Agora, a publicidade contextual com os nomes dos concorrentes pode ser multada em 500.000 rublos

Em quase todos os cursos, os diretores são ensinados a criar campanhas publicitárias para os concorrentes. Você pega a empresa "Camomila", coloca o nome do concorrente "Cornflower" nas palavras-chave - e pronto: os compradores estão procurando a "Cornflower" e acessam o site "Camomile". O custo de um clique é barato, os leads estão em alta, o cliente está satisfeito - um truque que os profissionais de marketing da Internet provavelmente estão usando em sua empresa. Mas agora esse truque pode ser caro.

O que há de novo na lei

Nesta primavera, foi lançado um novo Plenário da Suprema Corte . O Supremo Tribunal Federal na tendência da publicidade on-line:

Parágrafo 172. O uso de um anunciante ao colocar publicidade contextual na Internet como critério para exibir propaganda de palavras-chave (frases) idênticas ou semelhantes ao ponto de confusão com os meios de individualização de outra pessoa, levando em consideração a finalidade de tal uso, pode ser reconhecido como ato de injustiça concorrência (artigo 14.6 da Lei Federal de Proteção da Concorrência, artigo 10.bis da Convenção de Paris).

Vamos traduzir isso de legal para humano:

Se uma empresa é anunciada nas redes de pesquisa por consultas que correspondem aos nomes dos concorrentes ou são muito semelhantes a eles, isso é concorrência desleal e isso pode ser punido.

O que isso significa? Por concorrência desleal usando marcas registradas de outras pessoas, eles venceram duas vezes: primeiro, o Serviço Federal Antimonopólio multa a empresa, uma multa de 100 a 500 mil rublos sob o art. 14.33 Código Administrativo da Federação Russa , o detentor dos direitos autorais vai a tribunal e busca uma compensação pelo uso da marca registrada de outra pessoa de 10 mil a 5 milhões de rublos nos termos do art. 1515 do Código Civil da Federação Russa .

O fato é que, quando uma empresa viola a marca registrada de outra pessoa, ela viola os interesses não apenas do proprietário, mas também dos compradores das mercadorias. O proprietário sofre perdas pelo fato de os compradores comprarem mercadorias de um concorrente. Isso afeta os consumidores: a qualidade dos produtos está caindo e o preço está subindo. Portanto, o serviço antimonopólio multa por danos ao mercado e aos consumidores, e o tribunal compensa o dano ao detentor dos direitos autorais.

Agora, o esquema de ataque ao invasor fica assim:

1. O detentor dos direitos autorais envia uma reclamação à FAS.
2. A FAS verifica e multa o infrator.
3. O detentor dos direitos autorais vai a tribunal com uma decisão da FAS e um pedido de indenização.
4. O tribunal busca indenização do infrator em favor do detentor dos direitos autorais.
5. O banco debita o dinheiro da conta do infrator e o transfere para o detentor dos direitos autorais.

O que fazer se alguém for anunciado pelo seu nome

Se você não precisa de tribunais e compensação e é suficiente para um concorrente simplesmente desativar os anúncios pelo seu nome, você pode escrevê-lo dessa maneira. Não é necessário ir imediatamente ao serviço antitruste e o tribunal é totalmente opcional: talvez o concorrente tenha prestado atenção ao bom senso e simplesmente desligado as campanhas.

Por exemplo, tivemos uma história dessas com Maxim Ilyakhov, autor de Glavred. Um dia, Maxim subitamente recebeu um anúncio publicitário com uma fotografia de seu livro “Write, Cut”, cujo nome registramos como marca registrada. Maxim clicou no link e, para dizer o mínimo, ficou surpreso: uma fotografia de seu livro levou ao site de algum redator desconhecido.


Essa captura de tela que Maxim me enviou no Telegram. O link levou ao desembarque de um webinar de algum redator desconhecido

É claro que Maxim não gostou dessa situação: ele tentou, escreveu um livro, imprimiu ele mesmo, e então uma pessoa desconhecida é anunciada e, devido ao seu trabalho, atrai a atenção do público. A história terminou rapidamente: uma ligação foi suficiente para o redator se desculpar e perder todos os anúncios.

Se o invasor não respondeu, você pode enviar uma solicitação ao Yandex e ao Google. No entanto, na minha prática, o Yandex quase não responde a essas reclamações e muitas vezes convida as partes a investigar o tribunal. Mas às vezes acontece e vice-versa: Yandex escreve em resposta que esses assuntos não parecem lhe interessar, mas os próprios anúncios já desapareceram. Magia, não de outra forma.


Resumo da resposta: "Todos, exceto um dos anúncios, não funcionam mais, mas não estamos aqui para negociar, portanto, da próxima vez, entre em contato com os anunciantes". Mas estamos bem, o principal é o resultado

O Google reage muito mais rapidamente e frequentemente interrompe os anúncios imediatamente. Se o Google não concordou na primeira vez, envie-o novamente. Parece que as reclamações enviadas ao Google sempre chegam a um novo moderador que pode tomar a decisão que você precisa. A mesma história, a propósito, com o YouTube: também acontece que vídeos que violam direitos autorais ou marcas registradas são bloqueados apenas na terceira chamada.


Antes de entrar em contato com advogados, você mesmo pode preencher uma reclamação no Google

Se nem o invasor nem a plataforma de publicidade responderam aos seus requisitos, isso significa que você pode ir a tribunal.

Em geral, esses tribunais existiam antes do novo Plenum, mas penalidades reais eram uma raridade. Para que alguém realmente fosse multado, duas estrelas tiveram que convergir no caso - um juiz avançado e um advogado convincente. Agora apenas o segundo é suficiente.

Uma das primeiras andorinhas sob o número A28-10965 / 2016 voou para o tribunal em 2016. Nesse caso, uma loja de flores foi anunciada em Yandex com o nome de outra. Esse foi um dos primeiros casos em que o tribunal indicou como violação não apenas as marcas registradas nos títulos, mas também as marcas registradas nas palavras-chave. O tribunal coletou 513 mil rublos do infrator.

O intruso ficou surpreso com essas situações e foi apelar da decisão na esperança de reduzir a compensação. Mas nem o apelo, nem a cassação, nem o Supremo Tribunal sentiram pena e a decisão final em 2018 deixou a penalidade em vigor.

Em outro caso, o tribunal coletou 550 mil rublos do infrator para indenização ao titular do direito e outros 390 mil rublos em indenização pelos custos do pagamento dos serviços de advogados que venceram o caso no tribunal de apelação e o mantiveram em mais duas instâncias. Acontece que as instalações de extinção de incêndios com publicidade custam ao invasor quase um milhão de rublos. Ao mesmo tempo, em primeira instância, o demandante recebeu inicialmente uma multa, mas o tribunal de apelação descreveu detalhadamente por que o uso de marcas registradas em palavras-chave é uma violação.

Como viver com ele ainda mais

Tais assuntos estão gradualmente se tornando cada vez mais. Os tribunais já sabem o que são os licitantes: suas empresas atraem tribunais por terceiros.

Você não pode realizar o julgamento com o argumento "Ah, são alguns freelancers que nos criaram para nós, que nem sabíamos". No entanto, houve casos em que o tribunal diz que sua conta está sendo anunciada, você paga o Yandex também, portanto, não importa para nós que configuramos o anúncio lá. Mesmo que a empresa tenha um acordo com um freelancer, ela pagará.

No caso de um domínio ser registrado para uma empresa e outro ser anunciado, quem vender produtos no site será multado. O principal é que o proprietário do domínio deve provar em tribunal que não está relacionado à empresa. Por exemplo, esses casos ocorrem quando o domínio é registrado por uma empresa que fornece serviços de desenvolvimento de sites.

Quase todos os diretores sabem sobre a criação de concorrentes. Principalmente, eles mudam para a publicidade da concorrência quando esgotam todo o tráfego sob demanda e não há lugar para expandir a campanha. Então, um simples aumento nas taxas de juros não produzirá efeito e novos métodos deverão ser aplicados, inclusive esses. Embora às vezes aconteça que todos os anúncios sejam distorcidos apenas pelos concorrentes. Por exemplo, faz sentido nos serviços de desenvolvimento de software de publicidade - quase não há solicitações direcionadas por lá, você precisa mudar seus concorrentes.

Talvez seja certo que a lei proíba anúncios com nomes de outras pessoas. Mas há uma ressalva: todas as decisões judiciais que Alex mostrou, descrevem exatamente os casos de publicidade nos concorrentes na pesquisa. Até agora, não vi nenhum caso em que a empresa seria punida por anunciar em concorrentes na Yandex Advertising Network (YAN).

Talvez isso se deva ao fato de que, do lado de fora, é quase impossível determinar o motivo do anúncio aparecer em YAN. A menos que você possa ver as tags UTM, mas não é fato que isso ajude: o diretor pode simplesmente não colocar as tags UTM nessas campanhas. Obviamente, nesse caso, não será possível rastrear análises por palavras-chave, mas a campanha funcionará corretamente.

Vladimir Safonov
especialista em publicidade contextual, chefe da agência de marketing on-line Leadconvert

No caso de publicidade na pesquisa, a violação é óbvia e fácil de corrigir: o notário abre o Yandex, insere uma solicitação com seu nome e faz uma captura de tela de todos os concorrentes que usam seu nome. No caso da YAN, por enquanto, não está realmente claro como detectar uma violação.

É improvável que um notário leia artigos sobre extintores por meia hora para esperar que ele tenha o anúncio correspondente da YAN em algum lugar. E mesmo nesse caso, se um concorrente não tiver uma tag UTM com seu nome no link do anúncio, não entenderemos por que a YAN nos mostrou seu anúncio.

Embora a tag UTM também seja uma garantia de que seu concorrente use seu nome. Uma tag UTM é uma variável que o diretor coloca a seu critério. Ele pode substituir facilmente o "Alpha" condicional por "al1": não afetará as impressões da campanha, mas nunca adivinharemos por que esse anúncio foi mostrado para nós.

Parece que as campanhas concorrentes na YAN não podem ser desativadas no momento. Ninguém foi multado por eles ainda, e será praticamente impossível provar uma violação. Mas se isso - eu não contei sobre isso ;-)

Conclusões

1. Agora, para publicidade na Internet, a pedido, com os nomes das marcas comerciais dos concorrentes, a FAS pode ser multada em 100-500 mil rublos, e o tribunal pode recuperar uma compensação de 10 mil a 5 milhões de rublos. Todos os 5 milhões de rublos, é claro, não são exigidos, mas 500-700 mil - completamente.
2. Se alguém for anunciado pelo seu nome, envie uma reivindicação.
3. Se a reivindicação não funcionar, registre uma reclamação nos mecanismos de pesquisa.
4. Se os mecanismos de pesquisa não responderem, entre em contato com o tribunal.
5. Para não se tornar um réu nesse caso, ligue para o seu diretor e peça para ele interromper as campanhas publicitárias dos concorrentes na pesquisa. Bem, não vale a pena, chesslovo.

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Enquanto empresários da moda tiram fotos com a Lamborghini alugada em Dubai, eu lido com problemas que não são publicados no blog sobre sucesso bem-sucedido. Eu sou advogado. Trabalho apenas com negócios: marcas, patentes, franquias, contratos, disputas, tribunais e tudo isso.

No canal Telegram " Business Lawyer " (@bchlaw) analiso os erros dos empreendedores que entraram em contato comigo. Fico aborrecido com as publicações comerciais com cópias e colas de livros americanos de plástico, dicas triviais e citações de leis na folha A4. Em vez disso, falo sobre o que acontece na vida real - de onde vêm os problemas de empreendedores e pequenas empresas russas comuns, como esses problemas são resolvidos e como não se envolver neles.Talvez minhas publicações ajudem alguns leitores a não pisar em estranhos ajuntar e economizar dinheiro, tempo e nervos.