Este é um podcast com criadores de conteúdo e executivos de marketing de conteúdo. A convidada da 14ª edição é Irina Sergeeva, diretora de comunicações da British Higher School of Design, mentora do projeto Google Launchpad e autora do podcast independente “
Bem, pa-up! "
Irina Sergeeva, Diretora de Comunicações, Escola Superior de Assuntos Internos e autora do podcast “Bem, Pa-Up!”
alinatestova : Temos um podcast sobre conteúdo e, como você dirige as comunicações na Escola Superior de Design da Inglaterra, hoje eu gostaria de falar sobre como fazer comunicações em uma instituição educacional.
Como isso é diferente de qualquer outra empresa ou marca? Quais são as características da universidade ou de qualquer histórico educacional na comunicação?
Irina: Devemos começar com o fato de que os britânicos são uma universidade não padrão. Em todos os lugares em que eles me pedem para falar sobre minha atitude em relação a ele, sempre começo pelo fato de que eu próprio sou formado em uma instituição educacional clássica, a Universidade Estadual de Moscou.
Eu cresci em um "esquema acadêmico clássico" e me acostumei. E o britânico destrói esses estereótipos todos os dias. Provavelmente, tive sorte por trabalhar nas comunicações dessa instituição educacional e desse "produto". De qualquer forma, as comunicações são construídas em torno de um produto, digital ou analógico. E este é um produto em que acredito.
Vender educação é uma história diferente do que vender celulares ou algo do tipo. Eu gosto de trabalhar nas comunicações do que ilumina e melhora uma pessoa em termos de cognição e atitude em relação ao mundo. A pessoa que trabalha nas comunicações dos britânicos, nesse caso, é muito apegada ao produto e também é um pouco especialista em produtos.
Agora, há muito debate sobre quem é o proprietário do produto, quem é o gerente do projeto, onde termina o poder do marketing e o poder do especialista em produtos e onde estão os gerentes de vendas. Na educação, é uma sinergia que é impossível romper.
Não sei dizer onde termina a competência de nossos departamentos de qualidade acadêmica e acadêmica e puramente as comunicações, para que eles simplesmente nos dêem o produto e digam: "Gente, venda". Graças a Deus que não funciona assim para nós. As pessoas que estão trabalhando para criar a mensagem certa fora devem entender claramente o que estão vendendo. Portanto, também somos um pouco desenhistas da educação e "seguimos" esse caminho.
R: Para mim, como para um graduado de uma universidade clássica, a Escola Superior de Economia, é um pouco estranho sentir que a pessoa responsável pelas comunicações trabalha em estreita conexão com o departamento educacional. Embora no HSE, talvez não seja assim. Departamento de treinamento - parece que pode ser menos burocrático.
E: espero que nosso departamento de treinamento não ouça o podcast, eles ficarão chateados.
R: Certamente não é assim, mas é incrível como as universidades - neste caso, as britânicas - estão mudando na direção do que estamos acostumados a entender como uma marca moderna. Que seja uma marca educacional, mas não a abordagem "universitária" que todos conhecem.
E: Com o qual estamos acostumados.
A: sim
E: é mais correto, porque nos concentramos na experiência internacional e tentamos acumulá-la. Temos um grande número de produtos educacionais.
Eu próprio, pela primeira vez no meu terceiro ano, acabei em um ambiente educacional diferente quando fui para a Alemanha para um estágio. Lá, as pessoas se permitiram criar produtos educacionais individuais com base no fato de que os alunos assistem a uma série e depois fazem alguma coisa nela.
Isso quebrou meus estereótipos e, mesmo assim, havia dúvidas sobre o esquema educacional clássico de um para muitos. Quando uma pessoa defende o púlpito e lê para você algumas coisas incondicionalmente importantes e úteis. Pareceu-me que provavelmente existem outras maneiras.
Eu estava constantemente conectado com a educação, estudei na pós-graduação, escrevi um doutorado e lutei com um formato tão clássico quando não é certo e conveniente que você embale seus conhecimentos. Existe conhecimento, mas trabalhar com esse produto no ensino clássico é um pouco complicado. É bom ver coisas novas aparecerem como formatos combinados e coisas interativas. Mesmo em estruturas clássicas. Eu, como MGUshniku, está satisfeito.
R: Os cursos online são executados pelo menos.
E: Bem, pelo menos sim.
A: Britânico - inicialmente, ou quando você chegou lá - já era assim, ou é algum tipo de processo evolutivo? Quando a universidade se torna cada vez mais aberta e focada no aluno que usa e acumula esse conhecimento.
E: A britânica tem 15 anos, cheguei lá há quatro anos.
A: De fato, um terço de sua vida.
E: Sim, esse é um grande caminho. Este é o local de trabalho onde fiquei mais tempo.
No chamado DNA da marca britânica, um parâmetro muito importante é inserido - a orientação humana. Ela trabalha muito bem em comunicação e na história do produto, quando um aluno está no centro. Não é um manual de treinamento escrito em 1985, mas ainda é um estudante. Trabalhamos com o conceito de experiência do usuário o máximo possível, pelo menos nos esforçamos bastante. Mesmo que surjam algumas situações, entendemos detalhadamente por que o aluno não recebeu a experiência correta que tentamos criar para ele.
O britânico é de fato uma instituição educacional muito aberta. Nos últimos quatro anos, ganhamos muito do ponto de vista das idéias que transmitimos para o exterior.
Por exemplo, esse é um design sustentável, porque não podemos deixar de ler essa tendência. Estamos tentando ensinar - até onde posso ver - não apenas um design bonito, mas também inteligente. Isso me impressiona muito, porque nossa marca transmite pensamentos bastante corretos, que é o prazer de promover.
R: Sou parcialmente sedicioso - e talvez esse não seja apenas meu sentimento - parece-me chamar um estudante de consumidor. Em um ambiente tão acadêmico, isso parece errado.
Muitos sistemas clássicos veem em um aluno um produto de seu processo educacional, e não um consumidor - uma pessoa que tem mais direitos, que de alguma forma vota no processo educacional e age nele, e que precisa ser apreciada. Em geral, no ambiente educacional clássico, não há idéia para agradar um aluno, mas existe uma idéia para colocar algo nele, para torná-lo o objeto científico certo.
E: Parece-me que não há nada de errado em ter uma estrutura clara do que você deseja colocar em um aluno. Como se costuma dizer, "não sou um centavo ao gosto de todos". Se você segue absolutamente a orientação do aluno - isso também é algum tipo de desequilíbrio.
Seria ideal encontrar algo no meio. Talvez com a ajuda de eletivas e programas opcionais que você pode incorporar. O sistema modular também é uma história interessante. Essas coisas realmente me atraem. Parece-me que agora a educação clássica [não é a mesma] que demonizamos aqui com você (risos). Também existem muitas coisas boas que os estudantes de instituições educacionais "gratuitas" podem não receber.
Talvez a diferença esteja no fato de haver uma grande diferença entre as universidades ocidentais e russas - a saber, os sistemas educacionais. E, no entanto, somos nutridos no sistema russo e estamos acostumados com o que nos foi dado.
Não reclamo da educação que recebi. Não me incomodou com certeza. Em vez disso, adquiri algo que me permite fazer as coisas que faço hoje.
R: É possível dizer que os britânicos - como uma universidade focada em profissões criativas - têm mais liberdade em relação ao que é ensinado e ensinado aqui? Da série: a matemática precisa ser educada assim, e o designer pode ser um pouco mais livremente.
E: Curiosamente, uma enorme faculdade de marketing e negócios apareceu na Britanka desde o ano passado. Aqui, parece-me, tudo é mais rigoroso. É claro que essa é uma história criativa, e também estou impressionado que o design esteja inextricavelmente ligado à maneira como isso é traduzido no espaço sideral. Aqui já estamos entrando no território do marketing, o que é bastante interessante.
Do ponto de vista da liberdade - se você olhar para os nossos alunos às vésperas das sessões finais ou das exposições finais, não me parece que de alguma forma seja mais fácil para eles. Pelo contrário, com a liberdade vem a responsabilidade. Mesmo que os alunos sejam liberados nas chamadas semanas de leitura, quando eles mesmos precisam aprender alguma coisa. Bem, você não tem alguém acima de você, mas você deve seguir esse caminho - para proteger e provar seu ponto de vista.
Essa liberdade traz à você algumas coisas importantes às quais não estamos acostumados. Se me lembro do ritmo em que estudamos ... terminei em 2012, não é muito longe, mas não ontem. Havia pressão constante - para se preparar para o exame, aprender 50 bilhetes, ser anotado na sala de aula e assim por diante. Houve continuidade e responsabilidade.
Os modelos são diferentes. Não sei o que é pior ou o melhor, mas admiro com prazer o tipo de pesquisa que nossos alunos fazem. Eles têm muita pesquisa antes mesmo de criar uma coleção de roupas, especialmente produtos de design industrial ou modelos de construção. Estas são realmente algumas coisas grandes e muito razoáveis.
R: Existe alguma graduação entre as comunicações de mídia, a aparência da empresa na mídia e geralmente no espaço aberto, e como a universidade deve ser? Existem barreiras ou coisas para contornar? Onde é necessário não se comportar exatamente como qualquer outra marca se comportaria. Ou os mesmos esquemas, métodos e regras funcionam nas comunicações de mídia da universidade como no caso de qualquer outra marca?
E: Nas comunicações de mídia em geral, a regra “Reflita corretamente, sem distorção, no ecossistema de mídia que você é” funciona. O que você está transmitindo, quem é seu público-alvo e assim por diante. Se analisarmos detalhadamente, todas as universidades lançam hoje as mídias sociais. Para diferenciar, tentar desperdiçar alguém, se você não é esse - essa é uma história bastante estranha nas comunicações. Eu tenho a sensação de que as universidades não estão fazendo isso tão facilmente, elas simplesmente não precisam fazer "acordos com o diabo". Você vende educação, isso é uma coisa importante, apenas fale sobre isso. Apesar do fato de que, é claro, o tempo não é fácil.
Entendemos que existe certo contexto, custo e muita concorrência. No entanto, uma comunicação adequadamente construída que seja bastante honesta com o usuário final do seu produto é a chave para o sucesso.
R: Como um produto educacional, você navega e olha para jogadores completamente diferentes, ao que parece. Eles podem ser grandes e pequenos ou as mesmas universidades.
E: Sim, e ocidentais também. Olhamos por causa da nossa linha de produtos. Temos uma grande parte - a graduação britânica. Por que, de fato, a British Higher School of Design - porque é uma oportunidade de obter um diploma de bacharel britânico em Moscou. Esta é a franquia da Universidade de Hertfordshire. Quanto mais detalhes contarmos aos pais sobre o que eles estão dispostos a investir e em que tipo de educação é, melhor e mais útil.
Existem outras histórias, um formato mais curto - um ano ou dois. Este é um programa de educação continuada russa quando as pessoas mais velhas estudam com sua primeira educação. Agora você e eu poderíamos fazer design gráfico, comunicação visual.
Existem ainda mais formatos compactados - três meses. Existem intensidades quando você recebe algum tipo de impulso rápido em 4-8 dias. Também temos educação para crianças em idade escolar. Eu mesmo ensino um pouco - comunicação, marketing de conteúdo. Meu amor recente é um programa para crianças em idade escolar, no qual vim ler a teoria da mídia.
A maneira como me comunico com pessoas com 14 anos e o que vejo nelas é uma experiência completamente nova. Vejo que essa é realmente uma geração diferente que pensa de maneira diferente e dá outras respostas para as perguntas que geralmente são feitas pelos profissionais de marketing adulto.
E essa é uma comunicação completamente diferente com o consumidor desse produto. Portanto, não posso dizer que estamos competindo apenas com alguém. Estamos competindo com todos, e todos estão competindo conosco.
A: Super. À primeira vista, parece que a universidade é uma estrutura bastante estática.
E: Venha até nós.
R: Na verdade, este é um trabalho enorme, tudo está a todo vapor e um grande número de novos jogadores está aparecendo. Eu só queria perguntar sobre marketing intensivo de conteúdo.
E: existe uma coisa dessas.
R: Uma coisa é falar sobre conteúdo, outra é fazer conteúdo e a terceira é ensinar marketing de conteúdo. Que lugar ocupa essa intensidade no campo de tarefas dos britânicos? Há quanto tempo aparece o interesse nessa área? E do que ele cresceu?
E: Note-se que cerca de 80 intensivos por ano passam nos britânicos. Esta é uma história sobre o interesse na ampla variedade máxima de áreas, campos e nichos no mercado. Em nossos esforços, nos permitimos fazer alguns truques e ir um pouco além dos grandes programas que temos. Alguns intensivos são de fato sondas com curadores de grandes programas. Você pode testar se esse formato combina com você e ver o que é britânico.
Com algumas intensidades, podemos sondar o solo, o que está acontecendo no mercado hoje, o que está entrando ou não. Em alguns casos, simplesmente vemos que existem excelentes líderes de opinião no mercado de educação, comunicação ou cultura, a quem convidamos com grande prazer para realizar intensivos.
O marketing de conteúdo comigo pela primeira vez aconteceu no inverno passado. Neste verão, já planejamos o quarto fluxo desse intenso. Minha grande “educação” começou com ele. Desde então, comecei a lecionar em grandes programas nos britânicos, leciono nos programas "Marketing e Gerenciamento de Marcas" e "Design de Mídia".
Parece que essa é uma história de negócios para os profissionais de marketing, mas, por outro lado, existem designers que criam protótipos de aplicativos para dispositivos móveis, sites de revistas, versões impressas, e é extremamente importante que eles entendam a qualidade do conteúdo e tenham uma perspectiva. Agora, há muita discussão sobre o conceito de marketing de conteúdo. Como antes, todos se consideravam designers e fotógrafos - as fábricas estão de pé e nós temos todos os fotógrafos e gerentes - agora todos correm para se envolver em conteúdo.
Agora, existe um viés no marketing de conteúdo. Isso não é ruim - mostra interesse no setor. O marketing de conteúdo ficou perfeitamente entre marketing e produção de mídia. Estas são duas das minhas grandes paixões na vida. Eu tenho formação em mídia, costumava trabalhar como jornalista. Isso me atrai infinitamente - como produzir materiais de mídia, vídeos, textos para atrair o leitor. Quando as métricas e a medição da utilidade do seu conteúdo são colocadas em camadas, o marketing de conteúdo nasceu aqui.
Tentamos incorporar isso em um programa corporativo a convite de um de nossos curadores. Passei um pequeno quarteirão lá. E funcionou tão bem em termos de aceitação do público. Agora, uma vez por temporada, 40 horas acadêmicas, eu me esforço para ensinar às pessoas como criar um bom conteúdo, como contá-lo e que ele corresponda à grande ideia da marca - guiada pelo que eu consigo fazer em Britanka com minha maravilhosa equipe de comunicação.
A: Para quem isso é intensivo, em primeiro lugar? É para quem trabalha em uma determinada marca, para profissionais de marketing? Talvez para os filólogos que desejam expandir seu campo de oportunidades? Para estudantes que desejam obter um impulso extra?
E: Tenho o prazer de revisar as listas de alunos que sempre vêm ao meu programa. A espinha dorsal são os profissionais de marketing.
Há coisas incríveis lá. Havia designers de interiores. Na última temporada, uma delegação de Peterhof que participou de comunicações em museus veio. Muitas startups estão chegando. Pessoas que desejam iniciar ou já têm seus próprios negócios.
De fato, a comunicação com startups é uma grande coisa. Outro grande projeto paralelo da minha vida é a história do Google, onde participo do papel de mentor. Eles periodicamente reúnem fortes equipes de mentores e os levam para países europeus vizinhos - a última vez que foi na Alemanha. E você vai orientar startups, por exemplo, na Sérvia. Isso raramente acontece na vida de pessoas normais.
A: Quase nunca.
E: sim. E assim, quando você começa a testar em startups sérvias o que é marketing de conteúdo, se é necessário lá, como eles reagem a ele. É impossível fazer referência a qualquer empresa russa, porque elas simplesmente não sabem disso. Começa aqui bastante interessante. E aí chega quase melhor do que nos campos de nossa espaçosa pátria.
A: Por quê?
E: porque [o marketing de conteúdo] é importante para todos no contexto de uma completa falta de atenção do usuário. Recebemos um bilhão de mensagens por dia - como [as marcas] podem atrair o usuário e como estar onde ele consome o conteúdo? E todas essas histórias padrão sobre o barulho através do qual estamos construindo nossa comunicação entre a marca e o usuário hoje. Como fazer coisas memoráveis, educá-lo e dar um pouco de conhecimento?
Nesse sentido, sou um grande oponente ao bombardeio por publicidade - que, é claro, faz parte da comunicação da marca com o mundo. Mas quero fazer algumas coisas mais sofisticadas.
Esta história sobre utilidade e iluminação funciona de qualquer maneira, seja uma startup, profissionais de marketing, funcionários de museus, designers de interiores ou mídia. Portanto, estou muito feliz em ver diferentes perfis de pessoas no meu programa em inglês. Além disso, divido-os em equipes, e quando essas pessoas com formação completamente diferente começam a projetar soluções de conteúdo juntas - coisas incríveis nascem nessa junção todas as vezes.
R: A partir da experiência de mentoria em outros países, é possível dizer que na Rússia o tópico de marketing de conteúdo está bem desenvolvido? Ou, pelo contrário, é menos desenvolvido que no exterior? Existe alguma correlação entre o que eles têm e o que nós temos?
E: Parece-me que falamos mais sobre esse tópico hoje.
Ultimamente, tenho participado de um grande número de conferências sobre como ganhar dinheiro com a ajuda do conteúdo e como criar um bom conteúdo. Todo mundo começa a contar sobre si mesmo, seus casos de sucesso, são mídias e grandes marcas. E, ao mesmo tempo, sinto que esse tópico descansou um pouco em si.
Lamento muitíssimo que não olhemos para a experiência ocidental do marketing de conteúdo e estamos um pouco atrás das tendências da indústria global. Claro, é preciso olhar para lá. Todos os projetos bem-sucedidos no marketing de conteúdo, que usavam enormes orçamentos, recursos humanos e recursos, foram estudados e re-estudados.
É impossível dar origem a algo novo disso quando tudo está mudando tão rapidamente no mercado - tanto em termos de marcas quanto em termos de boa comunicação.
A: Quais são as tendências lá? O que distingue a tradição ocidental de trabalhar com conteúdo e a nossa?
E: Provavelmente a coisa mais importante é a liberdade absoluta e o desejo de se libertar da comunicação publicitária. Toda vez que vemos em nosso lugar, mesmo que haja algumas coisas legais, todo profissional de marketing ainda tem uma idéia no final: vamos apertar um botão, soltar um banner, tornar tudo clicável para que fique claro que somos nós.
Isso tem que ser combatido todas as vezes. Quando dou alguns exercícios simples para o pessoal de marketing na platéia, eles constantemente caem na publicidade direta do produto.
Exorto-os a tornar a comunicação não baseada em produtos - pelo menos no âmbito do marketing de conteúdo puro -, mas centrada no ser humano. Com base no que as pessoas leem e assistem, como elas reagem a isso.
R: Quando não é uma pena que uma marca ofereça algum benefício dessa maneira, sem contar, sem medir cliques, cliques, links.
E: Sim, absolutamente. Ao mesmo tempo, ninguém o impede de continuar a comunicação publicitária paralelamente a esta.
Por que no Ocidente vemos uma enorme quantidade de análises, white papers, algum tipo de guia que as pessoas publicam todos os meses? Quando é uma ótima análise, eles não se arrependem e se metem no espaço público. , .
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