Crie o Amazon Prime, o programa de associação mais bem-sucedido e destrutivo da história da Internet

A Amazon nem sempre foi o rei das compras online. No outono de 2004, a empresa de Jeff Bezos ainda vendia principalmente livros e DVDs. Ela foi cercada por concorrentes mais bem-sucedidos de vários lados. Grandes varejistas como a Best Buy cresceram 17% ao ano, o eBay era o principal varejista on-line e a grande loja Toys R Us processou a Amazon para impedir que ela vendesse outros brinquedos em seu site.

Durante a temporada de férias, de novembro a janeiro, o site da Amazon estava constantemente sofrendo interrupções, o que causava um grande ruído entre os compradores e a imprensa. O preço da empresa chegou a US $ 18 bilhões, mas se você quisesse investir, qualquer analista competente diria que o futuro definitivamente está no eBay, uma empresa mais jovem que já valia US $ 33 bilhões naquela época.

15 anos se passaram e o mundo mudou. A Amazon custa mais de US $ 900 bilhões e Jeff Bezos é o homem mais rico do planeta, com uma margem enorme. Os americanos fazem mais da metade de todas as compras on-line em um site, e a empresa está lentamente começando a controlar dezenas de indústrias aparentemente não relacionadas, desde a produção de conteúdo até a distribuição de músicas. A principal razão para isso é o programa de associação do Amazon Prime, que não é muito conhecido em nossa área e raramente é mencionado na mídia.

Esta é uma história sobre como eles criaram e desenvolveram a maior inovação da era da Internet no setor de varejo. Desde uma ideia ridícula que contradiz toda a lógica financeira, até bilhões em lucros e centenas de milhões de participantes. Contado por ex-altos executivos e funcionários-chave que estão presentes desde o primeiro dia.

Andrea Lee (ex-gerente do Amazon Prime Canada)

É difícil se recuperar naquele ano. Naquela época, não sabíamos que tipo de comércio eletrônico poderia decolar. Serão leilões? Será uma assinatura? Serão sites com entrega gratuita a partir de um certo limite?

Vijay Ravindran (ex-diretor de ordens da Amazon)

Então a equipe não acreditava cegamente que qualquer idéia de Jeff teria sucesso. E todos nós resistimos. Pessoas muito famosas que agora estão nas primeiras posições da Amazon me disseram: "Não deixe Jeff fazer isso", "Isso é muito ruim para a empresa".

"This" era um projeto da Amazon, com o codinome "Futurama". Programa de entrega rápido e muito rápido, com requisitos mínimos dos compradores. Tudo começou, em parte, devido à decepção de um programador que o frete grátis da Amazon (que era então chamado de Super Saver) era muito complicado - tanto para os compradores quanto para o back-end. Os clientes precisavam pedir pelo menos US $ 25 para não pagar pela entrega e aguardar de 8 a 10 dias úteis.

Charlie Ward (ex-engenheiro-chefe da Amazon, atual vice-presidente de tecnologia da Amazon)

Adoro comprar com apenas um clique. Eu odeio ir de tela em tela, escolhendo de novo e de novo. Com o nosso sistema Super Saver, não foi possível comprar com apenas um clique.

Sou perfeccionista, e isso me enfureceu muito. E acabei de perceber que não posso melhorar esse sistema. Ele precisa ser reescrito do zero. Eu dei esse problema ao grupo: "Seria legal se os clientes nos desseem uma certa quantia no começo do ano e todos os pedidos fossem entregues gratuitamente?"

Depois disso, parecemos ter uma pequena pausa, e todos ao nosso redor se entreolharam com um olhar assim - "Charlie é louco?"

Então, eu pintei um problema naquela semana, cerca de meia folha de papel, para que todos pudessem entender meus pensamentos.

Dorothy Nichols (vice-presidente da Amazon Web Services)

A ideia de Charlie era criar um restaurante onde você pode comer o quanto quiser. Encomende o que quiser e entregaremos. Mas nada foi dito sobre a velocidade de entrega. Então Jeff foi um passo além. Lembro que ele disse que ninguém acorda todos os dias na esperança de que seu pacote vá um pouco mais devagar.

Greg Greeley (ex-vice-presidente de mídia on-line da Amazon)

Jeff veio e disse: "Ei, nosso Super Saver é bom, mas quem tem alguma idéia de como podemos tornar a entrega mais rápida?" Foi em algum lugar em outubro de 2004.

Fui a uma reunião com cinco ou seis, me pareceu, boas idéias. Tivemos algum tipo de concorrente de entrega de livros que tinha um programa de afiliação de US $ 30. E pensei que você poderia fazer essa atualização: se pagar mais, obtém aceleração de entrega. E houve vários níveis dessa aceleração.

Minha equipe e eu analisamos todas essas idéias e dissemos algo como "Bem, elas são boas, mas nenhuma delas se apaixona".

E então, apenas combinamos todas essas idéias em uma - em um programa que faz você querer dizer “Uau!”. Entrega rápida, entrega especial em dois dias, taxa mínima de associação, condições especiais e tudo mais.

E então eu disse - "Legal, se pudéssemos implementá-lo nos feriados!" E então ele se arrependeu de suas palavras, parecia ridículo. Foi uma semana e meia antes do Dia de Ação de Graças, não tínhamos mãos livres.

Jeff imediatamente pegou minha ideia e disse: "Sim, este é o momento perfeito".

Vijay Ravindran

Houve uma semana antes do pico ... E meu gerente recebeu uma mensagem de Jeff Bezos de que agora implementaremos um novo projeto, que ele considera muito importante. Pensei, bem, droga, ainda mais trabalho para a equipe, quando na verdade sentamos como bombeiros, tentando impedir que o local caísse.

Combinamos de nos encontrar na sexta à tarde. E na sexta-feira de manhã, o Amazon.com cai por algumas horas.

Cancelamos a reunião com Jeff, e ele respondeu: “Sim, eu entendo. Mas é muito importante. No sábado de manhã, convido você para minha casa.

Chegamos a ele e somos enviados para a garagem de seu barco. Ele era maior que o meu apartamento. Pelo que me lembro, Jeff disse que precisamos fazer mais pelos clientes mais ativos. Criaremos um sistema para que as pessoas que costumam comprar on-line estejam conosco. E isso mudará a psicologia das pessoas que agora não vêem a diferença entre comprar na Amazon e comprar em outro lugar.

E ele diz - você precisa iniciá-lo antes do anúncio de nossos indicadores do quarto trimestre. Ou seja, até a terceira semana de janeiro.

Dorothy Nichols

Nos deram quatro semanas ...

Dissemos: “Não é possível construir esse sistema em quatro semanas. Mesmo se todos trabalharmos 24 horas, um produto normal requer pelo menos seis semanas. ”

Tudo isso aconteceu no lado do site, entre os desenvolvedores. Mas a capacidade de lançar o Prime dependia amplamente do que estava acontecendo nos armazéns. E aqui a Amazon teve muita sorte com mais um Jeff: Jeff Wilke. A segunda pessoa mais importante da empresa, a mão direita de Bezos, responsável por tudo "na terra". Por mais de três anos, ele prepara instalações de armazém da Amazon para uma redução tão drástica nos prazos de entrega.

Em 2003, a Amazon começou a enviar mensagens para alguns clientes no estilo "Deseja receber este produto hoje?" Faça o pedido nas próximas 3 horas e 42 minutos. " Isso foi feito de acordo com o cronograma para o transporte de mercadorias em armazéns. Os compradores começaram a prestar mais atenção no horário em que o pacote chegou. Muitos pensaram primeiro que diferentes lojas online oferecem diferentes velocidades de entrega.

Jeff Wilke diz: “No final de cada dia, os gerentes de armazém me enviavam um e-mail com uma descrição dos motivos de qualquer entrega perdida. Toda vez. Fazemos isso há quase um ano para garantir que os processos funcionem perfeitamente. ”

Quando Bezos deu sinal verde a Prime em uma reunião no final de 2004, Wilka nem precisava estar naquela sala. A maior parte do trabalho árduo em armazéns e centros de carregamento já foi realizada.

Rob Lendway (ex-gerente de programa técnico da Amazon)

Antes do lançamento do novo programa, imprimimos um milhão de camisetas. "Futurama" foi escrito na frente deles e "Entrega em 6 semanas ou menos. Garantido. "

Como o projeto foi nomeado por Bezos como prioritário, a equipe recebeu carta branca para atrair funcionários de qualquer departamento. Quando fomos ao departamento deles e levamos um desenvolvedor ou gerente importante, demos a eles essa camiseta. Foi uma ocorrência incomum para o seu ex-time: eles literalmente pensaram que você tinha desaparecido. Uma vez que eles vieram trabalhar - e você não estava mais lá.

David Gellman (ex-designer sênior de interface do usuário da Amazon)

Trabalhamos a noite toda. Cinco horas na cama pareciam boas. Liderei o projeto e trabalhei de 110 a 120 horas por semana.

Greg Greeley

Em dezembro, recebi um e-mail de um dos desenvolvedores: “Greg, estamos trabalhando duro nesse projeto, e eu o vejo como acionista, e estou com medo. Eu acho que ele enterrará a empresa. Você definitivamente contou todos os números para este novo programa? ”

Vijay Ravindran

Este produto foi feito em um palpite. Os graduados das escolas de administração não se sentaram sobre os cálculos, não realizamos tabelas malucas ou análises detalhadas. Só tínhamos confiança de que éramos inteligentes o suficiente para lidar. O que entenderemos e faremos para que este novo sistema tenha sido capaz de gerar algum lucro para a empresa.

Greg Greeley

Jeff veio uma vez e disse: "Vamos chamá-lo de Prime" (excelente, excelente). Eu não gostei desse nome. Agarrei Chris Bruzzo, chefe de relações públicas e marketing, e disse: “Essa ideia com a Prime, parece-me, não decola. Vamos pelo menos conduzir pesquisas de marca ".

E escolhemos em algum lugar 20 nomes. Veio para Bezos. Nós mostramos - dizemos, aqui está a lista inteira, mas os três que se mostram melhores que o Prime. Ele leu e respondeu: “Sim, este é um ótimo trabalho. Eu concordo com você. Mas eu gosto do Prime. E riu.

Pela primeira vez nos 19 anos em que trabalhei com Jeff, ele ignorou a recomendação. Ele tinha tanta certeza de que Prime era o melhor nome.

Charlie ward

Bem, porque somos todos viciados em computadores, ficamos encantados com o fato de que prime também é o nome de todos os primos.

Greg Greeley

Às vezes, as pessoas não percebem o tamanho da aposta. Poderíamos escalar esse programa de associação se houvesse um fluxo de clientes? Eles gostariam desse sistema? E se gostássemos, poderíamos torná-lo lucrativo ou simplesmente começaríamos a perder dinheiro com a entrega em um ritmo enorme?

Vijay Ravindran

As pessoas provavelmente não se lembram do ambiente da Internet, agora que a Amazon e os modelos criados à nossa semelhança são tão dominantes. Mas então nós estávamos realmente assustados. O Google tinha o projeto Froogle e o eBay vendeu muitas vezes mais do que nós.

Em fevereiro de 2005, Bezos introduziu o programa Amazon Prime: por US $ 79 por ano, você recebia gratuitamente a entrega de dois dias de qualquer quantidade de mercadorias, sem restrições. Naquela época, uma entrega de dois dias da Amazon custava ao comprador US $ 9,48. Portanto, se você encomendou apenas 9 pacotes por ano, a Prime já se pagou. "Mesmo para pessoas que podem se dar ao luxo de solicitar entregas aceleradas, esse é um novo nível de luxo", disse Bezos em entrevista a Wall Street.

Com a nova plataforma de entrega, a Amazon sozinha - e permanentemente - elevou a fasquia em termos de conveniência de compras online. E isso mudou para sempre o tipo de produtos que os clientes desejam disponibilizar on-line. Agora faz sentido pedir apenas dois guardanapos ou uma garrafa de água. Precisa de um presente de última hora? As fraldas estão acabando? Por que ir à loja se existe uma opção para entrega em domicílio pelo mesmo preço ou menos?

Dentro da própria Amazon, havia muitos insatisfeitos com o programa. Os gerentes não gostaram que seus projetos fossem reduzidos com prioridade e os funcionários foram retirados deles para desenvolver algum tipo de sistema oculto que eles desconheciam. Os financiadores temiam que clientes regulares ou mesmo concorrentes começassem a testar a plataforma quanto à força, encomendando muitos produtos, o que acabaria em falência com a empresa devido aos custos de remessa disparados. Mas, no final, o risco valeu a pena. O número de clientes no site foi um fator decisivo para o seu sucesso. Outras empresas que não têm uma oferta tão legal começaram a desaparecer gradualmente.

Michael Daring (ex-gerente do eBay)

Tivemos problemas no final de 2004 e no primeiro semestre de 2005. O crescimento das vendas diminuiu, o atrito dentro da equipe começou. O momento “ideal” para lançar um novo projeto grande dos concorrentes.

Prime era uma idéia muito ousada, e então percebemos o que isso significava. Amazon joga por um longo tempo. Eles não terão lucro nos próximos anos, mas querem forçar os compradores a ficarem apenas com eles. Eles vêm pensando há décadas.

Acho que houve alguns momentos na história em que o eBay tirou conclusões erradas sobre a Amazon. A primeira foi - "Bem, seus negócios com leilões não se esgotaram, o que significa que eles não representam uma grande ameaça". O segundo - “A marca Amazon está intimamente ligada a livros, filmes e música. Quem vai comprar roupas e eletrônicos lá? Não éramos estúpidos, éramos realistas. Pensamos que, se forem bons em um determinado campo, permanecerão lá.

Mas a diferença era que, se você olhar para aquelas cartas antigas de Bezos para os acionistas, verá quão pouco eles se importaram com sua margem baixa, o preço baixo de suas ações. Apenas trabalhe, trabalhe, trabalhe. Investimentos, investimentos em infraestrutura. A crença de que, se você ficar do lado do comprador, tudo o resto será por si só.

Essa é a estratégia de Sam Walton, fundador do Walmart. Não tivemos sorte por não termos Sam Walton ou Jeff Bezos no cargo de CEO.

Julia Todaro (ex-CFO da Amazon)

Como você pode imaginar, antes de tudo, aqueles que já pagaram por uma entrega de dois dias se inscreveram no Prime. Eles imediatamente perceberam que era uma economia líquida para eles. Esta foi a primeira onda.

Andrea Lee

Eu sei, da minha parte, era muito difícil descobrir como obter dinheiro com isso. A assinatura desses superusuários quase não cobriu os custos de nossa parte, especialmente para entrega aérea. Tivemos que mudar urgentemente a cadeia de suprimentos, distribuir o inventário com mais competência e levar em conta de onde vem a demanda por quais produtos. Colocando-nos em tal situação, fomos forçados a pular um corte acima.

Julia Todaro

Não houve pânico na Amazon, não lamentamos a perda. Jeff não ficou surpreso. Ele é provavelmente a pessoa mais inteligente do planeta. Então, continuamos trabalhando, e continuamos monitorando o comportamento do cliente.

A Amazon é uma empresa incrivelmente analítica, mas não depende apenas do que dizem os números. Jeff apenas viu os pontos fortes estratégicos da Prime em como é bom para os clientes. Em outras empresas, nesse estágio, eles diziam: "Sim, os clientes fazem o que queremos, mas é muito caro. Vamos fechar este projeto. ”

Em 2006, Bezos introduziu o sistema Fulfillment by Amazon. Agora qualquer um poderia negociar no site: os vendedores enviavam seus produtos para os armazéns da Amazon e os armazenavam lá por uma taxa. A Amazon lidou com problemas de entrega. Esses produtos também podem chegar em dois dias - para os clientes da Prime. Essas condições se tornaram decisivas para muitos comerciantes. Agora eles podiam dizer aos clientes que eles oferecem entrega muito rápida, para eles era uma enorme vantagem. E a Amazon às vezes expandiu o catálogo de produtos disponíveis para os membros do programa Prime. Como resultado, agora, através do serviço de atendimento de terceiros vendedores no site, muito mais mercadorias são vendidas do que pela própria empresa.

Robbie Schwitzer (ex-vice-presidente da Amazon Prime)

Lembro-me de pensar que era o fim do eBay. Eles não podem lutar contra isso. Eles não têm experiência para construir tais centros e conduzir suas operações tão rapidamente quanto as nossas. E eles não entendem que isso precisa ser feito.

Stephen Schure (primeiro vice-presidente da Amazon Prime, atual vice-presidente, sistemas de busca de fornecedores da Amazon.com)

Toda a minha equipe e eu nos concentramos em melhorar as condições dos assinantes. Torne a entrega ainda mais rápida, para mais cidades, para uma lista maior de produtos. Remova todos os erros e anomalias. Por exemplo, era muito melhor encomendar na segunda-feira do que na quinta-feira. O pedido de segunda-feira chegou na quarta-feira e o pedido de quinta-feira chegou na segunda-feira, às vezes na terça-feira. Estávamos pensando em como garantir que o cliente não sinta que está comprando agora, ele está cometendo um erro.

Quando cruzamos a marca de um milhão de assinantes, fizemos uma festa. Normalmente, nunca tivemos festas na Amazon ... Jeff apareceu e disse que o próximo seria para 10 milhões de assinantes, e todos riram. Não nos pareceu que isso fosse possível.

Robbie Schwitzer

Lembro-me do estado em que tudo estava quando entrei. Geralmente não estava claro se poderíamos apoiar este leilão de recompensas. Em termos financeiros, isso não fazia sentido. Principalmente devido a dois extremos: grandes coisas pesadas e mercadorias muito baratas. Entrega gratuita de tal é uma grande perda.

Quando alguém compra uma escova de dentes por US $ 3 e a entrega em dois dias, não há como torná-la lucrativa, isso é irreal. Por isso, criamos um programa adicional em que alguns dos produtos com um preço tão baixo, se você quiser vinculá-los ao seu pedido principal, eles virão com ele. Isso é conveniente para os usuários: você não precisa receber vários pacotes diferentes em dias diferentes.

E para mercadorias grandes e pesadas, criamos um critério de que alguns produtos serão "Prime Standard". A entrega para assinantes ainda é gratuita, mas nem sempre é de dois dias. Isso nos deu alguma flexibilidade.

As chaves para transformar o Prime em um programa lucrativo foram reduzir os custos de remessa (que é quase tudo, dos armazéns ao trabalho dos funcionários) e aumentar as margens, ou seja, otimizar todo o varejo. Então, parece-me que o Prime não existiria, e não seria o que é agora, se não tivéssemos melhorado todos os processos da empresa, não tivéssemos realizado inovações em cada área separada.

Mark Onetto (ex-vice-presidente de operações mundiais da Amazon)

Em 2006, a maior parte do nosso estoque estava no Centro-Oeste. O custo de entrega do armazém para o cliente foi de cerca de US $ 1,50 por parcela. O custo do transporte aéreo foi de aproximadamente US $ 15. Ou seja, enviar por via aérea era 10 vezes mais caro.

Sempre me lembrei de como apresentei esses números a Jeff Bezos e disse: “É isso que o Prime aumenta o custo de nossa entrega. Para chegar a tempo em dois dias, agora temos que entregar a maioria dos pedidos em aviões. ” E Bezos respondeu: "Você está pensando errado".

E sim, não levei em conta a globalidade e a escala. Se os usuários gostassem do Prime, a demanda aumentaria. E se a demanda tivesse crescido o suficiente, poderíamos construir novos armazéns e centros mais próximos dos clientes.

É por isso que ele é um gênio, e eu apenas gerencio operações.

Julia Todaro

Se você é um estudante, você recebeu o Prime gratuitamente por um ano. Então nós fizemos isso por 6 meses. Também temos ofertas especiais para crianças pequenas.

Isso é crítico. Duas vezes na sua vida, quando é mais provável que você mude de atitude em relação às compras, é quando você se torna estudante (e sai de casa pela primeira vez) e quando tem filhos. Nós controlamos esses dois estágios. Você se apega à Amazon e a seus filhos também. Eles vêem e sabem que este é o melhor lugar para comprar o que precisam.

Dorothy Nichols

Discutimos sobre a possibilidade de dar membros Prime aos membros da família gratuitamente. Mas quem mora nesta casa? Como você confirma isso?

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