Semiótica em marketing: o que isso significa para sua marca

Você não compra produtos, compra sucesso, status, estilo de vida.
Além disso, suas compras são motivadas pela percepção e emoções subconscientes.

A semiótica , a interpretação de sinais e símbolos, ajuda a decifrar esses elementos subconscientes. Embora a semiótica seja uma ciência acadêmica, ela tem aplicações práticas para profissionais de marketing.

A semiótica pode ajudar:

• Transmitir efetivamente a mensagem da marca ao consumidor;
• Relate os valores desejados;
• Afetam a tomada de decisão subconsciente dos consumidores.

Neste artigo, você aprenderá sobre os conceitos básicos da semiótica e sua importância para o marketing.
E para muitos exemplos, analisaremos como aplicar a semiótica à sua marca.

O que é semiótica?

Semiótica - o estudo de sinais e símbolos. A ciência explica o significado através de nossas origens sociais e culturais, mostrando como interpretamos instintivamente as mensagens.

Nossas interpretações subconscientes são baseadas em emoções, não em informações.
O psicólogo Daniel Kahneman chama isso de predominância do Sistema 1 (emocional) sobre o Sistema 2 (racional) no cérebro humano:

Embora possamos pensar que é o Sistema 2 que nos ajuda a tomar decisões racionais, não é. Emocional (Sistema 1) é a fonte de nossas crenças, e ela pensa em todas as opções racionais do Sistema 2 (racional)

Seus sentimentos e impressões são influenciados pelo mundo ao seu redor, e especialmente por todos os símbolos não verbais que seu cérebro interpreta, embala e cria significados.
Essa comunicação poderosa, mas invisível, é exatamente o que a semiótica pode ajudar os profissionais de marketing a entender.

O papel da semiótica no marketing

Marketing é a transmissão da mensagem certa no momento certo para a pessoa certa. A semiótica ajuda a fazer isso de forma eficaz.

Laura Oswald explica :

Teorias e métodos semióticos podem ser usados ​​para identificar tendências na cultura popular para entender como as atitudes e o comportamento do consumidor são moldados em relação às marcas. Os programas de marketing e publicidade podem melhor atender às necessidades dos consumidores, melhorando a comunicação com o usuário final.

A Apple é um exemplo típico de uma marca que está entrelaçada com identidade.

As pessoas não ficam na fila por horas apenas para comprar smartphones ou laptops;
eles ficam na fila para comprar status e um estilo de vida específico.
A Apple vende esses recursos tanto quanto vende equipamentos.

Para chegar lá, as mensagens da Apple precisavam passar por filtros no subconsciente de seus consumidores:



Como passar de uma marca desconhecida para o status de um símbolo?
Comece com a análise semiótica.

Como conduzir uma análise semiótica

Palavras, sons, imagens, gestos e objetos são todos sinais de interpretação.
A análise semiótica pode interpretar cada um deles e depois usar essas informações mais tarde para convencer os consumidores.

Cada sinal consiste em duas partes :

1. Significado. A forma que ela assume.
2. Significativo. O conceito que ele representa.

A análise semiótica consiste em três etapas:

1. Análise de sinais verbais (o que você vê e ouve).
2. Análise de pistas visuais (o que você vê).
3. Análise de mensagens simbólicas (interpretação do que você vê).

Veja o histórico anúncio de Câncer:



Aqui está o que uma análise semiótica pode revelar:



A análise semiótica descriptografa os significados (sinais) que ressoam com o seu público. Com esse conhecimento, você pode incorporar elementos decodificados em sua marca e em suas comunicações de marketing.

A análise semiótica pode fazer parte da lista de verificação ao desenvolver uma nova campanha publicitária ou ao publicar o conteúdo principal. Você pode executar a análise sozinho ou com sua equipe de marketing. É ainda melhor convidar representantes de outros departamentos ou, se você tiver um orçamento, membros do seu público-alvo.

Métodos para conduzir análises semióticas

As maneiras de conduzir a análise semiótica são paralelas a outras formas de pesquisa qualitativa :

Perguntas abertas. Colete o maior número possível de interpretações por meio de pesquisas ou entrevistas. Identifique a interpretação dominante e verifique se ela corresponde ao valor que você pretende transmitir.

Questões abstratas. Descubra os significados ocultos por trás dos personagens para ver se há interpretações alternativas que você pode ter perdido.
Suas ferramentas aqui são grupos de foco ou sessões de brainstorming com sua equipe.

Problemas de som. Repensar a resposta e explicar melhor.
Por exemplo, se dissermos que os quadrados fazem com que um logotipo pareça estruturado, o questionador pede que alguém explique a relação entre o quadrado e a estrutura. Use uma matriz de conteúdo ou mapas mentais para revelar mais significado conceitual.

Truques projetivos. Tenha uma idéia do humor psicológico da platéia. Por exemplo, se você quiser entender se o logotipo da sua marca é jovem, peça ao grupo de foco para apresentá-lo como pessoa. Que idade tem esse homem? Links de palavras e classificação de fotos são outras opções que você pode usar .

Não há um número exato de perguntas a serem feitas para determinar todos os seus componentes significativos. Comece com esses três e desenvolva uma cadeia de sub-perguntas:

O que diz o texto? Como o título chama atenção? O que ele diz sobre meu produto / serviço? Ele vende o produto ou as emoções por trás dele? Como o texto está relacionado à imagem?

O que diz a imagem? Como isso chama atenção? Como a imagem está relacionada ao texto?

Quem é seu público-alvo? A mensagem reflete sua idade, nível de renda, pontos de dor, atitudes, cultura? Que elementos enfatizam isso?

Aqui está uma interpretação semiótica dos anúncios da Heinz:



Depois de determinar o significado de suas mensagens, é hora de corrigir os erros e garantir que você use uma mensagem em todas as campanhas de marketing.

Como aplicar os resultados da análise semiótica

Sua marca é um sinal. Você o cria com uma missão, valores e significado.
Então você codifica esses elementos na mensagem da sua marca, implícita e explicitamente.
Mas você não controla a interpretação dele.

Como observou Susan Fournier, professora da Harvard Business School, em 1998, "a marca não tem existência objetiva: é apenas um conjunto de idéias que são mantidas na cabeça do consumidor".

Quando você obtém sucesso com a marca, o público-alvo descriptografa os significados conforme pretendido e a marca está enraizada em sua identidade.

De volta à Apple, a empresa cultiva uma cultura de conhecimento, criatividade e inovação desde 1984, quando eles introduziram o mundo em seu novo computador Macintosh.
Eles codificaram o mantra "somos primeiro e diferentes" em seu icônico anúncio do Super Bowl:


O triângulo semiótico da marca fornece um processo para definição e interpretação da marca. Ele tem três aspectos:

1. Identidade corporativa . Sua missão, valores, histórico da marca, funcionários e o próprio produto / serviço.
2. Comunicação de marca . Seu logotipo, slogans e conteúdo.
3. Ethos da marca . Sua reputação e como os consumidores percebem sua marca.

A participação em todos esses três eventos ajudará você a trazer informações da marca para o seu público.

Veja como aplicar cada componente:

1. Inclua valores relevantes em sua marca.

Depois de se decidir, incorpore os sinais de seu público-alvo na arquitetura da marca - elementos simbólicos como seu logotipo, cores, conteúdo, anúncios, símbolos culturais, site e ambiente físico da sua marca.

Ao escolher uma cor para uma marca, considere as associações psicológicas e emocionais das cores para transmitir valores relevantes ao consumidor.

Esta fórmula de Matt Ellis pode ajudar:



Voltando-se para clientes maduros, a empresa escolhe um tom azul escuro e dourado para ajudar o público-alvo a se identificar com a cerveja.

Ou pegue o McDonald's. Para esse assunto, pegue quase todas as lojas de fast food.
Quase todos usam vermelho, a cor mais "apetitosa" e que causa fome.



Curiosamente, o McDonald's está ficando verde desde 2009 porque "deseja esclarecer a responsabilidade pela conservação dos recursos naturais". Verduras exuberantes estão tentando transmitir uma imagem ecológica para a marca.



A forma do seu logotipo é significativa. De fato, vários estudos chamaram o logotipo de "o intermediário semiótico mais importante para o valor dentro das estratégias de marketing verbal e visual da corporação".

Os círculos, por exemplo, transmitem amizade, unidade e calor. É exatamente isso que o logotipo da Pepsi oferece aos consumidores: atraente, vibrante e vibrante.

Ele "sorri" para as pessoas com uma faixa branca curva em um círculo.



Praças de poder e profissionalismo - as linhas oferecem força e paz de espírito. O logotipo da Mitsubishi Motors é uma excelente demonstração do poder da semiótica, simbolizando força, profissionalismo e qualidade.



As fontes também têm psicologia por trás delas. As conotações de fonte devem equilibrar a identidade verbal da sua marca - o slogan e o idioma que você usa para transmitir a mensagem nos slogans, publicidade, voz e tom da marca.

O slogan do Android "Estar juntos, mas não o mesmo", decodifica o poder da comunidade.
Isso faz eco à missão da marca - ser universalmente acessível e aproximar pessoas diferentes. Ele também destaca os designs e recursos exclusivos dos telefones Android e sutilmente disputa o domínio da Apple no mercado de smartphones.



Ou use o slogan Dollar Shave Club. “Tempo de barbear. Barbeie dinheiro ". Aumenta a natureza divertida e desrespeitosa da marca e complementa-a com o seu comercial viral.



Por fim, pense na identidade comportamental da sua marca - como ela interage com os consumidores e cria uma experiência relacionada às suas necessidades e desejos.

A Niantic mudou a cultura do jogo em 2016, quando o Pokemon Go apareceu e incentivou os jogadores a interagir no mundo real, não na Internet. Toneladas de pesquisa identificaram tendências culturais e normas comportamentais que tornaram isso possível.

Em 2020, eles planejam lançar Pokemon Sleep e "dar aos jogadores uma razão para esperar acordar de manhã". Seu sono afetará a jogabilidade, transformando a necessidade física de entretenimento.



As três identidades acima - visual, verbal e comportamental - aproveitam ao máximo a narrativa semiótica e se comunicam com o público em diferentes níveis.

A Adidas inclui todos os três neste anúncio:



Identidade externa. A Adidas mostra três faixas de band-aid no pé do jogador. A visualização mina a ideia de que o valor da Adidas é apenas status. E mostra que produtos falsificados oferecem uma versão perversa e dolorosa das bandas famosas.

Identidade verbal . Com a expressão “fake dói de verdade”, a Adidas associa a dor de uma lesão na perna à dor financeira que experimentam com produtos falsificados.
Não podemos simpatizar com o fato de uma empresa multibilionária estar perdendo parte de sua receita, mas todos sofremos uma lesão na perna.

Identidade comportamental. A Adidas se posiciona como defensora de um atleta, protegendo você de falsificadores que não oferecem qualidade e não se importam com o seu bem-estar. Se a Adidas se preocupa com sua segurança, você ainda deseja comprar produtos falsificados?

2. Relate valores através de sinais, códigos, mitos e arquétipos

A semiótica pode ajudá-lo a transmitir associações, sentimentos e percepções por meio de sinais, códigos, mitos e arquétipos apropriados.

Sinais

Charles Sanders Pearce, às vezes chamado de "pai" da semiótica, disse: "Pensamos apenas por sinais".

Vamos tentar descriptografar este anúncio simples:


É claro que a maçã é o sinal principal.

Em algumas culturas, isso é interpretado como um símbolo de tentação e pecado.
Aqui temos uma referência cultural à história arquetípica de Adão e Eva.

Os criadores deste vídeo sabiam o quanto era importante apelar aos instintos básicos . O vídeo transmite a vantagem emocional do produto: a capacidade de seduzir.

Existem outras associações. A Apple está associada à saúde e vitalidade. Nova York - A Big Apple e a cidade cobiçada. A maçã é refletida na embalagem, transformando o uso de perfume em um ritual que aprimora as mensagens publicitárias.

Apenas uma maçã pode criar uma história cheia de significados. A narrativa captura o público, transformando-se em símbolos e arquétipos. A maioria dos consumidores não consegue explicar por que eles querem comprar perfume.
A semiótica pode.

Códigos

O código de cultura, às vezes chamado de "software cultural", define como conjuntos de imagens se conectam aos nossos estereótipos.

Como Malcolm Evans explica (pioneiro na aplicação da semiótica à estratégia de marca)

Um antropólogo de outro planeta terá que baixar nosso “software cultural” global em sua cabeça para entender o cenário geral da propaganda de cerveja.

O anúncio do Tide Super Bowl demonstra nossa super capacidade de entender códigos - só funciona porque já conhecemos muitos cenários:


Ou considere um anúncio de 2011 da Dior.

Ele usa o clássico códice “luxuoso” - arquitetura barroca pesada, muito ouro, lustres enormes, etc.



O personagem principal não olha para nós; ela está escondida debaixo dos óculos. Outros caracteres no vídeo também são distantes.



Ouvimos o som de saltos e flashes da câmera. O público está sentado em poltronas, esperando o show. O anúncio promete que o produto lhe dá acesso ao clube exclusivo e cobiçado.



Os códigos são diferentes no anúncio da Dior 2017 . Eles são sobre liberdade. A roupa é mais primitiva, o que implica uma conexão mais profunda com a natureza. Charlize Theron não é mais uma diva distante. Ela quer sentir e fugir. Ela nos convida para o mundo dela.



O ouro ainda aparece em toda parte, mas através do mundo natural - o sol, a água e o deserto. A pele de Theron é dourada dos raios do sol. Não há promessas de luxo abafado e exclusivo; há libertação deste mundo.

Essas duas declarações demonstram a evolução e a flexibilidade dos códigos.

O ambiente Residual, Dominante, Emergente (RDE) mostra como os códigos mudam ao longo do tempo:

Mitos e Arquétipos

Os mitos sempre fizeram parte da cultura humana. Mitos comuns criam conexões humanas. Muitas vezes, eles contam com personagens arquetípicos para contar uma história. Por décadas, o Old Spice teve um papel direto como o arquétipo masculino dos anos 50 e 60.



Embora essas campanhas ajudem a criar a marca, com o tempo elas envelhecem.
Na década de 2000, a OId Spice tornou-se associada à marca do pai ou avô de alguém, e não à escolha do milênio.

Para combater essa percepção, a campanha "O homem que seu homem podia cheirar", lançada em 2010, foi uma homenagem satírica e hiperbólica a anúncios anteriores:


No entanto, o arquétipo não foi abandonado - o sabão e o desodorizante ainda prometiam tornar os homens atraentes e inspirar confiança neles.

O que mudou foi como eles contaram a história. Eles o atualizaram para um público moderno, continuando a reforçar as definições tradicionais de masculinidade.

3. Crie um ethos positivo para sua marca.

Ethos é “o caráter ou espírito fundamental da cultura; sentimentos subjacentes que informam a fé, costumes ou práticas de um grupo ou sociedade. ”

A qualidade do seu produto e sua atitude em relação ao atendimento ao cliente são os principais elementos do espírito da marca. Em termos de semiótica, seu ethos é bem-sucedido quando o que você diz é consistente com seu comportamento.

Ethos é por que sua marca é importante e por que as pessoas devem ouvir sua voz. Como Simon Sinek disse em seu discurso no TED : “O objetivo não é apenas vender para pessoas que precisam do que você tem; o objetivo é vender para pessoas que acreditam no que você acredita ".

Recentemente, muitas empresas se concentraram em dois aspectos: sustentabilidade ambiental e responsabilidade social.

A Nielsen relata que dois terços dos consumidores globais pagarão mais por produtos sustentáveis. A Forrester observa que mais da metade dos compradores norte-americanos "não apenas rejeitam a irresponsabilidade corporativa, mas também procuram marcas que promovam ativamente crenças e valores consistentes com os seus".

Hoje, metade dos consumidores de equipamentos digitais considera a responsabilidade social da marca e as preocupações ambientais ao tomar decisões de compra. Um ótimo exemplo é Harper Wilde :



Eles vendem sutiãs, mas investem constantemente em marketing para responsabilidade social - em seu site e com materiais informativos.

Outro exemplo é o Death Wish Coffee . Eles promovem a sustentabilidade, são voluntários e promovem a responsabilidade social.

Para construir um ethos positivo, um sistema de crenças deve:

• Conecte-se com os principais valores da sua marca.
• Ressoe com seu público-alvo.
• Suportado por mudanças operacionais para alcançar objetivos.
• Seja real (por exemplo, sua empresa é ecológica , não apenas “ ecológica ”).

Se você aderir a um certo ethos, seja consistente.
Conte a mesma história e compartilhe os mesmos valores em todos os canais.

Mais artigos desse tipo podem ser lidos no meu canal de telegrama (proroas).
Escrevo sobre marketing e análise da web.