Criando a voz e o tom do seu produto

O artigo abordou o tema da tonalidade e da voz do produto. O conceito em nossa área não é muito discutido, praticamente não é usado conscientemente. E, para ser honesto, a voz e o tom geralmente são incluídos nos livros de marca e documentos similares ou estão implicitamente escritos nas políticas editoriais de revistas / jornais etc.

Trago a sua atenção uma tradução do artigo " Criando o tom e a voz do seu produto ", de Kaja Laura Toczyska. Como sempre, agradeço desde já a todos que dedicam tempo para ler.



Trabalhar em uma equipe de desenvolvimento de produtos tem uma vantagem inegável sobre outros tipos de equipes: você pode se aprofundar no projeto. No Growbots (uma plataforma para automatizar vendas externas - aprox. Por. ), Após um ano de trabalho em uma reformulação completa, chegou o momento em que conseguimos focar no polimento e na correção do trabalho anterior. Como não tínhamos um gravador de UX, era necessário concluir o trabalho em uma versão grande em pouco tempo, e os textos no aplicativo deveriam ter sido normais de qualquer maneira. Todos esses nomes, mensagens e erros de botões definitivamente não tinham uniformidade e - do qual me arrependi profundamente - seu próprio tom e voz.

Quando chegou a hora mais calma, propus melhorar a parte do texto do aplicativo e desenvolver meu próprio tom e voz. Desde que eu trabalhei com esse projeto (e meu nível de inglês é mais baixo do que entre falantes nativos), eu gostaria de compartilhar nosso processo com você. Espero que parte de nossa experiência seja útil para sua empresa.

O que é voz e tom?

É assim que você expressa a natureza da sua empresa na comunicação com os clientes em cada contato. É assim que você soa, que palavras você usa, que atmosfera você cria em sua carta. Seu tom e voz estão em toda parte - todas as mensagens que seus clientes trocam, todos os textos em seu site, todos os slogans em seus anúncios.

“A voz da marca é uma expressão focada e consistente da marca por meio de palavras e estilos de texto que atraem e motivam. É verdade: a identidade da sua marca é amplamente determinada pelas palavras que você usa e pelas frases que escreve. "

Citação de larsen.com

Por que isso é importante

• Essa é uma expressão dos seus principais valores de marca.
• Isso cria uma imagem mais humana da empresa.
• Promove a confiança e o carinho das pessoas pela marca.
• Distingue entre concorrentes

Mensagens diferentes = tons diferentes

Sua marca pode (e deve) ter um tom diferente para diferentes tipos de mensagens. No meu exemplo, vou lhe dizer o porquê. Você mesmo e seu personagem não muda muito. Mas seu tom depende muito da situação em que você está e da pessoa com quem você se comunica. Quando você conversa com seus amigos, provavelmente está relaxado, usa gírias, piadas e às vezes até se expressa. Mas quando você está na reunião oficial da empresa, provavelmente segue suas próprias palavras, se leva mais a sério e tenta causar uma boa impressão. É apenas uma mudança de tom, mantendo a mesma pessoa.

Você precisa projetar esse conhecimento no tom da sua marca. Ao enviar mensagens para o usuário - por exemplo, erros, dicas ou feedback - o tom deve mudar um pouco. Isso é muito importante para indicar ao preparar o manual de voz e tom.

Agora, vamos prosseguir com o próprio processo de criação de recomendações sobre a tonalidade e a voz de um produto / marca, etc.

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Etapa 1 - Pesquisa

A primeira coisa que fiz: examinei rapidamente os sites de nossos concorrentes e suas páginas de suporte técnico em busca de tonalidade e voz. Esta operação simples o ajudará a entender como você pode distinguir seu produto / marca dos outros, pois um tom e uma voz únicos podem se tornar um grande fator de diferenciação. Preste atenção às palavras e frases que eles usam, seu tom (mais formal ou cotidiano?) E consistência entre si.

Em seguida, analisei como nos comunicamos com os clientes agora, estudei materiais de marketing (site, blog) e ouvi negociações bem-sucedidas com os clientes. Selecionei alguns posts que, na minha opinião, refletem melhor nosso tom atual.

Etapa 2 - Troca de conhecimentos na empresa

Para garantir que todos tenham a mesma idéia do nosso tom e voz, organizei um seminário convidando pessoas da equipe de designers, profissionais de marketing e gerentes de atendimento ao cliente - pessoas que se comunicam diariamente em nome da nossa empresa.

Tentamos falar sobre quem são nossos clientes, o que eles fazem e como nos comunicamos atualmente com eles. Em seguida, tentamos descobrir como todos vemos o Growbots, destacando vários recursos que associamos à nossa empresa (por exemplo, o desejo de ser útil, natural no comportamento, amigável). Aprendemos que nossa visão é muito semelhante. Todo mundo via mais ou menos o Growbots como um jovem (somos uma startup), muito útil, que estudava tudo sozinho e gosta de compartilhar esse conhecimento com os outros.

Nosso chefe do UX, Peter, imprimiu uma fotografia de um grupo de pessoas e nos pediu para apontar a pessoa na fotografia, que, em nossa opinião, é mais semelhante ao Growbots. A maioria das pessoas escolheu a mesma pessoa, e isso realmente nos mostrou que nossa visão é muito holística.

Agora que tínhamos a imagem de uma pessoa semelhante ao Growbots (o chamamos de Mark), fizemos o exercício a seguir, o que realmente nos ajudou a traduzir nossa visão em algo mais tangível. Apresentamos que Mark tem sua própria loja com dados sobre clientes em potencial, e o comprador entra nessa loja. Então, escrevemos uma conversa que esperávamos que acontecesse em tal situação.

Passamos por todos os cenários - desde o início das relações com o cliente, passando por alguns de seus problemas e pequenas realizações, antes que o cliente decidisse parar de usar nossos serviços. Em diferentes casos, mudamos o tom. Por exemplo, quando um cliente ficava zangado por algo não estar funcionando, Mark era muito tranqüilizador e ajudava. E quando tudo deu certo para o cliente, Mark ficou alegre e encorajador, usando palavras menos formais.

Terminado o trabalho, atribuímos uma categoria a cada frase de Marcos:

• Informação positiva
• Informação neutra
• Resposta ao problema

Em seguida, analisamos essas frases e as marcamos na matriz. A matriz consistia em dois eixos:

• Quão profissional é a informação
• Quão enérgico era Mark, transmitindo informações

Através deste exercício, fomos capazes de correlacionar os tipos de mensagens e o tom que queremos usar nessas situações.

Etapa 3 - Diretriz

Com todas essas informações, pude criar um guia para nosso tom e voz. Consistia em várias seções com 1 a 6 slides por seção. Abaixo, você pode ver exemplos de slides para cada seção:


1 O que é tom e voz e por que eles são importantes?


2 Quem são nossos clientes?


3 O que é um Growbots de “personalidade” e familiaridade com a nossa imagem (Mark)


4 qual é a nossa voz


5 Quem somos e quem não somos


6 Várias regras de redação em nome de nossa marca, com uma explicação e dicas




7 dicas gerais de redação. Por exemplo, que horas usar, como estruturar frases, frases a serem evitadas etc.


8 exemplos de frases boas e ruins

Depois de criar os guias, eu os apresentei a proprietários de produtos, desenvolvedores e outras pessoas que trabalham no aplicativo Growbots.

Algumas dicas finais

• Não faça isso por muito tempo, porque ninguém encontrará tanto tempo para ler
• Tente tornar a diretriz estética para que não seja apenas agradável de assistir, mas também mais fácil de ler.
• Sempre complemente suas recomendações com exemplos, caso contrário, será difícil para as pessoas usá-las.
• Indique quais horários devem ser usados ​​em diferentes situações. Percebi que essa é geralmente a área mais controversa quando pessoas diferentes trabalham em textos
• Envolva o maior número possível de pessoas ao criar o guia. Não se esqueça dos gerentes de marketing e atendimento ao cliente - geralmente eles costumam se comunicar com os clientes