Este é um podcast com criadores de conteúdo e executivos de marketing de conteúdo. A convidada da 15ª edição - Lisa Surganova, editora-chefe do KinoPoisk e apresentadora do podcast “In Previous Series”, fala sobre o desenvolvimento de sua própria mídia no maior portal de cinema.
Lisa Surganova, editora-chefe do KinoPoisk e apresentadora do podcast “In Previous Series”
alinatestova : Hoje estamos falando sobre como executar uma grande máquina de conteúdo usando o exemplo do KinoPoisk, que possui uma enorme quantidade de conteúdo gerado pelo usuário e seu próprio conteúdo, o que é muito interessante. Mas antes de tudo, eu gostaria de saber isso. Todos os nossos ouvintes provavelmente irão imaginar o que o editor-chefe da mídia está fazendo. Mas o que o editor chefe do KinoPoisk faz? Diga-me por favor.
Elizabeth: Na verdade, isso não é muito diferente de qualquer outra mídia - no sentido do meu trabalho. Eu trabalhei antes na mídia tradicional - em Lenta.ru, RBC, Forbes. E estou tentando construir meu conselho editorial de acordo com regras semelhantes. É claro que a mídia do Kinopoisk é muito diferente das outras, porque é uma mídia pequena com uma grande marca. Nosso público é de cerca de 40 milhões de pessoas por mês, e cerca de 10% desse número lê mídia. Isso muda um pouco a sua percepção do trabalho e da vida, porque você precisa estar ciente da importância da mídia dentro dessa grande marca e possui um pouco menos de recursos do que o habitual.
Onde todos os escritórios editoriais trabalham com seus designers e com seu próprio desenvolvimento, trabalhamos com design e desenvolvimento geral, que têm mais um milhão de tarefas relacionadas ao produto, tarefas comerciais, cinema on-line e assim por diante. Mas [trabalhando assim] é muito interessante. Não somos uma publicação independente no Kinopoisk, mas estamos incorporados em todo o site.
Um dos primeiros passos que dei foi adicionar materiais editoriais na forma normal às páginas de filmes e pessoas no Kinopoisk. Este é o ponto principal a partir do qual as pessoas vêm até nós. Eles vão dos mecanismos de pesquisa até a página de um filme ou pessoa em particular e, a partir daí, vão para os nossos materiais. Anteriormente, eles eram apresentados lá em algum lugar no canto e muito mal, mas agora estamos seguindo isso e exibindo deliberadamente muitos materiais bons. Há também um outro lado - como trazemos tráfego para o Kinopoisk. Muitas pessoas vêm de mecanismos de pesquisa e redes sociais, e em nossos materiais com uma atualização de design - aconteceu no outono passado - foram adicionados cartões de objetos.
Esta é uma referência curta da página do filme ou pessoa, incorporada diretamente no artigo. Sem ir a lugar algum, você pode clicar no botão com a ação alvo - adicione o filme aos filmes esperados (a lista “Eu assisto”), compre um ingresso para este filme e assista online.
Você não precisa ir para a página deste filme - você pode ler o material e fazer algo imediatamente. Funciona muito bem, vemos que as pessoas o usam e desenvolvem.
R: Você mencionou que o KinoPoisk tem uma gama maior de tarefas. Por que então o Kinopoisk deve se desenvolver na direção da mídia? Parece que várias marcas de mídia como TJ já apareceram - isso não é algo novo. Por outro lado, parece que o “KinoPoisk” possui muito conteúdo e é constantemente gerado por ele mesmo. Para alguém, parece que Habr estava fazendo outra mídia sobre Habr.
Por que o Kinopoisk decidiu se envolver na criação de sua própria mídia?
E: Existem algumas perguntas, tentarei responder em ordem.
Por que mídia "KinoPoisk"? Em geral, de fato, muitas marcas não instantâneas agora entram nisso. E este é um sinal importante de que as marcas entendem que precisam de um rosto e uma voz.
Geralmente essa voz é a mídia, os editores. Ela desenvolve algum tipo de política editorial e adere a ela. Ela decide sobre o que escrever, sobre o que não escrever, como escrever sobre isso. Ela se comunica com os usuários em comentários e redes sociais. Para o KinoPoisk, tudo isso é muito importante, pois, caso contrário, é apenas um site agregador de resenhas de usuários, classificações e páginas de filmes. Ele já foi, mas esse estado superou.
Além da mídia, no KinoPoisk há também um pôster com a venda de ingressos e um cinema on-line. Isso é tudo - o desenvolvimento gradual da marca. Em geral, queremos cobrir todos os interesses das pessoas relacionadas ao cinema. Se você precisar de informações específicas sobre o filme, acesse a página do filme. Se você estiver interessado em ler um pouco mais detalhadamente ou for o primeiro a saber algumas notícias sobre o filme, há mídia para você. Você compra ingressos lá, adiciona um filme às suas expectativas, coloca uma classificação, escreve uma crítica. Você assiste a um filme online lá.
Idealmente, queremos nos tornar [um serviço que cobre tudo]. Já estamos nos tornando um, mas queremos que mais e mais pessoas percebam isso. O “KinoPoisk” hoje não é tanto uma enciclopédia de dados, mas um ótimo serviço dedicado ao cinema e a todos os interesses relacionados ao cinema.
Então você falou sobre o UGC. Sim, temos muito dele, mas ainda sou um defensor do ponto de vista de que o jornalismo ainda não está blogando. Hoje, ele difere do conteúdo gerado pelo usuário de uma maneira de qualidade, às vezes às vezes. Temos muitas ótimas críticas, e é por isso que não escrevemos nossas críticas a filmes, porque temos tudo.
Escrevemos outros artigos que revelam a história do cinema para as pessoas, ajudam a entender o filme, a entendê-lo. Afinal, escrevemos notícias - os usuários não escrevem notícias.
Terceiro, meus pensamentos pessoais. Na minha opinião, atualmente na Rússia não há grande mídia sobre o cinema, o que não diria especificamente sobre os filmes do autor. Há "A arte do cinema", há uma "Sessão" - revistas muito antigas e legais. Mas eles estão mais voltados para o cinema de autores e festivais. E escrevemos sobre cinema diferente - sobre Vingadores e o Festival de Cinema de Berlim. E não existem muitas mídias, mas grandes como nós - por todos os meios.
E entendemos que existe esse nicho e há interesse.
R: É possível concluir, - você começou a falar sobre isso - que a aparência de sua própria mídia é um indicador de "maturidade" e o desenvolvimento de um determinado nicho e marca?
Quando uma empresa entende que não quer apenas usar críticas e o que as outras pessoas escrevem gratuitamente. E quando ela ainda está por aí, cria conteúdo educativo, divertido e geralmente útil para pessoas especialmente treinadas.
E: Sim, mas acho que nem todas as marcas precisam disso.
Nem todo mundo precisa correr para a mídia imediatamente. É complicado, caro e muitas vezes parece que isso não justifica o investimento. Isso não é marketing, onde você investiu cem rublos e recebeu ou não recebeu 1.500 conversões. [Mídia] é uma construção de imagem, algo importante para algumas marcas. Especialmente para aqueles que se baseiam na comunicação com o público e geralmente de alguma forma atraem as pessoas. Como o KinoPoisk em tudo depende das pessoas que recorrem a ele, tentamos nos comunicar com eles na linguagem humana, e essa é a tarefa da mídia.
A: Então, na sua opinião, [mídia] isso é mais uma história para as marcas B2C? Aqueles que apelam para os usuários, em vez de marcas B2B que fazem algo para outras empresas.
E: Eu geralmente sempre quero que todos se comuniquem na linguagem humana. Eu odeio chancelaria, como um estilo soviético, e odeio estilo publicitário.
Eu acho ótimo quando as marcas, tanto com empresas quanto com usuários e leitores, se comunicam em um idioma russo claro e bom.
R: Se já dissermos que isso ainda não é marketing e não é medido diretamente - investimentos, transições, ações direcionadas. Como você determina o sucesso ou o fracasso da tarefa, direção ou mudança pela qual o KinoPoisk está passando atualmente?
E: É claro que ainda olhamos para as métricas tradicionais - visualizações, compartilhamentos e comentários às vezes. Bem, os comentários são uma métrica controversa. É claro que nos alegramos quando os artigos coletam muitas visualizações e visitantes únicos. E, em geral, vemos que nossa mídia está crescendo em audiência. Como em qualquer outra mídia, a [importância] da importância de seus materiais é como as pessoas as discutem nas redes sociais, como elas as lavam, o quanto elas diferem.
Outra métrica incomum para outras mídias são os cartões de objeto sobre os quais falei. Observamos como as pessoas reagem a elas, que ações realizam.
Vemos que as pessoas leem as notícias sobre o trailer do novo filme de Tarantino, e haverá muitos cliques no botão "Eu vou assistir". Ou seja, as pessoas assistiram ao trailer, perceberam que querem assistir a um filme, apertaram um botão. Para nós, isso é mecânica legal. Podemos então lembrá-los de que o filme está sendo lançado, oferecer ingressos ou um filme online.
Aprendemos sobre o interesse dos usuários pelo que eles lêem e podemos conectar isso diretamente à empresa. Quando conectei isso ao marketing, quis dizer que não há vínculo direto, como no marketing de desempenho. Não é necessário que a pessoa leia o artigo e compre um ingresso.
Estamos bem cientes disso. Mas acho que ele pode ler o artigo, lembre-se de que o filme Royal Corgi será lançado neste fim de semana e depois ele vai ao cinema e compra uma passagem. Isso também é ótimo, também é nossa tarefa.
R: Como você acha que popular será esse formato no futuro para mesclar um determinado serviço com o conteúdo? Seu público-alvo tem a oportunidade de assistir a um filme on-line, reservar ingressos ou ler sobre o ator. Grosso modo, esta é uma parte do serviço. Existem mídias condicionais que não possuem essa parte do serviço, elas simplesmente fornecem algumas informações. Haverá algum tipo de movimento reverso, na sua opinião? Quando cartões, links e frases de chamariz úteis condicionais aparecerão na mídia?
E: Essa pergunta é muito melhor do que eu, respondeu Ilya Krasilshchik, ex-editora da Medusa. Ele escreveu um
ótimo post sobre o fato de que a mídia em geral se torna um serviço, e se a mídia não é um serviço para o público, ela não precisa. Porque Porque há uma enorme quantidade de informações ao nosso redor hoje. Não apenas a mídia está lutando pela atenção do leitor, mas também blogueiros, redes sociais - qualquer coisa. É muito difícil para uma pessoa capturar e arrastar para o site.
Parece que exatamente neste local a mídia deve se tornar serviços, tornar-se útil e oferecer algumas informações importantes. É realmente difícil compartilhar aqui. Atualmente, quase toda mídia escreve sobre as estreias de filmes da semana. Isso é mais uma coisa de serviço. Você oferece a uma pessoa uma escolha. Você fala sobre o seu ponto de vista, sobre o que ele deveria prestar atenção, mas em geral esse é um cartaz, uma programação de filmes.
R: Ou seja, mesmo a ausência de qualquer infraestrutura imediata ou interface de serviço não significa que esse não seja um histórico de serviço?
E: claro. O mesmo "Medusa" cria cartões na seção "Análise". Eles não são muito sobre jornalismo comum, mas sobre ajudar as pessoas. Para eles entenderem uma conta complexa, uma situação; entender como trocar pneus em um carro. Isso também é importante. Às vezes esquecemos que não explicamos coisas tão básicas para algumas pessoas.
R: O Kinopoisk possui materiais semelhantes nos quais você fala sobre coisas compreensíveis que podem não ser óbvias para o usuário?
E: Não sei o quanto isso é básico, mas, na verdade, essa é a grande tarefa do nosso
canal do YouTube e do departamento de vídeos em geral. Como as pessoas assistem filmes? Para eles, isso é algum tipo de filme em movimento, atores, um diálogo engraçado. Nós olhamos, deixamos o cinema e esquecemos.
Como estamos tentando expandir essa história? Estamos tentando explicar às pessoas como a linguagem do cinema está estruturada e como o cinema fala com elas em diferentes níveis, transmite alguns significados. E essas são as coisas que agora no YouTube em russo, ao que parece, ninguém está indo bem. Embora isso seja uma coisa muito popular no Ocidente. Não vou me esconder, não criamos isso. Os ensaios em vídeo estavam muito antes de nós nos canais ocidentais e são muito populares por lá. Parece-nos que esse nicho na Rússia não está fechado. Queremos fechá-lo. Um conteúdo explicativo e educacional.
Uma vez tentamos fazer vídeos sobre todos os tipos de termos cinematográficos, mas percebemos que o interesse do público neles não era muito grande e o abandonamos.
R: Como você determina (além da reação do público - eles assistem muito ou pouco) e forma uma política em seu canal - sobre o que posso falar? Como você escolhe os tópicos?
E: De um jeito ou de outro, muitas vezes adiamos a agenda. Às vezes pode haver uma conexão muito distante. Por exemplo, um novo filme com Viggo Mortensen ("O Livro Verde") é lançado, estamos fazendo um vídeo sobre sua carreira. Aniversário de Harry Potter - Estamos fazendo um filme de Harry Potter.
Às vezes não estamos apegados a isso. Nós apenas entendemos que existem alguns tópicos grandes e importantes, diretores, filmes sobre os quais as pessoas sempre gostam de assistir. Entendemos que este tópico é poppy, ele será exibido imediatamente. Agora, por exemplo, fizemos dois vídeos sobre Tarantino. Este é obviamente um dos diretores icônicos e mais amados da Rússia. Esses dois vídeos tiveram um milhão de visualizações. Em breve, um receberá [um milhão] por conta própria.
R: E falando do mesmo vídeo com Tarantino, que você tem um dos mais populares do canal - sobre os diálogos nos filmes de Tarantino.
Suponha que você tenha determinado que, situacionalmente, é interessante falar sobre Tarantino agora. Como você escolhe o que especificamente falar? O que conseguir, que coisas interessantes?
E: O tema sempre depende do filme e do diretor.
É claro que Tarantino é um mestre em diálogos, todo mundo sabe disso, todo mundo cita ele. Você provavelmente conhece algumas frases de Pulp Fiction de cor. Eu queria contar como ele mostra exatamente no cinema e como ele os constrói em termos de composição. Sobre isso foi um filme.
Antes disso, havia um vídeo sobre como Tarantino cita outros filmes, porque ele é um grande fã de filmes. Uma história bem conhecida: ele trabalhou em uma sala de exibição de vídeos, assistiu a muitos filmes e, portanto, todos os seus filmes estão repletos de citações, referências, alusões e assim por diante. Bem, essas são coisas óbvias [para quem] sabe um pouco sobre filmes.
Sobre Harry Potter. Quando discutimos o vídeo, percebemos que as pessoas realmente gostam dessa franquia. Sempre escolhemos temas para ensaios em vídeo relacionados a filmes visualmente interessantes para serem discutidos. Se, por algum motivo, o filme é um culto, mas é chato do ponto de vista cinematográfico, você não falará muito sobre isso no vídeo.
Você pode escrever o texto e terminar aí. Por isso, escolhemos o filme "Harry Potter e o Prisioneiro de Azkaban", que foi filmado por Cuaron e que é muito mais inventivo e legal do que os filmes subsequentes que todo mundo repreende. Nós não falhamos.
Acontece que ele tem muitos fãs, para muitas pessoas esse é o seu filme favorito da série, embora nem eles mesmos saibam o porquê. Eles simplesmente gostaram, e tentamos explicar a eles por que o amam tanto. Porque é um tiro legal.
R: Você tem algum tipo de mapa mental ou “super megaplan” da série: aqui vamos ter este filme, escreveremos um artigo de texto sobre isso, este filme será para análise de vídeo, será classificado em um podcast e assim por diante?
E: claro. Uma vez por mês, nos reunimos e discutimos o plano para o próximo mês. No início de março, discutimos o que estamos fazendo em abril e assim por diante. Com o filme, tudo é bem simples. Se nada de extraordinário acontecer, você saberá quais filmes serão lançados, quais séries serão lançadas, quais aniversários ocorrerão com atores e filmes. Com base nisso, já estamos construindo o plano inicial. É claro que algo está sendo corrigido, algo está caindo, algo está sendo inventado mais tarde ou aparece situacionalmente. Somos muito menos dependentes da situação do que a mídia comum, que vive em uma agenda diária.
Portanto, sim, existe esse plano. Às vezes, se esse filme é grande, podemos falar sobre isso com texto e vídeo, e com um podcast e nas redes sociais de alguma forma para brincar.
Não temos uma restrição tão difícil. Além disso, procedemos do formato. Se este vídeo - o filme deve ser interessante cinematográfico, como eu disse. Se este é um podcast - [o filme deve ser algo], será interessante falar sobre isso. Agora lançamos um
podcast de música , o que significa [deve haver uma reviravolta interessante deste lado]. E o texto pode ser escrito como você gosta praticamente, de qualquer direção.
R: Você cria vídeo, áudio e textos - qual é o tamanho do seu conselho editorial?
E: Pequeno, temos 13 pessoas trabalhando. Provavelmente, para mim, a [edição] é pequena, porque trabalhei na Tape, onde havia 70 editores. Na RBC - ainda mais. Na Forbes - um pouco menos, mas ainda muito. Para mim, é uma sensação de mídia pequena. Mas às vezes você se compara aos colegas, e eles dizem: "Cinco pessoas trabalham para nós".
Temos três em cada treze pessoas - o departamento de vídeo. O vídeo é caro, muito caro. Primeiro de tudo, do ponto de vista das pessoas.
R: Acontece que, em essência, o “KinoPoisk” introduziu um modelo de cápsula para uma pequena mídia. Ele não existe apenas de forma autônoma, mas também interage constantemente com outros departamentos e está no processo de introdução de soluções adicionais de interface ou serviço. Parece-me que isso é muito legal e um ótimo exemplo de como o conteúdo pode ajudar tremendamente, mesmo onde parece que já existe bastante conteúdo.
E: obrigado.
A: Quantos podcasts você tem agora? Se você voltar para eles.
E: Nós já publicamos dois podcasts, e até agora haverá dois.
Deve-se dizer aqui que tentamos entrar [no mercado de áudio] há alguns anos, quando houve um hype associado aos primeiros podcasts - "Medusa", "Arzamas". De alguma forma, decidimos correr para lá também, mas não conseguimos. Havia várias razões para isso. Primeiramente, por algum motivo, decidimos que um podcast deveria ser feito sobre um filme antigo.
Sobre o cinema soviético, ainda existem pessoas vivas que têm pelo menos alguma relação com ele. Pareceu-nos muito importante e interessante.Assim é.
O problema é que, infelizmente, isso não entra no podcast, porque muitas vezes essas pessoas são idosas e é difícil para elas falarem. Eles são difíceis de ouvir, mesmo que digam coisas interessantes. Acabou que em um formato de texto seria muito mais legal.Ainda tínhamos tentativas de gravar podcasts de conversação, mas cada vez faltava apresentadores motivados o suficiente. No início deste ano, percebi que comecei a assistir muitas séries - por trabalho e não. Eu realmente quero discuti-los com alguém.R: Isso é legal quando você precisa assistir a programas de TV no trabalho.E: sim sim. Por isso, em algum momento, escolhi esse trabalho para mim. Decidi que, de qualquer forma, estou assistindo, estou chapada, por que não conectar minha carreira a isso ainda.Então aqui. Percebi que estou assistindo muitos programas de TV, quero muito falar com alguém sobre eles, todos discutem sobre eles. É legal, e tivemos um boom em série nos últimos anos.Eu tenho um amigo - Ivan Filippov, também jornalista, produtor, escreve para várias publicações, inclusive para nós. Em particular, ele dirige o canal “ Stocking Up Popcorn ”, uma das séries mais populares do Telegram. Eu ofereci a ele, ele também gostou dessa idéia e, a partir de final de janeiro, começamos a escrever um podcast sobre programas de TV. Estamos discutindo novos itens, o que analisamos, o que pensamos sobre isso, algumas notícias importantes.A: As políticas editoriais dominam você neste momento? Você tem alguma limitação - o que pode ser discutido, o que não vale a pena e como?E: Sou o editor-chefe e lidero um podcast - estou me dominando? Não.
Não juramos no podcast apenas por uma questão de decência, mas os tópicos que temos não são limitados. Não temos censura nem lista do que não pode ser discutido.Meu marido criou o segundo podcast e me convenceu a fazer isso por um longo tempo. No começo, eu realmente não queria, porque lembrei de nossa experiência anterior com podcasts, tinha medo de que fosse ruim e ninguém queimaria com isso.Então o podcast, de alguma forma, se formou. É liderado pelo crítico musical Lev Gankin, também um bom amigo meu e um brilhante jornalista musical. Ele fala sobre música nos filmes, sobre compositores, sobre trilhas sonoras, sobre por que essa música é escolhida para o cinema.Outro dia, lançamos o podcast [este] - “ Noise and Brightness ” (o podcast serial é chamado de “ In Series Anterior ”).
Na primeira edição, Leo fala sobre música na série de TV Game of Thrones e seu compositor Ramin Javadi. Isso é muito interessante, há coisas que eu não sabia. Provavelmente, eu não leria sobre eles de propósito, mas tenho o prazer de ouvir 20 minutos e ouvir imediatamente essa música. Este é o formato perfeito para um podcast.
A: Sim, de fato. Um podcast sobre música é como um canal do YouTube sobre vídeo, onde tudo é mais que complementar. O formato contribui para uma melhor assimilação do que está sendo dito.E: sim
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E: A maior parte do que fazemos é a ideia que sofremos, o que queimamos e o que queremos fazer. O departamento de marketing nunca chega até nós e, graças a Deus, nosso escritório editorial é independente. Ninguém pode ordenar que façamos algum formato.Algumas idéias são sugeridas pelos colegas, é ótimo. Eles apenas dizem em um formato amigável: "Você quer fazer algo assim?" Fazemos se quisermos.Os podcasts são exatamente o motivo pelo qual agora alguém está queimando com eles, em particular eu. Tornou-se interessante para mim, é interessante gravá-las eu mesmo - é por isso que elas dirigem e crescem.A: Portanto, estamos aqui.E: Sim, e, portanto, estou aqui. Sempre faz.Mesmo que eu, como editor-chefe, tenha uma idéia legal e a ofereça aos meus colegas: "Vamos lá", e eles não vão gostar, provavelmente nada resultará. Raramente é bom seguir as instruções. Mas acontece quando você realmente gosta.
A: Legal. Quero fazer da nossa minúscula blitz uma pergunta para o final. Boas séries - ...
E: " Boa esposa ." As melhores séries do mundo.A: Super.
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