Um novo participante pode entrar e sobreviver em um mercado supersaturado e altamente competitivo? Sim, você só precisa ir além da estrutura estabelecida. Sou Ruslan Kokin, designer de UX da UXhot. Vou compartilhar uma história sobre a importância do posicionamento usando o exemplo de um site de janela de plástico.
Quando uma pequena fábrica de janelas de plástico de Moscou se voltou para nós com uma proposta de criação de um site, desejando lançar uma nova área de vendas da b2c, rapidamente percebemos que você não poderia ajudar com um site.
O que há de errado com o mercado de janelas de plástico em Moscou
À primeira vista, o mercado de janelas de plástico está muito saturado e não há nada para novos players fazerem lá. Dezenas de sites em blocos diretos estão tentando atrair a atenção dos usuários; vale a pena mostrar um interesse mínimo no Windows. Mas, se você observar de perto, todos trabalham dentro da estrutura de um único marketing - marketing de promoções permanentes e descontos de 50%. E até grandes fabricantes aderiram a esse jogo de descontos.
Depois de entrar na maioria dos sites de montras, eles imediatamente oferecem um desconto pessoal, tornam-no o vencedor da promoção, anunciam o último slot do medidor de hoje e o preço calculado na calculadora será tão baixo que apenas um pouco mais e eles começarão a pagar mais. Tudo isso por causa de sua ligação.
Em seguida - o trabalho de um gerente de vendas inteligente, que razoavelmente pressionará a alteração no preço prometido no site quatro vezes e venderá o medidor "gratuito". Isso, por sua vez, é obrigado a deixar seu apartamento com um contrato assinado, para que ele volte a ser vendido.
Como resultado, para entrar no mercado "como todo mundo", você precisaria não apenas jogar "fazer contato a qualquer custo", mas também criar um forte departamento de vendas. Esta não foi a nossa opção.
O principal negócio de nosso cliente é b2b, e ele não está pronto para desenvolver um departamento de vendas b2c. Entendemos que, por melhor que seja o site, nas realidades atuais tudo ficará contra os fracos vendedores. Precisávamos de uma solução que nos permitisse entrar no mercado sem criar dificuldades adicionais para o cliente.
Indo além
Uma abordagem padrão para a venda de janelas de plástico em Moscou é vender janelas como um serviço complexo, que também inclui medição, entrega e instalação. Para muitos, esta é a opção necessária. Mas no processo de pesquisa, outro segmento foi descoberto - aqueles que precisam apenas de janelas.
É possível comprar janelas sem medição, instalação e outras coisas nos hipermercados de construção, mas o sortimento é representado por tamanhos e produtos padrão, que não são da melhor qualidade.
Vários sites de montras parecem oferecer a oportunidade de comprar sem instalação, mas, na realidade, são do mesmo tamanho padrão ou imitação para uma loja online, a fim de obter contatos e atraí-los para um esquema de vendas padrão. O que fazer se você precisar apenas de uma janela com um bom perfil, também em um tamanho fora do padrão?
Então surgiu a ideia:
Uma loja on-line de janelas sem instalação, onde você pode comprar uma janela no tamanho certo, decidir por si mesmo quais serviços adicionais são necessários e obter um preço honesto imediatamente no site.
Além disso, a ideia parecia promissora e se encaixava perfeitamente nos processos de negócios existentes do cliente, sem exigir esforços significativos para vender da parte dele.
Para validar a ideia, realizamos uma série de entrevistas aprofundadas com representantes da Ásia Central e garantimos a necessidade.
Não perguntamos o que os clientes gostariam - estávamos interessados em sua experiência real na solução de tais problemas. Essa é uma nuance muito importante à qual você deve prestar atenção ao realizar uma entrevista.
Dificuldades
A gama de sistemas de perfis de clientes consistia em nove posições, que, juntamente com três opções de janelas com vidros duplos e dois acessórios, criaram um grande número de combinações possíveis e complicaram a seleção e o pedido no local.
Depois de analisar como as pessoas escolhem e compram janelas, decidimos continuar com as tarefas. Então, quatro categorias foram introduzidas: “janelas para cabanas de verão”, “janelas para apartamentos”, “janelas com maior isolamento térmico e acústico” e “janelas premium”. A tarefa deste último é enfatizar os preços das classes em outras categorias.
Juntamente com o negócio, formamos várias opções de janela em cada categoria, de forma a dar uma escolha, por um lado, e não complicá-la, por outro.
A próxima dificuldade foi a calculadora. A idéia principal do projeto é vender janelas no tamanho certo e imediatamente oferecer um preço final honesto. E para isso você precisa de uma calculadora. Não havia soluções existentes para cobrir nossas tarefas, então tive que criá-lo do zero.
Todas as calculadoras de janelas apresentadas na Internet vêm do design: primeiro você precisa escolher uma versão de um, dois ou três lados do design e depois inserir as dimensões necessárias. Parece conveniente, mas a conversa clássica ao encomendar janelas é: "Conte a janela de 1450 a 1200". O gerente determina independentemente que uma janela de folha dupla pode ser feita nesse tamanho.
Ao projetar a interface, levamos em consideração esse recurso e criamos uma calculadora que "pergunta" apenas o tamanho e seleciona qual janela pode ser aberta nela.
A publicidade após a primeira iteração do site mostrou grande interesse por parte dos compradores: das dez chamadas, nove se transformaram em pedidos. Além disso, "vender" não era necessário - toda a comunicação ocorria no estilo de "onde transferir dinheiro".
Mas as pessoas não tinham pressa em preencher os pedidos pelo site - a maior parte das ligações era por telefone. Isso não nos convinha.
Por que os preços são tão baixos?
Eliminando todos os serviços impostos pelo preço da janela, conseguimos oferecer preços realmente baixos, sem descontos e promoções, mantendo uma margem alta. Mas esses preços baixos se tornaram a causa do problema - as pessoas não acreditaram neles.
Apesar da calculadora conveniente, que possibilitou obter o custo exato de qualquer janela em qualquer tamanho no site, as pessoas continuaram pedindo cálculos. Tendo estudado o problema, descobriu-se que a maioria dos visitantes lida com sucesso com a calculadora, mas não confia nos cálculos, eles chamam para verificar novamente. Era necessário aumentar a confiança no preço e inclinar-se a fazer um pedido através da cesta.
Era necessário quebrar os estereótipos formados pelo nicho. Iterativamente, passo a passo, introduzindo alterações pontuais, alteramos a proporção de aplicativos no site e por telefone, aumentando simultaneamente a conversão.
Em uma das iterações, tivemos que desacelerar artificialmente o trabalho da calculadora - ela contava tão rápido que levou os usuários à ideia de fraude. Agora, a calculadora conta com um atraso flutuante de 1-3 segundos.
Reação do mercado
Os usuários gostaram do produto porque ele lhes permitiu comprar o que precisavam por um bom preço. Nosso cliente gostou do produto porque permitiu vender janelas para os clientes finais com o mínimo esforço. Fiquei impressionado com o produto e os concorrentes - nos primeiros meses após o lançamento, recebemos uma dúzia de solicitações com uma proposta para tomar a mesma decisão. E não desenvolva algo novo, simplesmente copie-o.
E isso reflete a situação atual no mercado das vitrines - todos os anos, no início da temporada, aparecem novos jogadores que, sem tentar entender o produto e entender seus clientes, continuam copiando cegamente os concorrentes.
E até o final do ano, a maioria deles está fechada, porque o modo de descontos e empréstimos apenas parece simples e barato - de fato, para ser competitivo, você precisará gastar seriamente pelo menos em bons vendedores, publicidade cara e distribuição de brindes.
Para impedir que isso aconteça, você não precisa seguir as decisões do mercado e dos concorrentes. Tendo mergulhado nos processos de negócios existentes, revelando tarefas específicas de negócios e público-alvo, é possível encontrar espaço livre mesmo em um mercado supersaturado e altamente competitivo.