Construindo vendas de saída em uma empresa de serviços de TI

Nesta entrevista, falaremos sobre geração de leads em TI usando métodos não muito padronizados.
Meu convidado atual, Max Makarenko, é o fundador e CEO da Docsify, hacker de crescimento em vendas e marketing. Max está em vendas B2B há mais de dez anos.

Após quatro anos de terceirização, ele se mudou para o setor de supermercados. Agora ele também está envolvido em compartilhar sua experiência com empresas de terceirização.

Sergey
Max, por favor, diga-me, por que você deixou a terceirização do produto? Qual foi o motivo? A terceirização também é um bom negócio?

Máx.
Bem, não é ruim do ponto de vista de, provavelmente, obter algum tipo de renda estável, mas, do ponto de vista do que é mais "para a alma", no entanto, a alma está onde está a última cadeia - fornecendo valor. Ou seja, quando trabalhamos e fabricamos produtos para alguém, e depois vemos e vemos como eles nem sempre decolam, e na maioria das vezes não decolam, é muito decepcionante, porque você coloca toda a sua alma nela.

E, consequentemente, chegamos à conclusão de que, mesmo no nível das sensações internas, eu realmente queria produzir meu produto e que isso não influenciaria ninguém, como se desenvolveria, para que nós mesmos pudéssemos influenciá-lo.

Sergey
Eu sigo você na rede e vejo que o tópico de terceirização não o deixa ir, afinal, a terceirização está em algum lugar no fundo, e é muito restrita. Porque

Máx.
O fato é que, no momento em que eu estava terceirizando, eu já entendia que não via o quadro todo. Quando mudei, por assim dizer, para o outro lado, quando começamos a fabricar o produto, por um lado, passamos a ser percebidos como um objeto “a quem vender”, e constantemente recebemos algumas ofertas e isso se transformou em algum tipo de loucura. isto é todos nós oferecemos serviços de terceirização.

Eu vi um pouco do outro lado. E, por outro lado, temos muitos clientes - empresas de terceirização, incluindo não apenas, aliás, no espaço de língua russa, muitos clientes estrangeiros que prestam serviços semelhantes.

E quando nos apresentamos e tentamos entender seus processos de vendas, vemos muitas coisas interessantes que podem ser aplicáveis ​​e, portanto, quero compartilhar com as empresas de terceirização como poderia ser melhor do que o que agora casos.

Sergey
Ou seja, muitas vezes os problemas do negócio de terceirização não são visíveis de dentro, mas quando você sai e olha do ponto de vista do produto.

Máx.
Cem por cento, eles se tornam diretamente visíveis. Quando ele estava envolvido, não havia consciência de um grande número de coisas, o que eu entendo muito bem agora.

Por alguma razão, muitos estão obcecados com o fato de que a saída é o que você precisa fazer agora, porque funciona mais rápido, e o canal de entrada precisa ser desenvolvido por um longo período de tempo e isso é algo ingrato. Na verdade, esse é um grande erro, porque, em primeiro lugar, ele precisa ser desenvolvido em paralelo e, em segundo lugar, aqui está um exemplo simples: quando um lead chega até nós de entrada, ele já tem algum tipo de necessidade, pois Vi o nosso site, entendi o que estamos fazendo, deixei uma solicitação.

Na saída, na maioria das vezes precisamos escrever para esses leads, para os quais a necessidade geralmente não é formada e esse processo de formação da demanda leva muito tempo.

Portanto, na verdade, eu não recomendo considerar trabalhar com nenhum canal, sempre dizemos que isso deve ser algum tipo de combinação, onde desenvolvemos simultaneamente os dois canais. Hoje, porém, falaremos mais sobre saída e o que são práticas e como geralmente funciona.



Agora, há muito debate sobre o tópico de saída ou entrada. De fato, quando se trata de vendas, não podemos apenas falar sobre o canal de geração de leads. E de saída e de entrada são apenas um canal a partir do qual recebemos novos leads e, portanto, não podemos argumentar que, bem, estamos fazendo de saída ou apenas de entrada.

Esse é sempre um tipo de relacionamento entre saída e entrada, porque quando você escreve cartas frias para seus clientes, em qualquer caso, você fornece um link para o site, as pessoas entram, olham e aí vêem alguns elementos de confiança ou não, dependendo a partir disso, eles já decidem se respondem à carta ou não.

Por alguma razão, muitos dos quais eu me comunico estão fixos no fato de que a saída é algo que precisa ser feito agora, porque funciona mais rápido, e o canal de entrada precisa ser desenvolvido por um longo período de tempo e isso é algo ingrato. Na verdade, esse é um grande erro, porque, em primeiro lugar, ele precisa ser desenvolvido em paralelo e, em segundo lugar, aqui está um exemplo simples: quando um lead chega até nós de entrada, ele já tem algum tipo de necessidade, pois Vi o nosso site, entendi o que estamos fazendo, deixei uma solicitação.

Na saída, na maioria das vezes precisamos escrever para esses leads, para os quais a necessidade geralmente não é formada, e esse processo de formação da demanda leva muito tempo.

Portanto, na verdade, eu não recomendo considerar trabalhar com nenhum canal, sempre dizemos que isso deve ser algum tipo de combinação, onde desenvolvemos simultaneamente os dois canais. Hoje, porém, falaremos mais sobre saída e o que são práticas e como geralmente funciona.



O primeiro, provavelmente, erro que encontro ao me comunicar com as pessoas é que a saída deve ser sempre muito fria e sempre parecer spam, ou seja, se escrevemos uma carta fria, é sempre spam.

De fato, essa é, de fato, a abordagem desatualizada, sobre a qual falei quando analisamos apenas um parsim de leads de recursos obscuros ou mesmo com o LinkedIn, apenas alguns milhares de leads, geografia dos EUA, enviamos a função, tal e qual posição, e, é claro, isso parecerá spam para o destinatário, e posso garantir que seus destinatários recebam essas cartas várias vezes ao dia e, muitas vezes, eles simplesmente as excluem sem lê-las, pelo menos Eu venho fazendo isso recentemente, porque é franco spam

Uma abordagem razoável é que não devemos escrever spam para ninguém e, mesmo que precisemos escrever uma carta fria, então, tanto quanto possível, precisamos aquecer uma pessoa antes do contato. Vou lhe contar sobre como você pode se aquecer antes de uma carta fria, inclusive durante esta aula.



Por onde começar?

Não importa qual canal você desenvolve, é de entrada ou saída, não importa, você sempre precisa entender, em princípio, que tipo de empresa você é e quais serviços você vende.

Não vou andar de bicicleta, acho que esse é um fato bastante óbvio para todos, mas ao se comunicar com muitas empresas, muito poucas conseguem realmente dizer como elas realmente diferem dos serviços de empresas localizadas um andar acima ou um andar abaixo.

Basicamente, tudo se resume ao fato de que: "Bem, estamos fazendo projetos de qualidade". Outros também dizem que estão indo bem. "E fazemos projetos no prazo." Outros também dizem que cumprem o prazo, portanto, é muito importante quando você começa a elaborar qualquer canal, para entender em que sua empresa é profissional, como você pode se destacar dos concorrentes.

Naturalmente, a reconstrução pelo preço não é uma opção, porque esse chip, digamos, já é usado pelos países asiáticos, ou seja, eles já estão bem reconstruídos pelo preço e, muitas vezes, me oferecem US $ 8 a 10 para desenvolver alguma coisa; portanto, a estratégia deve ser abrangente, deve ser baseada em algum tipo de domínio comercial ou em algum tipo de especialização técnica profunda, por exemplo , alguns projetos específicos com blockchain ou machine learning.

Quando você formula esses critérios, será muito mais fácil se comunicar com os clientes, porque, novamente, se, por exemplo, eu preciso de um desenvolvedor, uma empresa de terceirização, sempre me comunico com um, dois ou três e sempre escolho entre eles, portanto o que eles estão me dizendo?

Ou seja, já afeta quando você entrou em contato com o cliente e o que você diz a ele. Depois de analisar cerca de cem dessas ligações, os primeiros contatos com os clientes, posso dizer com confiança que ninguém pode responder à pergunta de como você é melhor, como realmente difere nos negócios e nos detalhes.

E esse é um problema muito grande e, em primeiro lugar, por onde começar, o que fazer, é articular suas vantagens para que os clientes entendam por que deveriam escolher você. Mais tarde poderei dar exemplos no decorrer de nossa aula.

O segundo ponto também oscila de saída e de entrada, mas, neste caso, estamos falando no contexto de saída. Antes de escrever para alguém, você deve entender claramente quem é seu público-alvo. Consequentemente, se você escrever mil cartas para empresas, pessoas que não estão incluídas nos retratos do seu público-alvo, simplesmente envia spam e não recebe respostas.



Muitas vezes, vejo situações em que o chefe da empresa chega e diz: "Estamos começando a sair, vamos tentar". Algumas primeiras correspondências estão sendo feitas, a segunda campanha, a terceira campanha, como resultado, depois de algum tempo, obtemos zero respostas ou uma, onde se lê: "Não estou interessado, me desculpe".

Depois de alguns meses, é decidido que esse canal simplesmente não funciona e "não vamos lidar com isso, isso não é para nós". De fato, quase qualquer canal funciona se você estiver adequadamente preparado para trabalhar com esse canal e implementá-lo diretamente.

Portanto, o ponto número um, que é incrivelmente importante, é a criação da chamada persona de comprador detalhada, quando você entende claramente quais problemas essas pessoas têm, por que você pode ajudá-las a resolvê-lo, pode justificá-lo. A regra mais importante que eu formularia ao trabalhar com saída é ser relevante.

Se você é relevante para as pessoas que escreve, em primeiro lugar, sempre terá maior resposta e, em segundo lugar, ninguém lhe chamará spammer, porque muitas vezes, como eu disse, repito isso simplesmente não há necessidade das pessoas para quem você escreve, e isso fica claro até no perfil do LinkedIn.

Aqui, por exemplo, eles costumam escrever para mim: “Você pode nos dar projetos de subcontratação?” Apesar do fato de que no LinkedIn fica claro que eu não terceirizo há vários anos.

Portanto, em um estudo detalhado de quem você escreve, o próximo passo é a segmentação desses retratos de destino, ou seja, quem são essas pessoas e a segmentação deve terminar com o número de pessoas na lista de até 50 pessoas. Você tomou algum tipo de nicho, digamos, viajou, tomou algum tipo de geografia, digamos, a Alemanha.

Você coleciona seus retratos e pode colecioná-los não apenas no LinkedIn; existem muitos outros recursos que permitem segmentar, alguns dos quais estão listados abaixo.



Além disso, também existem muitos grupos muito direcionados onde seu público-alvo pode viver. Portanto, apenas com base nesses fatores, você faz listas microssegmentadas do seu público-alvo e, quando você tem uma campanha para 30 a 40 pessoas, é muito mais fácil personalizar a carta e mostrar que você está realmente escrevendo, entendendo o que está sendo discutido, quem você escreve e por quê.

Existem sites de recursos que não são muito populares, são algumas comunidades-alvo estreitas, é isso que funciona muito bem agora. Suponha que você esteja envolvido em seguros ou tenha algum tipo de caso que possa ser mostrado em algum nicho de negócios, você pode procurar por grupos-alvo, eles geralmente contêm de 100 a 1000 pessoas no máximo, mas ao mesmo tempo são pessoas de alto nível qualidades que melhor se adequam ao seu retrato.

MQL (lead qualificado em marketing) é o lead que corresponde ao retrato do público-alvo descrito por você. Como obtê-los? Primeiro, determine os critérios pelos quais você os procura, da geografia até o local em que você encontrou a pessoa.

Se você o encontrou em um grupo, podemos fazer uma variável como variável durante a personalização que encontramos neste grupo no Facebook e, portanto, isso afetará, digamos, mais personalização, a melhor resposta taxa.

Agora, quantos estão coletando dados para escrever cartas legais?



Geralmente, é assim: existe o LinkedIn, geralmente um navegador de vendas no LinkedIn e algum tipo de aplicativo como o snov.io que permite que você receba emails de um perfil do LinkedIn ou de uma lista de perfis para obter uma lista de emails.

Salvamos tudo isso em um arquivo csv e, em seguida, enviaremos e-mails com a ajuda de algumas plataformas, sobre as quais falaremos mais adiante. Essa é a abordagem que todo mundo está adotando agora, e posso dizer com grande confiança que a personalização que funciona no nível de nome - empresa - posição não é mais personalização, ela já funciona muito mal, todo mundo personaliza dessa maneira, portanto, essas cartas já estão em massa na caixa de entrada das pessoas e ninguém mais as lê.

A segunda abordagem, que é mais única, acho que está longe de ser usada por todos, mas, ao mesmo tempo, não é muito complicada.



Por exemplo, se seu público-alvo são startups em alguma área, não importa se existe uma plataforma como angellist.com, onde há uma lista de todas as startups e, além disso, ainda há muitos dados sobre essas startups, incluindo qual rodada investimentos, quem são seus investidores e muito mais que pode ser usado como variável para personalização.

Utilizamos este site, conectamos o Data Miner, que nos permite coletar dados não estruturados em uma página da Web de forma estruturada e, consequentemente, enriquecemos não apenas um perfil com essa ferramenta, como no LinkedIn - empresa, posição, nome e tudo mais, adicionamos muito mais variáveis ​​que permitem adicionar o mesmo angellist.com ou crunchbase.com, e usaremos essas variáveis ​​no futuro para personalização.

Da mesma forma, adicionamos email usando o mesmo snov.io e ferramentas semelhantes, obtemos um arquivo já mais enriquecido com dados de lead que você pode usar e escreve cartas mais personalizadas para grupos mais restritos. É exatamente isso que permite que você seja o mais relevante possível.

E a terceira abordagem, onde há até um caso, segundo o qual conseguimos obter uma taxa de resposta de cerca de 90%. Como isso funciona? Existem muitos grupos ou eventos no facebook, onde todos os eventos no facebook, todos os grupos no facebook têm uma lista de participantes.

Usando as ferramentas específicas listadas abaixo, uma delas é chamada Phantombuster, onde você pode reunir todos os participantes em um grupo ou evento automaticamente.

E então encontre automaticamente seus perfis no LinkedIn e usando o Dux-Soup - este é um programa que ajuda a enviar automaticamente convites e mensagens, envia às pessoas uma mensagem muito personalizada.



Sergey
Quantas variáveis ​​você tem em uma letra?

Máx.
Depende muito de qual letra, em que estágio está, mas, em geral, para a primeira letra, eu usaria 4-5 variáveis ​​de boa qualidade.

Sergey
É possível aproveitar o feedback recebido de certos segmentos de mercado de acordo com os resultados de uma empresa de teste de marketing e não o retrato originalmente planejado de um cliente?

Máx.
Se o feedback for apropriado, basta ajustar o retrato a partir desse feedback e trabalhar no retrato de qualquer maneira, ou seja, o feedback é o que permite refinar o retrato do público-alvo com mais detalhes.

Sergey
Ou seja, em qualquer caso, a princípio o retrato surge como uma hipótese, depois o retrato polido pela prática.

Máx.
E posso dizer que o trabalho com retratos nunca para, ou seja, se começássemos com um pequeno número de retratos, agora os segmentamos bastante, já há um grande número deles e todos os dias todos os retratos são refinados e refinados. Portanto, é claro, este é um trabalho permanente que permitirá, com o tempo, coletar cada vez mais claramente seu público-alvo.

Sergey
Outra pergunta: o navegador de vendas do LinkedIn adiciona a emissão daqueles que não estão interessados, talvez tenha havido um bug ou talvez o algoritmo seja muito complicado e torto? Não encontrou essas coisas?

Máx.
Sim, eles se depararam, é claro, e este não é apenas um navegador de vendas, é, em princípio, também no LinkedIn usual. O problema é o seguinte: muitas vezes, isso ocorre porque, por exemplo, no navegador de vendas, inserimos palavras-chave na pesquisa, o LinkedIn reduz muito os resultados da pesquisa. Seus algoritmos estão longe de serem perfeitos, e eu recomendo, neste caso, não usar nenhuma palavra-chave, mas fazer seleções para campos específicos e, em seguida, a saída será melhor.

Vou citar um exemplo que, espero, mostrará como usar essa ferramenta corretamente. Leve o nosso produto. Um dos retratos que identificamos são os usuários do sistema Pipedrive CRM, ou seja, aqueles que realmente podem ser nossos clientes.

Encontramos um grupo no Facebook, chamado "usuários do Pipedrive" ou algo assim. Usando o Phantom Buster, reunimos todos os membros desse grupo e, em seguida, usando o mesmo Phantom Buster que eles encontraram seus perfis no LinkedIn automaticamente e ainda mais usando o Dux -Sopa enviou mensagens para o LinkedIn, nas quais escrevemos: "Olá, encontrei você no Facebook em tal e tal grupo; em conexão com isso, eu tinha uma pergunta, pode me dizer uma coisa ..."

E tivemos uma taxa de resposta muito alta. Naqueles que se conectaram, havia cerca de 90% das respostas, e este é um caso que ninguém jamais imaginaria em nossa vida que a automatizamos, parecia que eu encontrei uma pessoa em algum lugar, vi que ele estava no que para um grupo, encontrou seu perfil no LinkedIn e decidiu escrever.

Parecia muito personalizado, portanto havia uma taxa de resposta muito alta e era bastante relevante, pois realmente havia aqueles usuários do sistema de CRM nesse grupo que precisávamos, e eles poderiam nos dar respostas para as perguntas.

E depois que já começamos o diálogo, começamos a perguntar como eles resolvem esse e aquele problema, eles não dizem nada, e ainda lhes oferecemos nossas ferramentas como opções. Portanto, encontrar essas abordagens de saída é algo que será desenvolvido ativamente nos próximos anos, tenho certeza.

E esse é apenas um dos casos de aplicação do mesmo Phantom Buster, é uma API muito grande para profissionais de marketing e vendedores que você pode usar. Mais tarde vou lhe dizer que outros casos ele pode cobrir.

Quanto aos canais, todos sabemos que há e-mail e LinkedIn, e trabalhamos com eles. A questão, provavelmente, é que é necessário mudar de abordagem ao trabalhar com eles, este é o primeiro.



E a segunda: você ainda precisa prestar atenção ao facebook como fonte de comunicação, apesar de muitos dizerem que o FB é um espaço pessoal, é melhor não escrever sobre o trabalho lá. Mas isso depende de quem é seu público-alvo.

Posso dizer com certeza que se o seu público-alvo são startups, sejam elas quais forem, onde quer que estejam, o Facebook é um ótimo lugar para se comunicar.

E se você, por exemplo, procurar por grupos FB estreitos, quase todas as regiões geográficas têm seu próprio grupo FB, por exemplo, startups de Berlim, startups de Londres, etc., em qualquer cidade, país, você pode encontrar grupos estreitos comunidade, grupos de pessoas que se comunicam.

A única coisa que você precisa se comportar com muito cuidado é que eu frequentemente observo nesses grupos quando um John aparece ou alguém escreve: "Gente, agora estou considerando um contratado que fará o front-end para mim e Estou à procura de um desenvolvedor. Diga-me, 90 dólares por hora é um preço normal ou não?

E eles começam a escrever respostas, alguém escreve que, se esta é uma empresa, então este é um preço razoável, se for um freelancer, pode ser um pouco mais barato.

E, como resultado, depois de algum tempo, Vasya Ivanov aparece, que entra nesse tópico e escreve: "Mas aqui podemos, em princípio, fazer 40 também, com facilidade".

Em geral, essa é a abordagem incorreta das vendas, é mais uma diminuição no valor do que todas as empresas fazem em relação aos clientes; portanto, se você já é membro desses grupos, deve pelo menos fazer suas ofertas mais corretamente.

Portanto, preste atenção também no Facebook, também há leads, todas as pessoas com menos de 40 anos são seu público-alvo, é muito mais fácil obtê-las no Facebook.

Agora vamos falar sobre cada um dos canais separadamente.



Em primeiro lugar, todos sabem que os e-mails não precisam ser enviados manualmente; as empresas fazem isso por meio de ferramentas sociais para a divulgação de e-mails. Acho que você já ouviu falar de alguns deles, mas não de alguns, quero me concentrar em uma ferramenta agora - é o lemlist.com.

Qual é a diferença competitiva, na minha opinião, é a diferença competitiva que você deve ter diante dos seus clientes. No lemlist, eles podem personalizar, ou seja, inserir variáveis ​​não apenas como texto, mas também como imagem.

Como isso funciona? Suponha que eu tomo um copo branco em minhas mãos, supostamente tomo chá, fotografo a mim mesmo e o logotipo do cliente substitui esse copo branco como variável. Ou tiro fotos no fundo de um quadro vazio, e algum texto é inserido automaticamente nesse quadro, supostamente escrito à mão, onde escrevo, por exemplo, o nome de uma pessoa etc. Isso permite que você faça um nível muito alto de personalização.

Quando mudamos para essa ferramenta, posso dizer que cem por cento após os testes AB, nossa taxa de resposta para várias campanhas aumentou de 20 para 100%. Por que isso está acontecendo?Como as pessoas geralmente não imaginam como isso poderia ser feito automaticamente, respectivamente, elas têm uma impressão clara de que eu fiz isso manualmente e, se manualmente, não é spam e, se não é spam, isso significa, em princípio. , você pode pensar, talvez responder alguma coisa.

Muitos escrevem diretamente para nós: “Pessoal, nunca recebi uma carta tão fria”, mas o principal é que começamos a comunicação, portanto, como opção, aconselho que você considere essa ferramenta também.



Em relação aos pontos principais que você precisa considerar ao escrever cartas frias e redigir campanhas por email.

Primeiro, é claro, ninguém lê cartas muito longas. Às vezes, eles me enviam uma lista enorme de todas as tecnologias que a empresa possui, depois escrevem outro tipo de introdução em duas páginas, simplesmente não pode ser lido, portanto, qualquer carta que você escrever deve ser curta e relevante para a pessoa. Resumindo, isso significa que uma pessoa com alta probabilidade lerá completamente, se for relevante, e com alta probabilidade, ela também responderá.

O segundo fator, muito importante, é escrever a partir de um domínio comercial. Às vezes, encontro empresas que me dizem: "E criamos e-mails do Gmail especificamente e escrevemos a partir dele". Eu digo: "Por que você está fazendo isso?" Eles dizem: "Bem, e se o nosso domínio receber spam". Essa é exatamente essa diferença, ou seja, não há necessidade de lidar com spam, você precisa fazer divulgação de qualidade, vamos chamá-lo de que, e realmente ser relevante, ajudar as pessoas no que pode ser útil para elas.

Portanto, se você fizer isso, ele não produzirá nenhum resultado; você pode simplesmente parar e ir silenciosamente ao seu endereço comercial, escrever nele e escrever para que não haja chance de as pessoas enviarem essa carta para spam.

Todo mundo já sabe que o mínimo na campanha deve ser de 5 a 7 etapas, acho que em alguns casos pode haver mais. Existem estatísticas oficiais abertas sobre email frio, que podem ser encontradas na Internet, indicando que mais de 50% de todas as respostas vêm após a quarta letra da cadeia.

Até fiz um experimento em algum momento em que eles começaram a me alcançar e escrever cartas para mim, vi quem chegaria a qual estágio. E, de fato, havia uma média de 2-3 letras, é o suficiente, depois disso tudo se acalma. Portanto, você deve tentar realizar pelo menos 5 a 7 etapas no boletim.

Sergey
Max, imediatamente uma pergunta sobre os assuntos dessas cartas. A pergunta surge imediatamente, mas o que escrever nessas sete cartas? Bem, a primeira carta: "Olá, John, está tudo bem, eu te encontrei no grupo", a segunda, aí, surgiu outra coisa, na terceira fantasia acaba e na quarta geralmente é zero.

Max
Tut é um ponto muito importante em geral observar o envolvimento das pessoas, ou seja, não é necessário escrever a mesma mensagem que estava na primeira carta. Muitas vezes, esse problema surge quando escrevemos a primeira letra com uma mensagem ou proposta específica e, em seguida, tentamos empurrar todas as sete letras na mesma direção.

Você só precisa mudar. Digamos que, como fazemos, a primeira letra é compreensível, geralmente fazemos a segunda letra para, digamos, lançar um link. Normalmente, o objetivo de uma carta fria é marcar uma consulta ou ligar. A primeira letra é destinada a isso; na segunda, escrevemos: "Desculpe, esqueci de adicionar um link para agendar, escolha um horário que seja conveniente para você". Terceira carta: "Então enviei uma carta dessa e de tal data, quero ter certeza de que você a viu ou não, pode dar algum tipo de feedback?"

E então já mudamos a abordagem. É aqui que a compreensão do retrato é muito importante. Quando escrevemos, por exemplo, para um grupo restrito, entendemos que esse grupo restrito pode doer e escrevemos: “A propósito, escrevemos um artigo sobre esse tópico que pode ser útil para você, aqui está um link, veja "

Em princípio, provavelmente, toda a saída se baseia em dar primeiro e depois pedir algo, não tanto que imediatamente recebemos e perguntamos, mas primeiro precisamos dar algo.

Portanto, aqui é apenas o local onde a entrada e a saída se cruzam muito de perto e parcialmente o conteúdo que escrevemos para a entrada, também usamos o canal de saída quando escrevemos cartas e enviamos conteúdo específico para grupos-alvo específicos, que Entendemos que deve ser útil para eles. Portanto, você precisa construir essas cadeias de maneiras diferentes, precisa experimentar.

Sergey
Diga-me, por favor, você conseguiu criar essas cadeias na primeira tentativa ou foi atormentado, experimentado, experimentado?

Máx.
Para criar algo aqui não é um problema, é necessário que eles funcionem. Conseguimos criar algo na primeira vez, sim. A questão é, é claro, que eles ganharam longe da primeira vez.

Tentamos muito, precisamos testar tudo. Acontece que você encontra algum tipo de abordagem que funciona, que funcionou para você por um mês e tudo mais, depois disso não funciona mais, embora você escreva para o mesmo público-alvo.

Portanto, é isso que deve: a) mudar constantemente; b) testado constantemente, ou seja, não há limite para a perfeição.

Pegamos e começamos abordando dois tópicos, procurando onde a taxa de abertura é melhor, depois pegando o tópico que é melhor que a taxa de abertura e analisando outra vez, procurando, agora eles são comparados.

O mesmo acontece com as letras, mudamos as letras e olhamos, se a taxa de abertura muda, fazemos com essa personalização, com essa personalização. Ou seja, essa é uma quantidade muito grande de trabalho que está sendo feito continuamente.

Eu não vi mais de um caso em que você pode encontrar alguma opção que pode salvar, clique em "usar constantemente" e ele trará constantemente leads.

Tudo está mudando constantemente, especialmente desde que saímos dessa lista de correspondência quando enviamos milhares de e-mails, e agora esses grupos são segmentados por pouco, então os textos mudam constantemente para eles.

Sergey
5-7 estágios. Por que período de tempo são calculados esses estágios, quanto é aproximadamente o tempo?

Máx.
As lacunas personalizadas podem estar, ou seja, entre as primeiras letras de 2 a 3 dias; entre as mais próximas do final, pode haver um período de uma semana. Ou seja, em geral, até 1,5 meses para ser. Novamente, a saída é um tópico em que leva tempo para formar uma necessidade, mesmo que uma pessoa não a tenha agora, se você fornecer as informações certas, o conteúdo certo e, com o tempo, quando essa necessidade aparecer, ele lembrará e se voltará.

Sergey A
modificação de cadeias é feita automaticamente, com base em comparação ou manualmente?

Max
Nós fazemos várias opções, e as mesmas ferramentas têm uma função de teste A / B, basta ativar o teste A / B e ver qual modificação funciona melhor.

GIFs podem ser usados, embora precisem ser usados ​​com moderação, notamos que a taxa de resposta aumenta quando usamos algum tipo de GIF que pode melhorar o humor de uma pessoa. Ou seja, é importante trabalhar com a aparência geral, certamente não é uma panacéia, essas são coisas tão pequenas que você pode usar.

Outro ponto importante, se você enviar suas cartas por esses sistemas, desative o rastreamento de abertura de mensagens na primeira carta, porque o pixel de rastreamento adicionado ao rastreamento adiciona um código html à mensagem e, pela primeira vez, ele chega na caixa de entrada uma carta, então ele pode entrar em spam.

Portanto, a capacidade de entrega aumenta significativamente se você simplesmente desativar esse pixel na primeira letra. Há mais alguns pontos, por exemplo, quando escrevemos uma carta, cometemos alguns erros, não gramática, mas erros de digitação, que o T9 geralmente comete e adiciona "enviado do meu Iphone" abaixo.

Isso adiciona essa personalização em termos do fato de que eu parecia estar sentado, digitando, enganado, e realmente aumenta em certa medida a taxa de resposta também.

Existem vários problemas técnicos que são mais para o administrador do domínio configurar corretamente a assinatura SPF, assinatura DKIM. DMARC - é isso que permite que você não entre em emails de spam. Depois que me ligaram, disseram: "Temos um problema, enviamos cartas por um mês, não havia respostas, então começamos a analisar, e descobrimos que eles não chegaram". E olhamos, e simplesmente essas assinaturas não foram configuradas e tudo caiu em spam por padrão.

Se você trabalha com falantes nativos de inglês, como EUA ou Reino Unido, é muito importante ler cartas de leitores profissionais que entendem a mentalidade e podem registrar novamente sua carta corretamente em outras palavras, deixando a mesma mensagem.

Sergey
Quais são os planos semanais para o número de e-mails enviados?

Máx.
Depende muito do objetivo que precisamos alcançar, eles não são permanentes. Tudo depende do funil, existe um funil, existe um sistema de CRM, olhamos para a entrada do funil, se percebermos que, do ponto de vista da geração de leads, o subsidência começou nos primeiros estágios, enviamos mais cartas.

Se não tivermos tempo para concluir essas primeiras etapas, interromperemos as campanhas e esperamos até que os leads passem pelo funil; portanto, não posso dar recomendações concretas sobre quantas cartas devem ser enviadas, preciso seguir especificamente a situação.

Agora, algumas coisas secretas interessantes, talvez alguém esteja usando algumas, mas acho que será muito útil de qualquer maneira. Existem ferramentas, que estão listadas abaixo, que permitem descobrir de qual empresa a pessoa veio ao seu site.

Como usamos isso? Para quem divulgamos, escrevemos cartas, mas sabemos em quais empresas escrevemos. E olhamos para qual deles visitou o site e, se vemos que escrevemos, por exemplo, para a Disney, e dois dias após o envio da carta, houve uma visita ao site da Disney, então entendemos que provavelmente essa pessoa ou seus colegas entraram.



Dessa forma, podemos personalizar a próxima letra da cadeia e, se ela estiver na página de preços, escrevemos que podemos telefonar e informar com mais detalhes como nossos preços são organizados etc.

Ou seja, existem muitas abordagens, para cada empresa em que provavelmente são próprias, mas é sempre útil conhecer essas informações e fazer algum tipo de personalização com base nela.



A segunda ferramenta interessante. Antes de começar a escrever seus leads, mostre alguma atividade nas redes sociais, por exemplo, como, comente, compartilhe suas postagens e certifique-se de fazer isso em nome do qual o boletim será enviado.

Assim, uma pessoa vê que alguns Vanya gostaram dele uma vez, gostaram dele uma segunda vez, comentaram algo, compartilharam algo e, dois dias depois, uma carta dele veio com a mesma foto no Facebook com o mesmo nome .

É um mini aquecimento antes de escrevermos, para que a carta não seja tão fria e pareça que ele já conhece essa pessoa.

A propósito, um dos casos é como usar o Phantom Buster para não fazer tudo manualmente. Acabamos de fazer uma lista de leads, e essa coisa gosta, compartilha, faz algumas coisas que são personalizáveis ​​e não precisam ser feitas manualmente, é muito conveniente e, portanto, as conversões nas respostas aumentam.

Sergey
Mas o Facebook não calcula que não é uma pessoa, mas algum programa faz isso?

Máx.
Não.Vamos apenas dizer que esta ferramenta é para "arm", ela precisa ser feita claramente sob vpn, então tudo ficará bem.



A terceira abordagem é antes de divulgarmos, coletamos uma lista de emails que planejamos divulgar e lançamos uma campanha publicitária no Facebook, onde você pode exibir anúncios em uma lista específica de emails.

E antes de escrever, uma pessoa vê seu anúncio constantemente, talvez você até tenha se filmado em um vídeo e contado alguma coisa.

A confiança aumenta muito quando uma carta chega até ele, e ele fica até feliz que uma pessoa tão famosa lhe tenha escrito. Também descobrimos isso, funciona bem para aumentar a mesma taxa de resposta.

Todas essas coisas visam maximizar a otimização da saída que você faz.



Sobre o LinkedIn, apenas algumas palavras. Não envie convites padrão, acho que isso é compreensível. Aqui, aplicam-se as mesmas regras: você precisa automatizar tudo e executar o número mínimo de ações com as mãos.

Para isso, existem ferramentas como Dux-soup, Linkedhelper. Nós, em princípio, usamos os dois, mas o LinkedIn monitora muito seriamente essas coisas para minimizar a automação; portanto, eles tentam constantemente "beliscar" essas ferramentas e constantemente esquivam-se e criam novas abordagens.

Portanto, acontece quando não funciona de maneira muito estável, mas, em geral, funciona 90% muito bem e economiza uma enorme quantidade de tempo para quem faz esse trabalho.

Agora, algumas palavras sobre o motivo pelo qual as vendas geralmente funcionam de maneira ineficiente. Eles passam muito tempo tentando executar algumas tarefas no sistema de CRM, entrando em contato com leads incompreensíveis que não se qualificam, para escrever acompanhamentos manualmente etc.



Muitos departamentos de vendas enfrentam um problema semelhante e a principal ressalva é que não existem funções e responsabilidades adequadamente distribuídas no departamento de vendas.

Portanto, idealmente, deve parecer:



Existe um livro, talvez muitos tenham lido, Predictable Revenue, cujo autor trabalhou para o Salesforce, e ele, de fato, desenvolveu uma nova abordagem que implementou no Salesforce, e agora essa abordagem se tornou bastante popular.

Sua essência está no fato de que, se excluirmos o chefe de vendas como função, as funções no departamento de vendas operacionais serão divididas em gerador de leads, SDR (representante de desenvolvimento de vendas) e Executivo de Contas (mais próximo).

Por que existe essa distribuição de papéis e como é útil?

Primeiramente, você pode formular e instalar muito claramente o kpi para cada uma dessas funções. Se estamos falando de Gerador de Leads, ele deve ter leads qualificados de marketing e, na verdade, as primeiras respostas geradas por clientes potencialmente interessados ​​na saída.

E este é o seu kpi quantitativa e qualitativamente. Se falamos sobre SDR, na entrada existem respostas dos interessados ​​e do MQL, e na saída ele deve ter leads qualificados de vendas e eles já devem passar por isso de acordo com certos critérios.

E a tarefa do Executivo de Contas é assumir a liderança, qualificada, que tem uma necessidade e manter as negociações certas com ele, assinar um contrato.

Esse sistema no departamento de vendas pode economizar tempo para aqueles que se concentraram em tudo e na maioria das vezes envolvidos em atividades de não-vendedor, digamos assim.

Como obter leads qualificados para vendas? Existe uma estrutura BANT muito boa, que consiste em quatro critérios, o primeiro critério é o orçamento, ou seja, devemos entender que a pessoa entende de que orçamento está falando, não que ele já concorde com ela, mas pelo menos ele está ciente desse orçamento. O segundo critério é o tomador de decisão.

Devemos entender que não estamos conversando com alguém que está planejando alguém, mas com alguém que já está tomando uma decisão. Terceira - necessidades - entendemos se uma pessoa tem necessidade da solução que oferecemos ou não.



E a quarta vez - onde determinamos se ele precisa agora, urgentemente ou depois de seis meses ou completamente vagamente. Assim, a tarefa do SDR é realizar essa qualificação e passar na liderança do Executivo de Contas, que passa por esses quatro critérios.

E o Executivo de Contas, por sua vez, concentra-se em trabalhar exatamente com esses leads e, consequentemente, os resultados de seu trabalho também estão melhorando, porque não gasta tempo com aqueles que não passam nessa qualificação.

Pelo que vejo dos funis de vendas de diferentes empresas, muitos leads não alcançam o estágio de qualificação e se fundem em algum lugar ao longo do caminho. Por que isso está acontecendo?

Muitas vezes isso acontece porque, em primeiro lugar, nem sempre medimos em geral, quando escrevemos cartas para as pessoas, o quanto elas as abrem, o quanto as lêem.

E em segundo lugar, muitas vezes esquecemos de acompanhar. Este é um ponto muito importante, especialmente quando dentro do funil. Ou seja, quando você termina uma comunicação ao vivo com um cliente, deve definir imediatamente a tarefa de telefonar para ele após um certo período de tempo, depois de dois ou três dias, conforme combinado.

Muitas vezes, vejo uma situação em que os clientes são simplesmente esquecidos ou quando um grande número de tarefas se acumula e, como resultado, uma pessoa simplesmente se entrega.

Esse é apenas um grande problema, principalmente devido ao fato de as vendas não funcionarem em um ambiente de CRM. Quando as vendas têm o principal meio de seu trabalho - CRM, ele entende muito claramente que aqui está toda a lista de minhas tarefas, eu não faço mais nada, eu faço minhas tarefas.

Quando acontece que há CRM em algum lugar do lado e tenho 80 tarefas lá, mas acredito que agora é mais prioritário fazer outra coisa, é aí que o problema começa. Essas tarefas se acumulam como uma bola de neve e isso leva ao fato de que o sistema CRM, como tal, não funciona, mas serve mais como um banco de dados para registrar o que está acontecendo com o cliente.

Sobre como fazer propostas / estimativas, dependendo da situação. Existem algumas regras simples aqui e o mais importante, provavelmente, é fazer boas propostas / estimativas de alta qualidade. Fizemos uma pequena pesquisa, temos cerca de 80% das pessoas que prepararam as estimativas, fizeram isso simplesmente no google docs e fizeram uma tabela no google onde eles inseriram o número de horas, a quantidade e isso, em princípio, é suficiente.



Esse é um grande problema como um todo, provavelmente no setor de TI, quando tratamos a criação de tais documentos muito, digamos, desleixados. É isso que o cliente vê, com base no qual ele toma uma decisão, e muitas vezes o compara com outras propostas / estimativas que recebe ao mesmo tempo. Portanto, sua opção deve diferir significativamente dos outros. Eu recomendo uma vez alocar algum tempo e até mesmo um orçamento para criar um modelo de qualidade muito bom que não apenas adicione os resultados da estimativa, mas também alguns elementos de marketing e vendas.

Suponha que, se enviarmos isso a um cliente, uma empresa de viagens, mostremos quais casos relevantes temos, quais resultados as empresas de viagens alcançaram, com quem trabalhamos, o que lhes damos.

Nesse estágio, quando uma pessoa costuma ver números e, se vê o mesmo documento do Google nas vendas da Índia, naturalmente ela parece igual, apenas o preço é três vezes menor lá e ele tem uma pergunta: por que isso, ele precisa ter muito cuidado preparar proposta / estimativa, adicionar confiança.

E há uma boa ferramenta Useloom que permite incorporar seu vídeo diretamente no correio quando você envia uma estimativa. Em vez de escrever o texto que acompanha a carta, basta anexar o vídeo, e isso aumenta muito a confiança.

Uma pessoa recebe uma estimativa, é lindamente projetada, tudo fica claro lá, há casos, além de não apenas texto, mas um vídeo em que a pessoa é mostrada, quais são os benefícios, você entende imediatamente que esta é uma empresa viva, pessoas vivas, elas fala inglês normalmente e assim por diante.

Essas coisas têm um efeito muito bom na personalização; na personalização da sua proposta, elas fornecem um bom resultado. Eu recomendo dar algo além das expectativas. Se você fizer uma estimativa, faça outra coisa, pela qual outras pessoas pedirão de 100 a 200 dólares, algum cálculo adicional ou uma pequena TK, faça de graça, sempre vale a pena. Vamos fazer mais do que o esperado de você, e eles sempre voltarão para você.



Onde obter leads? Se, por exemplo, você não considera canais de entrada e saída, durante o seu trabalho no CRM, você reuniu um certo número de leads que você não fechou, mas eles são seu público-alvo. Por algum motivo, todos os esquecem categoricamente.

Minha recomendação é a seguinte. Em primeiro lugar, para retomar todos os leads que você possui e pelo menos uma vez a cada seis meses para descobrir como eles estão, além disso, é muito importante garantir que, se esse é o lead que você tinha antes, e ele, Por exemplo, mudei de emprego (no LinkedIn, você pode rastreá-los).

Talvez alguém tenha entrado no lugar dele, e você pode se dirigir a ele e dizer que costumávamos trabalhar com essa pessoa, podemos continuar a nos comunicar com você.

E, por outro lado, a pessoa que saiu conseguiu um novo emprego e talvez haja uma nova necessidade lá, e esse é um motivo adicional para entrar em contato com ele e esclarecer.

Você pode acompanhar isso usando os alertas do Google ou no LinkedIn, mas, em geral, pode rastrear pessoas específicas, se algo acontecer, responder imediatamente e ser o primeiro.



O primeiro erro, que eu já mencionei, é que muitos usam o sistema CRM como banco de dados e não automatizam seu trabalho. Obviamente, isso já é bom, mas não é para isso que todo o sistema de CRM foi criado.

No meu entender, um sistema de CRM é o que permite que você realmente estabeleça prioridades para os funcionários, entenda quais tarefas executar, quando executá-las, quanto tempo gastará nele e, em certa medida, podemos dizer que o sistema de CRM deve orientar .

Perceber e configurar tudo isso é um processo bastante complicado que faz com que você analise mais profundamente os processos que ocorrem dentro do departamento de vendas. E se houver caos nos processos, automatizando-os, obtemos o caos automatizado.

Portanto, você deve primeiro entender como o processo funciona e só depois automatizá-lo em um sistema de CRM. Como criar tarefas automáticas em sistemas de CRM depende de qual finalidade, em que estágio esse cliente está e há muitas opções diferentes.

Você provavelmente usa um sistema de CRM, correio, alguns outros serviços para vendas, é muito importante combiná-los em uma única infraestrutura. Agora, existem ferramentas (Zapier, por exemplo) que permitem integrar vários serviços entre si e transferir dados entre eles.

Eu posso dar um exemplo de como automatizamos a criação de tarefas em nosso sistema. Temos vários tipos de tarefas automáticas.

Um dos tipos de tarefas é quando enviamos uma proposta ao nosso cliente, assim que ele a abre, enviamos imediatamente um gancho pelo Zapier e, no CRM, a tarefa é definida para o gerente que o cliente abriu uma proposta comercial, você pode entrar em contato com ele.



Como geralmente enviamos uma oferta comercial, o cliente ainda não a abriu e, após dois dias, já estamos entrando em pânico, por que não há resposta.

Isso simplifica bastante o trabalho e, novamente, coloca as prioridades corretas. Existem muitas oportunidades para criar tarefas automáticas em um sistema de CRM, mas elas quase sempre estão associadas a outros serviços. Vamos usar os mesmos sistemas de divulgação, como resposta.

Lá, o sistema de CRM é conectado via Zapier da mesma maneira e, se uma resposta chegar, a pessoa responsável receberá imediatamente a tarefa de entrar em contato ou criar um acordo, se necessário.

Existem muitos casos diferentes e não há um fluxo correto para o qual você precisa automatizar o CRM. Depende muito da empresa, dos processos que estão dentro da empresa, dos objetivos que a empresa define para o departamento de vendas, da estrutura do departamento de vendas etc.

Portanto, é muito difícil dizer quais pacotes específicos devem ser usados ​​e como automatizá-los. Mas agora há apenas um grande número de oportunidades de automação e os próprios sistemas de CRM fazem muito por isso.

As métricas precisam ser rastreadas para poder influenciá-las e medir os resultados dessa influência; caso contrário, elas simplesmente não são necessárias. O que acompanhar com métricas? Para fazer isso, você precisa entender o que é importante para você no momento, mas, em geral, configuramos as seguintes métricas para nós:



E, finalmente, três livros úteis sobre saída que eu recomendo ler, aqui estão eles: