Como de costume, os lances são ajustados: eles descobriram que a produção de tráfego / conversões é menos de duas vezes menor e reduziram a taxa pela metade - bem, a olho nu. E depois de algumas impressões, conversões ou com um orçamento, algo não está certo.
Para os amantes da precisão, oferecemos uma solução pronta: um modelo para ajustar lances no Yandex.Direct e no Google Ads. Faça o download dos dados sobre a distribuição de tráfego / conversões por tempo no Google Analytics, insira o modelo e faça ajustes. Tudo é simples e importante - sem nenhum empurrão no joelho.
A propósito, nosso especialista em tráfego realmente gosta do modelo.
Lógica para ajustes de lances com base no tempo de entrega
Os lances são ajustados com base no tráfego ou nas conversões.
O ajuste baseado no tráfego é adequado em dois casos:
- Sua tarefa é economizar tráfego e economizar em seu custo;
- você tem muito poucas conversões (por exemplo, uma empresa jovem ou um produto caro), pelo que os dados para ajustes apresentam um erro alto.
Como é alcançada a economia? Nos dias / horas de pico, devido ao aumento da atividade dos concorrentes, o superaquecimento dos leilões e para obter boas posições, é necessário definir lances mais altos. Quanto menor a atividade do público, menos dinheiro você precisa pagar para obter uma unidade de tráfego.
Em cada campo de atividade, as flutuações na atividade são únicas. Por exemplo, ao vender produtos para recém-nascidos, o tempo quente é no almoço e à noite (quando as crianças estão dormindo e as mães estão "grudando" nos smartphones). E para os fabricantes de válvulas, o pico cai na hora do jantar nos dias úteis.
O ajuste com base na conversão permite exibir anúncios em posições mais lucrativas durante as horas e os dias da semana em que os usuários compram / solicitam serviços / registram com mais frequência, etc.
Para os negócios, essa opção é um ajuste de prioridade, mas também associado a problemas:
- Configurar metas ou comércio eletrônico
- as conversões não devem ser únicas; caso contrário, o ajuste será aleatório.
A seguir, mostramos onde obter dados para ajustes de lance e como obter ajustes prontos usando o modelo.
Onde obter dados de tráfego / conversão
Tráfego
O Google Analytics permite identificar flutuações de tráfego. Abra o “Público” / “Visão geral”, defina a exibição horária dos dados, defina o período e exporte os dados para XLSX.
Quanto ao período: definimos-os de forma a fazer o upload de dados nas últimas quatro semanas. Por exemplo, se hoje é 12 de agosto (segunda-feira), não estamos descarregando a semana atual, mas sim as quatro anteriores de segunda a domingo (inclusive de 15 a 11 de agosto). Isso é importante para a exibição correta dos dados no modelo.
Por que exatamente 4 semanas, se forem feitos ajustes no contexto de uma semana? Tudo é simples aqui: calculamos a média aritmética de frequência para atenuar possíveis flutuações mensais na demanda.
Após a exportação, abra o relatório e vá para a folha "Conjunto de dados1". Se tudo for feito corretamente, o último valor na coluna "Índice de horas" será 000671.
Os dados sobre flutuações de tráfego também estão no Yandex.Metrica. Vá para "Relatórios" / "Relatórios padrão" / "Atendimento", defina o período (definido da mesma maneira que para o Google Analytics) e detalhes a cada hora. Carregamos os dados do gráfico no formato XLSX.
O relatório deve ter 672 linhas com dados (as linhas 7-678 são preenchidas).
Quais dados usar - do Yandex.Metrica ou do Google Analytics - são com você.
Conversões
Se você decidir ajustar os lances com base nas conversões, os dados serão baixados do sistema em que as metas ou o comércio eletrônico estão configurados (dependendo do indicador usado como base).
Por exemplo, se você tiver metas definidas no Google Analytics, vá para a seção "Conversões" / "Visão geral", defina os detalhes por dia, período (também quatro semanas completas) e selecione a meta de interesse.
Exporte os dados - eles estarão exatamente no mesmo formato que ao exportar dados de tráfego.
Se, por exemplo, você configurou metas no Yandex.Metrica, abra o relatório "Conversões" e clique no destino em que está interessado. Um relatório sobre visitas direcionadas será aberto. Defina os detalhes por dia, defina o período como 4 semanas completas e faça o upload dos dados no formato XLSX.
Três problemas com a coleta de dados
Problema 1. Os contadores não estão definidos ou as metas não estão configuradas.
Solução: defina o contador, defina metas e colete dados. Se os prazos estiverem cumpridos, pelo menos uma semana inteira. E, se houver tempo, colete dados por um mês.
Problema 2. Sazonalidade severa.
Para produtos como óculos de sol ou pneus de inverno, não faz sentido analisar o mês anterior se estiver fora de estação.
Solução: colete dados para o último ano (selecione o período de pico e faça o upload de estatísticas). Bem, é claro, se você acabou de definir os contadores (consulte o problema 1), terá que esperar até que os períodos de pico sejam determinados.
Problema 3. Pouco tráfego / conversões
É bom que seu site seja visitado e você possa coletar dados suficientes. E se não houver tráfego / conversões? Aqui, o sistema de análise não ajudará - não terá nada para coletar.
Este problema é o mais desagradável.
Existem várias soluções:
- Não defina ajustes de lance, aguarde a acumulação de estatísticas sobre transições do contexto e somente então ajuste.
- Ajuste minimamente "a olho". Por exemplo, é óbvio que, se você possui um site de uma empresa industrial, haverá um declínio nos fins de semana e à noite. Nesse período, defina o ajuste em 70% do lance máximo. E durante o horário de trabalho, não ajuste o lance.
- Use métodos indiretos para determinar a atividade do público. Por exemplo, encontre um grupo nas redes sociais com tema semelhante ao seu site (se você tiver seu próprio grupo ativo, isso geralmente é bom). Analise o grupo usando o serviço Popsters - existem dados sobre a distribuição da atividade por hora do dia e dia da semana. Sim, esses dados não são precisos, mas a imagem geral é aproximadamente clara.
Qual o caminho a escolher, veja a situação. Mas, falando em precisão, é melhor coletar dados. Antes disso, não ajuste as taxas ou ajuste-as minimamente durante períodos de levantamento óbvio.
Ajuste de lance usando um modelo
Copie o modelo de ajuste de lance para si mesmo. Na planilha "Dados iniciais", na área amarela, cole os dados sobre o tráfego (ou conversões) do Yandex.Metrica ou Google Analytics. Você não precisa organizar os dados, basta copiá-los.
Vá para a folha de ajuste de lances. Na área azul, ajustes prontos para cada hora por semana (em% do lance máximo).
Vamos ver como tudo funciona.
Na seção da tabela “Dados de entrada”, é calculada a média aritmética de frequência em um dia e hora específicos (por 4 semanas).
Os dados de participação são divididos em 4 grupos usando quartil:
- para as horas em que o tráfego excedeu o quartil 3 (ou seja, 25% do horário de pico), definimos a taxa máxima - 100%;
- nas horas em que o tráfego excedeu o quartil 2 (50% das horas mais visitadas), especificamos um ajuste (no nosso exemplo, 90% do lance máximo);
- nas horas em que o tráfego excedeu o quartil 1 (75% das horas mais visitadas), definimos um ajuste ainda maior (no exemplo - 80%);
- por horas em que o tráfego estava abaixo do quartil 1, definimos o ajuste máximo (no exemplo - 70%).
Você pode alterar a porcentagem de ajustes - na área amarela na folha "Ajuste de lances". Os sistemas de publicidade permitem reduzir os lances em até 90%, mas não recomendamos isso, porque haverá pouco tráfego. Na prática, você não deve aplicar um ajuste abaixo de 40-50%.
Importante! O ajuste baseado em quartil é apenas uma opção. Você pode alterar o modelo e ajustar os lances com base na mediana (haverá dois tipos de apostas - máxima e reduzida), quantil (haverá apostas máximas e 4 ajustadas) ou qualquer outra maneira de dividir a amostra em grupos.
Definir programação de anúncios
Então, a porcentagem de ajustes que você tem. Resta fazê-los em sistemas de publicidade.
Yandex.Direct
A segmentação temporária é definida no nível da campanha. Abra as configurações da campanha e, na seção "Programação de entrega", clique em "Alterar". Na janela que é aberta, ative o modo de gerenciamento de lances e transfira os ajustes. Na planilha “Resultado (para Direct / PromoPult)”, os dados são adaptados para facilitar a transferência para o Direct.
Observe que no Direct você pode definir um ajuste acima do lance máximo. Usando o modelo, você pode fazer um ajuste para cima sem problemas (por exemplo, em vez do lance máximo de 100%, defina 120%).
Anúncios do Google
Aqui, a segmentação por tempo também é configurada no nível da campanha. Para fazer isso, abra a campanha de seu interesse, vá para a seção "Agenda de publicidade" e defina a programação de entrega.
O problema é que o Google Ads não possui um gráfico visual tão conveniente como no Yandex.Direct. Definir manualmente uma agenda complicada não é fácil.
Se você souber usar scripts, a solução Sophie Newton o ajudará. Preencha um modelo especial com ajustes para o Google (pegue os dados do nosso modelo) e conecte o script.
Se os scripts não forem para você, use serviços auxiliares. Por exemplo, ao iniciar um contexto usando a plataforma PromoPult, a segmentação temporária é configurada no modo de editor visual para Yandex.Direct e Google Ads (simultaneamente em dois sistemas).
Achtung: segmentação por tempo!
Estabelecer uma programação de shows é uma coisa boa. Se você fizer certo. Coisas a ter em mente:
- Se você tiver a tarefa de salvar tráfego e salvar um orçamento, ajuste as taxas com base no tráfego;
- se você precisar de vendas / registros e outras ações úteis, ajuste os lances com base nas conversões;
- não desative impressões durante os períodos de levantamento - ajuste melhor seus lances para baixo;
- se você tiver um produto sazonal, colete dados sobre a análise da atividade do público-alvo no período de pico do ano passado;
- se houver poucos dados de tráfego para tomar uma decisão sobre o ajuste, é melhor adiá-lo até que as estatísticas sejam acumuladas;
- se você tiver poucas conversões, mas houver muito tráfego, ajuste com base no tráfego;
- teste diferentes esquemas de ajuste (por exemplo, uma semana - 100/90/80/70, a segunda - 100/80/70/60, a terceira - 100/90/70/50, etc.) - para atingir o nível ideal economia de orçamento.