Como entender que os links funcionam: métricas e construção de link de KPI

Você recebeu um link em negrito da Habr - e o que mais? Mostramos nos dedos como marcar links e onde procurar nas análises para avaliar a exaustão deles. Vamos analisar as métricas e métodos para calcular o edifício do link de KPI.

Alguns anos atrás, o edifício da ligação tinha uma tarefa clara - levar o site ao topo do Yandex e do Google. A qualidade dos links foi avaliada usando métricas puramente técnicas (TCI doador, confiança, spam).

Estes tempos se foram. Alterações nos algoritmos dos mecanismos de pesquisa deixaram compras massivas e assistemáticas no passado. Os webmasters começaram a analisar cuidadosamente os doadores em termos de tráfego e atividade do público, para pensar em maneiras de semear naturalmente os links.

Com o tempo, os profissionais de marketing ingressaram no link building, e ele parou de resolver apenas tarefas de SEO. Agora, com sua ajuda, atraia clientes, aumente o reconhecimento e a confiança da marca. E com um aumento na visibilidade do site, o efeito do link building não pode mais ser avaliado - você precisa de um sistema relevante de métricas e KPI.

Métricas e KPI - qual é a diferença?

A diferença entre a métrica e o KPI é quase a mesma que entre o número de horas trabalhadas e o salário. Um relógio é uma métrica. Isoladamente de outros indicadores, é inútil. Bem, sério, ninguém se vangloria de quanto tempo ele passou na máquina ... E o salário é KPI. Ela é real. E você sempre quer mais.

Se sério, os KPI (Key Performance Indicators) são os critérios pelos quais a realização das tarefas definidas para um especialista / divisão / empresa é avaliada. Eles geralmente são complexos e baseados em indicadores específicos de métricas relacionados ao desenvolvimento de links.

Para avaliar a eficácia do edifício da ligação, você precisa monitorar as métricas e o KPI. Analisaremos detalhadamente como avaliá-los e de onde obter os dados.

Métricas de construção de link

1. Número e tipo de links

Objetivo: entender quantos links são colocados, em quais sites, para verificar a correção do canal.

Quais indicadores monitorar:

• o número e a dinâmica de links afixados e indexados;
• número de links excluídos;
• proporção de links follow e nofollow.

Para coletar dados sobre os links colocados, mantenha um relatório. Pode consistir em três blocos:

1. Referências:

• URL da página de destino;
• método e data de implantação do link;
• tipo (follow / nofollow);
• âncora.

2. Parâmetros do doador:

• assuntos;
• ICS;
• tráfego mensal;
• Fluxo de Citação e Fluxo de Confiança (ou outros indicadores que caracterizam a credibilidade da massa de referência do doador);
• o número de páginas e domínios de referência.

3. Custos:

• forma de pagamento (única / mensal);
• custo de postagem do link (pagamento ao doador);
• custos de criação de conteúdo;
• o custo da publicidade de uma página com um link ou postagem (republicações pagas, publicidade contextual / direcionada).

A partir do relatório, você saberá quantos links foram colocados ao longo do período e quanto dinheiro foi gasto.

O posicionamento do link é apenas o começo. Acontece que os webmasters após o pagamento os removem ou adicionam o atributo rel = "nofollow". Ou os links por vários motivos não são indexados. Esses pontos precisam ser rastreados.

Parte das informações está no Yandex.Webmaster na seção "Links / Links externos". Aqui você verá:

• Quais links estão atualmente indexados (guia Links Atuais);

• quais links e quando exatamente excluídos (guia "Links excluídos").

Para analisar os links indexados pelo Google, acesse o Search Console na seção "Links" (a seção "Sites com links mais freqüentes" / "Avançado").

O problema é que a nova versão do Search Console não indica de quais páginas estão vinculadas. Os dados são apresentados apenas por domínio. Também aqui, como no Yandex.Metrica, não há monitoramento dos tipos de links (siga / nofollow).

Para monitoramento complexo de links, serviços especiais são convenientes - Ahrefs , Majestic , Link Explorer da MOZ. Aqui, informações agregadas sobre links internos e externos - incluindo no contexto de follow / nofollow.

Por exemplo, para visualizar links nofollow no Link Explorer, vá para a seção "Links de entrada" e selecione "nofollow" (ou outra opção interessante) em "Tipo de link".

A falta de serviços está no preço. O pacote básico do Ahrefs custa US $ 99 por mês, Majestic - US $ 49,99 por mês, MOZ Pro - US $ 179 por mês. Se você precisar monitorar um pequeno número de links, a compra de uma assinatura não será lucrativa.

Outra maneira de rastrear links é com o módulo Links Naturais do PromoPult. Ele fecha todas as tarefas básicas de monitoramento:

• sistematização do trabalho com links (você vê quantos links são colocados, em quais páginas e onde o canal é planejado);
• monitorar a disponibilidade dos links (o sistema verifica os links todos os dias e, se estiverem inacessíveis ou não tiverem sido indexados pelo atributo rel = "nofollow", você verá isso);
• contabilidade de tráfego (para cada página doadora, o sistema coleta dados nos links de clique do último ano; se você não tiver experiência / tempo suficiente para trabalhar com tags UTM, que discutiremos mais adiante, essa funcionalidade se tornará uma alternativa mais simples).

Além disso, o módulo coleta sites relevantes do TOP-20 do Yandex e do Google, nos quais é rentável colocar links, e permite transferir o edifício do link para a terceirização total.

2. Tráfego de referência

Objetivo: entender quantos visitantes vêm de links e quais links levam a um melhor tráfego.

Quais indicadores rastrear:

• dinâmica do tráfego de referência;
• Taxa de conversão de tráfego de referência
• métricas comportamentais dos visitantes que clicaram nos links (tempo e profundidade da visualização, falhas).

Yandex.Metrica e Google Analytics são usados ​​para monitoramento geral de tráfego. Eles corrigem as transições no contexto de canais ampliados. Você verá quantos visitantes seguiram os links, mas não saberá de quais páginas e por quais links.

Para um monitoramento preciso, você precisa rastrear links usando tags.

Um ponto importante. Do ponto de vista do SEO clássico, a marcação de links não é a técnica mais eficaz, porque o mecanismo de pesquisa saberá que os links são de publicidade (e, portanto, obtidos artificialmente). Mas entender a natureza e a natureza do tráfego no desenvolvimento atual das tecnologias de pesquisa e do mercado como um todo é mais importante do que criar "links para SEO".

O Yandex.Metrica suporta a marcação de links usando as tags UTM, OpenStat e From, e o Google Analytics suporta apenas UTM. Portanto, é melhor usar tags UTM. Eles são universais e permitem transferir o máximo de dados.

Antes de marcar links com parâmetros UTM, configure o atributo rel = "canonical". Ele apontará os mecanismos de pesquisa para a página de destino principal sem marcação a ser indexada. Portanto, você não terá duplicatas (URL com tags) nos resultados da pesquisa.

Em seguida, considere quais valores cada parâmetro UTM transmitirá.

Como resultado, um link típico publicado por um construtor de links terá o seguinte formato:

https://www.site.ru/?utm_source= vkontakte&utm_medium=social-paid-post&utm_campaign=nishevij-public&utm_content=kak-proverit-obratnye-ssylki&utm_term=promopult 

Esse sistema de tags permite que você saiba exatamente de quais links o tráfego vem e analise sua eficácia por canais, tipos de doadores, métodos de integração, páginas individuais e âncoras. Para um analista, trabalhar com esses dados é o mesmo que entrar em "tudo incluído".

Depois de marcar os links e os primeiros canais, acompanhe o tráfego. No Yandex.Metrica, vá para "Relatórios" / "Relatórios padrão" / "Fontes" / "Tags UTM".

No contexto das tags UTM concluídas, as visitas, o número de visitantes e as métricas comportamentais (recusas, profundidade de visualização, tempo no site) são indicados aqui. Para adicionar uma métrica à tabela (por exemplo, a taxa de conversão por meta), clique em "Métrica" ​​e selecione uma métrica.

Os dados da tag UTM também estão disponíveis no Google Analytics. Este sistema permite amostragem flexível de dados de acordo com os parâmetros UTM de interesse. Mas aqui os parâmetros UTM são apresentados em diferentes relatórios. Essas são as especificidades do Google Analytics que você deve conhecer.

Portanto, se você quiser ver as estatísticas dos parâmetros utm_source e utm_medium, vá para a seção "Origens de tráfego" / "Todo o tráfego" e selecione o relatório "Origem / canal".

Explique a lógica do rastreamento de tráfego no Google Analytics. O sistema atribui seus parâmetros a fontes e canais. Se os links não estiverem marcados com tags UTM, o Google Analytics preencherá os parâmetros padrão.

Por exemplo, se o sistema indicar "Google" como a fonte, isso significa que o visitante mudou da pesquisa no Google e se "orgânico" for indicado no canal, a transição será dos resultados orgânicos. Se o link foi através de um link em um site, o sistema indicará o domínio desse site na origem e o parâmetro do canal "referência". Ou seja, mesmo que você não marque os links com tags UTM, usando o Google Analytics você saberá pelo menos de qual site o visitante veio.

Para análises profundas, isso não é suficiente. Portanto, coloque os rótulos da mesma forma.

O que acontece quando o Google Analytics captura um clique em um link com uma tag UTM? Nesse caso, em vez dos valores padrão dos parâmetros "Origem" e "Canal", no relatório, você verá os parâmetros utm_source e utm_medium UTM especificados no link.

Para visualizar dados de outras tags, vá para a seção "Origens de tráfego" / "Campanhas" e selecione o relatório "Todas as campanhas". A coluna Campanha exibe os parâmetros utm_campaign.

Para receber dados sobre utm_content, clique no botão "Parâmetro avançado", na lista suspensa, localize a seção "Publicidade" e selecione "Conteúdo do anúncio".

A coluna "Conteúdo do anúncio" aparecerá na tabela - contém os parâmetros utm_content.

Se, na lista suspensa "Parâmetro adicional" na seção "Publicidade", você selecionar o item "Palavra-chave", uma coluna com o mesmo nome será exibida, na qual os parâmetros utm_term são indicados.

Assim, com a ajuda da marcação de links UTM, você pode ver as métricas de tráfego, conversão e comportamento de todos os links de referência, grupos individuais e cada link separadamente.

3. Popularidade da marca

Objetivo: entender como o aumento da massa do link afeta o desenvolvimento da marca.

Quais indicadores rastrear:

• posições do site para consultas de marca no Yandex / Google;
• Tráfego de pesquisa de pesquisas de marca
• menções de marca.

Sites jovens não ocupam altas posições nos resultados de pesquisa, mesmo para consultas de marca. Para fortalecer a marca, eles usam links com as âncoras da marca - com o nome da marca, empresa e / ou site. Com as ações corretas, as posições crescerão.

Qualquer serviço de rastreamento de posição é adequado para monitoramento. A questão é com que frequência tirar estatísticas. Por exemplo, a ferramenta de verificação de posição do PromoPult permite que você faça isso uma vez ou em uma programação (uma vez por mês, uma vez por semana ou todos os dias).

É importante encontrar um meio termo aqui. Se você publicar alguns links por semana, não faz sentido tomar posições todos os dias - basta gastar seu dinheiro em vão. Uma vez por semana (e se o orçamento for limitado, uma vez por mês) será suficiente.

Se o seu edifício de links for colocado em operação e 5-7 novos links aparecerem todos os dias, o custo da análise diária será justificado.

O monitoramento de posição é um lado da moeda. É importante comparar as posições com o número e a qualidade dos links. Para fazer isso, insira uma tabela na qual marque o número de links (cumulativamente) e a posição do site para consultas de marca. Para obter mais informações, divida os links em categorias, por exemplo, dependendo do volume de tráfego de doadores (categoria G - até 30 mil visitas por mês, C - até 100 mil, B - até 1 milhão, A - mais de 1 milhão). As categorias podem ser distinguidas pelo nível do Trust Flow e por qualquer outro indicador.

Depois de acumular dados suficientes, avalie a correlação entre as categorias de links e posições para várias consultas. Isso determinará quais categorias de links têm maior probabilidade de influenciar itens de linha.

Então, com as posições ordenadas. Mas a posição não reflete a popularidade da marca entre os usuários. Para avaliar, rastreie o tráfego para consultas de marca.

O Google Analytics não divulga em quais consultas os usuários clicaram. Portanto, vamos ao Yandex.Metrica. Na seção "Relatórios" / "Relatórios padrão" / "Fontes", selecione o relatório "Consultas de pesquisa".

Mapeie os dados de tráfego do relatório para itens de linha. Para fazer isso, especifique a pesquisa detalhada de segunda-feira (ou outra), selecione um período e faça o upload da tabela. Resta comparar a dinâmica do tráfego e das posições da marca e encontrar uma correlação.

Outro indicador de popularidade da marca são as menções. Existem serviços especiais para rastreá-los - Brand Analytics, YouScan, etc. Mas a assinatura deles é cara (por exemplo, o pacote mínimo do YouScan custará US $ 500 por mês). Comprá-lo apenas por uma questão de analisar a eficácia do edifício da ligação definitivamente não vale a pena. Além disso, existe um serviço de notificação simples e gratuito do Google Alerts .

Defina nomes de marcas em diferentes grafias (latim, cirílico, juntos, separadamente, com erros etc.) e configure alertas. Assim que o Google perceber a aparência do texto com o nome especificado, ele enviará uma notificação pelo correio.

Então, examinamos as métricas de construção de links. Eles ajudarão você a escolher doadores eficazes, tipos e métodos de implantação de links e controle da construção de links. Mas as métricas não levam em consideração o componente monetário. Com base nisso, é impossível julgar a eficácia do edifício da ligação como uma ferramenta de marketing. Então fomos ao KPI ...

KPI no edifício da ligação

1. Custo de transição (CPC)

Objetivo: estimar quanto custa, em média, acessar um site usando os links publicados.

Em geral, o CPC é calculado da seguinte forma:

CPC = custos do link por período / tráfego do link

Os custos são registrados para cada link no formulário principal de geração de relatórios (falamos sobre isso no primeiro parágrafo, “Número e tipo de links”). Onde você pode ver o tráfego por links, você já sabe.

É importante avaliar não apenas o CPC geral, mas também o CPC por grupos de links individuais (por exemplo, por doador, tipo de colocação, método de implantação, etc.). Como fazer:

1. Selecione os links no relatório sobre criação de links pelo parâmetro em que você está interessado (por exemplo, pelo método de colocação do "quadro nativo").

2. Resuma os custos desses links.

3. Se o método de veiculação for aprovado pelo parâmetro utm_campaign, vá para a seção "Origens de tráfego" / "Campanhas" do Google Analytics, abra o relatório "Todas as campanhas", defina o período e exporte os dados.

4. Encontre no relatório uma linha com o valor "nativnaja-vrezka" (no seu caso, pode ser um valor diferente).

5. Divida o custo total dos vínculos nativos do mês pela quantidade de tráfego e você receberá CPC para esse tipo de canal (17879/1262 = 14,17 rublos).

Da mesma forma, calcule o CPC para outros parâmetros UTM e você terá uma imagem completa de quais links levam a um tráfego mais barato.

2. Custo do lead (PL), pedido (CPO), venda (CPS)

Objetivo: estimar quanto, em média, um lead (pedido, venda) recebeu após clicar nos links colocados.

O CPC caracteriza o preço do tráfego. Mas o negócio não precisa de tráfego, mas de clientes e a um custo acessível. Os indicadores de CPL / CPO / CPS ajudarão a avaliar o custo de sua atração. Eles são calculados da mesma maneira que o CPC, apenas o denominador não será a quantidade de tráfego, mas o número de leads / pedidos / vendas.

Quais indicadores avaliar dependem das especificidades do negócio e das tarefas definidas. Se a coleta de contatos for importante para você, avalie a CPL. Se o site tiver a oportunidade de solicitar serviços online, avalie o CPO. E se você tiver uma loja online, o CPS será útil.

Para coletar dados de leads e lances, você deve primeiro configurar metas no Google Analytics. As informações sobre conversões estão no relatório "Origem / canal" (para links com parâmetros utm_source e utm_medium) e no relatório "Todas as campanhas" (para links com outros parâmetros UTM).

Compare o custo do lead, pedido e venda com indicadores semelhantes para outras ferramentas de marketing. Assim, você determina as maneiras mais lucrativas de atrair clientes e distribuir o orçamento de maneira otimizada.

3. ROI

Objetivo: entender se o edifício da ligação é rentável e até que ponto.

O ROI é calculado pela fórmula:

ROI = (receita de visitantes de referência - custos de link) / custos de link * 100%.

Apesar da simplicidade da fórmula, este é o indicador mais difícil em termos de cálculo. Tudo fica claro com as despesas - elas são registradas no relatório nos links colocados.

Renda é mais complicada. É claro que, para monitorar a renda, é necessário estabelecer metas e seu valor. Mas o comportamento do usuário não é linear. Uma pessoa pode acessar o site pelo link, sair, retornar em um dia através de redirecionamento e fazer uma conversão. E isso contará para outro canal.

A solução nessa situação é rastrear as conversões associadas (a seção "Conversões" / "Funis multicanais"). Após a transição no relatório, selecione o parâmetro principal "Origem / Canal".

A coluna "Conversões associadas" mostra o número de conversões em que o canal era secundário (não o último). A coluna à direita mostra o valor dessas conversões para o canal. Esse valor deve ser somado ao valor da conversão do último clique e você receberá a receita que o canal gerou.

O problema é que este relatório é aproximado. Muitas vezes, os números contidos não coincidem com os números no relatório Origem / conversões. Portanto, para avaliar o ROI, é melhor usar os dados dos dois relatórios para alcançar um valor mais ou menos relevante.

Resumir

Para que você tenha uma imagem completa da eficácia do edifício da ligação:

• levar em consideração no formulário de relatório primário cada link colocado (com a indicação
  comer seu tipo, método de colocação, parâmetros e custos dos doadores);
• rastrear periodicamente links indexados, excluídos e quebrados;
• marcar links com tags UTM e monitorar a quantidade de tráfego para eles (em geral e para grupos individuais);
• avaliar o efeito de marketing do edifício da ligação (tráfego específico da marca e aumento das menções à marca);
• Leia KPIs (CPC, CPL, CPO, CPS, ROI) e compare-os com KPIs para outras ferramentas de marketing.

Como você pode ver, os links não são apenas sobre SEO. Seus benefícios comerciais vão além da influência puramente técnica nas posições. Esta é uma ferramenta de marketing completa. Requer uma abordagem abrangente para avaliar a eficácia e uma base analítica séria.