Resolvemos tarefas de tomada de decisão orientadas por dados

Agora, muitas, muitas pessoas (geralmente chamadas analistas, mas em geral pode ser qualquer especialidade) estão preparando várias tabelas e gráficos bonitos, com base nos quais decisões importantes devem ser tomadas.

Os conceitos que começam com as palavras Data Driven são agora bem conhecidos.

Mas as decisões nem sempre são tomadas realmente com base nos dados. E às vezes há problemas objetivos com a tomada de decisão.

Existem materiais suficientes sobre como gerar bons dados, armazenar e servir lindamente.
Todo mundo que deseja praticar um pouco na tomada de decisões com base em dados de alguma forma recebidos e formalizados - bem-vindo ao gato.

Antes de começar

Tomaremos decisões com base em tarefas ("casos").

É simples:

1. Contexto (quem somos? Onde estamos? O que queremos?)
2. Dado (um conjunto de dados, o que é, existem)
3. Decisões que podem ser tomadas com base em
4. Informações para consideração
5. Possíveis respostas com comentários.

O nível de dificuldade de todas as tarefas está no nível do Capitão Evidence. A tarefa não é construir uma "teoria de tudo", mas falar em termos de tomada de decisão com base em dados.

Estes exercícios são recomendados.

• como uma leitura divertida para analistas,
• tomadores de decisão como um aquecimento fácil,
• assim como aqueles que precisam entrevistar urgentemente o candidato em uma hora, e as tarefas dos “pro gnomos” causam perplexidade e / ou desgosto.

Nenhum programa especial foi usado para criar este artigo; qualquer pessoa pode usar qualquer parte deste artigo para qualquer finalidade legal.

E alguns pensamentos mais simples, mas importantes:

• qualquer exemplo retirado do contexto de um modelo de negócios pode ser malsucedido e até fundamentalmente errado
• Eu recomendo tratar todos os exemplos como um guia de estudo e não como recomendações para ação no mundo real
• mesmo com uma pequena alteração na redação das condições e dos objetivos estabelecidos com antecedência, a solução recomendada pode mudar (e veremos isso)
• não há e não pode haver respostas “certas” para a maioria das tarefas; no final de cada tarefa, haverá pensamentos e apenas soluções possíveis
• e, é claro, todos os dados são números aleatórios que nada têm a ver com indicadores reais, todas as semelhanças são coincidências

E agora - vamos lá.

Tarefa número 1

Retorno do investimento

Contexto

Imagine que você tem dinheiro. E você investiu esse dinheiro em ativos.

Talvez esta seja sua loja online e, em seguida, os ativos sejam canais de marketing. Talvez você seja um investidor de risco e, em seguida, os ativos sejam algum tipo de startup. Pode haver muitas opções.

É importante que você tenha investido dinheiro com uma meta claramente definida - pagar por 1 ano civil.
Este ano passou e é hora de analisar o resultado financeiro.

É assim:



São apresentados indicadores médios mensais para não levar em consideração a diferente sazonalidade dos ativos.

E uma programação adicional:



ROI - (retorno de investimentos) um indicador da efetividade dos investimentos, é considerado como (receita-custo) / custo. Se ROI = 0, então estamos "em zero", se ROI> 0, então estamos "em mais", ou seja, ganhou mais do que gastou.

Suponha que

1. nosso mercado é estável, ou seja, não joga para cima ou para baixo (suprima uma risada nervosa em nós mesmos, um exemplo de treinamento)
2. o mercado está estabelecido, não há mudanças tectônicas (por exemplo, de offline para online),
3. o mercado é grande o suficiente

Declaração de tarefa

Indique o número de ativos nos quais você investiria para o mesmo objetivo no próximo ano.

Informações para consideração

Respostas possíveis

Tarefa número 2

Desempenho das ações

Contexto

Agora vamos imaginar que não temos apenas dinheiro, mas algum tipo de negócio estável. Por exemplo, um serviço de vendas de serviços on-line ( tutores, barbearias, alguns anúncios de postagem de blog, o que for ). Temos um subordinado de marketing. Ele decidiu realizar uma campanha de marketing em outubro. Você insistiu que a ação deveria ter um objetivo claro.

Após as discussões, foi formulado da maneira mais simples possível: ganhar dinheiro agora. ( Um caso raro na vida real, na maioria das vezes o objetivo é ganhar dinheiro algum tempo depois, estimular vendas repetidas, vincular-se a uma marca ou eliminar os saldos das ações ).

Como resultado da ação, vemos o seguinte cronograma de vendas:



Vamos supor que estamos geralmente “no mercado” em termos de preço e qualidade em relação aos nossos concorrentes, nossa esfera é bastante grande, estável e não apareceu ontem, nenhuma grande mudança externa ocorreu nos últimos meses. Além disso, não há alterações na estrutura dos produtos vendidos.

Suas ações?

1. Dispensar um profissional de marketing
2. Deixe um profissional de marketing sem bônus
3. Apresente um bônus padrão ao profissional de marketing
4. Dê ao profissional de marketing um prêmio duplo
5. Dados insuficientes para tomar uma decisão

Informações para consideração

Respostas possíveis

Comentários

Vemos "zero" no eixo vertical no gráfico, ou seja, não há manipulação de escala.

Os valores que afetam a receita (vendas e verificação média) são refletidos em um gráfico, o que significa que é fácil ver a interação deles. Cenários em que um valor diminui com o crescimento de outro são suficientes. Em dois gráficos adjacentes, casos menos óbvios podem ser invisíveis.

Na tarefa atual, não estamos interessados ​​em números exatos, mas em dinâmica, portanto, há um mínimo de assinaturas nos gráficos.

Tarefa nº 2a

A eficácia da ação (e recebemos sazonalidade)

Contexto

Todas as condições da tarefa anterior permanecem válidas, mas recebemos dados do último ano e, como bônus, crescimento:


Encomendas:

ganhar

• para o mesmo mês do ano passado: + 77%
• para o mês anterior: + 52%

Verificação média:
ganhar

• para o mesmo mês do ano passado: -22%
• em relação ao mês anterior: -25%

Suas ações?

1. Dispensar um profissional de marketing
2. Deixe um profissional de marketing sem bônus
3. Apresente um bônus padrão ao profissional de marketing
4. Dê ao profissional de marketing um prêmio duplo
5. Dados insuficientes para tomar uma decisão

Informações para consideração

Respostas possíveis

Comentários

Quando tudo estiver claro com as tendências e você precisar calcular algo com precisão, é melhor fornecer números específicos de forma explícita, em vez de lê-los nos gráficos.

Como um bônus para esta tarefa, vemos a taxa de inflação para o ano: essa é a diferença média entre a verificação média do ano atual e do ano passado (excluindo o mês promocional).

Tarefa número 3

Eficiência de estoque (e temos um modelo de negócios diferente)

Contexto

Todas as condições da tarefa anterior permanecem as mesmas, mas não vendemos serviços, mas mercadorias. (Comprou mais barato - vendido mais caro).



Encomendas:
ganhar

• para o mesmo mês do ano passado: + 77%
• para o mês anterior: + 52%

Verificação média:
ganhar

• para o mesmo mês do ano passado: -22%
• em relação ao mês anterior: -25%

Suas ações?

1. Dispensar um profissional de marketing
2. Deixe um profissional de marketing sem bônus
3. Apresente um bônus padrão ao profissional de marketing
4. Dê ao profissional de marketing um prêmio duplo
5. Dados insuficientes para tomar uma decisão

Respostas possíveis

Comentários

Alterar uma palavra em uma declaração de problema leva a uma solução completamente diferente. Os detalhes geralmente podem ser importantes.

Tarefa número 3a

Eficiência de estoque (e temos um preço de custo)

Contexto

Todas as entradas da tarefa anterior permanecem, uma programação de custo dinâmico é adicionada ( suponha que sejam levados em consideração os custos de armazenamento em um armazém, flutuações de moeda, retração, etc. ).

Como resultado da ação, vemos o seguinte cronograma de vendas:



Encomendas:
ganhar

• para o mesmo mês do ano passado: + 77%
• para o mês anterior: + 52%

Verificação média:
ganhar

• para o mesmo mês do ano passado: -22%
• em relação ao mês anterior: -25%

Suas ações?

1. Dispensar um profissional de marketing
2. Deixe um profissional de marketing sem bônus
3. Apresente um bônus padrão ao profissional de marketing
4. Dê ao profissional de marketing um prêmio duplo
5. Dados insuficientes para tomar uma decisão

Respostas possíveis

Tarefa 4

Resumindo o teste A / B / C

Contexto

Imagine que temos um bom negócio lucrativo, pelo qual não temos vergonha: temos muitos clientes fiéis. Por exemplo, temos uma loja on-line e uma assinatura com um catálogo de mercadorias, no qual um grande público é legal e eticamente inscrito. Eles veem uma carta de sua marca favorita em sua caixa de entrada, abrem-na, examinam as descrições de mercadorias (estoques, ofertas especiais - bem, alguma coisa); no final da carta, há um botão "Comprar" (cor neutra como um botão normal na interface) depois de clicar em qual vá para o site. Lá você já pode comprar alguma coisa.

A equipe do produto teve a ideia de aumentar as vendas alterando a cor do botão ( tivemos sorte novamente, não psicologia, nem apego à marca, nem previsões de longo prazo, mas vendas aqui e agora ). Decidimos realizar um teste: dividimos todo o nosso público leal ( consentindo com o processamento de dados pessoais e mala direta ) em três grupos: um controle (no qual aproximadamente 90% da audiência) e dois experimentais, com um botão verde e vermelho (cerca de 5% cada).

Estamos aguardando um tempo fixo e observamos os seguintes resultados do teste:



Esses resultados são destacados em verde, onde o resultado do teste é estatisticamente melhor que a linha de base. Se algum lugar fosse estatisticamente pior, seria destacado em vermelho.

Porque alguns dos resultados podem causar ceticismo, algumas provas de uma fonte independente (uma das muitas calculadoras online de teste A / B www.evanmiller.org/ab-testing/chi-squared.html ):

Seus próximos passos

1. Realize um teste A / A
2. Deixe a versão básica
3. Coloque a opção com o botão verde
4. Coloque a opção com o botão vermelho
5. Continue o teste ABC em outras proporções
6. Dados insuficientes para tomar uma decisão

Informações para consideração

Respostas possíveis

Comentários

O exemplo da cor do botão é muito teórico. Embora às vezes coisas pequenas possam realmente levar a resultados significativos.
O principal problema dos testes é que eles levam tempo. Portanto, muitas vezes você precisa tomar decisões tímidas: uma empresa não espera tanto, é necessário tanto para total confiança.

Tarefa 5

Analisando mudanças nos segmentos de público-alvo

Contexto

Imagine que estamos gerando algum tipo de margem de negócios altamente competitivos, ou seja, não podemos dar descontos a todos os que estão à esquerda e à direita, e qualquer um dos nossos erros levará à saída do público para os concorrentes. Por exemplo, somos uma operadora móvel das Três Grandes. Ou um provedor de internet. Ou um cabeleireiro.

Com base em considerações gerais, formamos os seguintes segmentos de nosso público:
Iniciantes são aqueles que acabaram de conhecer o produto.

Saída - aqueles que não gostaram do nosso produto, pararam de usá-lo

Fiel é o mais legal, usa e fica feliz (talvez até nos recomende a amigos)

Saída de lealdade - os usuários que ainda estão “conosco”, mas estão descontentes, estão procurando ativamente uma alternativa e terão prazer em procurar quem oferecerá um serviço mais barato ou mais conveniente.

Para operadoras de telefonia móvel ou bancos, esse segmento é especialmente grande: poucas pessoas estão completamente satisfeitas com as suas, mas a “mudança” é carregada de altos custos e precisamos decidir sobre isso .

Você tem as seguintes informações sobre a dinâmica das transições de segmento para segmento:


A diferença horária entre "era" e "tornou-se" é significativa para o nosso produto.

Suas ações:

1. Não faça nada
2. Faça um desconto para iniciantes
3. Faça um desconto para quem está agora no segmento "Leal"
4. Faça um desconto para quem está agora no segmento “Saída de lealdade”
5. Dados insuficientes para tomar uma decisão

Informações para consideração

Respostas possíveis

Comentários

Nesse caso em particular, é possível alterar a metodologia de divisão em leal e efetiva da lealdade ou introduzir gradações intermediárias, conforme é difícil trabalhar com um segmento tão "fluido".

Tarefa 6

Criar KPI em marketing

Você está envolvido em promoção paga em um serviço que fornece serviços pagos online. Seu KPI principal é o ROI mensal médio dos canais que você gerencia.

Declaração de tarefa

Como você pode garantir a implementação do KPI da maneira mais confiável?

1. Trabalhe na qualidade dos materiais de publicidade (banners, páginas de destino etc.)
2. Trabalhe no conjunto correto de canais e campanhas
3. Resposta rápida a campanhas malsucedidas baseadas nas principais métricas
4. Trabalhe apenas com canais baratos
5. Trabalhe em locais estreitos, mas público-alvo sem redimensionamento

Informações para consideração

Respostas possíveis

Comentários

Os KPIs definidos incorretamente podem levar ao fato de que o desejo natural de cumpri-los prejudicará os negócios e não o ajudará.

Tarefa número 7

Criar KPI no produto

Você está desenvolvendo um site que fornece serviços pagos.
Seu KPI principal é a conversão mensal média de visitas a pedidos pagos.

Declaração de tarefa

Como você pode garantir a implementação do KPI da maneira mais confiável?

1. Melhorar a funcionalidade do site usando a experiência do usuário
2. Introduzir novos recursos
3. Melhorar a qualidade dos serviços e o tempo de feedback
4. Fornecer mais materiais gratuitos
5. Reduzir os preços dos produtos
6. Fechar o acesso do site a todos, exceto usuários antigos pagantes

Informações para consideração

Respostas possíveis

Comentários

Os KPIs definidos incorretamente podem levar ao fato de que o desejo natural de cumpri-los prejudicará os negócios e não o ajudará.

Isso é tudo para as tarefas de hoje. Ficarei feliz em ouvir seus pensamentos e soluções alternativas nos comentários.