O diretor executivo do serviço mais popular do mundo para músicos, Ultimate Guitar, Mikhail Trutnev, falou na
Epic Growth Conference sobre uma abordagem que ajudará a aumentar o número de idéias e, consequentemente, levar ao crescimento do produto. Essa abordagem é chamada de "movimentos irracionais de marketing" ou "hipóteses absurdas".
Assista ao vídeo e leia as notas abaixo do corte.
Em seu relatório, Mikhail Trutnev compartilhou sua visão:
- Por que idéias absurdas funcionam?
- Quatro idéias de marketing absurdas para a primeira sessão do usuário na parte paga do produto
- Duas regras para equipes que trabalham com idéias paradoxais
As pessoas tomam decisões irracionais
Por que idéias absurdas, ilógicas e paradoxais funcionam? Primeiro de tudo, eles funcionam porque as pessoas agem irracionalmente ao tomar decisões. Antes, eu pensava que as pessoas tomam decisões ao tomar decisões. De fato, isso não é inteiramente verdade.
Vamos imaginar. Quando você escolhe um amigo, não é guiado por argumentos racionais como: ele é educado, gentil e trata bem os pais. Você no nível subconsciente entende: "Este é o meu homem". O mesmo vale para a escolha de uma garota, namorado, carro ou casa. Acabamos de ver - este é o meu carro, este é o meu homem.
Muitas vezes, as pessoas escolhem e compram produtos por essa mesma lógica. Referindo-se a uma análise transacional, que explica que a decisão de uma pessoa é causada não pelo momento em que ela já está tomando uma decisão, mas pelo cenário ou histórico de como ela chegou naquele momento. E, portanto, idéias absurdas são idéias que se enquadram nesse mesmo cenário, que é incompreensível até para a própria pessoa.
Usando essa abordagem, recebemos um aumento múltiplo nas métricas de usuários e financeiras no produto. No meu relatório, falarei sobre quatro idéias principais.
A primeira idéia é não informar ao usuário sobre o valor do produto.
O que isso significa do ponto de vista experimental? Quanto mais argumentos ou valores em relação ao seu produto ou qualquer decisão, menos significativo será o primeiro argumento.
Se você tem um argumento poderoso a favor da compra do seu produto - deixe tudo. Como no exemplo da página inicial da Ultimate Guitar (veja abaixo), há apenas um argumento: "a maneira mais fácil de aprender e tocar músicas no violão".
Não está escrito sobre o maior catálogo, não está escrito que sua música pode estar aqui. Nada está escrito. Simples é a maneira mais fácil de aprender e jogar. E isso funciona.
Outra opção é não dizer nada sobre os valores do produto.
A imagem (veja abaixo) é outro dos nossos serviços para músicos que tocam notas.
Na página acima, há um botão Iniciar avaliação gratuita. (Nota * para fins ilustrativos, destaquei o botão com um gradiente de rosa e o coloquei no centro, é claro, isso não está no site).
Nesse caso, não dizemos nada sobre por que o usuário deve comprar o produto, não mostramos nenhum valor. Uma pessoa está na parte gratuita do produto, ele estuda as notas da “Bohemian Rhapsody” e de repente vê o botão Iniciar teste grátis sem demonstrar o valor do produto. Acabei de escrever Iniciar avaliação gratuita e funciona.
Recordamos a análise transacional. Se uma pessoa já decidiu que vai comprar uma versão paga, ela não precisa interferir, não há necessidade de explicar nada. A fé não requer nenhuma evidência. Tente uma pessoa que acredita em Deus para convencer que não existe Deus. Ou vice-versa. Isso não funciona. Também aqui. Se uma pessoa já acredita que precisa comprar - não se preocupe, não explique nada, apenas deixe-o comprar.
A segunda idéia não é mostrar o produto ao usuário.
Depois que o usuário clicou em Iniciar avaliação gratuita, o processo de compra começa sem mostrar o produto em si. Se pensarmos que caímos em um cenário irracional quando uma pessoa já decidiu o que comprará, não a deixe constrangida com o seu produto. Talvez ele comece a assistir o produto e não goste.
E outro exemplo sobre um aplicativo móvel.
68% das compras em aplicativos móveis são feitas em nosso tour (onboarding).
68% das compras de nossos usuários são feitas quando uma pessoa não vê o produto. A integração começa após o usuário já ter baixado o aplicativo.
Na imagem abaixo, você pode ver nossa integração. Um guitarrista em segundo plano e nada sobre o produto - nem sobre músicas, nem sobre notas, nem sobre o catálogo. Apenas um conjunto de perguntas sobre as quais falaremos mais adiante. Novamente, não mostramos o produto e obtemos uma conversão mais alta na versão de avaliação ou nas compras. A autoria dessa abordagem foi sugerida por Mikhail Tokovinin, que faz amoCRM.
A terceira idéia é remover a descrição das funções e recursos do produto.
Estamos acostumados com o que você precisa para descrever em detalhes quais funções e vantagens do produto temos. A ideia não é fazer isso.
Voltar para a integração do aplicativo móvel Ultimate Guitar. Essa abordagem na integração converte bem.
O que realmente interessa às pessoas? Eles mesmos, é claro. As pessoas só se interessam por pessoas, então toda a nossa integração é sobre o homem. Eles perguntam a ele: “Escolha o instrumento que você toca; escolha seu gênero favorito; escolha as músicas que você gosta. ” Tenho quase 100% de certeza de que, quando as pessoas fazem um tour, pensam que nosso aplicativo se adapta a esses problemas.
Assim, não informamos ao usuário sobre as funções no aplicativo, mas damos a ele a oportunidade de pensar por si mesmo que as temos. Ele responde perguntas a si próprio e obtemos uma alta conversão.
Há outro ponto que funciona. Temos informações do usuário. Se sabemos que esse usuário visitou uma música específica, na camada de vendas da integração, indicamos essa música, portanto a conversão também aumenta.
A quarta idéia é atrair o usuário com um grande pagamento
É importante para nós que o usuário compre o plano anual mais caro. Porque Sabemos por dados e análises que a pessoa que investiu mais dinheiro em nosso produto está mais envolvida, toca mais música, toca mais, o que significa que ele desfruta mais de nosso produto e, mais importante, de seu hobby.
Esta é uma solução ganha-ganha. Portanto, estamos fazendo tudo para que o maior número possível de pessoas compre um plano longo e caro. Ele, condicionalmente, querido. De fato, o caro é mensal: o usuário comprará um plano mensal, não será contratado, não comparecerá ao aplicativo e seu dinheiro será perdido. E o dinheiro que ele gasta no plano anual provavelmente trará um retorno a ele.
Ainda existe uma abordagem ganha-ganha-ganha. Quando um usuário faz um plano anual sem uma avaliação. Porque durante o teste, as pessoas também ficam bastante relaxadas com seus investimentos e podem não comparecer ao aplicativo.
Mais relatórios sobre marketing de produtos podem ser encontrados no canal
@epicgrowth Telegram.
A Epic Growth Conference (www.egconf.ru) é uma conferência de marketing de produtos organizada pela Mobio e Getloyal com o suporte do myTracker, Minimob e AppMetrica.