Por um lado, o gerenciamento de saída aumenta a receita. Por outro lado, um cliente que está pensando em deixar o serviço não pode ser fiel. Portanto, é importante conhecer os clientes que saem, se comunicar com eles e retornar à cooperação.
Mas você só pode gerenciar efetivamente o que mede.
Vou explicar como determinar o nível de rotatividade de clientes: quais métricas e em que seção analisar. Vou mostrar exemplos específicos de como fazemos isso no UniSender.
Meu nome é Andrey Churanov, sou o líder da
equipe de gerenciamento de experiência do cliente
UniSender .
O UniSender é um serviço simples de envio de e-mail e SMS. Ajudamos os profissionais de marketing a criar lindas cartas, combiná-las em série, realizar testes e monitorar a eficácia do marketing.
Todos os dias examinamos a experiência do cliente em todos os pontos de contato entre o cliente e a empresa. As métricas que usamos serão próximas e compreensíveis para muitos SaaS.
Recursos de medição da rotatividade de clientes em produtos SaaS
Quando falamos de vazão, antes de tudo, precisamos responder a duas perguntas:
- Quão estável é a nossa base de clientes? Idealmente, o número de clientes no início do mês e no final é constante.
- Qual a proporção de clientes que saiu da empresa? Idealmente zero.
2 métricas importantes ajudarão a responder a estas perguntas:
Taxa de retenção de clientes (CRR). Você pode calcular pela fórmula:
Taxa de rotatividade (CR) . Consideramos o seguinte:
Usando essas métricas, você pode calcular a proporção de clientes que não usam mais os serviços da empresa. As fórmulas levam em consideração novos clientes - dessa forma, podemos neutralizar o impacto do rápido crescimento da base em qualquer período. No total, CCR e CR fornecem 100%.
Como ler essas métricas usando um exemplo:
Dado:- Clientes no início do período = 100.
- Clientes no final do período = 105.
- Novos clientes = 10.
Considere a taxa de retenção de clientes:
- CCR = (105-10) / 100 = 95%. No nosso exemplo, vemos que o número de clientes está diminuindo, pois o indicador é inferior a 100%.
Dado:- Clientes no início do período = 100.
- Número de clientes que partiram = 5.
Consideramos a taxa de rotatividade:
- CR = 5/100 = 5%. Este é um indicador de vazão. Se isso depende muito ou pouco de uma empresa e setor específicos.
O que há de errado com a taxa de retenção de clientes e a taxa de rotatividade
O problema com o cálculo de CCR e CR está corrigindo a saída. Para parar de usar o produto SaaS, na maioria dos casos, você não precisa repor o saldo. E se o cliente fez isso temporariamente e depois de alguns meses retornará? Nesse caso, o cálculo da CCR e CR pode ser impreciso.
Este é um recurso!
Devemos escolher uma hipótese de comportamento que mostre se o cliente saiu para sempre ou se é uma inatividade temporária.
Digo a você quais métricas usamos para calcular com mais precisão a saída de clientes.
Métricas de desempenho do processo
Essas métricas ajudarão você a entender quanto o nosso trabalho de gerenciamento de saída compensa.
Compartilhamento ativo de clientes
Percebo imediatamente que cada empresa tem seu próprio conceito de "cliente ativo". Por exemplo, no UniSender consideramos ativos aqueles que, durante o período de cobrança, criaram qualquer boletim informativo e reabasteceram sua conta no serviço. Você precisa entender quais ações um cliente deve executar para se tornar ativo. Depois disso, você pode calcular a proporção de clientes ativos de todos os clientes da empresa.
Por que contar. É mais fácil responder à pergunta: "Qual a proporção de clientes que usam o serviço"? Se esse compartilhamento começar a aumentar ou diminuir, devemos responder: descobrir qual segmento de clientes está mudando e decidir o que fazer com ele.
Recomendamos que você considere a porcentagem de clientes ativos por esses períodos:
- Clientes ativos por um mês (Usuários ativos mensais, MAU).
- Clientes ativos por dois meses consecutivos (2Monthly Active Users, 2MAU).
- Clientes ativos durante o trimestre (Usuários ativos do trimestre, QAU).
Clientes ativos trazem dinheiro. Inativo - isso é uma saída.
Como calcular MAU, 2MAU e QAU no exemplo de 4 clientes com atividades diferentes ("1" significa que o cliente esteve ativo este mês):
- MAU = 3/4 = 75%.
- 2MAU = 2/4 = 50%.
- QAU = 1/4 = 25%.
O que procurar. É lógico que você precisa se concentrar em aumentar a atividade do cliente. Antes de tudo, as causas da inatividade são estudadas, em cada período elas podem ser diferentes. Por exemplo, no UniSender, os clientes param de usar o produto porque:
- considere que o email marketing não é eficaz;
- não há boletim informativo para uma nova lista de endereçamento;
- não há tempo / especialista envolvido em correspondência.
Você pode ler sobre os principais motivos pelos quais os clientes recusam o marketing por email
em nosso artigo .
Você também precisa estudar os drivers que levam à atividade. Por exemplo, no UniSender, um driver de atividade são as ações de um cliente em um serviço (faça login no escritório, crie um modelo de carta, crie um boletim informativo, envie um boletim informativo). Essas ações geralmente são seguidas pelo reabastecimento do saldo da conta. Ou seja, devemos incentivar o cliente a "tocar" o serviço o mais rápido possível e não vendê-lo imediatamente.
Renda de retorno do cliente
Determinamos que o usuário sai do serviço e o contatou em algum canal. O cliente concordou em continuar a cooperação e pagou.
A receita de um cliente retornado é a quantia que o cliente pagou após nossa comunicação em qualquer canal.
Por que contar. Este indicador é usado para calcular a verificação média. A verificação média deve ser considerada para cada cliente separadamente e, em geral, após todas as comunicações de saída.
O que procurar. Um corte separado para a análise desse indicador pode ser um canal de comunicação (telefone, email, reunião pessoal) e um segmento de clientes. Você pode segmentar por vários indicadores:
- Qual foi a renda anterior?
- Quando foi o último depósito?
- Quais serviços você usou antes?
Por exemplo, você destacou os clientes que deixaram o serviço e fizeram chamadas para eles. Naturalmente, haverá clientes que você não alcançou. Compare o valor da receita depois de discar para clientes e não discar. Se a escolha do segmento de saída foi feita corretamente, o valor da receita após a discagem deve exceder significativamente o valor após a discagem para os clientes.
O número de pagamentos após 30, 60, 90 dias após a comunicação
O número de pagamentos caracteriza a estabilidade do processo e a escolha correta da estratégia de gerenciamento de vazão.
Suponha que você retornou o cliente ao serviço. Após um longo intervalo, ele reabasteceu o equilíbrio. Isso é bom! O que vem depois? Você controla o futuro? Acreditamos que isso é necessário.
Por que contar. Normalmente, a proporção de pagamentos recorrentes de clientes retornados com os quais você se comunicou deve exceder significativamente a porcentagem de pagamentos recorrentes de clientes com os quais não houve comunicação. Essa tendência confirma que escolhemos a estratégia certa.
Para descobrir esse indicador, basta verificar se o cliente pagou novamente após o primeiro depósito.
Um exemplo da vida do UniSender.
1. Fazemos uma amostra para o trimestre. Observamos o número de pagamentos após a discagem e sem ele. A parcela de pagamentos após a discagem é maior. Nossa estratégia está correta - influenciamos a decisão do cliente de retornar ao serviço.
Pagamentos após discar e sem ele2. Em seguida, vemos qual porcentagem de clientes fez mais de um pagamento.
Após a discagem, é mais provável que os clientes façam mais de um pagamento3. Corrija indicadores financeiros. Compare o cheque médio do cliente após discar e sem ele. A diferença em termos de número de pagamentos é óbvia. Também vemos que os clientes que já conseguiram fazer quatro pagamentos após o retorno têm um cheque médio mais alto. A participação desses clientes no nosso caso é pequena (cerca de 3%), portanto pode haver tendências.
A verificação média do cliente após a discagem é maiorO que procurar. Se o cliente retornasse, ele acreditava que o problema devido ao qual ele havia deixado estava resolvido.
Para que o indicador cresça, é necessário analisar os motivos da saída de clientes e desenvolver ferramentas de retenção por causa da saída.
Por exemplo, um cliente deixou o serviço para receber boletins por e-mail devido à entrega incorreta. Entramos em contato com o cliente e fornecemos
recomendações sobre como melhorar a entrega . Após seu retorno, devemos verificar se ele usou nosso conselho. Se não conseguirmos elevar o indicador, mais uma vez estamos trabalhando em maneiras de aumentar a capacidade de entrega. Se isso não for feito, o cliente corre o risco de obter experiência negativa e abandonar o serviço.
Métricas de qualidade do processo
Os indicadores de qualidade mostram um processo equilibrado. Por exemplo, recebemos US $ 10.000 de clientes devolvidos - isso é bom ou ruim? E se um cliente trouxesse esse dinheiro? E se 10.000 clientes? Os indicadores abaixo permitirão ver se há distorções no processo.
Verificação média
Para calcular a fatura média dos clientes devolvidos, é necessário dividir a receita dos clientes com quem você teve comunicação, dividido pelo número de clientes que efetuaram o pagamento após a comunicação.
O cálculo do valor médio tem várias desvantagens. Por exemplo, a média é distorcida para matrizes com uma grande dispersão nos valores. Para os números 100, 200 e –300, a média aritmética será 0 e isso nem sempre pode ser interpretado. Portanto, recomendamos adicionalmente medir o desvio padrão e a mediana.
O desvio padrão mostra quantas unidades cada indicador se desvia em média do valor médio da amostra. Para o cálculo, usamos a fórmula no MS Excel:
A mediana divide a amostra em duas partes iguais. Metade das observações está abaixo da mediana, a outra metade é mais alta. Usamos a fórmula no MS Excel:
O que procurar. Uma boa maneira de aumentar a conta média (as alterações tarifárias não contam) é conectar as ferramentas de retenção na fonte. Uma oferta da empresa para devolução de clientes deve ser útil e compreensível. E o mais importante - contenha uma solução para o problema que o cliente encontrou.
Por exemplo, uma de nossas ofertas contém conselhos de especialistas pessoais. Com esta ferramenta, ouvimos e ouvimos o cliente, e ele somos nós. Damos valor adicional e, depois disso, o cliente está pronto para pagar seu pagamento anterior, e não o mínimo.
Conversão
Conversão - a proporção de clientes que retornaram ao serviço, de todos os clientes com quem houve comunicação.
O que procurar. Resumindo: não leve em consideração os clientes que "não são eficientes". Para fazer isso, você precisa analisar constantemente o comportamento do cliente quanto à saída.
Por exemplo, no UniSender, observamos há quanto tempo a reposição de contas e correspondências no serviço. Para nós, uma combinação desses dois critérios nos permite determinar o cliente que parte.
Eu recomendo comparar a taxa de conversão dos clientes com quem você falou em retornar com conversões quando não havia comunicação. Se a conversão no segundo caso for maior, as ações serão direcionadas aos clientes errados. Os clientes pagam sem nossos esforços. Portanto, esses não são clientes de saída.
Tais ações economizam recursos da empresa e ajudam a se concentrar nos clientes que deixaram o serviço.
Feedback do cliente
As revisões ajudam a entender se o cliente está satisfeito com o serviço após o retorno. Naturalmente, devemos nos concentrar em melhorar essa avaliação.
O que consideramos:
- CSAT (Índice de Satisfação do Cliente) . Mostra como os clientes estão satisfeitos com o serviço no ponto de contato com a empresa (telefone, email ou ponto de venda). Por exemplo, no UniSender, os clientes avaliam a qualidade do suporte técnico imediatamente após a comunicação. Agora CSAT UniSender 95 de 100%.
- CES (Pontuação de esforços do cliente) . Mostra como é conveniente para o cliente usar o serviço. Nossa pergunta é: “Quão fácil foi registrar-se no serviço?”
- NPS (Net Promoter Score) . Índice de fidelização de clientes. Mostra qual a proporção de promotores de marca entre os clientes. Por exemplo, perguntamos: "Com base na sua experiência com a empresa, você está pronto para recomendá-la a seus amigos e conhecidos?" O NPS pode ser de -100 a 100. UniSender +41.
Nós mostramos como coletar avaliações de clientes e como ele funciona no UniSender.
O que procurar . Pontuações baixas devem levar a um estudo mais detalhado da insatisfação. As análises e alterações devem estar relacionadas a funcionários específicos, grupos de funcionários, ferramentas de retenção ou produtos da empresa.
O processo de coleta de feedback deve ser constante e sua análise é cíclica. As principais ferramentas para melhorar a qualidade do processo e a satisfação do cliente são:
- A coleção constante de feedback.
- Ciclicidade nas medições.
- Coleção de propostas para melhorar e monitorar a eficácia das mudanças implementadas.
Em quais seções medir a vazão
Intervalos estacionários
No UniSender, medimos as vazões em tais intervalos: dia - semana - trimestre - ano.
Eu recomendo medir indicadores o mais rápido possível. Novas ações ocorrem no serviço todos os dias. Portanto, devemos controlá-los.
Segmentos de clientes
É normal que segmentos diferentes tenham indicadores diferentes. Definimos metas diferentes para eles na conversão e na fatura média.
A segmentação também pode otimizar os custos de gerenciamento de vazão. Por exemplo, para clientes mais rentáveis, usamos chamadas telefônicas e, para clientes menos rentáveis, configuramos conversas automáticas.
Canal de comunicação
Determinamos qual canal mantém melhor os clientes: uma ligação, uma mensagem no Viber ou um e-mail. Para cada canal, obtemos diferentes métricas de saída.
Isso é tudo?
Não.
A coleta de estatísticas não é suficiente para avaliar efetivamente a saída. Na UniSender, estamos construindo modelos matemáticos para prever vários indicadores de vazão. Este será o nosso próximo artigo.
Enquanto isso, você pode ler nossas outras publicações sobre gerenciamento de vazão:
Num futuro próximo, escreveremos como criar um modelo matemático para prever a vazão. A não perder, assine o nosso blog em
Habré .