Oi Meu nome é Natasha, sou pesquisador de UX em uma empresa envolvida em design, design e pesquisa. Além de participar de projetos em russo (Rocketbank, Point e muito mais), estamos tentando entrar no mercado externo.
Neste artigo, mostrarei em que você deve prestar atenção se desejar levar seu projeto para fora da CEI ou fazer algo imediatamente, com ênfase nos usuários que falam inglês, e qual é o melhor para evitar os fatores devido aos quais você basta gastar tempo e dinheiro.
Sobre a pesquisa de um público estrangeiro e ferramentas úteis, sobre abordagens para entrevistas e a escolha dos entrevistados, sobre os estágios desta jornada, sobre a nossa experiência pessoal - sob o corte.
Devo dizer imediatamente que nós mesmos ainda estamos no processo - estamos construindo nosso público no
Medium , escrevendo sobre nossos casos e processos, mas até agora estamos entrando no mercado externo principalmente com a ajuda de pessoas conhecidas que fazem seus próprios projetos lá ou conhecem aqueles que faz. Portanto, não podemos falar especificamente sobre as formas de entrar no mercado local. Descreverei as etapas do estudo direto do mercado, da pesquisa e do design, se você estiver realizando um projeto para um público estrangeiro.
Pesquisa de mercado
Nesta etapa, existem duas maneiras principais - conduzir entrevistas detalhadas e não conduzir entrevistas detalhadas. Idealmente - para realizar, se você tiver os orçamentos e esforços. Porque entrevistas detalhadas muito bem fazem você entender as especificidades do mercado como um todo e a percepção do seu produto em particular.
Se você tem um pouco de recursos limitados ou se não são justamente isso, pode trabalhar sem entrevistas detalhadas. Nesses casos, não conversamos com os usuários de acordo com uma metodologia pré-preparada, a fim de descobrir detalhadamente o caminho, identificar problemas e criar a estrutura da funcionalidade do serviço com base nisso. Aqui, a metodologia de estudo de mesa do mercado funciona (leia - o uso das fontes disponíveis).
O resultado desse estágio são os retratos comportamentais dos usuários e o CJM atual - ou algum processo ou uso do produto.
Como os retratos são criados
Para criar o retrato correto do usuário, você precisa entender as especificidades do mercado (principalmente estrangeiras). Quando você se comunica com usuários reais, pode fazer perguntas sobre suas experiências e problemas, especificar como eles usam o produto, onde tropeçam, o que eles recomendariam para melhorar e assim por diante.
Mas essa é uma situação ideal e acontece que isso não é possível. E então você deve usar os recursos disponíveis. Esses são todos os tipos de fóruns em que usuários de serviços semelhantes discutem problemas, são coleções de análises sobre produtos semelhantes ao seu produto (e se um usuário não gosta de algo e quer muito, ele não leva alguns minutos para escrever um comentário sobre ele). Bem, é claro, não há lugar sem boca a boca e comunicação com os amigos no assunto.
Acontece que existem muitas fontes, elas são bastante dispersas, e isso é mais uma pesquisa quantitativa do que qualitativa. Portanto, para obter informações adequadas na busca de retratos, uma quantidade muito impressionante de informações terá que ser retirada, e não a mais relevante.
Fizemos um projeto para o mercado americano. Primeiro de tudo, conversamos com amigos que se mudaram para a América, os caras nos disseram como seus amigos agora usam serviços semelhantes, com o que estão felizes e com os problemas que enfrentam. E no nível superior, isso nos ajudou a identificar grupos de usuários.
Mas um grupo de usuários é uma coisa, e retratos, retratos de pessoas mais realistas, cheios de problemas, motivação, valores, são outra. Para fazer isso, também analisamos toneladas de críticas sobre produtos similares, perguntas e respostas sobre proteção de dados e outros problemas nos fóruns.
Onde obter dados úteis
Primeiramente, você pode usar serviços especializados de perguntas e respostas, como o Quora e similares. Em segundo lugar, você pode (e deve) usar o que o próprio usuário usará para pesquisa - Google. Por exemplo, você faz um serviço para proteger os dados e obstrui as consultas que um usuário chateado pode fixar quando surgem problemas. A saída é uma lista de sites e fóruns em que o público que você precisa vive e discute problemas semelhantes.
Não se esqueça de usar as ferramentas de publicidade do Google para analisar a frequência de uso de determinadas palavras-chave e entender a relevância do problema. E você precisa analisar não apenas as perguntas que os usuários fazem nesses fóruns, mas também as respostas - quão completas são, independentemente de resolverem o problema ou não. Também é importante analisar isso em termos de tempo, se você estiver prestando um serviço mais ou menos tecnologicamente avançado, perguntas e comentários com mais de dois anos já poderão ser considerados informações desatualizadas.
Em geral, o critério para a atualização dessas informações é altamente dependente da indústria. Se isso é algo que está mudando dinamicamente (a mesma tecnologia), então um ano e meio ainda está fresco. Se isso é algo um pouco mais conservador, como certos aspectos da legislação tributária ou de seguros em torno da qual você deseja criar seu produto, as seções do fórum de dois anos atrás ainda funcionarão.
Em geral, coletamos informações. O que vem a seguir?
Um exemplo da análise de informações em uma das consultasAlém disso, todas essas análises, consultas no mecanismo de pesquisa, perguntas e respostas nos fóruns são divididas em grupos, reduzidos a determinados denominadores comuns, que ajudam a preencher retratos com experiências e detalhes da vida.
A moral deles
Ainda há uma coisa muito importante. Se você está envolvido em prototipagem, interfaces, pesquisas e muito mais, então você já tem experiência. Uma boa experiência que permite que você faça bem o seu trabalho.
Aqui você tem que esquecê-lo. Geralmente. Ao trabalhar com uma cultura diferente, crie produtos para pessoas com uma mentalidade diferente, use os dados que você coletou, mas não a sua própria experiência, desconecte-se deles.
Por que isso é importante? No caso de um serviço VPN - qual é o nosso público habitual desses produtos? É isso mesmo, pessoas que precisam ignorar o bloqueio de algum site, que por várias razões agora está inacessível pela Federação Russa. Bem, as pessoas de TI e as pessoas estão mais ou menos no tópico que você precisa para aumentar o túnel para o trabalho ou algo assim.
E aqui está o que apareceu nos retratos de usuários americanos - "Mãe preocupada". Ou seja, a VPN é uma das ferramentas com as quais a mãe resolve problemas de segurança. Ela está preocupada com seus filhos e não deseja dar a um invasor em potencial a oportunidade de rastrear sua localização ou obter acesso a dados e atividades na rede. E há muitos pedidos semelhantes de usuários dessa categoria, o que nos permite selecioná-los no retrato.
Sim, ela não parece uma mãe preocupada de 40 anos, mas já somos torturados para procurar uma foto adequada nos esgotosComo costuma ser a “Mãe em causa” para aplicativos móveis em nosso país? Dificilmente o mesmo. Em vez disso, será uma pessoa que está ativamente sentada nos bate-papos dos pais e se ressentindo do fato de que parece que eles entregaram dinheiro ao linóleo há um mês, e amanhã novamente é necessário. Muito longe da VPN, em geral.
Poderíamos ter um retrato assim em princípio? Não. E se construíssemos experiência e não estudássemos o mercado, teríamos perdido a aparência de um retrato desse tipo.
Um retrato comportamental é uma coisa que geralmente se forma após a pesquisa; esse é um próximo passo lógico. Mas, de fato, na fase da pesquisa, você pode se beneficiar da criação de um serviço e entender como as pessoas se comportarão com ele. Você pode destacar imediatamente as principais ofertas exclusivas de produtos, que atrairão um conjunto de retratos. Você começa a entender que tipo de medo e desconfiança as pessoas têm, em que fontes confiam na solução de problemas e assim por diante. Tudo isso ajuda, entre outras coisas, a formar uma apresentação textual do material - você pode entender imediatamente quais frases usar na página de destino do seu produto. E o que também é importante - quais frases definitivamente não valem a pena usar.
Falando de frases.
Problemas de linguagem
Fizemos um projeto com orientação direta ao mercado americano, não apenas para especialistas em TI, mas também para usuários comuns. Isso significa que a apresentação textual deve ser tal que todos a entendam e a aceitem normalmente - especialistas em TI e não em TI, para que uma pessoa sem algum tipo de conhecimento técnico possa entender por que ele precisa desse produto e como usá-lo, como resolverá problemas.
Aqui nós realizamos estudos aprofundados, esta é uma metodologia padrão, você destaca as principais características dos grupos de usuários. Mas há problemas. Por exemplo, com um recruta. Um usuário estrangeiro para pesquisa custa duas vezes mais que um recruta russo. E apenas o dinheiro seria bom - é preciso estar preparado para o fato de o recruta ser um substituto para a pesquisa, não para o usuário americano de que você precisa, mas para aqueles que recentemente vieram da Rússia para a América. O que derruba completamente o escopo da pesquisa.
Portanto, devemos discutir cuidadosamente todas as condições e exceções - qual usuário é necessário para a pesquisa, quantos anos ele deve passar na América e assim por diante. Portanto, além das características usuais do estudo, é necessário inserir requisitos mais detalhados para o respondente em termos do próprio país. Aqui você pode prescrever diretamente que está procurando pessoas com essas características e interesses, embora não devam ser imigrantes, não falem russo e assim por diante. Se isso não for observado imediatamente, o recruta seguirá o caminho de menor resistência e o levará a estudar ex-compatriotas. É claro que é bom, mas reduzirá a qualidade da pesquisa - você está produzindo um produto voltado especificamente para os americanos.
CJM baseado na análise de dados - um processo existente para resolver o problema de proteção de dados nos EUA e na UETambém com a linguagem não é tão simples. Conhecemos bem o inglês, mas ainda podemos perder alguns pontos apenas porque não somos falantes. E se você criar o produto não em inglês, mas em outro idioma, ainda será mais difícil. Contratar um inspetor freelancer estrangeiro não é uma opção. De alguma forma, levamos um tradutor do tailandês para o trabalho. Boa experiencia Agora sabemos com certeza que não faremos mais isso. Levamos três vezes mais tempo, coletamos 5 vezes menos informações. Funciona como um telefone quebrado - metade da informação é perdida, outra metade não chega, não resta tempo para aprofundar as perguntas. Quando você tem um avanço no seu tempo livre e não tem onde investir dinheiro, é isso.
Portanto, nesses casos, quando você está preparando algo para um mercado semelhante, também ajuda a estudar perguntas em inglês - sua versatilidade torna os mesmos recursos de língua inglesa a principal fonte de informação para esses países. Como resultado, é possível obter com êxito retratos e CJM, pelos quais o usuário passa, ações dentro de cada estágio e problemas.
CJM com base em pesquisa completa - um dos retratos de exportadores B2B, ÁSIAEstudar problemas é importante em princípio, porque as pessoas discutem uma situação em que pagam dinheiro por um serviço, mas continuam enfrentando problemas. Portanto, se você fizer um serviço pago semelhante, mas sem esses problemas - em geral, você entende.
Além dos problemas, você deve sempre se lembrar dos recursos do serviço. Existem oportunidades que formam a estrutura do seu serviço como um todo. Existem alguns recursos não críticos, brindes adicionais. Aquilo que pode se tornar essa pequena vantagem, por causa da qual, ao escolher produtos similares, o seu será escolhido.
Desenho
Temos retratos e CJM. Estamos começando a construir um mapa da história, uma parte do produto, sobre como o usuário entrará no serviço, quais funções em que ordem receber - desde o primeiro reconhecimento até os benefícios e recomendações para os amigos. Aqui, estamos trabalhando no fluxo de informações, do pouso à publicidade: descrevemos em que termos e o que precisamos conversar com o usuário, o que o captura, o que ele acredita.
Em seguida, construímos um esquema de informações com base em um mapa da história.
Parte da funcionalidade do produto é um dos cenários no circuito de informações.Sim, a propósito, sobre design, há uma ninharia importante. Se você estiver criando um aplicativo ou site, não apenas em inglês, mas para vários de uma só vez, comece a criar o idioma mais visualmente feio. Quando prestamos serviços para americanos, europeus e Ásia, projetamos todos os elementos primeiro em russo, com nomes em russo de todos os elementos e textos em russo. Sempre parece pior, mas se você o projetou em russo para que tudo desse certo, então em inglês sua interface será ótima.
O recurso bem conhecido do inglês funciona aqui, que é mais simples, mais curto e mais amplo ao mesmo tempo. Além disso, existem muitos elementos nativos e nomes de botões, eles são bem estabelecidos, as pessoas estão acostumadas e as percebem com muita clareza, sem inconsistências. E não há necessidade de inventar nada, porque essa invenção cria barreiras.
Se a interface tiver grandes blocos de texto, tudo isso será necessariamente lido pelo nativo. Aqui você pode encontrar pessoas em sites como o Italki e, idealmente, criar uma base de pessoas que ajudarão com isso. Há uma pessoa legal que conhece as regras da linguagem, gramática e assim por diante - excelente, deixe-as ajudar com o texto como um todo, ajude a consertar as pequenas coisas, ressalte que "Eles não falam assim", verifique expressões idiomáticas e unidades fraseológicas. E ainda existem pessoas que estão especificamente no setor da indústria em que você fabrica o produto, e também é importante que o seu produto fale o mesmo idioma com as pessoas e em termos das características da indústria.
Geralmente usamos as duas abordagens - o texto subtrai o neutro e, em seguida, uma pessoa da indústria ajuda a colocá-lo precisamente na esfera do produto. Idealmente - dois em um, se a pessoa é da esfera e ao mesmo tempo com a formação de um professor e uma boa gramática. Mas ele é um em cinco mil.
Se você fez uma boa pesquisa, as frases e expressões mais comuns e usadas já estarão nos seus CJM e retratos.
Protótipo
O resultado é um protótipo projetado, um esquema de comunicação muito detalhado (todos os erros, campos, push, e-mails), tudo isso deve ser elaborado para oferecer um produto aos usuários.
O que os designers costumam fazer? Dê vários estados de tela. Criamos uma experiência holística, trabalhando cuidadosamente todos os textos. Suponha que tenhamos um campo no qual 5 erros diferentes possam ocorrer, porque conhecemos bem a lógica dos usuários que trabalham com esses campos e sabemos exatamente onde eles podem cometer erros. Portanto, podemos entender como validar o campo e quais frases se comunicar com eles a cada erro.
Idealmente, para uma equipe elaborar todo o seu esquema de comunicação. Isso permitirá que você mantenha a consistência da experiência em diferentes canais.
Ao verificar textos, é importante entender que existe um pesquisador que se envolveu na construção de um retrato e CJM, e existe um designer que nem sempre tem a experiência de um pesquisador. Nesse caso, o pesquisador deve olhar para os textos, avaliar a lógica e dar feedback sobre se vale a pena consertar alguma coisa ou se está tudo bem. Porque ele pode experimentar retratos de si mesmo.
E este é um dos retratos para os serviços financeiros da UE, criados com base em entrevistas com usuários
Para o mesmo serviço com um viés mais criativoAlguns são usados para projetar, em vez do protótipo, vou dizer por que ainda existe um protótipo primeiro.
Há uma pessoa que pensa através da lógica, e há uma pessoa que pensa lindamente. E tudo ficaria bem, mas entre lógica e beleza, geralmente ainda é o fato de que o cliente raramente fornece TK completo. Portanto, geralmente temos um protótipo - esse é um tipo de tarefa para analistas ou para quem irá programar o produto. Nesse caso, você pode entender algumas limitações técnicas, entender como criar um produto para o usuário e depois se comunicar com os clientes sobre esse tópico, transmitir a eles o que pode ser considerado crítico para o usuário.
Tais negociações são sempre um compromisso. Portanto, o designer não foi quem levou e deixou o usuário incrível, mas quem conseguiu encontrar um compromisso entre os negócios com suas capacidades, limitações e desejos do usuário. Por exemplo, os bancos têm restrições que não podem ser contornadas - geralmente não é muito conveniente para o usuário preencher 50 campos de cartões de pagamento, sem eles é mais conveniente, mas o SB do banco e os regulamentos internos não permitirão que ele saia completamente.
E depois de todas as alterações no protótipo, está sendo feito um design que não sofrerá grandes alterações, porque você corrigiu tudo no estágio do protótipo.
Teste de usabilidade
Não importa quão bem pesquisemos nosso público, ainda testamos projetos nos usuários. E no caso de usuários ingleses, também existem suas próprias peculiaridades.
Para o retrato mais simples de um usuário estrangeiro, as agências de recrutamento cobram 13.000 rublos ou mais. E, novamente, devemos nos preparar para o fato de que, com o dinheiro, eles podem desviar alguém que não atende aos requisitos. Repito, é fundamental que os entrevistados tenham um código cultural e características dos inativos.
Para fazer isso, tentamos usar várias fontes. No início, o Upwork, mas havia muitos especialistas restritos e poucas pessoas em busca de mão-de-obra menos qualificada.
Além disso, tudo é estritamente com solicitações, quando escrevemos diretamente que precisamos de pessoas de uma certa idade ou sexo (deve haver uma distribuição nas amostras e características - tantas delas, tantas delas) - pegamos proibições de envelhecimento e sexismo.O resultado é um filtro duplo - primeiro você encontra aqueles que atendem às características especificadas e, em seguida, com as alças eliminam aqueles que não se encaixam por sexo e idade, por exemplo.Então fomos ao craigslist. Perdendo tempo, qualidade estranha, ninguém foi levado.Um pouco desesperados, começamos a usar serviços de namoro. Quando as pessoas perceberam que não queríamos exatamente o que elas queriam, reclamaram de nós como spammers.Em geral, as agências de recrutamento são a opção mais funcional. Mas se você contornar o alto custo, é mais fácil parar de falar na boca, o que fizemos. Eles pediram a seus amigos para publicar anúncios nos campus da universidade, o que é uma prática normal lá. A partir daí, eles recrutaram os principais entrevistados, bem, alguém pediu aos colegas retratos mais sérios.Quanto ao número de entrevistados, geralmente recrutamos 5 pessoas para cada grupo de usuários selecionado. Há um estudo de Nielsen Noman, que mostra que mesmo os testes em grupos, cada um com cerca de 5 participantes de alta qualidade (representativos), remove 85% dos erros de interface.E você também precisa considerar que realizamos os testes remotamente. É mais fácil para você, pessoalmente, estabelecer contato com o entrevistado, acompanhar suas manifestações emocionais, perceber uma reação ao produto. Remotamente, é tudo mais complicado, mas há vantagens. A dificuldade é que, mesmo no conflito com os russos, as pessoas se interrompem constantemente, alguém pode ter problemas de comunicação, alguém não entendeu que o interlocutor começaria a falar agora e começou a falar sozinho, e assim por diante.Prós - durante o teste remoto, o usuário está em um ambiente familiar, onde e como ele usará seu aplicativo com o smartphone familiar. Esta não é a atmosfera de um experimento em que, de um jeito ou de outro, ele será um pouco incomum e desconfortável.Uma descoberta repentina foi o uso para testar e exibir o produto através deZoom . Um dos problemas com o teste do produto é que não podemos simplesmente compartilhá-lo com o usuário - NDA e similares. Você não pode dar um protótipo diretamente. Você não pode enviar um link. Em princípio, existem vários serviços que permitem conectar os atacadores e registrar simultaneamente as ações do usuário na tela e sua reação a elas, mas elas apresentam desvantagens. Em primeiro lugar, eles funcionam apenas na tecnologia Apple, e os testes devem ser feitos não apenas para isso. Em segundo lugar, eles custam significativamente (cerca de US $ 1000 por mês). Terceiro, ao mesmo tempo, eles também podem repentinamente embotar. Nós os testamos e, às vezes, você realiza um teste de usabilidade e, de repente, em um minuto, não o faz mais, porque tudo caiu repentinamente.O zoom permite compartilhar a tela com o usuário e dar-lhe controle. Em uma tela, você vê suas ações na interface do site, por outro - seu rosto e reação. Recurso assassino - a qualquer momento, você assume o controle e retorna a pessoa ao estágio necessário para um estudo mais detalhado.Em geral, por enquanto, é sobre isso que eu queria falar neste post. Se você tiver alguma dúvida, terei prazer em respondê-las. Bem, um pequeno truque.Dicas
- Estude o mercado em qualquer caso, tanto com o orçamento quanto sem ele. Mesmo uma solicitação do Google, como faria um potencial usuário do seu serviço, ajudará a coletar dados úteis - o que as pessoas estão procurando e perguntando, o que as incomoda, o que temem.
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