Lealdade ao seu gosto

Como o X5 lançou programas de fidelidade

Na loja de quase qualquer rede de varejo, o caixa fará a pergunta "Você tem um cartão de loja?" Neste post, quero falar sobre programas de fidelidade para clientes nas lojas da nossa empresa. O X5 opera lojas em várias redes de varejo: lojas de conveniência sob a marca Pyaterochka, supermercados sob a marca Perekrestok e hipermercados sob a marca Karusel, e também temos a loja online Perekrestok.ru . Meu nome é Aleksey, sou arquiteto de soluções para clientes, trabalho com diferentes lealdades da empresa por lealdade há cerca de 10 anos. Eu quero desempenhar o papel de "biógrafo" e farei uma retrospectiva das principais etapas do lançamento, estabelecimento e desenvolvimento de programas de fidelidade. Descreverei o que podemos fazer hoje e também tentarei descrever o que acontecerá com os programas de fidelidade de nossas redes de varejo em um futuro próximo. Então vamos lá!



Agora, cada rede comercial da empresa possui seu próprio programa de fidelidade:
Perekrestok Club - o programa de fidelidade da rede de negociação Perekrestok (a sub-rotina Family Club também está disponível) https://www.perekrestok.ru/info/club ;
"Carrossel" - o programa de lealdade da rede de negociação "Carrossel" ;
“Cartão de ajuda” é o programa de fidelidade da cadeia de varejo de Pyaterochka (no âmbito do qual o projeto Children's Club também foi desenvolvido e implementado com funcionalidade adicional de ofertas especiais, promoções e recomendações para públicos-alvo relevantes).

Abaixo vou falar um pouco mais sobre cada programa.

Programa de fidelidade Crossroads

A data de lançamento do primeiro programa de fidelidade pode ser considerada no ano de 2006, quando os cartões de fidelidade do Crossroads Club apareceram nas lojas Perekrestok. Obviamente, este programa é um dos mais antigos no setor de varejo de alimentos.

Os primeiros cartões de fidelidade pareciam bastante arcaicos para o visual moderno.



Além disso, os cartões nesse design podem ser encontrados não apenas entre os colecionadores, mas alguns compradores continuam a usá-los. Eu, se tiver, também tenho um, você sabe nostalgia ...

Inicialmente, havia uma idéia de fornecer cartões a todos os membros da família, portanto havia TRÊS cartões de uma vez no pacote do participante. “Principal” (você pode adicionar e cancelar pontos) para o chefe da família e dois “adicionais” (apenas para pontos de pontuação) para outros membros da família. Assim, todos os cartões foram vinculados à conta de bônus geral; eles podem ser apresentados no momento da compra para acumular pontos, mas apenas o titular do cartão “principal” pode amortizar pontos para pagar a compra. Se duas cartas "adicionais" não forem suficientes, você poderá pedir mais gratuitamente. Também estava no pacote do participante um formulário em papel do questionário, que precisava ser preenchido, assinado e entregue ao caixa. A baixa de pontos do “cartão principal” era permitida somente após o processamento bem-sucedido do questionário (após a ativação do cartão). O tempo de processamento do questionário levou até três semanas (!). Às vezes, o questionário foi completamente perdido (fator humano) ou não pôde ser digitalizado corretamente. Todos os perfis de papel foram digitalizados, as digitalizações foram salvas no perfil do cliente e o original em papel sempre foi salvo. Imaginem, eram toneladas de formulários em papel com perfis de clientes! Agora, o cartão pode ser ativado on-line através de qualquer canal que você mais gosta (no aplicativo móvel, no site, enviando um SMS com o número do cartão para um número pequeno ou para a velha escola - ligando para o operador na linha direta).

Os cartões foram aceitos apenas na encruzilhada de Moscou, na região de Moscou e em 4 supermercados no sul do país. A implantação do programa para toda a rede de negociação Perekrestok ocorreu apenas em 2010.

Nas condições básicas do programa, 1 ponto foi concedido a cada 10 rublos completos.No aniversário do comprador, foram concedidos 5 vezes mais pontos (essas regras não mudaram muito desde então). Ao pagar, você pode amortizar pontos múltiplos de 10 (10 pontos = 1 esfregar.) E pagar pelo menos 100% do valor do cheque. Não havia restrições ao pagamento de tabaco e álcool naquela época. Tempos de ouro =)

O proprietário do cartão de bônus também tinha uma conta pessoal na web, que podia ser inserida digitando o número do cartão e a data de nascimento como uma senha. E então, parecia uma solução bastante lógica e segura =) Já nas primeiras versões da sua conta pessoal, você podia ver o saldo atual, o histórico de compras, cobranças e encargos, solicitar um cartão adicional e enviar uma pergunta. Posteriormente, em sua conta pessoal, tornou-se possível trocar pontos por prêmios de parceiros: códigos promocionais e milhas aéreas.

De fatos históricos interessantes, quero observar como, em 2010, com base no programa de fidelidade Perekrestok Club, o projeto Allo foi lançado - uma operadora móvel virtual (MVNO) na base técnica da rede MTS. Para a compra de produtos na Crossroads, o proprietário de um número de celular recebia pacotes de minutos para chamadas e SMS (então não estavam disponíveis gigabytes de Internet móvel).



Acelerando. No final de 2015, o aplicativo móvel My Crossroads foi lançado. Primeiro para iOS, depois para smartphones Android. A proporção de smartphones no celular já era muito pequena, então eles decidiram não liberar o aplicativo para esta plataforma. No aplicativo, você pode emitir um cartão virtual gratuitamente ou "transferir" um cartão plástico existente para o aplicativo. Ao apresentar um cartão do aplicativo móvel “My Crossroads”, você pode adicionar e cancelar pontos (um código dinâmico protegido por QR é gerado). Vale ressaltar que a Internet não precisa de um smartphone. Com o lançamento do aplicativo, não havia necessidade de levar um cartão de fidelidade de plástico com você.
No mesmo ano de 2015, o programa foi reabastecido com várias novas mecânicas. De um bônus puramente, o programa tornou-se "multifuncional". Havia cupons, descontos pessoais na apresentação do cartão, pontos expressos (pontos com um curto período de validade), adesivos virtuais. Um pouco mais tarde, o "segundo preço" apareceu (o preço que atua sobre os produtos somente mediante a apresentação de qualquer cartão de fidelidade).

Como as impressoras de registradores fiscais não eram originalmente "afiadas" para imprimir gráficos, para cupons eu precisava me lembrar de desenhar com pseudo-gráficos.



Em novembro de 2016, o Alfa Bank, a rede de varejo Perekrestok e a MasterCard ofereceram aos clientes cartões de marca compartilhada. Os titulares de cartões se tornam participantes do programa de fidelidade da rede de negociação, enquanto pontos mais altos são concedidos para compras na Crossroads. Em março de 2018, a rede de varejo Perekrestok e a MasterCard ofereceram aos clientes cartões co-branded junto com o Tinkoff Bank.

Em 2017, a rede de varejo Perekrestok lançou a primeira marca conjunta de seguros no varejo russo em conjunto com o Renaissance Life, o programa Generous Life. Ao fazer compras em supermercados da rede, os participantes do programa acumulam pontos do programa de fidelidade "Crossroads Club", e parte do custo das mercadorias é transferida na forma de uma contribuição ao programa de seguro de vida acumulativo.

O número de participantes ativos no programa de fidelidade Perekrestok Club, para o qual a empresa forma ações individuais, atingiu 5,5 milhões de pessoas em dezembro do ano passado.

Programa de Fidelidade Carrossel

Em 2010, chegou a vez dos hipermercados Karusel. Para substituir o programa de descontos, que funcionava em hipermercados desde 2004, foi lançado o programa de bônus "Magic Card". No entanto, dois anos depois, a rede de negociação decidiu abandonar o programa "clássico" e tirou o "Magic Card" de circulação. E em 2013, o Carousel lança um novo programa de fidelidade chamado Caviar. O programa também foi um bônus. Quando você compra um cartão Caviar, 30.000 pontos de bônus (o equivalente a 3.000 rublos) são imediatamente creditados na conta. Com esses pontos, você pode pagar por compras, baixando 1000 pontos (desconto de 100 rublos) por vez, mas não mais do que uma vez por semana e com um cheque de 1000 rublos ou mais.



No entanto, mais tarde, "Ikra" foi substituído por um novo programa de fidelidade com o nome inesperado "Carrossel" =). Condições clássicas: para cada 100 rublos completos. o titular do cartão recebe 10 pontos. O curso ao pagar é o mesmo que no Crossroads Club (10 pontos = 1 rub.).
Para completar, o programa de fidelidade Carousel adquiriu o aplicativo móvel My Carousel. Há também uma conta pessoal do participante do programa karusel.ru/account

Programa de fidelidade em rede de Pyaterochka

Em 2017, foi lançado o programa de fidelidade da loja Pyaterochka, "Cartão de Ajuda". Este é o programa mais jovem, mas ao mesmo tempo o mais dinamicamente desenvolvido. Além disso, é o maior da Rússia - cerca de 32 milhões de pessoas usam todos os meses.

Os principais mecanismos do programa também são bônus:

• Se a compra for inferior a 555 rublos, levando em consideração os descontos, será concedido 1 ponto por cada 20 rublos completos no cheque.
• Se a compra for superior a 555 rublos, considerando os descontos, serão concedidos 2 vezes mais pontos, ou seja, 1 ponto para cada 10 rublos completos.

Além disso, um número crescente de pontos é concedido no aniversário do titular do cartão (mais precisamente, mesmo 3 dias antes, no próprio aniversário e 3 dias após ele) e na compra de mercadorias da categoria "favorita".

Após o lançamento do cartão, o programa de fidelidade também ganhou um aplicativo móvel. Ele permite que você controle seu saldo de pontuação, visualize o histórico de compras e receba ofertas personalizadas. Cerca de 10% dos participantes do programa o usam regularmente. Até o momento, o número de downloads do aplicativo móvel excede 4,2 milhões. Este é um canal popular e confiável no qual centenas de milhares de usuários podem ser localizados simultaneamente - o aplicativo suporta facilmente uma carga de milhares de solicitações por segundo. A propósito, para os proprietários de iPhone, a opção de adicionar seu cartão à Apple Wallet também é implementada - é ainda mais conveniente e mais rápido fazer o download do código de barras do cartão.

Há muitas vantagens para os participantes do programa de fidelidade - e isso não é apenas o acúmulo de pontos com os quais você pode pagar pelas compras (o custo de 1 ponto é de 10 copias). Em primeiro lugar, é o recebimento de ofertas especiais que levam em consideração as preferências pessoais. Além disso, na aplicação móvel, isso é implementado fornecendo cupons de desconto. Em segundo lugar, a direção dos projetos de parceria está se desenvolvendo ativamente. Por exemplo, a cooperação com a rede social Odnoklassniki permite trocar pontos acumulados no "Cartão de Ajuda" pela moeda da rede social - "Oki". Em terceiro lugar, este é o projeto “Children's Club”, cujo registro permite receber ofertas especiais para determinadas categorias de mercadorias e dá acesso a conteúdo temático relevante e muito útil.

Um dos recursos super convenientes para os usuários do aplicativo móvel foi a tradução de adesivos de papel em adesivos eletrônicos ao usar mecânica colecionável em promoções. Portanto, o cliente nunca perderá seus adesivos acumulados e poderá controlar seu número online.



Separadamente, vale a pena notar que, em cooperação com os bancos, foram emitidos dois cartões de co-branding. O primeiro é um cartão bancário Pyaterochka do Post Bank. Seus proprietários recebem pontos para compras em qualquer loja e em Pyaterochka - três vezes mais. O segundo cartão de co-branding - do Alfa-Bank - também oferece a oportunidade de acumular pontos para compras em qualquer ponto de venda, e em Pyaterochka é o dobro.

E em maio de 2019, Pyaterochka tornou-se um parceiro do projeto St. Petersburg Single Card (ETK) e introduziu o programa de fidelidade “Help-Card” na funcionalidade do cartão eletrônico ETK.

O que podemos fazer

Hoje, uma quantidade significativa de compartilhamentos personalizados é formada usando o aprendizado de máquina, e a velocidade de sua preparação aumentou sete vezes. Isso foi possível ao conectar uma unidade analítica de CRM treinada.

Com a ajuda da tecnologia de aprendizado de máquina, os clientes são segmentados em grupos com atributos comuns e propostas são preparadas para eles. O sistema analisa dados do público selecionado e cria modelos de campanhas de marketing personalizadas, levando em consideração várias centenas de fatores comportamentais e demográficos. O módulo analítico leva em consideração a frequência e quantidade de compras, preferências, fatores que determinam o estilo de vida, um nível aceitável de preços, categorias favoritas de produtos e horário preferido para fazer compras.
O que isso significa para um cliente específico? Nós, conhecendo o perfil de compras do cliente, conhecendo o histórico de suas compras, tentamos adivinhar seu interesse e oferecer exatamente o que é interessante para um cliente em particular. Infelizmente, os tempos de promoções em massa do tipo "Hoje existe um desconto para todos os tomates" estão passando (ou felizmente) e, para fazer uma oferta que você achará difícil recusar, precisamos aprender muito sobre você. De fato, é assim: em um recibo de loja ou em um aplicativo móvel, você recebe ofertas personalizadas direcionadas especificamente a você. Por exemplo, “Caro Petya, para você um desconto de 30% no chocolate tão amado de 0,5 anos de Jack_Daniel, de 4 anos , Natulka com nozes, para você. Para um desconto, apresente um cupom de desconto no check-out com as mercadorias. ” Um guloso raro pode resistir a uma oferta tão tentadora.

Também não oferecemos carne e frango para vegetarianos, teetotalers - álcool, diabéticos - doces, homens - produtos de maquiagem. Bem, não oferecemos, digamos, tente não oferecer. Nossa inteligência artificial também às vezes tem mau humor e erros de cálculo. Não jogue chinelos, se lhe oferecermos algo errado, você nunca sabe quem você conhece.

Como vai ser

Epígrafe
"Temos esses dispositivos, mas não falaremos sobre eles ..."
Manga manga

Existem muitos planos. Alguns estão apenas no estágio de conceito e desenvolvimento, outros já estão em andamento. Vou destacar apenas alguns projetos.

As ofertas pessoais são boas, mas é importante trazê-las ao comprador quando ele estiver perto da loja, ou apenas entrar na loja ou ir à prateleira com os produtos promocionais. Pode ser SMS, PUSH do nosso aplicativo móvel ou de parceiro, o endereço do caixa para você pelo nome, uma mensagem do viva-voz (o último, é claro, é uma piada).

"Petya, não se esqueça de levar a manteiga" Manteiga Burenka sem OGM. " Hoje, o preço é de 999 rublos ". . Sabemos a frequência das compras de Petya e a última vez em que Petya comprou petróleo há duas semanas, e parece que ele ficou sem petróleo.

Acrobacias - para saber o que você já colocou na cesta e com base neste conjunto para fazer uma oferta no momento ANTES de chegar ao caixa. Para descobrir o que você já colocou na cesta, por exemplo, o scanner de um cliente (tecnologia Self Scan) pode nos ajudar. E descobrir onde você está na loja nos ajudará ... em geral, também existem maneiras.

“Petya, para o queijo Mamber, a geléia de amora“ For Mamber ”é boa. Ele está bem na sua frente. Sabemos que Petya coloca o queijo Mamber em uma cesta e fica na frente de uma prateleira com geléias.
Um conceito está sendo elaborado quando você não precisa apresentar um cartão de fidelidade no checkout. Vamos "reconhecê-lo", adicionar pontos, cancelar, se necessário, imprimir um cupom ou enviar PUSH.

Você provavelmente sabe que, a pedido da lei, em qualquer caixa da loja, pode ser solicitado que você envie uma versão eletrônica do cheque na forma de SMS. Mas, por enquanto, isso é controverso, pois uma verificação em papel ainda será impressa. Mas e se você indicar uma vez que recusa os cheques em papel e deseja receber apenas os eletrônicos?

Eu vou me debruçar sobre isso. Escreva nos comentários se o tópico "cartões da loja" for do seu interesse, e da próxima vez vou escrever como:

• Queríamos exibir o saldo de cartões de fidelidade nos verificadores de preços (dispositivos nos quais você pode verificar o preço dos produtos) nas lojas. O que deu errado e por que era necessário desabilitar urgentemente essa função (spoiler - foi possível desabilitá-la, mas não de forma rápida, embora, ao que parece, não seja a caixa de Newton ...)
• É possível usar o cartão de fidelidade de maneira completa e segura (tanto para acumulação quanto para dedução segura de pontos) por meio de um aplicativo móvel afiliado?
• Por que os caixas ficaram especialmente satisfeitos durante a promoção com códigos promocionais de táxi e o que tinha que ser feito sobre isso?

Abaixo está uma tabela sobre os programas de fidelidade de nossas redes (as informações estão atualizadas no momento da publicação do artigo).



ALEXEY LYAUTKIN
Arquiteto de Soluções para Clientes