Meu cliente me pediu para escrever um White Paper para o seu produto - e eu nunca os havia escrito antes (embora eu esteja escrevendo direitos autorais há muito tempo) . Eu procurei no RuNet - há muitos artigos, mas eles são amigáveis ​​com o SEO, aquosos - você não pode compor um bom documento sobre isso.

Ele entrou na Internet de língua inglesa - passou por cerca de 50 descrições diferentes, encontrou uma que abordava mais ou menos minhas perguntas (embora houvesse também uma quantidade razoável de "água" e publicidade - durante a tradução, "secamos" o máximo possível) .

Espero que você ache nossa tradução adaptada útil para você.

O White Paper (WP) é uma poderosa ferramenta de marketing de conteúdo, especialmente popular no exterior.

Nesta publicação, mostraremos o que é o WP , por que é necessário, como escrevê-lo e como promover um produto (marca) com sua ajuda.

CONTEÚDO

1. O QUE É PAPEL BRANCO?

• Tipos de WP
• Objetivos do WP

2. COMO ESCREVER PAPEL BRANCO?

• Escolha um tópico adequado
• Identifique CA
• Pense introdução e conclusão
• Preencha o WP com conteúdo de qualidade
• Prepare-se para algumas iterações
• Escreva interessante

3. ERROS TÍPICOS

• "Notas de louvor"
• Pesquisa muito superficial
• Projeto ruim
• Fatos secos, sem contar histórias
• Muita teoria, um pouco de prática

4. PROJETO

• Formatar
• Estrutura e legibilidade
• Tendências atuais
• Adaptação do design para CA
• Repetindo o básico
• As ferramentas

5. ACESSO AO LIVRO BRANCO

• O que é acesso restrito?
• Qual modelo escolher?
• Acesso parcialmente restrito
• Registro através de redes sociais

6. DISTRIBUIÇÃO

• Promoção nas redes sociais
• Líderes de opinião e mídia tradicional
• Email Marketing

7. PROCESSAMENTO DE CHUMBO

• Monitoramento do comportamento do lead
• Segmentando etapas do caminho do cliente
• Trabalhar com leads

Infográficos

1. O QUE É PAPEL BRANCO?

O White Paper é um documento de marketing que não é de publicidade.

Características distintivas: estudo detalhado e profundo do tópico. Todos os resumos geralmente são suportados pelos resultados de nossas próprias pesquisas ou estatísticas compiladas a partir de fontes confiáveis.

O formato WP é "fácil de usar" devido ao seu design visual - contém vários gráficos, tabelas, tabelas etc.

Exemplos do White Paper

Fato interessante:

O termo " White Paper " (do inglês - "white paper") teve origem na Inglaterra. Ele chamou os documentos do governo submetidos à aprovação do Parlamento.

O exemplo mais famoso é o Livro Branco de Churchill (1922) .

Tipos de WP

Existem três tipos principais de WP :

1. "Histórico" - informa em detalhes os benefícios de um produto e (ou) serviço ou metodologia.
2. “Solução-problema” - concentra a atenção do público no problema urgente e oferece uma solução.
3. "Resultados da pesquisa" - fornece estatísticas generalizadas sobre o estado das coisas na indústria ou em seu segmento individual. Aqui está um exemplo desse WP : 2018 Marketing de conteúdo Benchmarks de orçamentos e tendências

A principal tarefa do WP, independentemente do tipo, é fornecer ao leitor informações abrangentes sobre um tópico específico, ajudá-lo a fazer uma escolha ou tomar uma decisão.

Objetivos do WP

Em primeiro lugar , o WP ajuda a criar confiança com o público-alvo (CA) - para demonstrar a confiabilidade, a experiência e o profissionalismo da empresa.

Em segundo lugar , o posicionamento como fonte autorizada de informações funciona muito bem para aumentar as vendas.

Por exemplo, mais de 50% dos pesquisados ​​como parte de um estudo da Eccolo Media B2B Technology Content Survey admitiram que leram o WP antes de tomar uma decisão de compra. Em outras palavras, eles são comprados daqueles que são confiáveis.

Finalmente , o WP é uma ferramenta de geração de leads muito útil. De acordo com a “Pesquisa de preferências de conteúdo de 2017 da DemandGen”, mais de 75% de todos os entrevistados estavam dispostos a trocar seus dados pessoais para acessar o White Paper . Esse formato acabou sendo o mais popular, à frente de e-books, relatórios analíticos, podcasts e infográficos.

2. COMO ESCREVER PAPEL BRANCO?

Escrever um bom WP não é realmente fácil.

Primeiro , você precisa "escavar" e sistematizar um monte de informações. Mas isso é apenas metade da batalha.

Em segundo lugar , é necessário apresentar os resultados para que o leitor não queira fechar seu documento antes do tempo.

Aqui estão algumas dicas simples para ajudá-lo a conseguir isso.

Escolha um tópico adequado

Deve ser:

• no que você é bom;
• o que é interessante para o seu público-alvo;
• algo sobre o qual eles raramente escrevem ou não escrevem (é necessário encontrar e preencher a "lacuna de informação" ) .

Sobre os dois primeiros pontos, achamos que tudo está claro - eles devem se cruzar. Em outras palavras, o WP deve demonstrar a competência da empresa nesta questão e, ao mesmo tempo, resolver uma ou outra “dor” da Ásia Central.

Se você tiver problemas com o "material", não hesite em pedir ajuda a colegas que são melhores do que você versou no tópico. Por exemplo, se você escreve sobre segurança da informação, por que não conversar com sua equipe de TI para ajudar a colocar tudo em ordem.

Quanto à lacuna de informações, a escolha de um tópico relevante, mas pouco estudado, é uma ótima maneira de chamar a atenção para o White Paper .

Em primeiro lugar, é mais provável que você entre no topo dos resultados de pesquisa. Além disso, há grandes chances de alguém de especialistas do setor, jornalistas etc. notá-la (e o mais importante, comentar ! )

Conselho de experientes:
Não consegue decidir sobre um tema? Pergunte aos leitores o que eles gostariam de ver no seu WP .

Isso ajudará:

• obter novas idéias
• adaptar o conteúdo às necessidades da Ásia Central,
• Desperte o interesse no WP antes mesmo de estar pronto.

Identifique CA

Você precisa entender quem lerá seu documento. Colegas da indústria que são bem versados ​​no tópico? Ou pessoas distantes da sua indústria?

A resposta a esta pergunta o ajudará a escolher o estilo apropriado de apresentação : para entender, por exemplo, se o uso de termos altamente especializados e gírias do setor é apropriado.

Além disso, a escala do estudo variará dependendo do público- alvo. Os colegas do setor não precisam de algumas informações gerais e os recém-chegados ao tópico - os menores detalhes do seu negócio.

Na era da Internet e dos mecanismos de pesquisa, para determinar o público-alvo, você precisa entender não apenas quem são essas pessoas, mas também como elas recebem informações: em quais plataformas, quais palavras são usadas para pesquisa. Para fazer isso, você pode realizar uma análise baseada no método de pessoas - personagens fictícios, refletindo as principais características da Ásia Central.

Hospede o WP em plataformas relevantes e otimize seu texto com palavras-chave relevantes (mas não esqueça o que você escreve para as pessoas, não para os mecanismos de pesquisa) . Então, será mais fácil para os leitores-alvo encontrar seu documento.

Pense introdução e conclusão

Ao escrever qualquer conteúdo, é importante capturar a atenção do público desde as primeiras linhas e causar um desejo de ler mais . O Livro Branco não é exceção. É melhor começar com os pontos principais do WP ou as "dores" da Ásia Central, que ajudarão a fechar.

Uma boa conclusão também é importante. Se na parte principal do documento é melhor evitar a autopromoção de todas as maneiras possíveis, no final as informações sobre seus produtos (relacionadas ao tópico) serão muito relevantes. Você também pode adicionar algum tipo de "apelo à ação" (solicitar uma consulta, fazer o download de uma versão de avaliação do produto etc.) .

Preencha o WP com conteúdo de qualidade

Embora o White Paper seja um documento de marketing, ele não deve conter publicidade agressiva.
O segredo para um WP bem-sucedido é uma grande quantidade de informações úteis que serão valiosas para os leitores, mesmo que eles não se transformem em seus clientes.

Um bom WP ajuda você a aprender algo novo, resolver um problema ou tomar uma decisão. As pessoas vão ler este WP e, o mais importante, desejam compartilhar esse WP com outras pessoas.

Prepare-se para algumas iterações

Escrever o texto perfeito na primeira vez não funcionará. A princípio, algumas deficiências, inconsistências lógicas sempre desaparecerão. Procedimento ideal:

• delinear a primeira versão
• adie por um tempo
• olhe novamente com um novo visual.

Se possível, peça ajuda a seus colegas, porque o segundo par de olhos nunca será supérfluo . Outra pessoa pode ver as deficiências que você perdeu: erros gramaticais e estilísticos, erros de digitação, formulações incompreensíveis etc.

Escreva interessante

O White Paper é um documento detalhado e completo, que às vezes parece bastante formal. No entanto, ele não deve ser seco e chato.

Um erro típico é criar WP em torno de estatísticas simples, sem elementos narrativos. Números e fatos são importantes e necessários, mas para que o seu WP seja lido e não seja passado apenas por ele, deve ser escrito de maneira interessante. Aqui você pode emprestar algumas fichas dos autores das obras de arte.

Por exemplo, o fato de o enredo geralmente consistir em cinco elementos: exposição , enredo , clímax , desfecho e epílogo .

Essa estrutura, é claro, nem sempre é adequada para documentos formais como o WP , mas pelo menos fará você pensar em como interessar ao leitor e manter sua atenção até o fim .

3. ERROS TÍPICOS

Existem alguns erros comuns que devem ser evitados ao escrever o WP . Caso contrário, uma dessas "falhas" poderá riscar todos os seus esforços.

"Notas de louvor"

O WP faz parte de uma estratégia de marketing, mas não é uma oferta comercial ou um folheto de publicidade.

Os leitores abrem o WP na busca de informações objetivas , ajudam na resolução do problema. Qualquer imposição os afastará imediatamente.

Pesquisa muito superficial

Por definição, o WP é um documento cuidadosamente criado. Obviamente, nem toda equipe de marketing pode se dar ao luxo de gastar tempo em uma pesquisa longa e minuciosa. No entanto, você não pode simplesmente inserir alguns números da Internet e esperar que esse documento adicione pontos à imagem profissional da empresa.

A coleta de dados, a busca por fontes, o estudo e a sistematização são demorados, mas valem a pena. Para seus leitores, o WP deve se tornar uma fonte autorizada de informações nas quais você pode navegar e vincular.

Projeto ruim

O conteúdo, é claro, vem em primeiro lugar, mas o design também não pode ser completamente negligenciado. Um bom design permite destacar os principais pontos do WP e simplifica a percepção do conteúdo. Certifique-se de usar elementos visuais: imagens , vídeos , gráficos e tabelas .

Fatos secos, sem contar histórias

Qualquer que seja o tipo de WP que você escolher (histórico, solução de problemas, resultados de pesquisa), este não deve ser um conjunto de fatos e números, mas uma história .

Para envolver o público, existe uma receita comprovada:

• indicar um problema
• mostrar soluções e
• ilustrá-los com exemplos de sucesso .

Muita teoria, um pouco de prática

O problema de muitos WPs é que eles permanecem no plano da teoria, sem dar ao leitor nenhuma recomendação prática (especialmente no que diz respeito às telas de fundo).

Um bom exemplo: uma abundância de conteúdo sobre o tema envolvimento dos funcionários no fluxo de trabalho. Existem muitos estudos que mostram por que isso é tão importante e quais poderiam ser as consequências negativas se você não prestar a devida atenção a esse problema. Ao mesmo tempo, quase ninguém oferece aos gerentes qualquer algoritmo específico de ações para aumentar a motivação de seus funcionários.

4. PROJETO

Não importa o quão interessante e cuidadosamente elaborado o conteúdo, ele ainda precisa de uma embalagem bonita.

A concentração da atenção do homem moderno tornou-se menor que a de um peixe dourado . Apenas pense, cada minuto aparece:

• 3,3 milhões de novos posts no Facebook ;
• 448.800 tweets;
• 149 513 e-mails.

Tornou-se incrivelmente difícil competir pela atenção dos leitores, especialmente para leituras longas como o White Paper .

Portanto, simplesmente escrever algo em preto e branco não é mais suficiente. Coisas como cores , fontes , layout e visualização desempenham um papel crucial no sucesso ou fracasso do seu WP . Aqui estão alguns princípios importantes a serem lembrados.

Formatar

Hoje, mais de 50% do tráfego global da web cai em dispositivos móveis e, para facilitar a navegação em sites a partir de smartphones, um design adaptável foi inventado.

Anteriormente, a página era simplesmente dimensionada para se ajustar ao tamanho da tela, enquanto o layout permanecia inalterado. Naturalmente, não era possível navegar e navegar em muitas páginas em telas pequenas.

No design responsivo, os elementos da página alteram sua posição e tamanho à medida que a área de visualização aumenta ou diminui. Por exemplo, telas maiores e botões maiores são usados ​​para telas menores.

Surpreendentemente, muitos ainda estão criando conteúdo digital em formato PDF. Esses documentos são completamente inconvenientes para serem lidos na tela pequena do telefone . O layout dos arquivos PDF não se adapta ao tamanho da área de visualização. Você precisa alterar constantemente a escala e mover a página para frente e para trás.

Simplificando, sem design responsivo, você corre o risco de perder mais de 50% dos leitores.

Exemplos de WP de design responsivo

Estrutura e legibilidade

Normalmente, o WP contém muito texto, ilustrações e informações adicionais (notas de rodapé, números, logotipos, informações de direitos autorais) . Portanto, o design rapidamente se torna confuso. Muitas vezes, você precisa jogar alguns fragmentos para obter a combinação perfeita de perfeição e legibilidade.

Um bom design significa decisões ousadas e ênfase em informações importantes. Isso se aplica a tudo: layout da página, layout dos elementos, cores, tamanho da fonte etc.

Aqui estão algumas maneiras de destacar os principais pontos usando o design . O principal aqui não é exagerar, caso contrário, os olhos do leitor se arregalarão e ele não entenderá o que de mais "importante" é o mais importante.

Tendências atuais

Em 2018 , cores e fontes ousadas estavam na moda. Mas a moda, como você sabe, está mudando rapidamente. No entanto, uma ótima maneira de obter inspiração e novas idéias é observar o que outras empresas e outros designers estão fazendo.

Você pode salvar suas idéias favoritas em favoritos (por exemplo, usando o Evernote ), para não perdê-las mais tarde.

Não sabe onde procurar? Tente fazer login no Dribbble ou Behance , uma plataforma de rede em que os designers compartilham seu trabalho.

Adaptação do design para CA

Manter-se a par das últimas tendências e inspirá-las é um ótimo começo. No entanto, em primeiro lugar, o design deve corresponder ao seu tema e público-alvo.

Com quem você entra em contato: CFOs ou engenheiros? Sobre o que você está escrevendo: endurecer as regras para trabalhar com dados pessoais ou o impacto das fazendas na biodiversidade?

Cores e fontes devem corresponder ao tema , estilo e público-alvo . Escrevendo White Paper para uma funerária? Não vale a pena usar manchetes rosa brilhantes. Em geral, para determinar a paleta, você pode usar as recomendações da psicologia das cores .

Repetindo o básico

Nunca antes lidou com design? Isto não é um problema.

Se sua empresa não possui um especialista em design, você sempre pode aprender o básico deste ofício. Como diz o aluno, "o principal não é saber, mas saber onde obtê-lo". Felizmente, hoje a Internet está cheia de informações básicas sobre design gráfico.

Leia um pouco sobre os princípios básicos e comece a criar. Não tenha medo de cometer erros. Se você não gostar do que tem, tente determinar quais elementos específicos precisam ser aprimorados. Graças ao conhecimento adquirido, você poderá analisar não apenas seu trabalho, mas também o de outros. Essa é a maneira mais segura de criar documentos bonitos e bem estruturados.

As ferramentas

Existem serviços online especializados, graças aos quais você pode criar facilmente um White Paper eletrônico com um design responsivo , mesmo que nunca tenha feito isso antes.

5. ACESSO AO LIVRO BRANCO: LIMITADO OU GRATUITO

A geração de leads para os departamentos de vendas e marketing é a tarefa comercial mais importante. Uma maneira comprovada de "arrastar" um público para um funil de conversão é atrair usuários ao site e oferecer a eles algo valioso em troca de informações de contato.

No entanto, para que esse tipo de marketing de entrada funcione, duas coisas são necessárias:

1. excelente conteúdo que os usuários desejam receber;
2. método de coleta de dados de contato (por exemplo, formulário).

Muitas empresas pulam a primeira parte e vão direto para a segunda. Eles criam rapidamente algum tipo de documentação de qualidade média e a ocultam atrás do formulário. Obviamente, isso pode funcionar a curto prazo, e você ainda coleciona alguns contatos. No entanto, os usuários esperam obter algo mais do conteúdo pelo qual "pagam".

A qualidade do seu conteúdo fechado - também é um indicador da qualidade de toda a sua marca - depende se você pode converter leitores em clientes.

Então, o que é o WP na geração de leads?
Existem duas opções:

1. Fornecer acesso ao WP em troca de dados do usuário;
2. use o WP para redirecionar o tráfego para outras páginas do site onde há uma "captura" de contatos.

O que é acesso restrito?

O acesso limitado ao conteúdo é uma das maneiras mais comuns de gerar leads. Um usuário não pode acessar esse conteúdo até que ele tenha inserido algumas informações sobre si mesmo, por exemplo, seu nome e endereço de email.

Como regra, para isso, é criada uma chamada página de entrada (landing page), que inclui uma descrição do documento e, possivelmente, sua visualização. Esta página também contém um formulário no qual o usuário pode inserir seus dados para acessar o texto. Assim que o usuário digita seus dados, o botão "download" fica disponível para ele ou o documento chega diretamente à caixa postal.

Qual modelo escolher?

Embora restringir o acesso ao seu melhor conteúdo seja uma excelente ferramenta de geração de leads, ele possui várias desvantagens .

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Se você aprender a identificar esses padrões, poderá oferecer aos usuários um conteúdo ideal com base no estágio do caminho em que eles estão localizados.

Existem muitas ferramentas para analisar esses padrões comportamentais. O Google Analytics é talvez o mais popular. Com ele, você pode acompanhar e organizar dados sobre o comportamento do usuário em seu site.

Em particular, você pode definir metas - aquelas ações em que está interessado (por exemplo, comprar ou enviar informações de contato) e determinar o número ou a taxa de conversão delas.

Além disso, você pode gerar relatórios com informações sobre o comportamento do usuário antes de comprar - em quais páginas eles olham, por quanto tempo, em que ordem, etc.

Segmentando etapas do caminho do cliente

Uma análise do comportamento de potenciais compradores permitirá entender em que estágio o White Paper deve ser usado: a primeira vez que você conhecer sua empresa ou, por exemplo, quando o usuário retornar ao site uma segunda (ou até terceira) vez.

É importante lembrar que o WP não existe isoladamente e não funciona por si só. Faz parte do ecossistema de conteúdo, junto com entradas de blog, páginas de entrada, boletins por e-mail, postagens em mídias sociais, etc. Você precisa coordenar todas essas ferramentas e usar cada uma delas a tempo.

Trabalhar com leads

Dependendo do estágio da jornada do comprador, são possíveis diferentes cenários de trabalho com leads:

• Se o WP é voltado para aqueles que estão no " estágio de conscientização " (conscientização do problema), vale a pena incentivar os leitores a assinar um boletim informativo por e-mail, onde você já conversará sobre outros tipos de conteúdo (por exemplo, postagens de blog) sobre um tópico de interesse para eles.
• Se o WP for direcionado para aqueles que estão no " estágio de consideração " e os líderes já estiverem familiarizados com sua empresa, você poderá enviar informações sobre ofertas especiais aos produtos e serviços de seu interesse.
• Se o WP é direcionado para leads "quentes" , o próximo passo lógico é ligar para o gerente de vendas.

Ajudar um cliente a percorrer esse caminho é chamado cultivo de chumbo . Mantenha contato com leads e ofereça a eles conteúdo mais útil. Então, a probabilidade de convertê-los em clientes aumentará significativamente.

Baixar infográfico

Link de publicação em PDF

A publicação foi traduzida e preparada com base em materiais da Foleon por tradutores das agências de tradução Alliance PRO

• Lyubov Vasilyeva
• Evgeny Bartov