Estoques e ofertas especiais são projetados para estimular a demanda, mas o resultado nem sempre atende às expectativas. Na minha análise, compartilharei sete anos de experiência no serviço de gerenciamento de publicidade on-line automatizado, ensinarei como realizar promoções, mostrarei exemplos de como não fazer isso e darei uma fórmula pronta para calcular a eficácia de descontos e ofertas especiais.
Para começar, analisaremos as razões pelas quais os estoques, em princípio, podem não funcionar com a palavra "completamente".
1. Você não sabe o que seu público quer
O sucesso da ação é determinado por uma compreensão clara do que o público-alvo (CA) precisa. Identificar-se com ela é um erro comum. Nem sempre é o que você considera um bônus legal e agradável de comprar, mas acaba sendo uma demanda entre o público. Comece analisando os dados do Google Analytics, sistema CRM e (atenção!) Redes sociais - crie um retrato do seu cliente, determine suas necessidades, interesses e preferências.
Realize uma pesquisa no site ou nas redes sociais e descubra o que seu cliente deseja. O principal é pegar perguntas curtas e cativantes, para que haja mais chances de as pessoas responderem.
Os webinars on-line e bate-papo ajudam a entrar em contato com seu público, especialmente se os últimos forem realmente úteis, há um palestrante interessante ou um especialista convidado.
Um exemplo:Lançamos uma ação para os usuários do nosso serviço, onde o principal prêmio era ingressos para a Fórmula 1 em Sochi, com a transferência e hospedagem em hotel. Mas o "uau" não aconteceu. O fato de os ideólogos da ação parecerem legais e atraentes, infelizmente, não interessava aos clientes. O resultado é um número baixo e recorde de solicitações e registros.
Ao mesmo tempo, uma campanha semelhante em nosso outro serviço, que se dedica à automação da publicidade nas redes sociais, apresentou excelentes resultados.
Demorou um pouco para entender nosso público. Descobrimos que ela reage muito mais ativamente às promoções com a oferta de um mês de serviços gratuitos, otimização de fatores comerciais como presente - tudo que está diretamente relacionado aos serviços do serviço. Os clientes procuram o resultado da promoção do site e, acima de tudo, são importantes ferramentas adicionais e novas oportunidades para encontrar um cliente.
2. Você não entende a quem a ação é especificamente dirigida
Por exemplo, você espera que a promoção atraia novos clientes. Ao mesmo tempo, sua mensagem é muito estreita e compreensível apenas para aqueles que já conhecem seus produtos e serviços. Mas desde que você estava preparando uma oferta para iniciantes, em princípio não é interessante para os clientes atuais. Acontece que a ação não atinge nenhum público.
Não atire pardais no canhão, determine imediatamente qual segmento do seu público-alvo você está alvejando. Para isso, lide com os objetivos: aumentar a média de cheques (clientes atuais), aumentar as vendas (selecionar um segmento com necessidades específicas, comportamento etc.), obter 500 registros (novo banco de dados). Provavelmente, não funcionará para fazer tudo de uma vez, enquanto também é possível causar um negativo em determinadas categorias de AC.
Um exemplo:Um de nossos clientes regulares lançou uma campanha - preços reduzidos para os serviços de mudanças para 600 rublos / hora. Como resultado, a empresa registrou o menor crescimento de vendas da história.
Aconteceu que o anúncio foi lançado absolutamente para todos que procuram os serviços de um carregador ou transporte de coisas. Os usuários interessados foram ao site e, apenas fazendo um pedido, descobriram que a ação é válida apenas para serviços com cinco motores. Ou seja, ele não está disponível para clientes de pequenas transferências, responsáveis pela maior parte dos pedidos.
Sim, a empresa recebeu um bom fluxo de novas ligações, mas, ao mesmo tempo, enfrentou uma conversão criticamente baixa em compras e muitas críticas negativas devido a expectativas injustificadas e um senso de engano. E agora é hora de conectar o gerenciamento de reputação na rede.
Isso poderia simplesmente ter sido evitado. É fácil adicionar ao anúncio um esclarecimento sobre as condições da ação. Ou para segmentar anúncios de maneira mais seletiva, para remoções de escritórios, por exemplo.3. Você não tem uma estratégia e a ação simplesmente reduz a renda
Recomendo que você faça ações regularmente, incluindo-as em sua estratégia geral de marketing, e garanta cuidadosamente que as ofertas não sejam rentáveis. O indicador de qualidade da ação é um crescimento estável de novos clientes, construindo confiança com os antigos e estimulando a repetição de vendas. Varie o público, os possíveis benefícios relevantes para as diferentes categorias da proposta.
Um exemplo:Outro de nossos clientes de SEO lançou uma campanha - toda quarta-feira um desconto de 20% em comida de gato. Como resultado, o cheque médio ficou menor: os clientes simplesmente queriam comprar mais barato e fazer pedidos às quartas-feiras.
Recomendamos que esse desconto seja feito a) para quem abandonou a cesta e não concluiu a compra eb) para novos clientes com um segundo pedido.
Isso permitiu que o proprietário de uma pequena loja de animais de estimação não apenas excluísse perdas financeiras, mas também aumentasse a média de cheques, retornasse compradores, transformando-os em clientes regulares.4. Você não testa novos estoques e não analisa erros
Tudo vem com a experiência. Eu recomendo testar consistentemente vários cenários de atração de clientes com medidas obrigatórias da eficácia de cada um deles. E somente depois de receber os resultados de quanto determinada opção deu aos clientes e compras, tome uma decisão - inclua-a no número de soluções eficazes ou comece a testar o seguinte.
E não esqueça que o comportamento do público pode variar dependendo da estação e de outros fatores externos. Salve todos os resultados do teste e use como base de ideias para retornar periodicamente à análise e repensar.
Um exemplo:Testamos diferentes tipos de ações em nosso serviço - um mês gratuito de automação de contexto, um bônus para reabastecimento, descontos em SEO, uma auditoria gratuita no site. Eu queria motivar o cliente por um período de teste, para que ele estivesse convencido da eficácia do serviço, após o qual eles viveriam conosco por muito tempo e por amor :) Mas quando analisamos o comportamento dos clientes atraídos dessa maneira, verificou-se que havia muitos amantes de brindes entre eles. Esses usuários deixaram o serviço imediatamente após o período de carência.
Em seguida, recusamos ofertas de qualquer coisa gratuita sem resposta do usuário. A reciprocidade é acima de tudo :) O serviço de recruta continua a mimar seus clientes com bônus e pães, mas somente após reabastecer a balança ou trabalhar conosco por um determinado período de tempo. Assim, excluímos os amantes de brindes e atraímos constantemente novos clientes por meio de promoções.5. Você não analisa a eficácia
Qualquer ação deve ser rentável em termos de lucro. Para calcular a eficácia antes da ação, é importante fazer uma previsão - os resultados aproximados que você deseja obter. Certifique-se de fazer medições antes, durante e após a promoção. E então analise tudo isso usando as fórmulas que reuni para você em uma calculadora conveniente no final do artigo.
Gostaria de fazer uma reserva imediata de que a eficácia da publicidade é determinada não apenas pelo resultado econômico, mas também pelo impacto psicológico - ninguém cancelou a lealdade e o reconhecimento. Esse efeito pode ser avaliado usando pesquisas, testes e monitorando o comportamento do cliente.
Entre outras coisas, não se esqueça das vendas diferidas quando o cliente não fizer compras durante o período da promoção, mas se lembra da marca e retorna depois. Nem tudo pode ser calculado imediatamente, mas uma estimativa aproximada também se justifica e permite comparar diferentes promoções e ofertas especiais.
Calculadora: como calcular a efetividade de ações e ofertas especiais
A rentabilidade financeira da publicidade é estimada por vários métodos.
O mais fácil e conveniente, na minha opinião:
P = (Lucro da publicidade / Custo da publicidade) × 100%
O restante da mecânica de cálculo é muito mais complicada e, para simplificar minha vida, pedi aos financiadores que criassem um modelo automatizado para calcular a rentabilidade das ações, é mais personalizado para saas, mas pode ser facilmente transformado em outros tipos de negócios. Você pode inserir seus dados originais nas células destacadas em azul, todo o resto é recalculado automaticamente. O arquivo em si pode ser
baixado do link . Boa sorte
Se você tem alguma mecânica de ação de trabalho (especialmente saas) ou falha sobre a qual pode falar, compartilhe nos comentários ou no PM, ficarei extremamente grato :)