Abordagens de segmentação para celular - tradução

Alyssa Perez, da equipe de desenvolvedores do Google Play, escreveu um artigo que traduzimos. Possui muitas informações úteis sobre abordagens à segmentação de usuários: segmentação de usuários e seu relacionamento com o desenvolvimento de negócios.



O principal objetivo de todo jogo para celular é criar algo interessante e viciante para os jogadores. Sua primeira prioridade como desenvolvedor é levar em consideração o ciclo de vida de um único jogador, criar algo inovador e convencer o público de que vale a pena pagar especificamente pelo seu jogo.

É importante lembrar que não existe um método único que ajude a prever o comportamento de absolutamente todos os jogadores. Atrair diferentes categorias de pessoas para o jogo precisa ser completamente diferente. Isso nos ajudará na segmentação: uma ferramenta poderosa que permite criar experiências individuais para cada jogador e, assim, contribuir para o desenvolvimento do seu negócio.

Enquanto estava envolvido no desenvolvimento de jogos para dispositivos móveis, usei repetidamente a segmentação para aumentar o envolvimento dos jogadores e, consequentemente, o crescimento da monetização. Tornei-me consultor de desenvolvimento no Google Play e tive o prazer de observar como a segmentação da maneira mais positiva afeta o lucro de muitos desenvolvedores. Hoje vou compartilhar minha experiência com você e falar sobre os benefícios da segmentação, diferentes abordagens, métodos para rastrear dados e como implementar esse sistema.

Benefícios de segmentação

Antes de discutir como implementar a segmentação, devemos falar sobre os benefícios de implementá-la. Isto é:

• Experiência individual. Você pode personalizar as impressões recebidas do jogo para o jogador, fornecendo a ele objetivos que ele está pessoalmente interessado em alcançar.
• Crie conteúdo relevante. Você pode dar a seus jogadores o que é importante para eles em cada estágio específico do ciclo do jogo.
• Criando um senso de valor. Você pode garantir que os jogadores vejam o valor de seus passatempos no jogo e estejam prontos para continuar gastando tempo com isso e, possivelmente, dinheiro.

O princípio básico é evidente: você pode dar ao jogador o que ele precisa no momento certo. Para isso, precisamos de segmentação.

Então, o que precisamos saber sobre os jogadores para uma segmentação eficaz? Precisamos ler os sinais de engajamento e monetização para entender melhor o comportamento dos jogadores e o que eles precisam em um estágio ou outro. Isso, por sua vez, nos ajudará a dividir os jogadores em grandes grupos, que tentaremos interessar em nosso jogo.

Segmentação de engajamento

O engajamento é um componente essencial da segmentação eficaz. Se o jogador não estiver envolvido, ele não vê valor pessoal no jogo e qualquer tentativa de vender algo para ele estará fadada ao fracasso. Quanto mais tempo uma pessoa gasta no jogo e mais ele gosta, maior a chance de um dia ele fazer uma compra no jogo. A segmentação por envolvimento também é melhor nos projetos em que a concorrência mais ou menos honesta entre os jogadores é altamente desejável.

A taxa de engajamento do jogador permite que você analise suas preferências de jogo e seus motivadores, e um histórico de engajamentos ajudará a prever seu comportamento de jogo no futuro. Em outras palavras, o engajamento ajuda a entender o que é importante para um determinado jogador e como suas preferências mudam à medida que o jogo avança, e o histórico de engajamentos ajuda a personalizar as ofertas e aumentar esse indicador.

A segmentação por engajamento nos permite:

• Forneça ao jogador o que ele deseja. Você pode entender claramente o que interessa a um jogador em particular, o que é importante para ele e o que causa um aumento adicional no interesse.
• Crie objetivos interessantes e acessíveis. Você pode analisar as ações do jogador e colocá-lo em uma de várias categorias. É improvável que um iniciante esteja interessado em tarefas orientadas a um veterano da indústria de jogos.
• Desenvolva hábitos de jogo. Quanto mais cedo você entender o que um jogador gosta, maior a chance de ele permanecer no seu jogo por um longo tempo.

Como medir o engajamento?

É muito importante pensar no que é afetado pelo envolvimento em um jogo em particular. Em algum lugar, isso afeta o tempo total de jogo, em algum lugar - o tempo gasto em uma área significativa e específica na qual o jogador executa as principais ações e que pode ser monetizado com sucesso.

Avalie indicadores de engajamento e interação: seu jogo provavelmente tem um conjunto de ações-chave que você espera que o jogador execute, e essa métrica mostra apenas se o jogador as executa - o que significa que ele está envolvido no jogo e queima com desejo além dele passar.

Abaixo darei exemplos de ações-chave em diferentes gêneros:

• Em jogos casuais de três em linha, é importante não aqueles que entram no jogo e recebem o bônus diário, mas aqueles que completam os níveis. Ou pelo menos tentando passar por eles, porque é isso que reflete o desejo de concluir o jogo. Qualquer passagem no nível (especialmente malsucedida!) Motiva o jogador a gastar a moeda do jogo.
• O jogo social permite que os jogadores ganhem moeda no jogo diariamente (às vezes até a cada hora). Aqui, a ação principal é gastar essa mesma moeda. O envolvimento reflete o número de vezes que um jogador joga roleta, joga bingo e gasta todas as suas economias de uma só vez.
• As estratégias obrigam o jogador a planejar cuidadosamente muitas ações diferentes, tanto para o seu desenvolvimento quanto para combater outros jogadores. Aqui o envolvimento depende principalmente das interações entre os jogadores. Um bom indicador é, por exemplo, o número de ataques, porque geralmente depende muito deles: a velocidade da restauração de recursos, a construção de novos campos e os ataques de resposta. Ao mesmo tempo, jogadores que realizam missões de história também realizam uma ação importante, sendo o grupo social que não está particularmente interessado em guerras com outras pessoas. No entanto, esses dois grupos podem gastar muito ativamente a moeda do jogo.

As taxas de envolvimento são altamente dependentes do jogo e do que você deseja terminar. Os gráficos podem ajudá-lo a dividir os jogadores pela frequência de entrada no jogo, pela zona em que passam a maior parte do tempo ou gastam a maior parte do dinheiro, pelo dia da semana com a maior frequência de entrada para ajustar o calendário de atualização - há muitas opções.

Vamos tentar dar um exemplo de segmentação por engajamento. Suponha que precisamos criar ou otimizar um sistema de missões no jogo. Aqui, o indicador de engajamento nos ajudará a criar tarefas interessantes e importantes para cada grupo de jogadores. Existem várias maneiras, mas recomendo tentar diferentes abordagens de segmentação, por exemplo:

• Por tipo de jogador: dessa maneira, você pode identificar a parte do jogo que certas pessoas acham mais interessante e concentrar a atenção nas tarefas. Por exemplo, se o jogo tiver conteúdo sazonal ou temporário, seria bom entender primeiro quem gosta e quem prefere ignorá-lo.
• Pelo nível de envolvimento: dessa forma, você pode distribuir tarefas diferentes para pessoas que passam momentos diferentes no jogo. Para cumpri-los, eles terão que jogar mais, mas o objetivo não parecerá inatingível.
• Por tipo de recompensa: dessa forma, você pode motivar diferentes jogadores para concluir tarefas. Você saberá o que um jogador específico precisa e poderá obter uma recompensa que será útil e desejável para ele. Isso também ajudará a forçar os jogadores a usar mecânicas que eles normalmente não usam.

O engajamento é uma ferramenta poderosa e importante para a segmentação de usuários. Quanto maior o envolvimento do jogador, maior a probabilidade de ele fazer uma compra no jogo. O número de compras no jogo se correlaciona diretamente com o lucro e, consequentemente, o engajamento do consumidor: se seus jogadores tiverem maior probabilidade de comprar produtos de jogo, haverá uma demanda por eles, portanto, sua renda aumentará inevitavelmente.

Segmentação de monetização

O principal objetivo da segmentação da monetização é maximizar os lucros, evitando situações em que o comprador se arrepende da compra. Essa segmentação ajuda a entender como motivar os jogadores a fazer compras e economizar ou até aumentar a receita daqueles que já as fazem. Aqui está o que você precisa fazer ao segmentar por monetização:

• Ajude os jogadores a ver o valor da aquisição
• Crie o ciclo de compras certo
• Verifique se a oferta é relevante.

Assim como na segmentação por engajamento, jogos diferentes exigem uma abordagem diferente da segmentação por monetização, mas podemos destacar três pontos principais:

1. Motivadores para a compra. Esses são fatores que determinam o comportamento de compra. Eles podem estar relacionados ao progresso do jogo, ao tamanho da carteira do jogo, ao recrutamento de um novato, promoções, eventos do jogo, novos conteúdos e muito mais.
2. Nível de solvência. Depois que um jogador fez uma compra no jogo uma vez, precisamos determinar quanto ele está disposto a gastar em princípio e com que frequência. Para fazer isso, podemos calcular o valor médio gasto (por 4-6 semanas) e, posteriormente, oferecer a ele apenas as condições com as quais ele potencialmente concorda.
3. Frequência de compras. Essas informações nos ajudarão a manter a frequência atual de compras ou, possivelmente, aumentá-la, pois começaremos a entender com que frequência um jogador se sente à vontade para gastar dinheiro. Se um jogador fez várias compras seguidas, talvez valha a pena oferecer-lhe algo mais.

São precisamente esses momentos que devem ser considerados no processo de modernização de sua estratégia de monetização. Por exemplo:

• Otimize o ponto de partida e o que o jogador obtém.
• Encontre uma maneira de pagar aqueles jogadores que jogam por um longo tempo, mas não fazem compras.
• Segmente ofertas adicionais.
• Organize ofertas especiais para compradores que perderam o interesse.
• Organize uma venda fechada para quem fez a compra.
• Trabalhe em conteúdo oculto para criar demanda adicional por moeda no jogo, o que implicará um aumento nas compras.

Vamos tentar explicar com um exemplo como formular corretamente uma frase. Suponha que tenhamos um usuário que fez compras de US $ 10 em um mês. Podemos oferecer-lhe mercadorias por US $ 50, mas! Em primeiro lugar, é improvável que ele os compre: o valor é notavelmente maior do que o que ele costuma gastar. Em segundo lugar, mesmo que ele os compre, ele pode decidir começar a economizar e parar de comprar produtos no jogo por um tempo. Além disso, existe a possibilidade de que um número extraordinariamente grande de mercadorias seja suficiente para ele até a próxima promoção, o que criará seu hábito de fazer compras exclusivamente promocionais. Recomendamos que você faça a esse usuário duas ofertas ao mesmo tempo: menos valiosa por US $ 5 e muito valiosa por US $ 15.



Muito provavelmente, o jogador gastará mais, porque a proposta será mais interessante e a quantia excederá ligeiramente a quantia que ele normalmente gasta. Assim, podemos formar eventos nos quais o jogador pagaria mais e formar um hábito de compra.

Também observamos que não é necessário escolher um sistema. Você sempre pode combinar monetização com envolvimento para criar ofertas pessoais para um player específico. Por exemplo, você pode aumentar a solvência sabendo:

• Motivadores para a compra. Você pode criar várias promoções e ofertas diferentes que podem atrair um determinado jogador.
• Frequência de compras. Talvez oferecer uma compra uma semana após a compra não seja a melhor idéia. Na pior das hipóteses, o jogador comprará bens para a ação e não o comprará por muito tempo depois.
• Comportamento de compras. Sabendo o que um jogador em particular gosta mais, você poderá formular uma oferta que corresponda perfeitamente à sua demanda.

“No Vlogger Go Viral, triplicamos o número de pagadores, segmentando nosso público e oferecendo a diferentes grupos diferentes ofertas” - Guillerm Campbell, gerente de produção, jogos Tapps.

Abordagens de armazenamento para segmentação

Os dados são a ferramenta mais importante para qualquer desenvolvedor de jogos para dispositivos móveis. Você provavelmente já coleta uma grande variedade de dados e todos eles podem ser úteis no processo de segmentação do público-alvo. É melhor coletar mais informações do que parece útil - você sempre pode simplesmente ignorar o desnecessário.

Descobrimos os princípios pelos quais você pode segmentar de acordo com o engajamento e a monetização. Agora, vamos falar sobre as principais perguntas que devem ser feitas ao coletar dados:

• Qual é a principal unidade de tempo do jogo? Com que frequência um jogador deve entrar no jogo, o que deve fazer lá e assim por diante. Uma unidade de tempo comum é um dia, mas em algumas situações é útil rastrear o relógio.
• Em quais indicadores de engajamento estamos mais interessados? Podemos estar interessados ​​no envolvimento total, a quantidade de tempo jogando, a quantidade de tempo em um dispositivo ou outro, a quantidade de tempo em torneios, eventos promocionais e interações sociais.
• Quais dados são especialmente importantes para segmentação adicional? Podemos acompanhar: o nível do jogo, porque em diferentes estágios do jogo diferentes motivadores, conteúdo preferido e todos os tipos de receitas e despesas do jogo funcionam.

Com esses dados, você pode segmentar facilmente o público-alvo em movimento, mas recomendo que dedique algum tempo criando um prato compreensível que colete todas as informações necessárias. Por exemplo, assim:



Se coletamos todos os dados necessários, temos inúmeras oportunidades: podemos personalizar ofertas, minimizar quedas de lucros, personalizar notificações push, otimizar as funções de jogos para o comportamento do consumidor médio e personalizar dicas pop-up de acordo com o seu nível de interesse.

Você pode começar com uma pequena quantidade de entrada e, em seguida, descobrir experimentalmente quais são importantes e quais não são. Vale a pena prestar atenção ao ciclo de vida, envolvimento e comportamento de compra do jogador, mas talvez dados adicionais mudem drasticamente a visão do segmento. Ou não É bastante difícil dizer algo especificamente sem uma análise completa.

Abordagens de segmentação

Há uma opinião de que a segmentação é absolutamente inútil se não for adaptada a um usuário específico em 100%. Em alguns jogos complexos, esse percentual é possível, mas seu projeto pode não estar relacionado a esses jogos.

Mesmo grandes grupos de usuários cujas ofertas não foram totalmente personalizadas podem aumentar significativamente os lucros e dar à sua equipe ideias para pensar. Aconselho que você comece com um pequeno número de grupos: será mais fácil experimentar e ver uma resposta imediata, além de fornecer um número suficiente de participantes em cada um deles, o que ajuda a otimizar o processo.

Sumário

Todos os desenvolvedores têm uma abordagem própria para a segmentação de players, e não existe uma solução única; no entanto, essa ferramenta pode ajudar a aumentar os indicadores de engajamento e monetização. Quero acreditar que você encontrou neste artigo algo útil para si mesmo. Talvez seu objetivo principal seja criar uma oferta totalmente personalizada para cada cliente, mas tente começar pequeno. Você conhece seu produto melhor do que ninguém, portanto provavelmente pode usar corretamente os dados coletados para dividir corretamente o público em grupos e, após realizar os testes necessários, fazer as alterações necessárias.