrado do site. Parte 5: Usabilidade

Esta é a parte final da história sobre o conceito de métricas de site equilibradas. Nas edições anteriores, eliminamos gradualmente todos os principais aspectos da promoção e determinamos a relação entre esses aspectos. Neste aspecto, consideraremos o último bloco de indicadores e tiraremos conclusões finais.

Peças anteriores:

- Primeira parte: Estratégia
- Parte Dois: Otimização Técnica
- Terceira parte: Conteúdo
- quarta parte: otimização externa

Agora, proponho recordar nosso esquema básico:


Deixe-me lembrá-lo de que o principal elemento que afeta imediatamente todos os outros é a Estratégia. E os próprios elementos são interdependentes entre si. Portanto, de fato, no nome do conceito, existe a palavra "equilibrado": qualquer mudança séria em cada um dos aspectos da promoção automaticamente desequilibra todo o sistema e requer restauração imediata do equilíbrio.

Se com o lado técnico do site tudo é basicamente óbvio, mas com o conteúdo e o ambiente de vinculação um pouco menos, mas ainda compreensível, geralmente há problemas com a usabilidade. Eles estão relacionados ao fato de que o próprio conceito de "usabilidade" não é percebido por muitos como muito verdadeiro e, portanto, é aplicado incorretamente ao SEO e se torna um elo perdido.

Vamos ver o que é e por que isso nos interessa tanto.

Usabilidade

Em uma palavra, traduzir esse termo para o russo é impossível. Traduzido literalmente, é "usabilidade". Uma opção menos precisa, porém mais familiar, é a "usabilidade".

Usabilidade é uma quantidade condicional que determina a capacidade do usuário médio de uma ferramenta para alcançar o resultado desejado usando essa ferramenta em condições típicas. E também o quão fácil ele será capaz de fazê-lo, o quanto ele ficará satisfeito com o processo de trabalho.

Nos casos mais deploráveis, o usuário não é capaz de usar a ferramenta, nos mais bem-sucedidos, ele é capaz de dominá-la diretamente durante o trabalho sem nenhum conhecimento básico, devido à sua própria experiência de vida.

O site do nosso esquema não é coincidência, embora esteja no círculo central, mas não é uma manchete: é uma ferramenta. E o objetivo, como dissemos no primeiro artigo, é realizar ações direcionadas pelos usuários (receber conversões). Portanto, no nosso caso, a usabilidade determinará com que rapidez, com quais emoções e quanto os usuários segmentados serão capazes de atingir a meta.

O que é útil para SEO

Hoje, os algoritmos de pesquisa levam a experiência do usuário muito a sério, os próprios fatores comportamentais. Isso é bastante lógico do ponto de vista da lógica dos mecanismos de busca: a orientação para satisfazer os interesses dos usuários é declarada abertamente por eles em seus próprios contratos de licença. Obviamente, quanto o site é feito "para as pessoas" é melhor perguntar às próprias pessoas.

Portanto, a usabilidade é muito importante para a promoção da pesquisa: é uma oportunidade para fornecer aos mecanismos de pesquisa uma razão livre e imparcial para considerar um site melhor. Obviamente, para isso, será necessário trabalhar e monitorar de perto o destino do seu projeto, mas, no quadro de uma única estratégia, isso não é tão difícil quanto parece.

Análise

Entender que o site tem problemas de usabilidade não é tão difícil. Essas informações são fornecidas por métricas. Além disso, eles estão constantemente desenvolvendo e aprimorando seu próprio indicador de usabilidade, para que os relatórios mais populares e necessários já estejam configurados imediatamente: fontes de tráfego, pontos de entrada e saída, tempo da página, profundidade de visualização - tudo isso pode ser visto e analisado no dia seguinte à instalação código. Você pode até ver na primeira pessoa como o usuário rola a página e move o cursor do mouse.

E a partir deste momento você já pode tirar conclusões sobre o quão “adequado para uso” o site é. Obviamente, será necessário configurar cadeias de eventos, metas e, se você estiver envolvido em vendas on-line, e-commerce. Mas isso não é tão difícil, e os princípios de análise são praticamente os mesmos.

As métricas nos dão a oportunidade de olhar o site através dos olhos do usuário. E então são reveladas todas as suas fraquezas, erros de design, intenções incorretas e muito mais que podem ser negligenciadas no estágio de desenvolvimento. Muitos ficarão assustados com o que viram, mas acredite, é muito pior não entender o que você está fazendo de errado.

Dados particularmente dramáticos são fornecidos pelos sistemas analíticos de ponta a ponta, que também mencionei na segunda parte de nossa série. Eles permitem que você calcule indicadores de negócios como ROI (retorno do investimento) para seus investimentos no desenvolvimento do site. Assim, você pode ver em números reais quão lucrativa, por exemplo, foi a decisão de alterar o design das páginas, a rapidez com que ela valeu a pena e se valeu a pena. Com base nesses dados, você poderá planejar orçamentos com mais precisão, entender exatamente quais soluções permitem gastar uma vez e reduzir custos e pagamentos regulares.

A análise de ponta a ponta permite identificar rapidamente, por exemplo, que você está solicitando trabalho para os esquemas mais rentáveis ​​disponíveis (por exemplo, por uma taxa mensal, em vez de comprar horas de trabalho ou vice-versa). Para projetos especialmente grandes, isso pode economizar grandes quantias.

Trabalhar com o site

As métricas revelam erros em vários aspectos da promoção. Podemos ver o agrupamento incorreto de palavras-chave, devido ao qual o usuário acessa a página errada que melhor atende sua tarefa específica. A partir daqui, temos a necessidade de agrupar novamente, alterar o conteúdo das páginas (e às vezes criar novas seções e alterar a estrutura), alterar os links recebidos - em uma palavra, todo o sistema responde instantaneamente a esse erro.

Podemos descobrir que os formulários não funcionam corretamente no site e o usuário não pode executar alguma ação simples. Partimos para estudar o código, verificar as configurações do servidor e mergulhar na otimização técnica.

Também acontece que a página está carregada de erros e o usuário a deixa imediatamente após a abertura, porque vê a impossibilidade de interagir com ela ou simplesmente a percebe como uma indicação da qualidade do site e decide não ter nada a ver com isso.

Lembre-se, quando falamos sobre conteúdo, mencionei que ele deveria responder às perguntas que um usuário tem o máximo possível enquanto estudava? Agora podemos descobrir o quão bem ele faz isso. E se não for suficiente, faça as alterações apropriadas. Não é possível fazer isso na estrutura da página existente? Então, estamos tentando mudar essa estrutura. Ou talvez seja mais fácil e mais promissor alterar a estrutura do site em si?

O conteúdo com usabilidade geralmente está intimamente ligado, em muitos aspectos é impossível distinguir entre eles: o conteúdo é uma parte importante da página e um dos principais objetivos do usuário. E não se trata apenas do texto: infográficos bem colocados ou outro conteúdo visual cativa o visitante, cria uma sensação de harmonia, ajuda a obter o que deseja. O conteúdo visual analfabeto interfere na percepção da informação, chama a atenção para a baixa qualidade do desempenho, afeta negativamente a percepção da credibilidade do recurso e o incentiva a sair.

Obviamente, a usabilidade não se limita ao conteúdo. Essa é uma combinação de todos os fatores que se traduzem na imagem final: a estrutura lógica do site e das páginas, a correção e a relevância dos formulários, a facilidade de navegação, a presença de cenários de interação completos criados para diferentes grupos de usuários e muito mais.

Não é por acaso que todos os projetos grandes e populares refinam constantemente a interface: a Internet está em constante evolução, portanto a percepção do usuário sobre determinadas decisões está mudando. As ferramentas familiares se tornam obsoletas, as novas se tornam mais familiares.

As tendências no design e no layout das páginas estão em conformidade com as leis gerais da moda: se todo mundo fizer um botão "Comprar" em verde e com bordas arredondadas no canto inferior direito, o usuário o procurará lá e pronto.

Portanto, uma opção ideal seria realizar testes A / B, quando diferentes versões das páginas são mostradas para diferentes usuários. Com base nos resultados desse teste, as soluções mais bem-sucedidas permanecem e as que não provaram ser as melhores são alteradas ou excluídas. Infelizmente, este é um método bastante caro e requer uma amostra representativa. Portanto, sites geralmente grandes com tráfego intenso recorrem a esses testes.

Não há trivialidades: se você tem uma grande taxa de falhas, isso é ruim não apenas em termos de conversões, mas também em termos de promoção. Os usuários vêm da pesquisa e saem imediatamente - o que isso deve dizer ao mecanismo de pesquisa? É isso mesmo: que o site está no Top 10 de maneira imerecida.

Trabalhar com snippet

Mas, na verdade, a avaliação do seu site pelo usuário começa antes mesmo de ele clicar no link. Vamos falar sobre o snippet, um pequeno anúncio que o mecanismo de pesquisa mostra na página de resultados.

O comportamento do usuário na pesquisa é analisado pelos mecanismos de pesquisa em menos detalhes do que suas ações no site. Esses dados permitem que o mecanismo de pesquisa verifique novamente a qualidade dos resultados, explorando a experiência de pessoas vivas.

O fato é que os algoritmos estão longe do ideal, eles cometem erros. E acontece que os resultados caem em sites que não pertencem a esse local. Portanto, dados sobre cliques em links também são um indicador da relevância da página para a solicitação.

Se você está no Top 3 e ninguém clica em você (e sim nos seus dois concorrentes com quem você compartilha esse Top), isso é um sinal de que seu site, por algum motivo, não é adequado como resposta para a pergunta feita na linha de pesquisa. Mesmo se não for, você tem todas as chances de conseguir um rebaixamento.

Além disso, você precisa entender que não existem "valores ideais": caso contrário, em tópicos impopulares, nenhum site corresponderia a eles (requisitos muito altos), ou vice-versa, nos populares todos corresponderiam (muito baixos). Ou seja, vários tipos de dados são analisados ​​ao mesmo tempo, um certo “corredor” é calculado dentro do qual os indicadores do local devem se basear em suas posições.

Portanto, é imperativo que o trecho solicite que você clique no link. E isso só é possível se o usuário vê nele a resposta mais completa e próxima da pergunta feita. A inclusão de palavras-chave de consulta no título, a menção delas e palavras tematicamente relacionadas no texto do trecho, links adicionais, apareceu relativamente recentemente no bate-papo on-line diretamente da pesquisa - tudo isso funciona para você. E com todos esses fatores, é necessário trabalhar e monitorá-los.

Os comportamentos de pesquisa e site são dois fatores que se entrelaçam. Se o usuário acessar o site, mas retornar à pesquisa e clicar no próximo resultado, também será um sinal para o mecanismo de pesquisa. Se um site coletar mais cliques do quarto lugar que os três primeiros, há motivos para reivindicar as principais linhas. As ações do usuário são consideradas como algum tipo de ato de comunicação entre uma máquina e uma pessoa, na qual uma pessoa busca sequencialmente uma resposta para sua pergunta, e a máquina oferece opções e tenta aprender. E seu site nesta cadeia é um objetivo e uma fonte de estatísticas.

Trabalhar com um snippet inclui serviços de pesquisa para um webmaster, diretórios, conteúdo, otimização interna, trabalho com título e metatags.

Total

Descobrimos que fatores formais não são exaustivos para os mecanismos de pesquisa nos rankings. Atenção especial é dada à análise do comportamento do usuário.

Também descobrimos que fatores comportamentais não existem separadamente do processo de promoção, pelo contrário, eles são organicamente integrados ao sistema. Isso não é surpreendente, porque o comportamento do usuário depende diretamente do que o sistema de pesquisa oferece a ele e do próprio site. A busca pelo conteúdo ou serviço desejado é um processo único e indivisível no qual devemos integrar e subordinar ao cenário que pensamos anteriormente.

E o trabalho nesse cenário já começa quando determinamos os principais objetivos da promoção e desenvolvemos uma estratégia. Nenhuma outra ação é tomada para alcançar as primeiras linhas nos resultados sem levar em conta essas disposições básicas.

Por outro lado, uma estratégia pode e deve ser alterada se você perceber sua falácia. Os erros de cálculo podem ocorrer em vários níveis, incluindo o nível de planejamento de negócios. Em qualquer combinação de circunstâncias, interromper medidas deliberadamente desvantajosas e ajustar o plano será mais barato do que continuar inalterado.

MAS! Alterações em qualquer nível implicam automaticamente a necessidade de revisar todos os indicadores relacionados. O sistema deve estar em equilíbrio constante, para que você não possa alterar a semântica e não o conteúdo e, portanto, a usabilidade. Em algum lugar será necessário refazer tudo, em algum lugar haverá transformações cosméticas suficientes e em algum lugar, por uma feliz coincidência, ocorrerá sem mudanças.

Além das conseqüências óbvias, como “alterou a estrutura e não alterou os links” ou “não configurou redirecionamentos”, existem aquelas que não se manifestam imediatamente. Eles são os mais perigosos, porque se você não os identificou imediatamente, suas análises são mal construídas e isso significa que, posteriormente, será ainda mais difícil identificá-las. Isto é especialmente verdade para fatores comportamentais.

Uma abordagem sistemática à promoção significa que não há ninharias: qualquer ninharia de uma maneira ou de outra afetará o equilíbrio do sistema. Além disso, falhas menores devem ser consideradas mais perigosas do que as grandes: são mais difíceis de rastrear e mais difíceis de corrigir quando existem muitas.

Pelo mesmo motivo, é importante rastrear os dados de origem (se você já possui um site e, principalmente, se ele já possui um histórico de promoções). Mesmo se você definir metas e objetivos, isso não significa que o site seja adequado para a solução deles. Não faz sentido comprar links e escrever textos se o usuário não conseguir encontrar o botão Comprar ou sair sem esperar o carregamento da página. Em primeiro lugar, você ainda não consegue chegar às posições corretas e, em segundo lugar, a promoção não dará conversões.

O descrito nesta série de artigos pode parecer banal para alguém: uma abordagem sistemática é boa em qualquer negócio. Tudo isso é lógico e, ao que parece, deve ser intuitivo. O problema está sempre em execução. Sabemos como, mas nem sempre fazemos isso. Existem mil e uma razões pelas quais não é possível trabalhar no programa "máximo". Não há orçamento, prazos, o cliente não gosta e assim por diante, a lista continua.

Mas mesmo que seja impossível cumprir cem por cento, isso não significa que dez sejam suficientes. Pelo contrário, o sistema precisa ser equilibrado o máximo possível. Porque um sistema estável com qualquer resultado tem uma melhor chance de sucesso. Se você sabe que possui um “viés” claro em algum lugar, sua eliminação deve ser mantida em planos, embora não no próximo mês.